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企业社交媒体营销的实践途径

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摘要:社交媒体是现代商业世界中的关键存在,社交媒体的用户资讯自主和社交关系网络的功能特征正在重塑消费者的行为模式,为此企业必须积极运用社交媒体营销去适应日趋平等和双向的客户关系。文章基于社交媒体的用户行为的相关理论,并结合企业新媒体营销的实践经验,对于当前社交媒体营销的分类特点和核心概念进行了全面的梳理,总结了企业在社交媒体营销实践中的商业逻辑和治理规则,强调现代企业既需要全面理解社交媒体营销蕴含的价值,也要充分认识到潜在的风险。文章最后提出了“企业组织-作业流程-关键人员”的企业社交媒体营销的策略框架,完整地阐述了企业社交媒体营销实践中的工作重点和指导方针,以期帮助企业完善认识社交媒体营销的发展并有效管理相关的商业实践。

关键词:互联网;社交媒体;媒体营销;战略整合

一、引言

互联网上各种社交媒体大行其道,从博客、微博、即时通讯工具到社交网络平台,不仅提供了丰富的资讯来源和便捷的交流途径,还促进了人们在社会化关系上的发展,社交媒体已经成为大众生活中不可或缺的关键存在。根据2016年的企业数据,脸书的全球用户人数高达18.6亿,微信的用户人数有8.89亿,全球用户每天在youtube上观看的视频影片超过10亿小时。中国互联网信息中心的数据显示,2016年90%的中国网民通过社交媒体获取资讯,在社交媒体上参与新闻评论的数字约为60%,通过转发和分享进行资讯传播的数字达到40%。社交媒体在使用时间和功能作用上正在施压传统的大众媒体,例如尽管数据上电视的观看时数依然庞大,但常见的场景却是电视是打开的,用户当时的注意力却是在手头的社交媒体上;此外传统的杂志和报纸也在被多元社交媒体来源的即时新闻、主题专栏和内容直播等取代[1]。伴随着社交媒体逐渐成为市场“大气候”的进程,企业需要认识到社交媒体上的用户行为正在转变甚至重塑消费者行为,消费者从感知商品、收集资料、形成意愿和决策的过程中,可以在不同媒体的应用中切换,社交媒体在其中开始扮演越来越重要的角色。许多学术研究和市场调查的结果都显示消费者正越来越多地使用社交媒体来搜索发现商品和收集商品资讯,在购买前会尝试从社交媒体中获取信息和了解口碑[2]。

企业运用社交媒体营销,不仅可以接触到庞大的消费者群体,而且通过用户自主参与和双向互动,比单向对话机制的传统广告方式能更有效地建立信赖关系、提升消费者购买意愿,现代企业需要思考如何创新和变革传统的营销策略和实践,去服务社交媒体经济形态下的消费者需求,提升企业营销的效率和效益。全球范围内,很多企业已经通过参与和运营各种社交媒体应用,来建立自身在社交媒体经济中的存在感和影响力,近年来全球企业在社交媒体营销方面的投入正迅速增长。根据2016年社交媒体营销行业报告的内容,企业营销人员中有60%以上的人每周投入社交媒体营销的时间超过6小时,近40%的人超过11小时;社交媒体营销有助于企业曝光增加、提高访问流量、获取正面回应和建立忠诚粉丝关系;90%以上的企业在社交媒体上进行广告。同时,越来越多企业也感受到社交媒体营销在变得困难,譬如庞大用户流量中存在着相当比例的无效甚至虚假流量,企业对于应对社交媒体上的负面舆论缺乏计划和应对,企业进行全面社交营销有失控风险等。忽视社交媒体营销的复杂性,企业简单跟风、模仿同业的经验或者成功故事,难免就会有成事不足败事有余的隐忧。文章的研究主要集中在如何有效整合社交媒体到企业营销的创新实践之中的课题上,通过整理相关的研究文献和行业实践,概括社交媒体的商业内涵、关键价值、潜在风险,通过建立完整的策略框架,条理和全面地阐述企业社交媒体营销实践中的关键要素和主要工作。

二、社交媒体的特性和分类

社交媒体指的是基于互联网的一系列线上工具、应用和平台的统称,它们支持用户个人创作内容(UserGeneratedContent),并通过用户之间的交流互动来传播各种资讯。社交媒体的主要功能特性,除了用户生成内容为基础的自主性,还有互动性、社会性和连通性等特性。首先是自主性,借助互联网Web2.0的个人为中心的技术和应用,用户能够自由地生成内容,以个性化的方式去表达和传递资讯。其次是互动性,用户的个人贡献不单用一对多广播的方式在互联网上传播,还能通过社交媒体上双向的人际互动,进行信息的交换、分享和协同等价值活动,形成共同参与、积极合作和主动反馈的增值效应。然后是社会性,社交媒体推动了用户的社会关系在现实和网络之间的延展和融合,在出于共同的理念、需要和兴趣的社交化欲望下,用户逐步形成网络空间里的社群聚集。最后是连通性,互联网从Web1.0的信息汇总、发布和搜索的笼统的一般空间,事实上已经细分成以用户为中心的个性化空间,通过社交互动和通路链接形成高度互联。

社交媒体已发展出形式多样、演变迅速的互联网商业模式,市场里的社交媒体工具和应用,根据服务目的可被分为四大类。一是对话类:建立与其他用户之间的沟通联结,进行信息、情感等方面的交流,譬如经典的博客微博、即时通讯工具,还有当前流行的网络直播等。二是社交类:用户通过建立个人档案来相互认识和了解,注重发展社会关系和人际关系,典型例子是社交网络平台,从大众化的脸书到职业化的领英等。三是分享类:聚焦在内容的生成、传播和共用,强调资源在使用者的分享共用过程中产生双赢和增值,从照片视频的分享网站和平台,到突出协同合作的资讯书签和知识作业,譬如维基百科和掘客等。四是研讨类:就共同兴趣、需求和关注进行主题式开放讨论和个人评价,促进交换资讯和传播口碑,例子主要包括社区、论坛、评论网站等。不同类型的社交媒体本质上都是围绕参与、互动和社群的核心概念,发展和集成丰富的功能去支持用户个人和用户之间的个性创作、交流分享和关系拓展。社交媒体有别于以往的大众媒体(包括Web1.0的互联网),社交媒体上的用户既是内容的受众,更是内容的创造者,消费者不再是去简单地接收、被动地接受由企业主导的信息,而是拥有充分的资讯自主权去随时参与网上信息的生成、交换和传递,譬如即时地评价个人经验的产品、服务,在共享用户生成的内容里搜索资讯、分享观点,通过社交互动关系来形成推荐机制等。社交媒体的用户主导、开放透明、数量优势等特征,正在冲击企业传统的集中控制、单向广播和商业中心的营销策略,社交媒体营销能够支持企业在网络空间上实时、近距离地接触广大消费者、进行双向的交流互动,并有潜力成为企业营销实践活动中成本高效的传播媒介、实时精准的反馈渠道、顾客中心的服务平台,以及既有眼球效应又起潜移默化作用的电商空间。

三、社交媒体营销的关键价值

凭借庞大的受众人群、便捷的信息流通、自主的用户资讯和连通的社交关系,社交媒体一般被认为是成本低、效应高的大众传播方式,在消费者的认知和决策过程中扮演越来越关键的角色。紧扣“服务消费者价值”的营销目的和“资讯自主和社交互动”的商业内涵,社交媒体营销的关键价值主要存在于以下四个方面:

社交媒体营销的关键价值之一:增加对消费者的认识。社交媒体上以用户为中心的自发行为和自主内容,提供了准确描绘消费者轮廓的信息机会,帮助掌握关于消费者的整体信息,从人口特征、消费心理、需求和行为、乃至经历和体验。相较于传统的市场调查方法,社交媒体上的消费者信息能够兼顾即时响应和延时存在,融合个性意见和社群意识,关联个人化的需求意愿和情境影响等优势,提升企业收集和分析消费者资讯的营销活动的便利性、可靠性和有用性,帮助企业实施焦点客群研究和服务持续改进。

社交媒体营销的关键价值之二:发展与消费者的关系。社交媒体上的企业通过双向的对话沟通,不仅能增加对消费者的认识,而且让企业得以在消费者熟悉的个人情境中建立“私人”的联系,在交流互动中即时响应和主动服务消费者的需求,紧密企业与消费者的关系,增强消费者对企业的亲近和信任。社交媒体的网络连通性又使得点对点的互动关系不断延伸扩张,能够跨越平台和渠道将个性化的内容和分散的资源,形成即时同步、合作共享和平等均衡的社会网络关系,支持企业打造组织内外全面连通的社交网络和社群关系。

社交媒体营销的关键价值之三:开发社交媒体上的群体智慧。社交媒体通过促进自主行为、增强人际互动和拓展社会关系,构建出开放、流通、多样的社交关系环境,个人智慧通过交流分享和协同作业的机制,有望催生出具备加乘效应的群体智慧。企业得以打破组织边界,进行广阔空间和多元关系内的人员互动和集体合作,发展内外部资源合力的群体智慧,从中总结经验、汲取知识、产生创意,去支持企业的商业决策和价值活动,譬如创新企业产品、改进客户服务和解决企业问题,从而改善企业的竞争优势状况。

社交媒体营销的关键价值之四:发挥社会化口碑效应。社会化关系中的消费者,有参考他人意见的基本需要,又有出于信任和依赖的原因,消费者会更重视社交圈中的以及有名望的人物的观点。社交媒体经济中,用户自主创建发布的口碑能与商品同步,而且消费者的社交网络关系近乎无限的拓展,消费者可以直接与使用者进行交流和互动,用户口碑在社交化的过程中具有开放性、透明性和多元性的特质,而用户口碑的非商业性、基于使用经验、贴近用户视角等优势让消费者更易采信,从而影响到消费者的意愿和决策。

普通消费者既是社交媒体上自我中心的小人物,又能成为风起青萍之末的发起点,不同于过去企业计划、实施的传统营销范式(策略、内容、手段、时机、频率等),资讯自主的消费者的个人意见得到社会关系网络的支持,经过分享、传递、再造的信息传播过程可以形成重要的社会影响力。社交媒体营销让企业有机会去“近距离”接触消费者,挖掘用户生成内容和社交互动活动中蕴含的丰富商业意义,企业社交媒体营销实践的重心可以落在以下五个方向:一是通过社交媒体形成的大网络去监控市场,观察行业的动态,倾听消费者的声音;二是掌握时机去主动参与和干预社交媒体上的事件,突破空间和时间的障碍发挥企业的社会影响力;三是通过社群去获取、分享和传播知识,帮助企业识别市场机会,进行消费者为中心的服务创新;四是建设企业与消费者、消费者间的关系网络,培养信任和依赖,提升消费者的企业认知和品牌识别;五是促进消费者的主动参与和投入,善用社群效应和群体智慧,发展协同作业和伙伴关系。

四、社交媒体营销的风险认知和策略框架

大量实例显示出社交媒体也有能力造成现代企业营销的梦魇,类似美联航粗暴对待乘客的事件,经过社交媒体的爆炸式传播,迅速转变成整个企业的全面危机,社交媒体上企业负面资讯的威力由此可窥见一斑。现代企业对社交媒体营销的轻视和疏忽,很大可能会遭受到市场突如其来的惩罚,例如不少企业对于社交媒体上的负面事件反应迟钝,放任不管消费者的负面口碑或者黑点爆料,终酿成茶壶风暴;或者企业不恰当地运用社交媒体营销,产生画蛇添足或弄巧成拙、甚至咎由自取的反效果,譬如采用负面文宣、低级乐趣的社交营销就算能够带来庞大流量,却是对企业形象和品牌内涵的潜在伤害;还有就是企业组织内部人士的不当言行或过度营销,在社交媒体上造成对企业的实际伤害,譬如员工不经意地泄露企业机密、高层个人对消费者的戏耍式承诺等。社交媒体作为一种全新的大众媒介,包涵了特有的复杂性和不确定性,企业需要避免缺乏准备、轻率地投入到社交媒体空间,要重视社交媒体营销中的风险管理,国际信息系统审计协会发布的研究白皮书列明了社交媒体可能带给企业的五大风险[3]:第一,病毒/恶意程式,尽管这并非社交媒体的特有风险,但是社交媒体上一对一、一对多的交互特征,使得病毒/恶意程式的传播快速且隐秘,会加重企业组织内部和社交媒体用户间的感染风险。第二,品牌劫持,在社交媒体上企业品牌被冒用或者模仿,可能伤害企业的品牌形象和商誉,造成消费者的误解和反感。如果是企业官方社交媒体账号被骇客攻击,那造成的负面影响就更具破坏性和蒙蔽性。第三,内容失控,由于社交媒体上的资讯自主权,一旦资讯生成,资讯的传播和再处理就很难被企业发布者所主导,可能引发冒犯性言论、隐私、知识产权、机密等方面的商业风险。第四,不合理的客户期望,社交媒体上的消费者不仅见多识广,而且清楚社交媒体赋予个人的社会影响力,企业在与消费者的快速回应和即时互动中,如果未能注意和管控客户的不合理预期,会引发客户不满后负面的口碑和行为。第五,违背法律和规定,社交媒体上内容开始受到越来越多的监管或者规范,企业需要承担类似出版者的法律和道德风险,由于传播的便捷和广泛,社交媒体上的一举一动可能让企业面对大量信息记录风险,诸如虚假事实、缺失原始出处、不实信息、引发联想或者缺失解释性报道、有意或无意的误导、关联方披露不足等等。

企业需要理解社交媒体营销中复杂关系的基础—基于信任而成的以个人用户为中心的社交网络,但是事实中社交媒体的连通环境和搜索引擎的存在实际导致了信任机制被滥用的自相矛盾。企业社交媒体营销实践中最大的风险就是“鸵鸟”政策—对于社交媒体的无知和无视,现代企业亟需在组织全范围内打造社交媒体营销的充分理性。与之同时,企业如何从社交媒体营销中产生的消费者关系和数据信息中汲取、提炼出真正的商业价值,也是极具有挑战性的管理难题。有研究报告指出,不同于社交媒体兴起的初期阶段,小成本、用户自发、消费者独立的营销传播成功案例逐渐成为传说,社交媒体营销越来越需要结构化、品牌驱动、企业领导的管理和运营[4]。企业社交媒体营销实践的价值实现和风险管理,既需要因应社交媒体的渠道多元、互动频密、内容复杂的特征,也必须解决好资讯科技发展的企业应用上的共性问题。

1.企业组织企业组织作为一个复杂系统的整体,要将各项资源和业务流程整合起来,明晰“由何而起、往何处去、如何到达”的基本策略思考,去保证组织使命的执行和企业目标的达成。运用到社交媒体创新企业营销的实践中是企业需要采用自上而下的方式去把握、规划、设计和实施整体的策略指引,主要包括三项工作:第一,理解社交媒体对于企业的价值所在,由此设立清晰的目标,定义社交媒体的应用范围,例如将社交媒体视为可以帮助企业获取竞争优势的重要工具,推动组织内外的快速资讯传递,支持企业的品牌管理和商誉维护,提升直接营销、精准营销和口碑营销的效果,发展消费者关系和社会影响力等。第二,梳理企业参与的社交媒体平台和应用,协调社交媒体渠道与其他传统营销渠道的关系,强化企业高层对于社交媒体营销的认知、投入和推行,整合社交媒体在组织各层次和方面的应用。第三,认识企业在社交媒体上的潜在风险,清晰企业社交媒体行为中的重要特征和关键事项,预判企业社交媒体营销实践可能牵连到的运营、法律、社会、道德等方面的后果,编制组织内关于社交媒体上正当行为的企业政策。

2.作业流程企业依靠作业流程去运用资源、执行工作、达成目标,作业流程是企业实现整体战略和专门计划的操作基础,代表了企业在资源整合和工作协调中的实际运营特征。按照企业的策略指引和政策规范,在企业组织内外的作业流程里应用社交媒体工具,主要包括四项工作:第一,细化特定社交媒体工具和具体作业流程的匹配,研究工作适配的实际状况,譬如配合产品服务的开发和营销、消费者教育和学习、员工相关活动的管理、企业事件的组织、营销系列活动的开展等工作。第二,管理社交媒体上的内容生成和传播,完善社交媒体内容在不同渠道内、与作业流程之间的一致性,实践企业组织的“一个声音”政策。第三,配置资源鼓励作业流程中应用社交媒体,提升企业在社交媒体应用上的存在感和投入度,推动建设双向交流的联系机制,譬如促进产品服务的支持、市场反馈的把握、营销信息的植入、企业活动的协同、消费者事件的回应等等。第四,分析社交媒体策略目标在作业流程中的实践状况,开发有效的绩效测量指标去监察社交媒体营销活动的效率和效益,譬如消费者辨识和认知、销售直接贡献、潜在销售线索、客户服务满意度等等。同时,实施关于社交媒体正当行为的企业政策,为企业组织内的社交媒体的作业活动建立明确的指引。

3.关键人员人的因素在作业流程生成期望结果的过程中至关重要,人与流程之间的联结和互动不仅随处可见,还会动态地变化演进,从而对企业组织整体造成重大影响。企业社交媒体营销实践终归要经由具体的人员去操作和落实,这些人员需要具有必要的能力、掌握有效的方法、遵循合适的规范,这里将关键人员分为组织内部的员工和组织外部的客户两个方面。首先,在内部员工方面主要包括三项工作:一是招募员工和培训员工,发展企业社交媒体营销实践所需要的员工技能。当从组织外部寻求合作、外包等工作相关的人员,也可被视为特定雇佣关系的员工。二是促使员工理解企业组织在社交媒体上的参与程度和关联作业,鼓励员工有效运用社交媒体并且区分私人使用行为,明确员工在社交媒体企业活动中的角色和责任。三是努力提供员工行为的企业政策指引,用简明易用的规范准则取代简单的禁止和限制,持续教育员工关于社交媒体会曝露的企业风险,建立容错和尽责的灵活机制去帮助员工在社交媒体使用中表现职业素养、维护企业商誉和保护组织资产。然后,在外部客户方面也主要包括三项工作:一是开发客户所接受和偏好的社交媒体接触点,充分发挥创意去吸引企业的客户或潜在客户的关注,生产出有针对性、个性化、连续性的营销内容,努力扩大社交媒体上企业资讯的受众面和认知度。二是洞察客户的需求发展和市场的竞争趋势,努力提供超越客户期望的服务,借助社交媒体发展“陪伴”客户的关系,不仅即时回应、快速服务客户的需求,而且真正以客户为中心去相互理解和人文关怀。三是清晰定义企业的服务能力,通过消费者教育帮助客户明确企业的服务范围、形成合理的服务期望,企业在社交媒体上与客户的交流互动中坚持谨言慎行、协商求同、重诺守信的原则。

五、企业社交媒体营销的关键能力

围绕企业社交媒体营销实践,市场上的很多方法和技巧常聚焦于获取用户受众(“粉丝”)的能力,较缺乏将企业的策略、组织、人事乃至文化与新科技应用整合为一体的全局管控,企业想要实现社交媒体营销的核心价值—客户为中心的新型互动关系,需要谋求组织面、技术面和商业面的联结和协同,应对社交媒体营销实践中的主要挑战和潜在风险,并在企业的流程改造和业务创新中打造企业社交媒体营销的关键能力—吸引客户的能力、鼓动客户的能力、取信客户的能力。企业社交媒体营销中吸引客户的能力主要是获得客户的注意并回应的能力,需要聚焦两大方面的实践活动:一是理解社交媒体营销的目标对象,掌握并分析企业营销中目标客户的特征和偏好,针对性地提供能够满足目标客户需要和追求的产品服务。社交网络本质上符合“人以群分”的常识,人们往往努力联系到拥有共同兴趣、经验和需要的其他人,从而达到互联互通、促进成长、凝聚影响力的效果;二是重视客户实际感知的利得和利失,从客户感知价值的角度提供全面的利益诱因,提升客户的正面涉入感和满意体验,推动客户的关注、参与和分享等行为。市场经验中,社交媒体用户的利益诉求常有三个方向:兴趣—围绕人们感到兴趣、抱有热忱的人、事、物,由此形成专门的主题,像旅游、学习、体育等;人际—通过交流沟通提供社交机会,从虚拟空间出发推动人际间的分享共识、情感交流、乃至现实关系的发展;交易—通过产品服务有关的资讯,像用户口碑、分享推荐、经验攻略等,提供交易决策支持和创造交易达成机会。企业社交媒体营销中鼓动客户的能力,主要致力于强化客户互动关系的活跃程度、持续程度和影响程度,通过长期的客户关系管理,强化客户对于企业的品牌认同,提升客户的满意度和忠诚度。社交媒体用户行为具有注意力碎片化的特征,企业需要努力维持客户的关注和热情,并且鼓励用户积极地评价反馈和传播分享,这对于企业扩大自身的有效影响力和形成“用者越多、用处越大”的网络效应(networkingeffects)非常关键。社交媒体营销中鼓动客户的能力需要着力于内容、互动和联结三个构面。一是内容:社交媒体营销的内容要紧扣用户实际、避免重复,也要适当地创新表现形式。

社交媒体营销的内容发布要注重培养用户习惯,强调其中的时效性和信息质量,与之同时也要平衡内容中的商业元素,过多、单调、单向的广告内容很难为用户接受。二是互动:社交媒体营销的互动首先是及时地回应用户、给予积极的反馈。企业可以通过举办活动来创造机会和诱因,来鼓励客户的参与和互动,在群体层面上形成活跃度和用户黏性。举办的活动需要保持主题一致性的主旨,呼应现实的话题和事件,保持适度的活动频率。三是联结:社交媒体营销可以利用社交网络环境的外联性,扩散连系企业的其他虚实业务平台、企业组织外部的社群媒体,借力于网络中高影响力的意见领袖和关键用户。由于实践中互联网用户的自主资讯和推荐行为能够产生明显的营销效果,企业社交媒体营销需要重视融入到用户主导的社群联接,贴近用户多元的社交渠道,利用广大用户的客制创作内容(UserGeneratedContent),帮助企业了解和理解市场动态和客户关系,掌握口碑发展态势,优化企业营销实践中的知识和决策,全面提升客户互动关系中活动的质与量。企业社交媒体营销中取信客户的能力指的是企业在社交媒体营销实践中表现出的真诚、诚实和守信,并能让客户产生信心和信任的能力。

东西方文化都认定诚信是个人和组织的成功关键要因,诚信包涵了言行一致、遵守规范、诚实正直、认真尽责等等具体表现,对于赢得客户的满意和忠诚,建设长期的客户信赖关系极为重要[5]。企业社交媒体营销中取信客户的能力是企业诚信和品牌内涵中的有机部分,需要企业精心、不懈的经营。第一,正心,企业社交媒体营销的内容和活动需要重视并恪守正确的社会价值和道德规范,在根本用心上以客户的利益为优先和行动指引,不能忽视和消费客户在与企业之间互动关系中身处的不对称地位。第二,诚意,认真、尽力、全心地服务利益相关的客户,努力优化细节,保证内容和活动的质量。第三,求实,尊重和勇敢面对事实,用户资讯自主不可避免会导致产生负面口碑,事实上一定比例的负面口碑反而能增加资讯整体的可信度,但是企业要通过社交媒体及时和有效地回应负面事件,执行恰当的、化危为机的公关行动。第四,同理,重视客户的回应,在沟通互动中表达出对于客户需求和期望的理解,努力从客户的角度感同身受,建立与客户之间的情感联结。第五,守信,企业在企业社交媒体营销中真诚地担当自己的责任和工作,坚持履行企业对于客户的服务承诺,勿对客户轻诺失信[6]。

六、结论和建议

社交媒体营销的兴起实质反映了现代数字科技驱动商务发展的趋势,现代企业需要以创新思维进行相应的、与时俱进式的业务发展和组织变革。与此同时,社交媒体不是单一的媒介平台,社交媒体营销也非简单地追求流量和曝光度,现代企业需要全面认识社交媒体营销的管理价值,有效管理商业实践中的复杂性,通过社交媒体营销一体化建设新网络时代中的企业影响力和客户关系。文章的研究意图是补充围绕企业社交媒体营销的管理知识,基于社交媒体上用户行为理论来分析探讨社交媒体的特征和分类,从组织创新的角度将新兴数字科技的采纳和使用与企业的战略、组织、人事等议题协同起来,通过引入现代企业的资讯科技服务管理的观点,把企业中资讯科技治理的规范准则和社交媒体营销实践的管理细节整合于一体,构成指导企业社交媒体营销实践的策略框架。首先,互联网社交媒体的功能核心在于用户生成内容的自媒体基础上的社交互动和社会关系,颠覆了传统的企业主导的客户关系,现在的互联网用户既有全球化的“知情权”又有社群化的“发言权”,通过日常、便捷的社交媒体使用行为,满意的客户会成为企业的主动推荐人和志愿宣传者,不满的客户也能发表和传播企业负面资讯。社交媒体成为了企业必须留心运用的“双刃剑”,去努力构建基于平等的、双向的对话和互动的企业与客户的新型关系。社交媒体营销运用得当,企业不仅可以开发出高效的创新大众媒体渠道,而且能够发展客户为中心、信任和依赖为基础的社交关系,借助大众力量培养企业的群体智慧和社会影响力;社交媒体营销行为失措,企业不单会面对负面资讯风暴,还可能伤害企业品牌和组织资产,陷入动辄得咎的社交媒体中言论和行为的困局。然而,面对多样化的社交媒体平台和应用,企业的社交媒体营销实践牵涉到繁重的工作,譬如运营和管理官方网站、企业博客和微博、其他社交媒体工具,除了直接地接收回应客户意见和疑问,还要追踪社交网络空间上的用户评论、市场观点等,配合企业事件发布系列内容、观察受众反应、调整营销系列活动等等。企业需要整合企业战略、组织流程和资讯科技治理等关键工作,推动企业的组织变革和业务创新,注重发展企业在社交媒体营销中理论和实践相联系的知识、技术和能力。为了完善企业社交媒体营销实践中的有效运营和风险管理,文章提出了企业社交媒体营销实践的策略框架,以“企业组织-作业流程-关键人员”三个关键部分阐述了十三项对应工作,帮助企业全面理解社交媒体营销的内涵,针对组织整体制定社交媒体营销的策略规划和政策指引,协调和整合经由社交媒体创新的组织流程,在内部员工和外部客户中规范和引导社交媒体的使用行为,平衡企业与时俱进的社交媒体实践中的应用价值和潜在风险,推动审时度势、趋利避害的现代企业营销创新。

作者:黄斐;郭泰麟 单位:澳门科技大学商学院

编辑学刊杂志责任编辑:张雨    阅读:人次