影视公益广告传播效果分析范文

一、影视公益广告的表现手法的运用分析

（一）新闻事件的运用

全媒体时代的来临，使得“大公益时代”、“微公益时代”有新起点，以公众的微小之力，重在关注自我、他人与自然的和谐共处。为达到较好的社会效应，在广告的创作中加入情感表达，通过丰富多彩的文字来表达出公益广告的意图，以取得意想不到的效果。从公益公众关心的表现手法中，我们看到的是艺术的表达形式，但是在这些作品中，通过优秀的语言表达，采用对话的方式来展现的公众之间的和谐关系，让受众共同关心的公益广告，营造一个温暖的场景，使人感到温暖、亲切。有些广告语的句子优美，句式整齐，非常的通顺，是一种美好的享受，如“非典”期间，虽然带给人们的更多的是恐惧和不安，而公益广告选择了优美的宣传语，“谁也不想预约灾祸，如果它不期而至，我们却懂得：人类的互助，大半来自危急；人类的高贵，大半来自灾难。当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨了很大的一步。智者不乱，仁者无惧！”。让人们直面危机，众志成城，克服困难，勇往直前。如新交通法实行后，在宣传新法规时，结合了著名音乐人高晓松醉驾入刑的消息，摄制了“严禁酒驾”的影视公益广告，起到了很好的宣传功能。

（二）拟人化手法的运用

采用拟人化的手法，从公益的角度来看，在生活中，生命是美好的，是生动而又真实的，不论是一个小动物或是一个小小的植物都有着其生命的源动力。通过拟人的手法，营造了生动、真实、温暖的感觉，表达了人性的美与善。通过公益广告的拟人手法的表达，让理性色彩逐步转向了温暖的亲情，让人们更能够接纳。有一则关爱小动物的公益广告中，配音词“我是一只鸟，总是要飞却飞不高。”提倡公众要爱护动物，营造人与动物的和谐共处。“我也是有生命的，请你的脚保持绿色，”这是保护花草树木的公益广告，提醒人们，生活在一片天空下，爱护每一寸土地与每株植物。

（三）中国元素的运用

中国传统文化历史悠久，有很多的谚语、古语等经典诗句流传至今，在现代生活中被广泛使用。公益广告借古诗词，经常用来表达特定的含义。如“但愿人长久，热血注心田”是一则提倡公众加入无偿献血的队伍的公益广告，借用苏轼的《水调歌头》的诗句。有些是直接引用原诗来表达另一个方面的意义。如借用徐志摩《再别康桥》中的诗句“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，把这样的言语用在公益广告中，做为阅读室的广告语，提醒人们不要制造口噪音，巧妙的应用古诗句，给人们以善意的提醒，让人们能够愉快地接受要求，自觉的遵守。笔者制作的《公正选人》公益广告，正是利用中国文化中这种才与材相互借用的思想，把木匠老师傅的选材制作家俱过程和组织部门的选才培养干部程序作个等量齐观。广告中特意强调必须广泛选材，合乎工序，做工细雕等，才能做出坐得稳、立得正、保存长久的好家俱，以此比喻组织部门选人也是选才广泛，程序规范，放眼识才，量才用人。最后水到渠成导入的主题，令人信服。片中还特别强调了不同的木材各有用处，各种才能的人各有妙用。落幅画面官帽椅在清代也是官位的象征，公正选人、风清气顺以此比喻选拔干部，观众一目了然。

二、影视公益广告的传播效果

（一）借助公益活动，扩大品牌宣传力

福建电视台综合频道作为福建省级地面媒体，既是政令的窗口、八闽文化建设的主阵地，也是广大福建电视观众工作、学习、生活的忠实陪伴。笔者在福建电视台综合频道包装组期间，策划制作一系列节日公益宣传片，如为中秋、端午、重阳等中华传统节日和母亲节、国庆节、七夕情人节等重要节日制作了十余条公益宣传片。例如端午节主题公益片，通过主持人邹全与福州福利院的儿童共度端午节，一起玩互动游戏，主持人的情景演绎、公益行动纪实等方式，针对公益的节日亮点，在短短30秒内以各种表现手法调动起观众的兴趣，并配合频道公益宣传活动的亮点，突出鲜明的频道宣传主题，为保持频道的传统宣传主阵地。以清新的画面和真挚动情的故事呈现给广大观众，在传承中华民俗、弘扬中华美德、烘托节庆氛围、鼓励爱心善举的同时，也提升了频道形象，实现了频道品牌营销的新突破。

（二）借助新闻热点，强化品牌影响力

在进行影视公益广告的创作与策划中，有效的利用热点新闻是较好的方法之一，可借此提高影响力。由于影视公益广告，容量有限、时间短，宣传的效果不明显，如果在公益广告的策划中有效的运用热点新闻加以强化，并加入更多的创意，让公益广告深入民心，则会有较好的传播效应，也能够产生非常好的社会效益。及时结合热点新闻，制作影视公益广告，将产生良好的宣传效果，实现双赢的局面。笔者制作的《森林防火》、《爱心帮帮团公益行》、《艾滋病日》等公益宣传片，例如《森林防火》公益宣传片，正值一年一度的清明节即将来临，作为我国的传统节日，扫墓、祭奠亡灵已成为习俗。因清明节祭奠活动中发生的火灾不在少数，有的甚至造成了重大损失。通过一群儿童拍手游戏，清唱森林防火儿歌的方式，将警示、号召与倡议融于形象生动的视听语言中，获得了很好的社会反响，也完成了综合频道作为省级电视台主频道应尽的社会职责。

（三）借助广告创意，突出品牌传播力

总结当前公益广告的特点，撇开恐吓、撇开说教、撇开黑色幽默，独辟蹊径，从另一个角度告诉观众：节约并不是一种负担，并不一定刻意为之。影视公益广告活动要多使用创新，避免过多的说教。如在厉行节约光盘行动宣传活动中，滔滔不绝的讲道，并不能被人们所接受。当前的影视公益广告，要避免说教，避免使用威胁论的描述手法，多使用诙谐、幽默的表现手法。比如笔者制作一条中国式过马路的公益宣传片，通过卡通人物表现人们在过斑马线前的心理，以集体闯红灯的想法，戏剧化情节，幽默的表现手法，来描述当前中国式过马路现况。警示人们交通安全的重要性，选择一个合适的角度，容易得到受众的认可。

三、结语

公益广告作为一种类型广告，其社会影响力在于对公共价值的导向性。与此同时，观众也期待影视公益广告可以更加个性化，并与人们的社会生活密切相关。因此，公益广告应该迎合观众的心理，通过努力尽可能来满足公众的愿望。影视公益广告不是一个消费产品，更多的意义在于精神的传播与信仰的表达。因此，我们可以预测未来，影视公益广告的价值与作用会得到更充分的认识和表现。要使用创新的思想去寻找新的公益广告的艺术表现形式，取得更好的传播效果。要继续发挥优秀的影视公益广告的作用，利用现有资源，积极拓展沟通渠道，最大限度地打造优秀的影视公益广告的传播效果。

本文作者：郑正芳单位：福建省广播影视集团电视综合频道