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浅谈银行业务转型方向

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摘要:互联网金融开始向场景金融转变,场景金融成为商业银行突破传统金融服务模式的关键所在。本文分析了场景金融的优势和发展现状,在此基础上分析了商业银行开展场景金融业务的措施,为商业银行的金融服务转型提供借鉴。

关键词:场景金融;客户导向;精准对接

“场景金融”是指在活动场景中植入金融服务以实现金融服务场景化的目标,使金融服务更直观、便捷,增加用户体验,更有效的触碰客户的痛点和需求。互联网金融不再只是“互联网+金融”,而是“互联网+传统业务+金融”,强调与客户所需业务的衔接,增加了客户在特定场景下使用金融服务的便捷性。场景金融渗透进客户的生活场景,培养用户使用习惯,未来发展空间巨大,为银行加快业务模式转型提供了可行的方向。从“场景”角度观察当前的传统行业,在日常生活中发现高频场景并成功实现传统场景互联网化的公司,迅速抢占创新的红利。例如,京东和阿里找到了购物场景,而滴滴和共享单车明确地针对出行。在“互联网+”潮流下,从“购物”到“餐饮”、“出行”迅速被互联网公司变革,似乎商业银行已难以进入。其实不然,银行的“场景金融”仍然大有可为。

一、场景金融的优势

首先,场景金融下客户忠诚度高。传统模式下的金融服务与生活场景分离,不同银行提供的产品可替代性较强。由于电子银行的普及,客户转换金融服务机构的转移成本较低,银行在面对竞争对手的价格竞争和营销活动时难有招架之力。如何增加客户黏性一直是银行的难题。场景金融打造的是金融的使用生态,是从生活需求到金融解决方案的闭环服务。场景生态越完善,客户对该金融服务越依赖,用户黏性就越高。以第三方支付为例,为客户提供对应的理财服务,并进一步引入消费金融等其他情景。随着各种服务的完善,用户更愿意留在这个生态系统中。其次,场景金融产品针对高频场景定制,推动产品的精细化和深度化。在传统模式下,金融产品的研发主要从金融角度研发,尽管经过了市场调研和需求分析,但仍然存在产品与用户需求脱节或目标客户群的定位不明等问题。在场景金融模式中,金融产品开发扎根于最终使用产品的真实场景,需求匹配度高,产品定位和目标受众清晰,便于精准营销。同时,由于需求场景和目标客户明确,银行对产品的风险定价更加准确,这也有利于产品定价的精细化管理。最后,场景金融能够进行快速、低成本地服务拓展。过去,银行通过实体网点提供金融服务,成本高、周期长,受到诸多限制。随着电子银行业务的逐步普及,渠道扩张成本大幅降低,但网上银行和手机银行等自有渠道仍然是以银行为基础的服务模式。客观上,客户仍然需要积极寻找渠道来获取服务。随着互联网金融的迅速崛起,获取金融服务的“入口”逐渐扩散到需求领域,转变为以客户为基础的服务模式。嵌入在场景中的“入口”可以进一步降低银行建设渠道和推广渠道的成本,也可以提高渠道部署的速度。

二、商业银行场景金融的现状

商业银行以电子银行渠道为基础,针对日常转账,生活支付,娱乐旅游和理财融资等高频生活场景精准对接金融服务,实现生活场景与金融服务的有效结合。例如,工商银行推出了e-ICBC互联网金融品牌,包括“融合电子采购”电子商务平台,“融合电子链接”即时通讯平台和“融化电子线”直接银行平台,包含一系列用于支付,融资和投资金融产品的在线金融产品,以及“支付+融资”、“在线+离线”和“渠道+实时”等多场景应用。2014年以来手机银行交易量增长了5倍多,包含“悦生活”“善融商城”等场景金融,已成为为客户提供金融服务的重要渠道,在时间、空间、便捷性、客户体验等方面具有物理网点无法比拟的优势,越来越得到客户的认同。手机银行极大地分流了物理网点柜面业务,为有效提升柜面服务的质量和效率打下了良好基础。然而,商业银行场景金融的乐观前景背后仍有改进之处。首先,缺乏丰富的场景,餐饮、服饰、出行、娱乐和理财场景的金融服务仍有待开发。其次,现有的场景并没有渗透进客户的使用习惯中,难以产生依赖性。第三,获得客户的能力不强,客户使用频率不高。

三、商业银行开展场景金融的措施

在融合线上与线下的场景金融时代,商业银行具有互联网公司所没有的竞争优势,比如金融服务的种类更齐全,业务成本更低,因此充分发挥自身优势,在场景金融领域对互联网公司实现弯道超越并非不可能。

(一)构建用户导向经营目标商业银行应改变传统的存贷业务思路,构建以用户为核心,以体验为标准的业务目标体系。当前中国的人口红利已经消失,纯粹靠流量生存的时代已经结束,只有结合大数据技术深入挖掘用户需求,有针对性的基于现有客户群体的行为特征进行金融服务的精准开发,将金融服务和产品融入消费群体,才能充分挖掘客户的价值,实现商业银行业务的转型。

(二)构建金融产品体系在明确了经营目标之后,商业银行应该以经营目标为核心,以场景金融为方向,改造自身的金融产品体系。商业银行依托场景金融构建起自身的获客体系,以支付为纽带与高频场景紧密相连。通过高频场景养成用户的使用习惯,增加用户黏性。之后可以通过与应用场景的产业链企业合作,加强产业链企业切入场景,同时注重与现有场景平台的合作,将自己的金融服务嵌入场景平台,实现与现有场景的无缝对接。

(三)改造商业银行业务架构商业银行作为金融中介,形成了较为稳固的业务架构,发展模式固定,对发展互联网时代的场景金融不利。商业银行应当弱化其组织边界,开放自身平台与其他场景平台合作,从而连接需要的场景,实现金融业务的跨平台融合。

参考文献:

[1]江瀚,吕晶晶.用场景金融打造“随身”银行[J].金融博览(财富),2016(08):47-50.

[2]崔靖.基于互联网的场景化金融探析[N].中国县域经济报,2018-06-28(007).

作者:陈培朝 方立 单位:中央财经大学

浅谈银行业务转型方向责任编辑:张雨    阅读:人次