浅谈农业机械市场推广渠道构建与管理范文

摘要：随着我国经济规模与科技实力的不断壮大，农业机械在农业生产中的作用日益凸显。国家惠农政策进一步拉升了农业种植户对现代先进机械需求意愿，产业结构调整、机械化短板补齐和刚性需求三大因素已成为市场发展的主要驱动力。纵观2017年以来各品类市场，传统品类市场下滑明显，而新兴小众品类农机产品实现了较快发展。但是我国农业机械产品市场不规范，发展相对缓慢，因此，建立科学有序的农业机械产品营销渠道具有重要意义。文章通过分析目前农业机械产品营销过程中存在的问题，提出了农业机械产品营销渠道构建和管理的相应措施，希望为有关行业提供一定的参考。

关键词：农业机械；市场推广渠道；构建和管理；经销商

现代化与机械化是当前我国农业发展的主要方向，同时也是加速农业产品转型升级的一种手段。近几年来，我国加大了购置农机的补贴力度，国内农机产品，尤其是以中小型传统产品为主要代表的品牌产品品质获得较大幅度提升，赢得了更广泛的用户认可，较大地提高了农户购机热情，然而在农机产品营销方面依然存在某些问题。因此，分析农业机械产品营销渠道建设及管理措施，对农业机械化、市场化而言，具有重要的促进作用。

1目前农业机械推广营销渠道存在的问题

1.1营销渠道比较狭窄，一些地区农业集约经营水平较低

从整体上来看，近年来农机市场呈现发展上升的趋势，农户购机具有多样化选择。但实际应用中依然存在着部分问题，比如多数农机生产企业没有形成独立自主有竞争力的品牌，技术创新程度有所不足，一味仿造国外或同行的农机产品，缺乏因地制宜的结合创新。由于农业生产条件的差异化，盲目仿制的农业机械并不一定适用于当地，针对性不高，往往增加了销售工作难度。同时，在销售农机过程中，一些经销商为尽快将农机设备销售出手而过分夸大机具作用，即使在短时间内获取了相对不错的销售业绩，但是实际投入使用效果不佳将影响到经销商商业信誉，对长期开展营销工作不利。

1.2营销渠道的构建管理较混乱

当前市场上许多农机生产企业缺乏较长远的营销渠道规划与建设，未形成强有力的区域销售网络覆盖系统。主要表现为三方面：首先是企业对产品经销区域规划不明确，区域和产品经销划分比较粗放，致使经销商经营产品重叠，同一区域间的经销商之间存在恶性竞争，不能为经销商带来实际利益；同时恶性竞争的结果也造成了对用户的服务承诺无法全方位兑现，损害了用户利益且不利于形成好的市场口碑。其次，市场管理没有做到规范化，缺乏完善的市场准入、竞争规则。例如，不具备全面的经销商评估、考核准入规则，致使一些经销商为谋取利益而滥竽充数，误导消费者。此外，经销商售后维修跟踪服务不到位，也导致销售渠道难以深入拓展。

1.3农机生产企业对市场需求信息反应滞后

许多农机生产商对市场信息反应较慢，主要体现在机具生产商不能及时接收市场信息，不能充分根据市场最新信息调整产品生产营销布局策略等，从而约束了企业市场竞争力。由于营销信息接收反馈滞后，不能确保信息实时快速传递。同时，企业市场调研分析、信息接收处理能力较弱，导致企业不能利用市场中的有效信息做深层次的处理和决策，从而使企业不能依据市场实际需求来准确安排生产、营销规划。

2近年我国农业机械市场状况

根据对以往农业机械行业市场规模分析了解：改革开放40年来，特别是经过“黄金十年”的发展，我国农机工业生产总值、利润总额等指标连续多年增幅在20%以上，拖拉机、联合收割机等产品产量居世界第一位。自2015年以来，全国规模以上的农机企业主要业务收入超过4284亿元，相当于国际农机三大巨头约翰迪尔、凯斯纽荷兰以及爱科2015年的收入总和，但必须清醒地认识到，当前国内农机行业规模以上企业已超过2000家，其中大中型企业超过200家，却无一品牌进入全球顶尖品牌行列。因此，我国虽作为农机大国但并非农机强国。2016-2018年农机市场总体不如人意，从行业权威机构的数据统计分析来看，2016年主要农机——拖拉机市场转入负增长状态。据国家统计局统计，2016年我国全年生产大型拖拉机62979台，同比上年下降18.92%；生产中拖566914台，下降6.59%；生产小拖1355299台，下降2.85%。2017年拖拉机产量继续下滑，全年生产大型拖拉机51052台、中型拖拉机367210台、小拖拉机996176台。目前大中拖销售主要集中在东北三省、新疆、冬麦区等市场需求较旺的省区，市场销量逐渐向优势品牌和品质、技术集中类产品聚集，需求开始转向高端机型。2018年国内农机市场整体规模和利润均呈现出小幅增长的态势，然而，行业内大多数从业者对数据的认同感并不强，因为以拖拉机、收获机械为主的传统农机品类大幅下滑所带来的下挫感比数据统计更直接，全年的市场表现差强人意。以拖拉机为例，2018年，我国大中型拖拉机总共销售24.51万台，同比上年降低14.3%。国产第一品牌东方红所在的一拖股份更是亏损近14亿。据一拖股份业绩报告显示，2018年，一拖股份大中型拖产品销售同比下滑21.81%。国产品牌东方红、雷沃以及东风拖拉机在2018年的销售与市场占有率纷纷下跌。但是，那些原先被人看不上眼的三线、四线品牌拖拉机，特别是山东的一些拖拉机品牌纷纷崛起，实现逆袭，不少小品牌逆势增长，拖拉机销量、市场占有率双双同比大幅上升，杀入大中型拖拉机行业第二方阵，对2019年的大中拖市场充满信心，准备进一步提高市场占有率。2019年农机行业面临的发展环境整体向好，不管是国家层面给予的政策支持，还是机械化提升空间所需，都成为农机市场发展的有利因素。随着农业现代化进程推进和农业结构调整加快，农业机械在未来5～10年仍然是刚性需求。因此，要不断顺应时势，调整发展方向，一切以市场需求为导向，抓住机会，积极布局，深层次地开发农机市场。

3农业机械营销渠道构建与管理措施

3.1进一步整合营销渠道，规范化发展

通过整合，建立和企业发展相适应的营销渠道。整改当前存在的短板，为适应企业发展、应对市场竞争以及符合消费者需求提供强有力支撑。企业应该统筹规划和全方位推进，重视营销渠道的资源整合工作，从以下三方面入手：首先是加强营销渠道管理。包括营销渠道的设计、分销人员的选择、业务流程的规范化管理、明确业务流程以及加强营销节点的管理、落实责任区间等。其次是建立区域机制。企业需要整体把握营销渠道的设计方向，建立区域制度，强化商的管理，强调商间的合作互惠，规避恶性竞争。区域商在营销区域内享有独立的经营自主权，可以按照实际情况和市场特点创建营销分渠道，鼓励区域商的市场开发积极性、协作性。同时根据市场具体情况，加速创建品牌形象店，通过组织多种形式的农机展销会、推广演示会、发机仪式，长期不懈地推广，宣传良好的产品和优质的服务。最后，随着销售规模稳步增长，商与农机制造商建立了良好的合作关系，品牌优势将得到进一步巩固和提升，从而打造生产企业和经销商融合的品牌形象。

3.2强化建设营销渠道基础工作

营销渠道基础工作是营销渠道可以高效运转的重点所在。在建设营销渠道基础工作的基础上，企业需要做好以下三点：1）合理分化销售区域，制定合理的销售计划。2）强化营销人员培训。企业可以针对推广人员专业知识水平不高、农机推广的观念和技术滞后、供求信息脱节使推广工作处于被动局面、营销技能不强、服务意识淡薄等情况进行集中业务培训。还可以争取当地政府对农机化工作的支持，建章立制，进一步激发农机推广工作人员的积极性，加强职业培训，提高专业人员素质，健全农机推广信息网络，促进推广形式多样化，以此增强其业务水平和市场开发力度。3）转变服务理念，提升服务质量。除了必要的售前操作培训和售后维护保养指导培训外，还应该定期进行用户回访，了解用户对农机产品的使用反馈意见，收集第一手农机市场应用信息，及时做好产品的改进升级，有效提高用户的满意度。

3.3重视营销渠道信息流管理

营销渠道作为传递信息的踪影途径，对管理决策具有决定性影响。在市场信息快速发展的当前，农机企业需要与国际接轨，从以下三方面出发：1）建立完善的信息系统。一个覆盖全国销售网络的信息处理系统包括各级经销商库存状态、销售量、售后维修以及市场需求量等相关信息。信息处理系统方便管理层查看各级经销商的实时动态。2）强化信息管理工作。企业管理者需要安排专业人员负责信息管理工作，并对各级经销商呈报的市场信息及时进行分类管理，保证信息的及时性与真实性，针对不同等级的信息设计查阅权限，为开拓企业市场、制定战略目标提供支撑。3）强化信息督导工作。有关管理部门需要加强信息督导工作，在检查信息工作的同时，将信息工作纳入经济责任考核中，突破管理惯性思维，保障信息工作可以长远坚持，提高信息化管理水平，使之符合今后市场竞争需求。进一步扩大区域农机产品物流集散中心、农机技术推广信息交流中心建设，扩大农机新产品的市场开发和用户交流。针对山地丘陵地貌地区及特色现代农业发展需要，重点补贴特色机具品目，进一步发挥国家农机购置补贴政策的引导作用，探索拓展农机新产品补贴资质条件认定的有效渠道，加速农机新产品、新装备推广应用。

3.4全方位提高服务水平

服务是农机制造商的核心竞争力。售后服务工作与消费者对企业、品牌的忠诚度具有密切联系，因此企业需要强化服务理念，提高服务质量，加速售后服务节奏，规范服务流程，尤其是售后维修工作中的配件管理和跟踪反馈。随着农机市场转型升级呈现多样化发展的态势，农机企业更应该进行角色定位的转变，要把服务作为企业经营最重要的一环落实到位，把服务当作业务抓，切实解决用户的后顾之忧，唯有赢得了用户的满意和信赖，才能够形成良好的口碑效应，实现更大份额提升。

4结语

总之，2019年农机行业面临的发展环境整体向好，不论是国家层面给予的政策支持，还是机械化提升空间所需，都成为农机市场发展的有利因素。目前市场上部分农业机械生产商并没有对营销体系进行明确的规划部署，使得企业无法形成强有力的销售体系。要想从根本上转变这种局面，企业就需要依据市场具体情况制定、实施有效的解决措施，从而保障农机企业可以在激烈的市场竞争中获得长远发展。

参考文献：

[1]马博芳.试论新形势下农机行业营销模式的转变[J].河北农机，2018（2）：26.

[2]常忠华.农业机械产品营销渠道的建设与管理[J].决策与信息（下旬刊），2016（6）：179.

[3]中国农业机械网.农机大数据2018年中国农业机械市场现状调查与未来发展趋势报告[EB/OL].

作者：陈梓晖 王望来 单位：福建省机械科学研究院