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旅游产品的跨文化研究

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一、研究结果与分析

1.描述性统计分析。通过对数据进行统计发现,被调查者年龄主要集中在20—40岁之间,且受教育程度较高。其中有跨文化生活、学习和工作经验的占到45.8%,统计结果表明,随着社会和经济的日益发展,特别是改革开放和对外交流的深入,有跨文化经历的消费者正在不断扩大。

2.信度和效度分析。对样本数据进行信度检验,发现各变量的Cronbach’sα系数均大于0.7,整体可靠性和稳定性较好,具有较好的内部一致性。通过KMO样本充分性测度和巴特莱特球体检验后,对样本数据进行探索性因子分析。结果中同一变量下属各测量问项均分布于同一因子,各维度的测量问项因子载荷均大于0.5,在其他维度上的因子载荷均小于0.5,具有较好的收敛效度和区别效度。

3.相关分析。通过对各提取变量做相关分析,旅游产品感知价值两维度与自我概念两维度和购买意愿两维度之间的相关系数在0.33~0.62之间,说明各变量间存在中等偏下的正相关,变量之间的共同变异不是很高,可对旅游产品感知价值、自我概念、购买意愿之间的因果关系做进一步研究。

4.结构方程模型分析。本文采用结构方程模型(SEM)对提出的假设进行检验,运用AMOS20.0软件进行数据分析。跨文化情境作为控制变量分为“母文化为中国文化”、“母文化非中国文化”两类在描述中显示,优度指数修正模型拟合良好,指标均在可接受范围之内,因此综合评估该结构模型是可接受的。

二、结论

传统的跨文化心理学研究一直认为相对于西方的个人主义,东方社会如中国则更倾向于集体主义,在自我概念上通常表现为互依自我。然而,通过数据收集,我们分别考量了以上人群在自我概念上发生的变化。结果显示,相对于未来中国工作学习的外国人来说,在华外国人的互依自我概念有所增强。而华侨华人和有着跨文化经历的中国人更多地表现出了独立自我的特征。在此基础上,我们证实了不同的自我概念对旅游产品购买意愿的影响。研究发现,独立型自我概念占主导的人更偏好于个性化设计的旅游产品,而大众成熟的旅游产品对互依型自我概念占主导的人来说更具有吸引力。

三、理论贡献及营销启示

本研究的理论贡献主要体现在:首先,本研究采用实证分析方法,证实了在国际文化大融合的背景下,之前根据消费者来源国地域文化差异而定义的自我概念(Markus&Kitayama,1991)发生了转变。华侨华人和具有跨文化经历的国内旅游者在选择中国特色的文化旅游产品时,更倾向于独立自我概念,而在华工作生活的外国人更倾向于大众认可的成熟旅游产品。这些发现不仅是对传统跨文化研究的重要补充,而且增加了我们对拥有双文化或多文化经历的旅游者自我概念类型的了解,进行更加细致的市场细分。其次,以往关于自我概念的研究大都侧重于对动机、广告吸引力倾向等的研究,而本研究则扩展了一个新的行为结果变量,即自我概念对旅游产品购买意愿的影响。

作者:葛米娜单位:浙江旅游职业学院浙江工商大学

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