传统媒体生存策略的建议范文

《东南传播杂志》2014年第九期

一、传统媒体利用新媒体的传播技术优化自身

面对新媒体的出现，究竟应该采取什么样的态度？是否定它的出现，躲避它的竞争，视为敌人死磕到底鱼死网破？肯定不是这样的，新媒体的出现是时代进步的产物，它的出现自有其道理，传统媒体应采用一边牵手，一边防范的办法方能做到二者和谐统一，共同进步，服务受众。自然和则美，生命和则康，社会和则安，国家和则强，我国自古就倡导“和”。传统媒体牵手新媒体，二者将结合达到优势互补，传统媒体学习借鉴、利用新媒体的传播渠道和传播平台，新媒体吸取传统媒体的内容优势，二者强强联手必然发挥出巨大的媒体传播效应，如若二者相互竞争你死我活，必然双方受损，“本是同根生，相煎何太急”，新媒体是传统媒体的发展，根植于传统媒体，基础牢固才可以茁壮成长。在现在的电视媒体中我们发现了已有优秀的媒体做出了尝试。例如中央电视台世界杯期间，利用微博开创的“微5世界杯”，获得33.5亿的阅读量和314.2万讨论（见下图），这充分满足了年轻人使用拇指媒体（手机媒体）的需要，玩得有价值，玩得够时尚，调动了更多观众参与进来，赢得了关注度，赢得了除电视台以外的额外广告收益，赚得盆满钵满，可谓一举多得。

除此之外，浙江卫视王牌节目《中国好声音》第三季就充分利用了多种渠道进行宣传和传播，互联网方面通过览天下网对外传播信息；手机媒体方面，一些客户端也被充分利用，如年轻人常用的UC浏览器、QQ音乐、微信、百度音乐、腾讯视频都可以看到《中国好声音》的字样。（见下图）通过对这些新媒体的利用，浙江卫视达到了强大的宣传效果，吸引了观众的眼球。这些新媒体上出现的关于《中国好声音》的相关信息，有的是强制性宣传，有的是主动参与，例如UC浏览器、QQ音乐，只要你打开这个软件，你就不得不被强迫注意到；再如，微信、微博是需要自己动手添加才可以了解和参与其中。我们可以得知传统媒体和新媒体联手后通过各种方式，想方设法让你关注它的存在和动态，既吸引你通过电视观看，又吸引你通过新媒体观看和互动，这背后的赢家其乐无穷。在此模式的运营下，我们进一步可以看到，传统媒体和新媒体之间的连接十分重要。中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授提出：“能够促进连接的模式才有未来”。互联网已经成为了传播领域的操作系统，利用好新媒体且和它连接才有未来。这个“连接”可以从广义和狭义两个角度进行理解。广义的连接是指内容上、形式上、技术上传统媒体和新媒体进行连接；狭义的连接指的是技术上、链接上的连接。广义角度理解新媒体，二者从更深入的角度连接，二者相互渗透、相互融合这需要长期的努力和磨合。狭义角度很好理解，技术上的链接，从一个网页链接到另一个网页，从一个信息链接全方位。多层次的信息，从平面到立体的链接。

如具有典型性的UC浏览器，它直接链接到所要链接的网站上，以《中国好声音》为例如下图：通过三组事例，看到的不仅仅是传统媒体和新媒体的联合，也看到了新媒体间互相联合的事实。可想而知，如果传统媒体不牵手新媒体，那么如何抗衡新媒体与新媒体间的联合所构成的强大合力呢？“君子和而不同”传统媒体亦要牢记此训，在“和”与“合”的同时还要求同存异、自主创新，利益均沾这必然会有损传统媒体的利益，自主研发属于自己的新媒体，这样做不必腹背受敌，而是两大合力应对其他新媒体的力量，如此才是技高一筹！在与新媒体牵手的同时要注意防范，烂俗内容的节目必定成为害群之马，因此优质内容成了一道“防火墙”，那么优质内容的出现就可以产生新的竞争手段———“独家播出”。这个手段的出现使得传统媒体拒绝和新媒体合作方再“讨价还价”、“忍辱偷生”，但不意味着传统媒体拒绝新媒体的技术和平台。湖南卫视，创建了自己的视频网站———芒果TV，想要和习惯在其他视频网站（例如：优酷视频、土豆视频等）收看节目的观众来说，将不再是可能的事情，这就是湖南卫视的过人之处，敢于创新和突破。虽然对观众来说不太便利，但在手机媒体客户端仍然可以观看，只不过比电视和芒果TV同步播出要慢得多。“独家播出”衍生出来的“全网独播”，它在手机媒体的出现产生了更多的市场价值。

二、传统媒体自身转型、提档升级

对于传统媒体来说，自身转型才是最合理、最靠谱的应对策略。传统媒体想要转型必须通过一个关键的手段———数字技术。就电视为例，传统的电视采用的是模拟电视，从传播学角度来讲为线性传播，不可通过电视反复收看（除非重播），这就是模拟电视的一大弊端。随着数字技术的不断发展，电视业逐渐从模拟电视向数字电视转变，人类进入数字电视时代的步伐正在加快，芬兰、瑞典电视传输已经全部转为数字方式，但在中国仍然落后，全国各大省市、县基本及，但到镇、村尚不可覆盖全面，这些“盲区”若消灭掉，那么我国电视业的数字传输进程将大大推进。自身转型，需要强大的技术支撑，重视技术投入、硬件也要跟得上，运用技术装备促进转型的同时也不要忽略传统媒体要在认识上有所提高，重视新媒体的特点和内容需求，内容生产商要生产优质节目，注重先进性，传播上要注重新技术，实现从传统媒体向新媒体过渡的自身转型。

三、呼吁监管和管理部门的支持

新媒体为了吸引受众的注意力，采取非正常的传播手段，以“很黄很暴力”、很悲惨的事件为传播内容，新媒体推送的消息大多数也以不良事件为基本，我们可以发现，目前推送的消息中10条就有8条是突发新闻，虽然这体现了新媒体传播的即时性，将一手消息推送给受众，但快速推送的过程中容易出现判断有误、虚假、没有考虑受众感受的消息出现，电视台传播同类消息时有广电总局对其传播内容进行约束和监管，但新媒体就放肆得多，这也是传统媒体受影响的内容之一，因此，传统媒体想要在未来的竞争中占有一席之地，那么除了自身的努力以外，还要社会做出监管。我国的各项新媒体业务尚未完全纳入宣传管理体系，监管缺乏就带来了诸多隐患，还有社会上多元资金的流入，新媒体唯利是图已成为趋势，暴露的问题也逐渐增多，为了避免其弊端危机到传统媒体，还是呼吁相关部门出台法律或设置相关监管机构对新媒体传播的“把关人”进行约束，严肃传播风气！五、结语多一次逆境，就多一份历练；多一次绝境，就多一次机遇。传统媒体正处在逆境和绝境当中，面对此，传统媒体更应醒悟：与其等待不如站起来迎接挑战。用自身优势，结合新媒体的优点，或强强联手实现1＋1＞2的效果，亦或者实现自身转型1＋1＞2的目标。

作者：邓建勋单位：广西艺术学院