媒体编码与受众解码的统一范文

《传播与版权杂志》2014年第六期

一、目前普遍出现的编码/解码不一致现象

综观目前我国媒体与观众之间的关系，不难发现大多数情况下受众都会对媒体节目内容进行对抗性读解，特别是在互联网出现并普及以后，由于网络的自由性和匿名性，大多数网友都愿意在网络上进行吐槽，表达自己的观点和看法，而不是像以前那样被“沉默的螺旋”控制，因此霸权读解或偏好式读解在现实中很少出现。受众都有自己独特的理解和解读符号意义的自由和意志。受众往往会根据自身的利益、立场、观点等因素对符码传播者进行反馈，而这种反馈往往是异于传者期待的。因此，了解并掌握霍尔的编码/解码理论，恢复受众在传播中的本原位置，了解受众的心理需求，有助于帮助电视节目不断进行创新、突破和转型，在开拓其新的发展空间的时候，能够放大节目的积极意义，调节各阶层的权力冲突，避免其对社会造成的不良影响，从而使节目越走越远、越办越好。这种情况在新闻传播实践中屡见不鲜。2012年中秋、国庆双节前期中央电视台推出的《走基层•百姓心声》，央视记者对农民工、学生、医生、白领等各行各业的人们问了同样一个问题：“你幸福吗？”对于这个提问，存在着两个层面的“符码抵抗”，分别是受访者层面的“符码抵抗”和观众层面的“符码抵抗”。首先是受访者层面的对抗式读解。记者问出“你幸福吗”这个问题，其实其原意是希望受访者能够回答幸福或者不幸福，并就其说明理由。然而现实情况却与记者的意愿大相径庭。面对记者的提问，大多数受访者的回答都让人忍俊不禁。有人回答说“我姓曾”，有人说“在跟你说话时被插队了”，还有人甚至认为记者在跟自己开玩笑。这些回答千奇百怪，但是没有一个是记者想要的答案。这就是典型的“符码抵抗”现象。在这种情况下，采访很有可能进行不下去。其次是观众层面的对抗式读解。观众层面的“符码抵抗”实际上是在受访者层面的“符码抵抗”的基础上产生的。正是因为看到了这些受访者们的“神回复”，观众才能够顺着这个思路对这个采访进行解读。在解读的过程中，许多观众纷纷通过网络平台进行意义的再生产。这个再生产的形式有很多，包括撰写新闻评论、转发和评论相关微博、恶搞图片配音、剪辑视频等。然而从节目创作者的角度出发，他们是希望可以通过节目的播出来展现人民群众的生活状态，引发人们对于幸福的思考，甚至也可能还包含些许的宣传意味。但从效果来看，节目创作者的立场被受众的各种反馈给完全颠覆了。

二、媒体如何改变现状

面对目前媒体的名誉和声望日趋下落的形势，作为媒体人我们不得不从自身出发进行思考：如何才能让受众的解码同我们的编码相一致呢？实现偏好式读解比较难，但是就目前媒体的情况来说，能够实现协商式读解是最好的。协商式解码不仅能够达到较好的传播效果，而且能够促使电视深度报道改进其不足之处。因为协商式解码的大部分是顺应了编码者的预设解码，剩下的部分可能是存疑之处、不满之处、未能理解之处等，而这些就是电视深度报道本身存在的问题。若能通过受众的反馈加以更正或改进，那么电视深度报道的发展就会少走一些弯路，从而更好地完善自身。最好的例子是在2012年中央电视台引发收视狂潮的美食节目《舌尖上的中国》。其主要内容是介绍中国各地的美食生态，通过中华美食的多个侧面的展现，来说明食物给中国人生活带来的伦理、仪式等方面的文化，见识中国的特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素，了解中华饮食文化的精致和源远流长。因此观众在节目中不仅看到了各地美食，看到了“人与社会的关系”，看到了“吃的文化”，同时也感受到了“中国的变化”。但是受众并没有拘泥于此，没有让编码者就此成为传播中的权威，而是有了更多的读解，比如微博上的刷屏，影片中出现过的食物的销量大增，人们的爱国热情被激起，甚至连食品安全问题也跟着又一次高频率地出现在公众的面前，引发人们对比式的思考，这些都说明受众在对《舌尖上的中国》进行协商式的读解。而正是这种解读，这种传者和受者有差别的、不一样的观点和视角才让这部纪录片有了这么大的活力和生命力。通过这个成功的事例与“你幸福吗”的对比，我们可以看出要想避免对抗性读解的出现，媒体所需要做的有以下几点：

（一）接近性原则新闻的接近性是新闻价值评价的标准之一，主要是指新闻要与读者、观众相关才能受到更多的关注，一般包括地理接近、心理接近、经历接近和利益接近等方面。不难看出《舌尖上的中国》的成功与接近性原则的贯彻不无关系。《舌尖上的中国》介绍的都是全国各地的美食，“民以食为天”，观众看到美食自然就会觉得与自己的生活息息相关。再加上看到自己家乡的美食时，那种地域接近性和心理接近性的双重惊喜，使人无法拒绝。此外，就采访层面来说，记者还应该在心理上和行动上接近采访对象，消除采访对象的陌生感和抗拒感，让他们轻松地打开话匣子。比如，记者可以同采访对象一起劳动一同吃饭，这样采访对象才会有可能与记者产生共同语言。

（二）了解受众群体及其需求，找好定位每个媒体乃至每个节目所面对的观众群和读者群都是不尽相同的。作为我国主流媒体的代表，央视的定位就是国家形象的代言人，是政府和人民的喉舌，因此其节目一般都是向着严肃、端庄的路线发展的。相比之下地方台的定位就比较多样。以近年来发展势头最好的湖南台为例，其定位就是年轻、快乐，并为此设计了一系列层出不穷的娱乐节目，取得了不俗的成绩。可见媒体应该了解其受众群体，找好定位，有目标有对象地去制作节目，这样才能锁定受众群，赢得受众的支持，编码解码达成统一，最终取得好的反响。

（三）采访循序渐进，提问具象化记者应该在事先熟悉采访对象的前提下循序渐进地按步骤进行采访工作。这里的循序渐进首先表现在提问内容和方式要慢慢从到中心。就央视“你幸福吗”话题来说，幸福是一种比较私人化的情感，比较敏感和隐私，记者这样开门见山的提问很容易引起被访者的不配合。记者应该先从其家庭生活、工作状况、兴趣爱好等方面入手，再逐步向核心问题“幸福”靠近。除此之外，记者也应该对自己的提问有着十分清醒的认识，对受访者的回答也应有基本的把握。“你幸福吗”是一个相对封闭的提问方式，而幸福却是一个主观性极强的复杂概念，每个人对幸福的理解都不尽相同，在不同的环境下同一个人可能做出的回答也不尽相同。记者单刀直入，非常直接地提出“你幸福吗”这样一个终极问题，绝大多数人都会不知所措，甚至会刻意回避，“说不好”、“不好说”是采访对象最正常、最直接的反应。所以，如果记者要围绕幸福这个概念提问，就应该将幸福这个概念具象化。换句话说，记者应该将幸福分解成一个个可以感知的与幸福相关的话题进行问题设计，然后对受访者进行提问，让他们在心理上有一个逐步接受和适应的过程。在这种状态下，采访效果和目的才能得以实现。

三、结语

霍尔的编码/解码理论尽管已经距我们有40余年了，非但没有过时，反而对于我们媒体工作者来说仍然具有重大的意义。当代大众媒体在人们生活中起着不可或缺的重要作用。大众媒体肩负着向广大受众传播信息、舆论引导、传递知识和娱乐等的责任。然而随着受众主观意识的日益强烈，大众传媒在做好自己编码工作的同时，也要以受众为根本，关心受众，了解受众，也就是说，大众传媒不仅要编码信息，还要解码受众，唯有这样才能更好地引导受众，以减少对抗性解码的出现。

作者：关佳丽阚文婧单位：广西大学硕士研究生