传播学视域下商业环境设计范文

一、设计师即传播者

按与受众者的关系划分，传播者主要包括直接传播者和间接传播者。直接传播者指直接通过生理手段进行传播的传播者，包括人际传播、群体传播和组织传播；间接传播者指借助机械手段进行传播的传播者。由于传播者不同，那么传播任务也不同，但从总体上来看，传播者的任务和传播活动中的信息因素有关，从信息角度来看，传播者的基本任务是相一致的，包括收集信息、制作信息、收集处理反馈信息三个方面。（1）收集信息。商业设计师作为商业文化的信息传播者，首先要对商业空间的定位、品牌、地域特点等进行前期的信息收集，为深化设计做基础准备工作。（2）制作信息。当信息传播者（商业设计师、业主等）完成了信息收集工作后，然后对信息进行筛选、处理及归纳等，剔除不相关的信息。（3）反馈信息的处理。从商业环境设计来看，传播者的角色主要包括：商业设计师、业主、官员等。商业设计师担任的是直接传播者的角色，业主、官员以及相关法规从一定程度上影响和制约直接传播者，因此，从某种意义来说，业主、官员等担任着间接传播者的角色。但是从我国目前的现状来看，设计师作为直接传播者从很大程度上其职能受到了制约，大部分的设计师只担任一名实施者的角色，来实施业主、官员决策层的理念，而没有充分发挥出设计师的直接传播功能。因此，也就形成了一种设计师不受公司领导重视的窘况，在业主看来，设计师无非就是一个工程监理。这种情况和丹麦、英国、日本等国家把设计放到一个特别重要的位置来比相差甚远，西方一些国家把设计师当作国宝来对待和重视，这对于我国而言，无论是政府、企业，还是设计师本身都是要反思和改进的地方，尤其是设计师，更应该有更高的专业水准、更强的职业精神来赢得社会的尊重，来扮演好自己不可替代的设计者的角色。总而言之，商业设计师就应该发挥好直接传播者的功能，尽到把关人的职责，从而提高人们的审美和生活水平，促进国家的经济发展。

二、环境即媒介

环境的概念有宏观、微观之分，而本文所探讨的环境主要是指微观意义上的环境，如景观环境、室内商业环境等。当人们进入一个商业空间环境中，其空间布局或通透或私密，色彩或张扬或典雅，灯光或明亮或黯淡等，不同的空间环境会传递不同的商业信息。因此商业环境本身就是一种信息媒介，承载着所要传播的商业信息内涵。如进入A环境就有食欲，进入B环境就能安静，进入C环境就想阅读，进入D环境就有购物的冲动等，环境虽然没有用直观的语言告诉人们要怎么做，但是空间环境却无时无刻不在间接地传递着这种无声的语言，环境即媒介，媒介即信息，环境会直接传递信息给受众，从而使受众感知、认可、购买，同时也可能感知后不认可，从而不消费，因此，环境作为传播过程中的媒介，对信息的传递起着重要的作用。

三、商业信息即传播内容

大众传播的内容即在大众传播过程中流动的信息，商业空间中的传播内容即是商业空间环境物化中所承载的信息含义，如静谧宜人的咖啡厅、时尚前卫的品牌专卖店卖场等，这些内容是设计者设计思想的表达，商业空间环境不仅仅是一种简单的形式，它是有信息、有文化、有内涵、有意义的，而信息是通过符号这一媒介载体来传递和传播的。符号是用形象表示概念的，一切具有形象并用其表示概念的都可归为符号，设计师通过传播内容（通过一定的符号载体）向受众传递信息，传播内容中的符号载体是要被传播者和受众共同认知的符号形象（即共同语言），否则传播者与受众之间就会形成鸿沟，导致大众传播活动失败。因此，作为设计师的信息传播者要研究受众的教育背景、审美趣味、认知水平等，以设计、创造出受众能理解和接受的视觉符号，从而成功完成传播活动。

四、消费者即受众

传播学中的受众是指传播的接受者，即在传播过程中接受传播者发出信息的一方。受众是一个复杂、多变、动态的群体或个体，受众由于所处的社会环境、文化背景、社会阶层、民族特色等不同，在传播活动中显示了不同的特征。随着大众传播理论的发展，人们逐渐发现受众不仅仅是信息被动的接受者，而是成为了信息的主动寻求者，于是受众中心论的观点应运而生，这足以说明受众作为传播要素之一，越来越得到研究者的重视了。商业传播的最终目的是使受众（消费者）购买产品，那么影响受众作出选择的因素主要有哪些呢？受众心理研究表明，影响受众选择的三个方面因素有：受众的需要、受众的注意、受众的理解。需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。人们在日常生活中有多种多样的行为，这种行为不是无缘无故而存在的，而是为了满足某种需要而存在的外在表现。西方传播学研究者曾经提出“使用与满足”理论，目的是进一步了解传播内容在受众中所引起的反应，受众对各种传播媒介和传播内容有不同的选择，符合其不同需要动机的传播内容和传播媒介就容易被受众接受，在传播的过程中，若其需求动机得到了满足，传播就容易见效，满足程度越高，传播效果越好。在设计界，也有建筑师、设计师在关注和研究受众，如库珀、凯文•林奇等。相反，如果对于受众研究过少，不了解受众的真正需要，那么设计意图就难以真正传递给受众，甚至受众会出现相异的理解，导致设计失败。美国帕鲁依特—伊戈住宅区就是典型的案例。由于在此住宅设计中，设计师为了增加居民交往而设置的宽敞走廊却成为了犯罪场所，室内各种设施遭到破坏，于是不得不将其中一部分炸掉，后来据调查，人们批评设计师没有真正理解黑人居民的社会需要和心理特征，而只是凭主观想象和良好愿望把一种生活模式强加于使用者。由此可见，设计师在设计时不能仅仅表现自我，而应该表达“使用者的需求”，为受众服务，单凭自己美好的理想和良好的愿望是创造不出受众所需的环境。从这个例子可以得知，作为公共空间的商业环境空间，不仅仅是一个物质空间，同时也是一种文化、精神空间，设计者（传播者）应该更多关注受众的真正需求，从受众出发，协调好艺术与功能之间的关系，真正意义上做到为大众服务。

注意是心理对一定对象的有选择的集中，但它并不是一个独立的心理过程，而是心理过程的一个特征。注意不能脱离感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程而存在，注意是主体的这些活动所表现出来的对客体的关系的一种特征。注意分为无意注意和有意注意两种，无意注意是自然发展的，无自觉的目的，不需意志的参与，不需主观上的努力，这种无意识的注意也会影响受众的选择和判断。例如，消费者去逛商场，如果一个品牌专卖店的灯光、色彩、造型、陈设都与众不同，自然而然就会引起大众的注意。商业环境中引起受众注意主要有几个因素：首先，是刺激的强度，刺激的强度越大越能引起注意，就商业环境而言，商业空间色彩对比越强，造型越夸张，刺激强度越大；其次，是刺激的新异性，任何新鲜的事物都会引起人们的好奇，这是大众的猎奇心理，如滚石音乐主题餐厅，其建筑外立面运用了夸张的乐器造型，很远就能识别出其形象特征，不仅识别性强，具有猎奇心理的人们也想探个究竟，从而加深对品牌的认知；再次，是刺激物的动态变化也能引起大众的注意，去看过车展的朋友都有这样的体验，往往人群围观最多的展区，除了原本品牌效应外，还和展览现场的设计有关，而最能吸引观众的一个因素就是现场的动态设计，包括动态的模型、流动的音乐、闪烁的灯光等，这些动态元素总是自觉不自觉地吸引着大众的注意，从而更好地实现传播内容的传播。有意注意是主体有目的的行为，需要意志的参与。其实，受众的无意注意和有意注意在一定条件下是可以转换的，当一座独具特色的商业建筑拔地而起之后，大众会从开始的无意注意后加深了对建筑内涵的了解，这种无意注意就转换成了有意注意了。总之，商业设计师要重视对受众注意的调控，既要调动激发受众的有意注意，同时也要重视对无意注意的引导，使传播内容能够更好地传递给受众。

受众对商业环境的理解取决于受众的年龄、地域、知识、经验等，受众接触传播内容时，这种内容符号是要通过受众的解读来理解其中的内涵。商业设计师通过设计商业空间环境中的符号来传递设计概念，只有当受众真正理解了符号所包含的内在含义时，传播者和受众之间的信息传递才算完成。那么受众怎样才能理解传播者的符号内涵，这需要传播者与受众有共同的体验和经历，就好比圆A是传播者，圆B是受众，只有当圆A和圆B相交的交集部分才能被受众所理解，因此，设计师需要不断地积累和体验，真正理解受众的需要。但同时受众的需要又是变化发展的，因此设计师要用动态发展的眼光来看待受众的需要，改变传统的思维，从受众出发，满足受众的生理和心理需求。下面根据受众的心理特点从四个方面来概述商业设计师针对受众的需求特点采取相应的策略。一是商业设计师的设计作品要满足受众的需求心理。受众对商业环境的需要不仅包括物质因素，同时也包括精神因素，商业设计师要处理好不同人群的需求，要考虑到特殊群体的需要，同时重视绿色、环保的设计理念。商业环境空间中无论从功能性、安全性、舒适性等方面都要做到全面合理，同时还要提升商业文化价值，提高受众的审美品位，商业设计师作为一种潮流和时尚的风向标，对大众的整体品位起到重要的推动作用，这方面主要是指精神方面。二是受众的注意心理。商业设计师借助受众能够理解的符号信息，运用形式美法则，结合声、光、电来创造出具体现代美感的空间场所，使受众通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官来全方位地感知空间环境，以实现传播内容的顺畅传播。三是关注受众的理解心理。理解心理是受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。受众对信息的理解具有主观性特点，在同一空间环境中，不同的人会有不同的心理感受，受众对一事物从认知到理解再到行动这个过程中，理解这一过程非常重要，如果设计师所表达的内容为受众所理解并认同，那么就完成了信息传递的过程，由此可见，关键问题在于商业空间环境怎么让受众理解并认同，这就要根据不同的受众采取不同的设计手法。例如，设计一家主营儿童用品的商业空间，那么商业设计师在色彩、造型、陈设、灯光等方面都要充分考虑到儿童的心理特点，要采用儿童能够理解的设计符号来表达，同时还要考虑家长的审美，因为最终家长基本是代替儿童来作决定的。因此，充分考虑了综合因素之后，设计作品才能为受众所理解并认同。四是利用受众的情感效应来打动受众，从而使受众产生共鸣，如销售女性产品的商店，商店环境大量采用柔美流动的线条装饰，运用紫色或粉色系列的色彩来营造女性购物空间，通过这些元素让女性消费者引起共鸣，把女性的特征物化到具体的环境装饰中去，人与物融为一体，使得产品成为构建女性形象的象征，从而引起情感共鸣。

五、结语

传播学学科的不断成熟和发展，传播学理论的不断创新，传播学家不断对受众和传播效果的关注和重视，给设计领域带来了深刻的启示，无论是室外设计还是室内设计，设计的最终目的都是为人服务的。就实现为人服务的目标而言，其中了解使用者的需求尤为重要，受众需求影响商业规划设计，同时商业环境引导受众行为。在未来，设计者除了要关注业主、开发商的想法外，也要更多地关注使用者的生理、心理需求，真正把“以人为本”作为设计的宗旨和目标，创造出更人性、更低碳、更环保的商业环境空间。

作者：杨亚林单位：北京理工大学珠海学院设计与艺术学院教师