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电信分公司市场营销策略研究范文

时间:2022-09-25 02:44:35

电信分公司市场营销策略研究

[摘要]三大通信运营商已进入全业务竞争的时代,县域市场已成为通信运营商的战略要地。文章通过对丰县电信市场的调研与分析,从战略和策略两个层面,制定丰县电信农村市场产品、价格、渠道和促销策略,形成完整的营销模式进行推广,同时也为其他分局乃至整个江苏地区、全国提供可借鉴的经验。

[关键词]营销策略;电信市场;消费者行为;丰县电信

1相关理论文献综述

科特勒曾说,目标市场营销是现代营销的核心,市场细分、目标市场选择、产品定位,即STP营销。其中市场细分是营销活动的基础,也是制定营销策略的关键。进行市场细分后,要对所分市场进行有效的评价,并选择目标市场。再一个重要的环节便是定位,使自己的产品在消费者心目中占据应有的位置。1960年,麦肯锡提出了著名的4P组合,即产品、价格、渠道、促销。企业从事营销活动,要考虑企业的各种外部环境,还要制定市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。后来发展为6PS,由科特勒提出,它是在原4P的基础上再加上政治和公共关系。关系营销,是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、渠道商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。

2消费者需求分析

2.1对电信服务价格的敏感度较高丰县地区的中低端用户比重较大,对资费比较敏感,全县300多个行政村的单机消费额主要集中在20~60元,平均为33元,71%的用户月平均通信费在50元以下,平均每月手机上网费用10元以下的比例为63.8%。用户使用通信业务主要受通话费用、流量费用、运营商促销优惠、通话的信号质量、服务质量等多种因素的影响,其中资费是影响用户需求的最大因素。

2.2追求终端操作简易化农村消费者喜欢简单营销方式,太复杂的产品设计会让人无法领悟。农村用户的整体文化水平、手机使用习惯、生活方式等因素决定了面向农村居民的手机档次不能太高,最好是容易操作、待机时间长、坚固耐用。

2.3从众心理较强,口碑宣传效应明显大多数的农村消费者消费心理就是这样:听一个人说,也许还不相信,说的人、做的人多了,自己就会忍不住试试。大多数居民在购买通信服务时没有自己的主张,容易受到周围的相关群体的影响,跟风消费比较明显,调查显示,通过家人、朋友、同学介绍的占71.6%,厂家宣传广告占50.8%。

2.4信息服务内容需求逐步多样化丰县地区,三大运营商的基础设施建设已经完善,全业务在农村地区全面展开,农民的收入水平不断提高,信息意识和信息应用水平也在不断提高,对信息的需求呈现出多样化和个性化的趋势。用户使用手机主要为了“方便与别人联络”(占89.6%),通话仍是手机应用的基础,但也有31.9%的用户通过手机来获取信息,更有一些用手机来管理自己的网店,经常用手机玩游戏的占23.1%,经常用手机浏览新闻的占15.2%,信息需求多样化的趋势越来越明显。

3竞争对手分析

丰县地区三大运营商竞争激烈,已形成了三足鼎立的格局,但三家的发展很不均衡,移动一家独大,手机市场占有率超过60%,电信仅为27.2%;业务收入方面的份额移动达58.7%,电信仅为29.2%。4G市场方面丰县电信渗透率25.2%,高于联通(14.9%),远远落后于移动;宽带市场上电信宽带份额达到74.9%,净增份额为58%。三家运营商在丰县地区各有优势,但各自都有自己存在的不足,以下是各大运营商的基本优劣势比较。

4基于消费者和竞争分析基础上的营销策略制定

4.1重点产品营销策略

4.1.1天翼4G:扩大规模与提升质量并重(1)快速扩大用户规模,精耕细作存量用户。对家庭客户,发挥农村市场的增量优势,加快农村融合发展,加快e家融合发展,在终端主推500~1500元的手机终端,强化资源效益导向,加大补贴策略向4G倾斜力度,进一步扩大天翼4G用户的占比;对行业及聚类客户进行市场细分,持续推进全业务签约派单营销,通过行业应用的拉动,以及固移交叉补贴、固话包月等策略,提高天翼在行业客户中的覆盖率;对政企客户,通过政企产品的推广使用,增值业务的激活使用,以及终端升级等策略提高用户活跃度,通过行业应用融合提升客户价值。(2)丰富天翼互联网手机流量内涵,提升客户价值。大力发展天翼爱音乐、手机报、天翼视讯、天翼阅读、天翼空间、爱游戏等流量型业务的发展;在所有4G用户中普及流量套餐和流量套餐余额提醒服务,鼓励和引导用户手机上网,推出自动靠档等服务。

4.1.2宽带策略:高端树品质,低端争份额对于家庭客户主要是优化e9套餐体系,主推20M及以上家庭宽带,提升品质,同时针对不同家庭用户的消费需求制订比较灵活的宽带方案;而对于政企客户则是优化商务领航信息版套餐,主推100M及以上光纤接入,加快拓展中小企业和行业客户。

4.1.3iTV策略:规模发展、丰富应用、提升价值进一步优化网络,增强iTV端到端服务能力。用户选择iTV是因为其内容比广电丰富,同时可以自由选择观看内容;其次,很多家长选择iTV是为了方便孩子学习,iTV平台上有丰富的免费教学资源,从小学到高中,名师讲堂、实时在线、寓教于乐;iTV还是一个非常好的企业信息平台,行业客户借助iTV信息,实现信息共享,为客户创造价值。

4.1.4商务领航:协同营销,突破中小聚类规模发展天花板中小聚类客户全业务覆盖率达60%,领航套餐净增0.6万户,拉动天翼新增0.7万户;中小学天翼净增0.5万户。形成“网格经理+社会厅+能人”协同模式,协同营销发展,深入推进领航入店工作,重点商务楼宇、聚类市场、产业园区100%覆盖,细分聚类市场用户群,聚焦通用型信息化产品,打造百家数字企业,深度拓展中小学市场,完善中小学渠道建设和管理;通过翼校通应用、校园OA快速发展教师团购、家长团购。

4.2价格策略

4.2.1融合产品定价融合产品定价是指将两种或两种以上的相关产品打包出售,并制定一个合理的价格,这种销售行为和定价方法常常出现在信息商品领域。通过对影响电信产品使用量的各种因素进行详细的调查,制定出能够增加用户消费、提高企业利润的产品套餐组合,要求这些业务是可以具有补充效应或协同效应。送奖励等,如家庭、企业、政府部门等团体客户,给予它们相应的折扣和赠送。

4.2.2客户关系定价客户关系定价是根据用户的性质、对本企业产品业务的用量以及与本企业的关系等,将用户分为大客户和普通客户、新客户和老客户等,根据客户的特征给予相应的优惠条件。如寒暑假期针对学生和教师团体的套餐组合“快乐寒暑假”业务。

4.2.3客户满意度定价丰县电信分公司还根据客户的满意度进行定价,客户满意度定价能够有效降低用户使用本企业产品业务的风险,增加用户的信息,但对企业的要求比较高,企业需向客户做出服务保证,并履行服务承诺,如果实现不了,企业则要给客户相应的经济补偿,这一定价法适用于高价值的大客户以及核心业务的推广,需要注意的是,这种定价法要求企业必须具有强大的实力,拥有高质量的网络和服务技术以及较强的风险管理能力。

4.3渠道策略

4.3.1自有渠道:转变角色,激发大客户黄金平台全业务销售大客户销售平台被称为电信行业产品销售的黄金平台,充分利用大客户决策影响及辐射能力,从单一大客户业务全面扩展到全品牌、全业务的营销。第一阶段“群突破”,即通过大客户无网点签约形成利益联盟体,辅以电信固网网络优势、数据资源优势、4G网络及终端优势,成功实现支局政企客户破群。第二阶段“群延伸”,即通过与客户关键人协同营销,向客户内部及下游产业链延伸。第三阶段“群辐射”,即通过支局大客户的影响力向公众家庭市场辐射。需要做到责任到位,强化日常执行力,对客户经理进行角色调整,基层营销单元不区分政企和公众客户经理,在岗位职责中明确直销经理的全业务销售职责,落实全业务销售指标,绩效考核配套,同时公司在营销成本和激励政策方面落实专项配置,资源到位,强化内在驱动力。

4.3.2直销渠道:从严考核向重激励转变,持续提升销售贡献一方面是大力建设渠道,重点聚焦核心商圈网点覆盖,加快手机卖场的渗透,提升开放渠道销售贡献率,持续优化网点覆盖,补充盲点;另一方面是加强渠道的维护和保养,强化服务支撑,专职队伍支撑服务,完善售后建设,让利于商,从过去的“严考核”向“重激励”转变,增加渠道一线人员激励,充分调动一线人员积极性,加大炒店活动的力度,丰富炒店形式,提升渠道的经营能力。

4.3.3电子渠道:围绕用户需求,持续提升全业务服务能力大力提升全业务外呼和营销能力,以用户价值提升为主,全力做好客户维系工作,加强县区培训力度,提升县局二级管理能力,与社会渠道协同,采取专职外呼和兼职外呼相结合的方式,持续完善中高端及大众维系政策体系、维系酬金体系、实体渠道协同体系建立维系酬金体系、建设维系引导系统、举办VIP购机盛会、优化维系政策等措施,提高客户忠诚度。加快电子渠道示范门店推广,将电子渠道推广工作效果纳入门店的考评体系,对表现突出的员工进行日常奖励,落实到个人。

4.3.4社会渠道:创新发展路径,加快社会渠道建设全面实施支局政企客户全业务签约;深入挖掘中小企业行业信息化需求;做好支局专业市场及沿街店面的规模拓展;实现专网市场新突破;细分市场,有效突破支局教育行业;行政村实施“分级”渠道布局;镇区实施“钓鱼计划”;实施客户资源“竞得制”,提升合作厅营销能力;结合洼地分析,制定现场协同营销路径;做好支局新建项目跟踪;借力农村信息化,做好产品及号码包装,细化推广路径;发挥3G与智能终端双引领作用。

4.3.5渠道管理策略(1)强化渠道协同意识,有效借力社会资源,大力拓展社会渠道,强化渠道协同发展意识,一是充分鼓励社会渠道借助其关系资源优势,规模拓展电信业务,例如某支局合作厅负责人同时经营电脑和维修,其借助电脑销售及维修契机,及时推荐电信宽带、天翼等重点业务,取得了较好的业绩;二是向社会渠道开放支局客户资源,鼓励合作厅“走出去”,提升其营销水平和盈利能力。推行话费分成,促进深度合作。提升一线销售利润,吸引社会资源进入价值链。(2)严考核、重激励,加强销售组织建设,强化服务支撑。优化渠道一线激励政策,嵌入商一线人员绩效考评流程,激发内动力,一方面强化对本公司一线服务人员的激励,实行客户经理负责制,严考核、重激励以提高客户经理的积极性;另一方面和商合作共赢,利用商的人际关系开拓市场,给予商更多的分成。对商的一线服务人员也给予相应的业务奖励。

4.4促销策略

4.4.1客户回馈:存费赠费、预存优惠根据对农村客户的消费习惯的调查,村内宣传效果是最好的,居民活动中接触最多的地方是村里的小卖部,利用村级点进行宣传并开展促销活动是最好的选择。农村用户最感兴趣的促销活动是存话费送话费及实物的活动,农村用户经济上不是特别宽裕,消费上比较谨慎,对于大额预存话费的促销活动参与度不高,毕竟预存话费返还需要一个周期,对于小额的预存活动参与度还是比较高的,预存50元送50元参与率接近达到90%,所以在农村用户中开展低额预存送等额话费效果较好。

4.4.2加大宣传量,精选布点,强化执行,提高宣传效率突出重点业务、业务优惠亮点,在节日宣传过程中考虑特定客户群,考虑竞争对手的宣传策略,开展差异化宣传。宣传覆盖面要尽可能加大,所有行政村,县镇公路,村与村公路,主要路口,集市街道都要宣传到位,同时根据侧重点不同,宣传内容灵活安排,横幅、宣传画、公话亭和主要道路的宣传布放到位。对于广告公司所负责的点要加强跟踪核实,强化执行,对于自有渠道、合作渠道、乡村宣传情况要实施检查,提高宣传效率。

5小结

丰县电信的营销活动,应本着满足消费者需求的原则,高度重视营销服务的每一个细节,从电信服务后台系统支撑到售前、售中和售后服务各环节,需要具体考虑顾客的需求和企业经营的目标,考虑自身的资源和外部竞争情况,从而综合制定各种营销组合策略,并且要根据企业内外部环境的变化而进行动态调整。

参考文献:

[1]闫小波,等.中国通信业务市场的发展[J].现代电信科技,2016(11):35-38.

[2]雷震洲.深化电信改革,迎接加入WTO后的挑战[J].世界电信,2015(10):21-23.

[3]李晔.缅甸电信业期待中国投资者关注[N].新华每日电讯,2016-10-26.

[4]葛达文,刘智元.电信业重组后的新游戏规则[N].中国经济时报,2014-08-14.

[5]张颖洁.政府新政指明电信业方向,改革配套措施出台正当时[N].通信信息报,2013-03-24.

作者:汪明洋 单位:江苏联合学院

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