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市场定位论文范文

市场定位论文

市场定位论文范文第1篇

通过对中国高净值人群对家族信托需求的深入分析,可以看出,人们对于家族信托产品和服务存在一定的购买意愿。而为了能提供更加符合目标客户需求的家族信托产品和服务,我们应该从需求强度的角度对不同的影响因素进行更进一步的分析探究,以达到明晰家族信托的市场定位的目的。(1)变量设定。通过对调查问卷的整理分析,并运用需求强度测定表对高净值人群对家族信托的需求意愿进行测定,我们认为在当前中国的市场环境中,高净值人群对家族信托的需求强度主要受到以下几种因素影响:财富规模;年龄;职业;家族信托机构的了解交流程度;家族企业发展状况等,具体的做法是采用专家打分法。其中,需求强度是依据全部有效调查问卷的相关结果给高净值人群的家族信托需求强度赋值;财富总量可按照从低到高的顺序对财富总量区间进行1分到5分范围内的赋值;将年龄按等距原则分成5个区间;不同职业对家族信托的认知程度有明显的不同,可以用这个指标来代表不同职业,同样依据调查问卷的调查结果采用专家打分法进行赋值;依据交流频次的定量指标与交流效果反馈的定性指标测度交流程度,交流频次按照实际的结果数值按照集中度划分成5个区间,同时通过德尔菲法对定性指标与定量指标的权重进行设定;而量化家族企业的发展状况,我们按照调查对象是否选择家族企业传承发展,家族企业是否有明确的接班人计划,家族企业接班人的接班意愿和能力等项目进行综合分析,同样给予1分至5分的赋值。(2)分析过程。经过上述变量设定过程,我们引入多元线性回归模型对高净值人群家族信托需求强度与各项影响因素的相关性进行计量分析,以求进一步得出不同因素的影响程度,从而为家族信托产品和服务的目标市场定位提供有力依据。(3)分析结果。首先,基于上述所得回归方程,从中国高净值人群家族信托的需求强度影响因素来看,家族企业的发展状况对家族信托的需求强度影响最大。这说明,中国的高净值人群当前选择家族信托的最主要因素是家族企业的传承发展。其次,年龄在5项影响因素中影响较低。这说明中国高净值人群对家族信托的需求和年龄的关系并不大,这和传统意义上的理解有一定偏差。一般认为,人们只有在年龄较大甚至是将死之时才会考虑传承问题。然而,本文的分析结果却表明,高净值人群在考虑传承问题时并不拘泥于年龄。更进一步地,高净值人群在选择家族信托时会更加注重从家族信托的功能实现角度进行选择,年龄反而成为次要考虑因素。再次,高净值人群与提供家族信托的机构的交流成为影响家族信托需求强度的重要因素。这表明中国的高净值人群在选择家族信托时更加理性,更为谨慎。对于自己不熟悉的领域或者新兴的金融工具,他们并不盲目跟风,而是更加理智地通过交流来强化自己的需求,从对家族信托感兴趣到选择家族信托。最后,高净值人群对家族信托的认知程度(包括对家族信托本身的认知程度和对提供家族信托的机构的认同程度),也是影响高净值人群对家族信托需求强度的另一项关键因素。此外,财富总量对家族信托需求强度的影响在5项因素中的排序仅在年龄之前,这进一步说明了高净值人群在选择家族信托时的务实态度。

二、相关建议

从以上分析可以明显看出,当前高净值人群对家族信托的需求主要受到认知程度、交流程度以及家族企业发展状况等因素的影响。从这三项主要因素出发,结合市场调研的相关结果,我们经过综合分析,认为当前阶段我国家族信托的目标市场应当定位于以下几类人群:

1.希望通过家族信托解决家族企业发展的人群。对于财富主要来自于家族企业的高净值人群,家族企业的发展绩效是三个因素合力作用的结果:a.家族自身因素;b.企业发展因素;c.企业传承因素。从国内外家族信托的发展实践来看,家族信托可以通过一定的制度和运作架构将这三项因素进行合理隔离,从而降低家族企业发展中的风险,推动家族企业长久发展。

2.对家族信托有一定了解试图财富传承的人群。从国内外家族信托的发展实践来看,家族信托还具备一项重要的功能,就是财富本身的代际传承,这项功能是家族信托的核心基础性功能。如果人们对家族信托有一定的了解,就可能愿意通过家族信托来实现家族财富向后辈转移的目的。

市场定位论文范文第2篇

在陕西省,农村商业银行在坚持服务“三农”的基础上,还要能够不断创新相应的金融产品,这是当前农村商业银行的业务定位需求。这对于农村商业而言,一定要能够以传统业务作为基础,通过进一步优化服务和销售渠道,才能更好地立足于农村地区。同时,还要能够增加很多的业务种类,继续开展投资银行以及业务等新型业务。在进行贷款营销管理的同时,一定要能切实遵循盈利性的原则,这样,在开展相应的借贷款业务同时,还能够获取一定的经济利益。在另外一方面,还要能够充分利用信贷资金,努力提高信贷资金放贷所产生的利益,进而能够实现利益的最大化,与此同时还能够获取一定的经济效益和社会效益,进而实现农村商业银行经济的最大化。在对于个人业务来说,要大力推广个人理财业务产品,从而为客户提供最专业的理财服务,逐步加大对个人贷款消费以及按揭贷款的市场营销力度,从而进一步拓展银行代付这项服务,建立更为科学高效的理财平台。

2如何建立更为高效的陕西省农村商业银行发展规划

(一)业务发展的科学规划在当前农村商业银行的信贷业务发展过程中,为了能够实现我国贷款业务的透明化和制度化,并且要能够让客户愿意接受来自农村商业银行的信贷服务,从而能够为客户提供良好的外部市场环境。同时,农村商业银行一定要树立“以人为本”的营销管理观念。只有紧紧抓住地方经济发展的重点企业和专业大户,在实施面对面的贷款营销活动。另外,在对个人业务方面,一定要能够加强大客户的开发力度,增加代收费项目,逐步培养个人客户经理,并能从客户经理的考核为主要的突破点,从而建立相对有效的贷款营销考核方式,将一些懂业务、熟悉农情的员工充实到客户经理当中来,这样才能体现出“绩”和“效”的关系,或者可以专门成立个人的理财中心,并能够用专业化的理财知识为客户进行精心服务。

(二)人力资源的整合发展规划在当前的人力资源规划方面,我们一定要能够切实提高人才的配备能力,加大对优秀人才的引进力度,可以面向社会招聘高素质人才,并能够根据自身业务发展的状况来合理分配相应的人员,积极优化成员的知识结构和提高其专业化水平,才能更好地促进人才的合理规划。还要加强对员工的培训晋升渠道。在农村商业银行当中,一定要有相应的专职培训人员,可以地员工进行操作培训,尽可能地提高员工的职业素养,同时强化对客户服务的意识观念。在积极地帮助员工进行职业生涯规划,才能让表现优秀的员工得到晋升的机会,为其创造良好的人才工作环境,实现我国农村商业银行的健康稳定发展。

3结语

市场定位论文范文第3篇

根据银监会《指导意见》,小额贷款公司为不吸收公众存款,经营小额贷款业务的有限责任公司或股份有限公司,这表明小额贷款公司是非传统形式金融机构,只是以金融服务为经营方式的一般普通企业。这就导致小额贷款公司的监管方难以明确。在《指导意见》中,并没有明确小额贷款公司为金融机构,表明银行业监管机构并不承担小额贷款公司的监管职责。《指导意见》将小额贷款公司的监管权力授予省级金融办负责,而运行监管则由县政府金融办负责,这个“二元监管格局”存在诸多缺陷。

二、小额贷款公司发展进位与门槛高位

小额贷款公司的成立促使民间资本更加活跃,但是,对于民间资本有效的统一管理,形成具有规模性、规范性、高效性的金融服务体制仍需要各个方面共同努力。为规范小额贷款公司的规范化运营,银监会在2009年了《小额贷款公司改制设立村镇银行暂行办法》,该办法给小额贷款公司正规化发展指明了发展方向,同时如果要将小额贷款改制设立村镇银行需要解决一下三个主要问题:一是,股东难以接受控股权让位。目前小额贷款公司的经营体制与私营股份企业相似,公司经营话语权由公司主要出资人把持,其对公司经营方向、经营制度具有绝对权威性。而根据我国银行设立管理制度,村镇银行设立的发起人或出资人中应至少有1家银行机构,并且银行机构持股额度在20%以上,而作为自然人、非金融机构企业法人和关联方持股方股份额度不超过10%,让经营多年的小额贷款公司股东不愿让权。二是,操作程序将不再便捷。当小额贷款公司改制为村镇银行,其不再以私有企业形式存在,必将被银监会进行严格监管,这使得小额贷款公司失去了其经营的灵活性,再有由于银监会的参与,对资金流向、贷款审批都需要程序化操作,失去了小额贷款公司快速、便捷的灵活性,这也就失去了小额贷款公司的特色,失去其存在的实际意义。三是,业务扩大效益难保增加。如果小额贷款公司改制成为村镇银行,其原有的业务范围将有所扩展,在经营功能上增加支付结算、银行卡等中介业务,使小额贷款公司业务收入方式更加多元化,但是同时小额贷款公司专为村镇银行,其贷款利率势必下降,在短期内投资回报率下降,是股东们所不希望面对的。

三、小额贷款公司市场定位与监管补位

市场定位论文范文第4篇

1.立足为本地经济发展服务。民营银行在市场细分时考虑的主要因素应是地域,民间资本植根于当地经济“,草根性”“、本土化”的特点决定了其具有相当的人缘地缘优势。民营银行的从业人员大多来自辖区内,对辖区内的企业有一定的了解,可以降低搜集信息的成本以及贷款的风险,提高贷款的安全性。并且,由于当地居民企业对民营银行发起人的认知程度较高,也有助于降低民营银行的吸储难度。因此民营银行的服务目标首先是当地经济建设[3]。例如,在京津冀协同发展的大框架下,目前河北省已确定40个承接京津功能疏解和产业转移重点平台,京津的产业转移将带动大量企业落户河北,如果河北省未来设立的民营银行能够及时为产业园区各类企业提供创新型的服务,将能在金融机构的激烈竞争中为自己赢得一席之地。2.重点面向中小微企业。由民间资本设立民营银行,这些民营银行更了解中小微企业的发展规律,尤其在扶持企业创业及成长发育过程中,民营银行的创新空间应该会很大。另外,民营银行规模比较小,从银行服务经营特点上,小的和小的之间存在更强的耦合机制。因此,民营资本设立的民营银行天生就具有服务民营中小微企业的优越性。

(二)民营银行的产品定位

民营银行应根据自己的目标客户定位,在传统银行产品的基础上,大力发展商圈融资,开发中小微企业的供应链金融产品,发展降低实体网点成本和人力成本的互联网金融产品等[4]。1.大力发展商圈融资。“商圈”是指集聚于一定地域或产业内的商贸业经营群体,以商品交易市场、物流园区、电子商务平台等为主要形式。例如在河北省目前发展的各个中小企业示范产业集群:辛集皮革、高阳纺织、安平丝网等都属于商贸业集群。商圈的特点就是产业内的企业普遍规模较小,缺乏抵押物,信用记录不全,因此融资难的问题长期得不到很好的解决。商圈担保融资是指商圈管理机构利用对入驻商圈的中小商贸企业日常管理的控制力优势,根据信用程度对入驻商圈的中小商贸企业进行筛选,然后通过融资性担保机构为其中的合格者提供担保并获取银行信贷支持的融资模式。民营银行可以利用自己“草根化”“、本土性”的特性,增强主动营销的意识,与商圈管理机构、融资性担保机构等建立各种形式的合作,及时了解并满足商圈融资需求,提供低成本、差异化的金融服务。2.开发中小企业的供应链金融产品。民营银行应针对区域内企业的特点开发国内保理、商品融资、订单融资、预付款融资、应付款融资等供应链金融产品。为了更好地便利客户,衔接客户采购、库存、销售等各个环节的资金需求,可以对供应链融资产品交叉搭配,设计不同的产品组合,以“产品包”的形式向小微企业客户提供服务,增强客户黏性,同时简化申请和审批手续。3.发展互联网金融产品。中国银行业协会与普华永道联合的《中国银行家调查报告(2013年)》表明,近八成银行家表示将与电商合作开展互联网金融业务,超过九成的银行家认为信息科技对业务发展与经营管理有积极作用,移动互联技术也成为信息技术新发展中银行家关注的首选。可以说,未来金融业的最终归宿,就是在移动互联网等第三次科技革命浪潮中,完成从传统金融到互联网金融的彻底嬗变,传统银行如果不主动加入金融互联网的浪潮,肯定会在激烈的竞争中被淘汰。[5]作为新设立的民营银行来说,与其发展以后再发展互联网金融业务,不如设立之初就搭建好互联网金融平台,从而确定自己在竞争中的优势地位。

(三)民营银行的营销策略定位

市场定位论文范文第5篇

利率市场化对银行定价影响表现在以下两方面。一方面,利率市场化使商业银行的自主定价能力增强,银行对风险与成本的要价更加市场化、更加合理化。例如,贷款浮动区间的扩大有利于补偿中小企业贷款相对较高的风险和成本价格。另一方面,利率市场化也会改变商业银行面临的风险与成本大小,从而改变纯利差对风险与成本的弥补。例如,利率市场化后利率波动幅度也将加剧,这使商业银行面临更大的利率不确定性;再如,被压抑的实际利率水平由于利率管制放松而上升,这通常会导致信贷市场的逆向选择和逆向激励,从而会加大银行业整体信用风险。此外,利率市场化还会改变银行的业务结构,提高贷款利息以外的多元化收入占比,为了与客户建立长期合作关系并在非传统业务中获利,银行会通过降低贷款利息来吸引长期客户,从而影响利差定价。其作用机理见图1。根据上述作用机理,本文提出如下假设:(1)利率市场化程度的加深使政策保护在商业银行定价中的作用降低。(2)由于利率市场化的推进使商业银行面临的风险及其管理难度加大,故银行在定价过程中将更加注重对风险的弥补。

二、影响净利差的因素

(一)纯利差的影响因素根据Maudos和Guevara(2004)的做市商模型,纯利差的理论决定因素有:市场结构、营业成本、风险厌恶程度、信用风险、利率风险、交易规模。Valverde&Fernández(2007)在所推导的做市商模型中又引入了非传统业务这个因素,本文将其也考虑在纯利差的影响因素内。另外,牟怡楠、周好文等(2007)认为在考虑纯利差的决定模型时还应结合中国利率管制的背景,即基准利差[10]。据此,本文认为中国的纯利差的决定因素有:市场结构、营业成本、风险厌恶程度、违约风险、利率风险、交易规模、非传统业务、基准利差。

(二)控制变量做市商模型所推导的利差为银行的最优利差,也称“纯利差”。但实际利差还受到理论模型以外的所谓市场和机构不完美因素所影响。我们在实证估计银行利差的决定因素时,需考虑这些因子,即控制变量。根据对现有文献的分析,这些因子主要包括隐含利息支付、机会成本、流动性风险、资产规模等。通过对现有国内外文献的实证总结与比较,本文选择的变量及其预期与净利差相关性可归纳为表1。

三、实证检验

本文采用的数据来源于bankscope数据库,用于计算基准利差的原始数据来源于中国人民银行货币政策司。数据的时间跨度为2005—2012年,本文得到的有效银行数据为49家,总共的观测值为392个,包括5家国有银行、11家全国性股份制商业银行和33家城市商业银行。

(一)最优利差的分离SaundersandSchumache(r2000)使用Ho和Saunders的最优利差模型,运用计量方法分离出不同国家不同时期的纯利差[11]。本文采用类似的计量分离方法,控制一系列的变量后分离出纯利差。从表2的回归结果来看,机会成本和隐含利息支付对净利差有显著影响,且与预期方向一致,说明机会成本和隐含利息支付所带来的成本越高,银行所要求的利差就越高。流动性风险与预期方向一致,与净利差正相关,但不显著,这可能是由于流动性风险小的银行在保留了充分的流动性的同时也丧失了用资金进行贷款获利的机会,保持流动性的成本增加,导致银行要求高的利差,这种对净利差负向的可能性影响也就导致原本理论上正向的影响受到影响,导致回归结果的不显著。银行的资产规模与预期方向一致但不显著,这说明小银行比大银行存在着更大风险,因而会要求更高的净利差,但这并不起决定性作用。由图2可以看出,纯利差均值与净利差均值的变动趋势基本保持一致,且都在2007和2008年有大幅度的上涨,这主要是因为2007年开始的世界金融危机使商业银行面临的信用风险加大,商业银行对风险的弥补要求也相应增加。总体来看,从2005—2012年,随着利率市场化程度的加深,纯利差均值与净利差均值整体来说是呈增长趋势的。这与现在大部分学者所认为的利率市场化会使利差收窄的观点是相悖的。虽然利率市场化会加大银行业之间的竞争,银行可能会为了吸引客户而降低利差收入,但是利率市场化也会使商业银行的自主定价能力增强,银行作为做市商是存在于一个垄断市场的,当其自主定价能力增强,银行会选择更加合理的风险和成本补偿大小来决定利差,这就解释了为什么利率市场使得银行索要的利差扩大,而利率市场化具体是通过哪些因素怎样来影响利差的将通过后文的实证分析来解释。

(二)利率市场化影响银行定价能力的实证分析1.实证模型做市商模型将银行看作一个做市商,具有自主定价能力,因此做市商模型推导的纯利差决定模型实际上反映的是银行的定价选择情况。因此,将上式求得的纯利差采用前述的中国利率市场化下的纯利差决定模型进行回归分析:我国实行的是渐进式的利率市场化,随着时间的推移,利率市场化程度是加深的,且在2008年10月为了进一步扩大利率市场化,央行将商业性个人住房贷款利率下限扩大到基准利率的0.7倍。为了研究利率市场化不同进程对银行定价能力的影响,本文将时间段分为2005—2008年、2009—2012年两段(后者比前者的利率市场化程度深)分别进行回归分析,比较不同利率市场化进程阶段商业银行净利差影响因素的重要性及其变化,从而验证利率市场化改革对于商业银行定价能力增强的成效。2.回归结果根据表3的回归结果,在上述三个模型中,交易规模对净利差的影响为显著正相关,说明交易规模带来的正向影响要大于其可能带来的负向影响。即银行对潜在损失的弥补要求大于规模经济带来的成本优势。信用风险、风险厌恶程度都与预期结果一致,对净利差的影响为显著正相关。平均营运成本对净利差的影响与预期方向一致,但在2009—2012年中模型不显著。利率风险对净利差的影响为正向,与预期相同,但仅在2009—2012年中模型显著。基准利差对净利差的影响与预期方向一致,但在2009—2012年中模型不显著。市场结构和非传统业务都与预期一致,对净利差的影响为正向,但二者都在2005—2008年模型不显著。从表4中两个利率市场化进程的对比结果来看,不同利率市场化进程下的定价差别主要体现在以下几方面:(1)规模因素。从2005—2008年阶段到2009—2012年阶段,交易规模对净利差的正向影响显著性增加,且回归系数增大,这表明交易规模对净利差的影响程度增加。银行的交易规模越大,意味着银行面临的潜在损失越大,所以银行要索取更大的价差。由这一观点可以看出,从2005—2008年阶段到2009—2012年阶段,随着利率市场化的深入,银行自主定价能力增强,对交易规模带来的潜在损失的重视程度增加,因而交易规模对存贷款定价的影响程度增大。另一方面,由于交易规模对净利差的影响结果为正向,说明规模经济所带来的优势并未发挥作用。(2)成本因素。从2005—2008年阶段到2009—2012年阶段,平均经营成本对净利差的正向影响显著性降低,且回归系数减小,平均经营成本影响商业银行净利差的程度降低,同样的平均营运成本所带来的净利差增加额是降低的。这说明,利率市场化的推进使得商业银行对经营成本的弥补降低,成本因素虽然依旧显著影响净利差但不再起决定作用。(3)风险因素。风险厌恶程度对利差的影响在两个阶段都是5%水平下显著为正,但回归系数增大。这说明利率市场化使得商业银行的风险厌恶程度对净利差的决定作用增加,面对同样风险厌恶程度,银行用来弥补风险的利差增加。信用风险因素对利差的影响在两个阶段也都是5%水平下显著为正,但回归系数增大。信用风险作为商业银行面临的主要风险,一直都是利差决定的主导因素,因此在利率市场化的两个阶段其回归系数都是5%水平下显著为正,而回归系数的增大也说明利率市场化程度的加深使商业银行对覆盖违约风险更加重视。从2005—2008年阶段到2009—2012年阶段,利率风险因素对利差影响由不显著变为显著,且回归系数增加。这表明随着利率市场化的深入,商业银行在贷款定价中对利率风险的考虑程度增加。综上几个风险因素来看,随着利率市场化的推进,商业银行风险意识增强,银行定价行为中越来越多地考虑风险的弥补,风险因素起着举足轻重的作用,假设2得证。(4)政策保护因素。基准利差代表着政策对银行利差的保护,结果显示,从2005—2008年阶段到2009—2012年阶段基准利差对利差的影响由显著为正变为不显著,且回归系数减小。这表明银行利差越来越多地由市场决定,利差的政策保护所对利差决定所起到的作用越来越小,利率市场化取得了一定的成效,假设1得到了证实。(5)非传统业务因素。从2005—2008年阶段到2009—2012年阶段,非传统业务因素对利差的影响由不显著变为10%水平下负显著,且回归系数的绝对值变大。这是由于随着利率市场化,银行之间的竞争程度增加,银行由主要经营传统业务开始转向业务多元化,对非传统业务的依赖程度越来越大,非传统业务收入的增加对银行的利差要价有着越来越大的抵消作用。总体而言,随着利率市场化进程的不断推进,中国的商业银行的自主定价能力增强,在定价过程中越来越重视风险因素和非传统业务因素,而成本因素和政策保护因素在银行定价中的重要性降低,这也是利率市场化初级阶段取得一定成果的表现。

四、结论与建议

市场定位论文范文第6篇

[论文摘要]本文以英派斯健身俱乐部为典型案例,分析了作为服务企业的健身俱乐部在营销运作方面的一些关键要素。本文从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员管理、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部分英派斯健身俱乐部成功的因素。

随着社会经济的发展,人们更加注重追求生活质量,注重生活情趣,强身健体成为一种生活时尚。近年来,专业健身房异军突起,发展迅速。一般专业健身房拥有先进的设备、优雅的环境以及专业教练的指导,同时价格也是比较高的。论文百事通专业健身房是以营利为目的的,在健身市场上的竞争相当激烈。

英派斯集团是一家创建于1991年的山东省首家外商独资集团公司。英派斯健身俱乐部是由英派斯集团投资开办的高档会员制健身会所,利用长期积累形成的先进管理模式实行连锁经营,对健康、健身服务进行市场化经营和运作。目前,英派斯健身俱乐部已在青岛、北京、沈阳、长春、大连等地设立了三十家余家连锁健身服务机构,拥有数万余名会员。作为一家典型的服务企业,英派斯健身俱乐部的发展和壮大值得研究和深思。本文计划从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员管理、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部分英派斯健身俱乐部的成功因素。

一、市场细分和市场定位分析

市场定位是涵盖产品定位、品牌定位和公司定位的经营活动,这一经营活动表面上是围绕着产品、品牌和公司做文章,实质上是围绕着消费者心智下功夫。健身俱乐部的市场定位建立在对目标市场的严格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过研究目标客户的喜好、年龄层次、收入状况、职业等,在产品设计和推广过程中做到有的放矢,有选择、有针对性的推广,避免资源浪费,经花最少的资金和资源达到最佳的销售效果。筛选目标市场的第一步是做市场细分。

考虑到健身俱乐部的行业特点和市场特点,选择消费者年龄、收入状况和职业三个维度的组合来作为市场细分的标准。英派斯健身俱乐部选择了25岁-45岁,中等以上收入,都市白领、商务人士及高校学生为特征的细分市场为目标市场。这一目标市场中的顾客有一定的经济实力,接受新的观念,需要健康健美的体魄,注重休闲的生活方式,注重朋友间的交往。英派斯健身俱乐部可以作为他们锻炼,健身,休闲,社交的场所。选择了目标市场后,企业就要在目标市场上进行定位了。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱乐部的市场定位描述为提供高质量服务,专业性强,时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。

二、产品设计和定价

当市场定位明确以后,后续的一系列营销要素都是围绕定位展开的。首先就是产品的设计。作为典型的服务性行业,健身俱乐部的产品具有服务产品的特点,就是具有无形性,同时性,不可储存性和不可分离性,因此,其产品的设计与一般的消费产品设计有很大的不同,对于健身俱乐部而言,产品的设计实质上是两个部分的工作。

第一部分是服务项目的设计,在健身行业,所能提供的服务项目主要是运动项目。根据英派斯健身俱乐部的市场定位,提供的运动项目分为几个大类。传统的有氧器械区和跳操房,这两种传统的健身项目熟悉的人数比较多,因此是俱乐部的主要产品,投入比较大,占地比较多。同时,英派斯俱乐部为突现其高档次和时尚休闲的特点,着重地推出了一些目前国内国际上最为流行的运动健身项目,包括:时尚单车,高温瑜珈,水中有氧训练,格斗项目等。这些运动项目吸引了大量追求新潮的年轻人的加入,同时也在很大程度上将英派斯健身俱乐部和其他的健身俱乐部区分开来。在产品设计中的另一部分工作是设计不同的会员卡,运用不同的项目组合和划分时间段及价位来区隔不同的产品。这部分的工作的前提是对目标市场的进一步细分。现在就以南京英派斯健身俱乐部龙江分店所推出的不同会员卡为例

至尊卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有的运动项目。同时,至尊卡会员享受VIP更衣箱,免费停车等一系列的相关服务。至尊卡的目标客户是高收入阶层,商务人士,对服务要求高,需要个性化的服务,要求体现自身地位的顾客。商务卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。商务卡的目标客户是中高收入阶层,一般有固定工作时间的白领或商务人士。情侣卡:为两人使用,在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。情侣卡的目标客户是年轻的情侣或夫妻,实际情况中,亲朋好友一起办理这种卡的用户也很多。这种卡一方面在价格上比较优惠,另一方面可以丰富社交,联络感情。阳光丽人卡:可以在16:00点之前享受部分的运动项目。这类卡的目标客户是全值太太,在校学生和部分办公室文员等年轻女性。

这些不同的会员卡的设计充分体现了服务业产品的特点,不同的服务项目、不同的服务人员以及不同的服务时间的组合都可以形成不同的产品。服务行业面对的顾客有更多个性化多元化的需求,研究目标顾客的特点,提供相应的产品,是服务营销的重要任务。

三、服务人员的管理

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务人员管理包括人员的选拔、岗位安排、人员培训等。

在英派斯健身俱乐部,与会员直接接触的人员分为3类,服务人员、会员经理、健身教练。各有不同的职责,划分明确。其选拔和管理的标准也不一样。一般服务人员,主要职责是保持场馆的卫生。这部分的人员选拔相对简单,通过对卫生标准的制定和检查来对人员进行考核。会员经理,职责主要是发展会员,接待新会员,办理会员入会手续,并为会员实施后续服务,定时与会员接触,收集会员对俱乐部的反馈。会员经理是顾客与俱乐部接触的第一步,会员经理的表现会很大程度上影响顾客是否决定入会。因此,对会员经理的选拔和培训是非常重要的,一般而言,健身俱乐部选择会员经理的标准是外表有亲和力,有一定的表达能力和沟通能力等。健身教练,主要职责是指导会员进行锻炼,合理利用器械以及领操。选拔健身教练的标准除了专业以外,还要求年轻,形体健美挺拔,气质阳光,积极向上,开朗活跃。这样的健身教练可以让会员产生对健康美丽的向往,激发会员积极投身锻炼的热情,这种气氛的营造是健身俱乐部非常关键的竞争力,也是吸引会员非常关键的要素。

五、实体展示

对于服务行业,实体展示是一个重要的营销要素,是最先向顾客传达定位信息的一个手段。实体展示应该紧密围绕着市场定位来开展,在各个方面和细节都体现自身的定位。在健身行业同样非常注重实体展示的工作。就英派斯俱乐部而言,场馆的装修风格明亮大方,充满现代气息和时尚风格,健身大厅全部打通,使用统一标准的器械。场馆内建有体操房,格斗室,高温瑜珈房,动感单车室和壁球室以及一个室内温水游泳池。附属设备有接待区,休息区,桑拿室,沐浴更衣区等。整个场馆的风格统一,设备齐全,让人产生舒适方便的感觉,充分体现了英派斯俱乐部中高档次,时尚休闲的市场定位。

六、服务流程的设计

人的行为在服务业公司很重要,而过程也同样重要,即服务递送过程。在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。英派斯健身俱乐部作为连锁机构,提供统一的服务标准和服务流程。英派斯健身俱乐部在互联网上建立网络管理大学,帮助各个分馆的管理者们学习如何在现实中流畅地运行各项服务流程。不得不说,在英派斯俱乐部中流程设计和在现实中是否完全按照流程来运做之间还是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理还是在运做管理上的缺陷,可能还需要管理者进行进一步的思考。

综上所述,我们可以看到,随着健身市场的扩大和成熟,健身俱乐部的运行和营销行为也开始走向成熟和理性。作为典型的服务行业,服务营销的理论可以用于指导健身行业的营销实践,这个行业的发展也可以进一步充实和检验理论。英派斯健身俱乐部的发展和壮大与他们在营销上的成功是分不开的。营销上的成功首先是表现在对目标市场的准确把握,结合自身的优势做出准确的市场定位;其次,紧密围绕市场定位确定相应的营销组合。就本人的观点来看,英派斯健身俱乐部在产品的设计和定价,服务人员选择以及实体展示方面做的比较好,而在服务流程的运行管理上还存在一定的缺陷。

参考文献:

市场定位论文范文第7篇

[论文摘要]本文以英派斯健身俱乐部为典型案例,分析了作为服务企业的健身俱乐部在营销运作方面的一些关键要素。本文从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员管理、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部分英派斯健身俱乐部成功的因素。

随着社会经济的发展,人们更加注重追求生活质量,注重生活情趣,强身健体成为一种生活时尚。近年来,专业健身房异军突起,发展迅速。一般专业健身房拥有先进的设备、优雅的环境以及专业教练的指导,同时价格也是比较高的。论文百事通专业健身房是以营利为目的的,在健身市场上的竞争相当激烈。

英派斯集团是一家创建于1991年的山东省首家外商独资集团公司。英派斯健身俱乐部是由英派斯集团投资开办的高档会员制健身会所,利用长期积累形成的先进管理模式实行连锁经营,对健康、健身服务进行市场化经营和运作。目前,英派斯健身俱乐部已在青岛、北京、沈阳、长春、大连等地设立了三十家余家连锁健身服务机构,拥有数万余名会员。作为一家典型的服务企业,英派斯健身俱乐部的发展和壮大值得研究和深思。本文计划从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员管理、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部分英派斯健身俱乐部的成功因素。

一、市场细分和市场定位分析

市场定位是涵盖产品定位、品牌定位和公司定位的经营活动,这一经营活动表面上是围绕着产品、品牌和公司做文章,实质上是围绕着消费者心智下功夫。健身俱乐部的市场定位建立在对目标市场的严格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过研究目标客户的喜好、年龄层次、收入状况、职业等,在产品设计和推广过程中做到有的放矢,有选择、有针对性的推广,避免资源浪费,经花最少的资金和资源达到最佳的销售效果。筛选目标市场的第一步是做市场细分。

考虑到健身俱乐部的行业特点和市场特点,选择消费者年龄、收入状况和职业三个维度的组合来作为市场细分的标准。英派斯健身俱乐部选择了25岁-45岁,中等以上收入,都市白领、商务人士及高校学生为特征的细分市场为目标市场。这一目标市场中的顾客有一定的经济实力,接受新的观念,需要健康健美的体魄,注重休闲的生活方式,注重朋友间的交往。英派斯健身俱乐部可以作为他们锻炼,健身,休闲,社交的场所。选择了目标市场后,企业就要在目标市场上进行定位了。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱乐部的市场定位描述为提供高质量服务,专业性强,时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。

二、产品设计和定价

当市场定位明确以后,后续的一系列营销要素都是围绕定位展开的。首先就是产品的设计。作为典型的服务性行业,健身俱乐部的产品具有服务产品的特点,就是具有无形性,同时性,不可储存性和不可分离性,因此,其产品的设计与一般的消费产品设计有很大的不同,对于健身俱乐部而言,产品的设计实质上是两个部分的工作。

第一部分是服务项目的设计,在健身行业,所能提供的服务项目主要是运动项目。根据英派斯健身俱乐部的市场定位,提供的运动项目分为几个大类。传统的有氧器械区和跳操房,这两种传统的健身项目熟悉的人数比较多,因此是俱乐部的主要产品,投入比较大,占地比较多。同时,英派斯俱乐部为突现其高档次和时尚休闲的特点,着重地推出了一些目前国内国际上最为流行的运动健身项目,包括:时尚单车,高温瑜珈,水中有氧训练,格斗项目等。这些运动项目吸引了大量追求新潮的年轻人的加入,同时也在很大程度上将英派斯健身俱乐部和其他的健身俱乐部区分开来。在产品设计中的另一部分工作是设计不同的会员卡,运用不同的项目组合和划分时间段及价位来区隔不同的产品。这部分的工作的前提是对目标市场的进一步细分。现在就以南京英派斯健身俱乐部龙江分店所推出的不同会员卡为例

至尊卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有的运动项目。同时,至尊卡会员享受VIP更衣箱,免费停车等一系列的相关服务。至尊卡的目标客户是高收入阶层,商务人士,对服务要求高,需要个性化的服务,要求体现自身地位的顾客。商务卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。商务卡的目标客户是中高收入阶层,一般有固定工作时间的白领或商务人士。情侣卡:为两人使用,在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。情侣卡的目标客户是年轻的情侣或夫妻,实际情况中,亲朋好友一起办理这种卡的用户也很多。这种卡一方面在价格上比较优惠,另一方面可以丰富社交,联络感情。阳光丽人卡:可以在16:00点之前享受部分的运动项目。这类卡的目标客户是全值太太,在校学生和部分办公室文员等年轻女性。

这些不同的会员卡的设计充分体现了服务业产品的特点,不同的服务项目、不同的服务人员以及不同的服务时间的组合都可以形成不同的产品。服务行业面对的顾客有更多个性化多元化的需求,研究目标顾客的特点,提供相应的产品,是服务营销的重要任务。

三、服务人员的管理

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务人员管理包括人员的选拔、岗位安排、人员培训等。

在英派斯健身俱乐部,与会员直接接触的人员分为3类,服务人员、会员经理、健身教练。各有不同的职责,划分明确。其选拔和管理的标准也不一样。一般服务人员,主要职责是保持场馆的卫生。这部分的人员选拔相对简单,通过对卫生标准的制定和检查来对人员进行考核。会员经理,职责主要是发展会员,接待新会员,办理会员入会手续,并为会员实施后续服务,定时与会员接触,收集会员对俱乐部的反馈。会员经理是顾客与俱乐部接触的第一步,会员经理的表现会很大程度上影响顾客是否决定入会。因此,对会员经理的选拔和培训是非常重要的,一般而言,健身俱乐部选择会员经理的标准是外表有亲和力,有一定的表达能力和沟通能力等。健身教练,主要职责是指导会员进行锻炼,合理利用器械以及领操。选拔健身教练的标准除了专业以外,还要求年轻,形体健美挺拔,气质阳光,积极向上,开朗活跃。这样的健身教练可以让会员产生对健康美丽的向往,激发会员积极投身锻炼的热情,这种气氛的营造是健身俱乐部非常关键的竞争力,也是吸引会员非常关键的要素。

五、实体展示

对于服务行业,实体展示是一个重要的营销要素,是最先向顾客传达定位信息的一个手段。实体展示应该紧密围绕着市场定位来开展,在各个方面和细节都体现自身的定位。在健身行业同样非常注重实体展示的工作。就英派斯俱乐部而言,场馆的装修风格明亮大方,充满现代气息和时尚风格,健身大厅全部打通,使用统一标准的器械。场馆内建有体操房,格斗室,高温瑜珈房,动感单车室和壁球室以及一个室内温水游泳池。附属设备有接待区,休息区,桑拿室,沐浴更衣区等。整个场馆的风格统一,设备齐全,让人产生舒适方便的感觉,充分体现了英派斯俱乐部中高档次,时尚休闲的市场定位。

六、服务流程的设计

人的行为在服务业公司很重要,而过程也同样重要,即服务递送过程。在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。英派斯健身俱乐部作为连锁机构,提供统一的服务标准和服务流程。英派斯健身俱乐部在互联网上建立网络管理大学,帮助各个分馆的管理者们学习如何在现实中流畅地运行各项服务流程。不得不说,在英派斯俱乐部中流程设计和在现实中是否完全按照流程来运做之间还是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理还是在运做管理上的缺陷,可能还需要管理者进行进一步的思考。

综上所述,我们可以看到,随着健身市场的扩大和成熟,健身俱乐部的运行和营销行为也开始走向成熟和理性。作为典型的服务行业,服务营销的理论可以用于指导健身行业的营销实践,这个行业的发展也可以进一步充实和检验理论。英派斯健身俱乐部的发展和壮大与他们在营销上的成功是分不开的。营销上的成功首先是表现在对目标市场的准确把握,结合自身的优势做出准确的市场定位;其次,紧密围绕市场定位确定相应的营销组合。就本人的观点来看,英派斯健身俱乐部在产品的设计和定价,服务人员选择以及实体展示方面做的比较好,而在服务流程的运行管理上还存在一定的缺陷。

参考文献:

市场定位论文范文第8篇

本文就是在这个前提下,运用市场定位理论、市场营销管理和旅游管理等相关知识,对张公山公园进行市场定位研究,并结合营销知识提出一些具体的营销策略供张公山公园的领导们参考。本文在成稿过程中,我的导师翁君奕教授给予了悉心的指导,这里我表示忠心的感谢。由于本人才学疏浅,文中若有欠妥之处,恳请指正。

关键词:市场定位;张公山公园;营销

市场定位的概念:关于定位的概念描述,国内外学者对它有着不同的阐述。到底什么是定位?什么是市场定位?

1.传播定位

“定位”(Positioning)这一概念最早出现于美国的艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文当中。并于1972年春天,里斯和特劳特联名在美国专业期刊《广告时代》上发表了一系列名位《定位时代》的文章,这引起了整个社会以及广告界的极大反响。里斯和特劳特在他们的著作中描述了营销思路的发展如何从20世纪50年代的产品时代,到60世纪的形象时代,再到70年代的定位时代。在他们的文章中,他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人……但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。定位并不是要对产品本身做什么事,而是对潜在顾客的心理采取行动,即把产品在潜在顾客的大脑中确定一个适当的位置2。在1979年,两位大师合作出版了第一本定位论专著《定位:攻心之战》,首次将定位策略上升为系统的定位理论。里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略,强调不改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位”。1996年,特劳特和瑞维金(SteveRivkin)又出版了《新定位》一书,将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”,提出了重新再定位的问题。他们再次强调:“定位是对大脑的定位,而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑3。”可见,他们仍然坚持“传播定位”的观点。

2.产品定位

越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容,而不仅是产品制造出来之后的传播行为,主张定位必须对产品进行改变,包括产品的品名、价格、质量、包装,等等。Y.J.Wind认为,定位包括产品特征(例如笔记本电脑)、该特征带来的利益(可携带性)、特定的使用场合(外出旅行时)、特殊的使用群体(在不同地方工作的职员)和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位4”。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位,即产品在消费者心目中的差异化形象5。

3.市场定位

营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此,作为营销战略的定位外延或范围有多大,必须依据目标顾客的需求来确定。传播定位和产品定位把定位的外延局限在传播或产品要素方面,已经不适应市场竞争的实际需要了。仅有传播定位而不对产品本身进行改变,定位只会成为事后行为和空洞的口号;仅有产品定位而没有其它方面的定位,由于产品很容易模仿,差异化很快就会消失,定位随之失效6。菲力普·科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差异化的概念,包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等等7。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明了营销差异化的可行性。其结论是:世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力,包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定,他们仅仅把其中一个方面做得出色,另一个方面做得优秀,其它三个方面只不过达到行业平均水平8。因此,目标顾客对公司的差异化认识,公司在目标顾客心目中的定位不仅仅局限于传播和产品两个方面,而且还包括服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素的差异化。比如,戴尔公司的市场定位就包含了渠道定位,坚持“直销”模式,而别的同类公司就很难做到“直销”;再如,安利清洁品的传销;雅芳化妆品的人员直销,等等。

虽然科特勒和克劳福德等人没有提出市场定位概念,但他们的理论已经包含有了市场定位的思想。他们提出的五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素,选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此,市场定位必须从传播定位扩展至产品定位,再从产品定位扩展至市场定位。这里,笔者依托前辈的理论提出市场定位概念。市场定位不仅仅对潜在顾客的心理采取行动,将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置;对产品进行适当的改变,以加强产品在消费者心目中的差异化形象;而且在服务、价格、渠道和沟通等营销要素方面也与竞争对手实行某种程度上的差异化,以确保产品在消费者心目中的差异化形象。企业该向自己的目标顾客推出多少差别(如利益、特色等等)?许多营销学者竭力主张向目标市场只推出一种利益、一种差别。新晨

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,保证该类产品基本特征、基本属性、基本功能不变的前提下,制造出有别于其他企业的产品,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其生动的形象通过某种程度上和其他公司不同的途径传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是通过为自己产品创立鲜明的个性或特色,从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性,有的可以从产品的实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;有的可以从消费者的心理上反映出来,如豪华、朴素、时尚、典雅等;有的表现为价格水平;有的表现为质量水准,等等。

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