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私人银行业务形式对信托公司的影响

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一、国外私人银行的业务模式分析

(一)综合化发展

模式目前,国外主流的私人银行大多采用的是综合化的发展模式。在2011年资产管理规模排名前10位的私人银行,都是依托于综合性银行集团或者投资银行集团。由于充分发挥了与集团其他业务的战略协同的方面的优势,这些私人银行具有管理资产规模大、网点多、品牌美誉度高、产品服务来源广等特点。

(1)综合性银行下的私人银行目前国外主流的私人银行一般都隶属于综合性的银行集团,例如瑞银集团、瑞士信贷、花旗、德意志银行。这类私人银行的共同特点是所管理的客户资产规模庞大,在全球拥有众多分支机构,具备高效率的操作流程,同时与集团下属的投资银行和零售银行之间存在较强的战略协同。

(2)投资银行下的私人银行国外很多知名的投资银行通过发展私人银行业务,将财富管理业务整合到投资银行中,谋求私人银行业务的高利润。一方面,投资银行是私人银行业务投资产品的主要来源,投资银行也能通过自身旗下的私人银行寻找具有后Pre-IPO投资需求的客户,另一方面,私人银行也能为投资银行客户提供更多的增值服务及全方位的金融服务。高盛、摩根大通等都是此类型私人银行的典范。

2011年资产管理规模排名前20位的私人银行2.专业化发展模式虽然国外管理资产规模靠前的私人银行大都具备综合性金融集团背景,但是仍有相当一部分规模较小的私人银行采取专业化的发展模式,依靠数百年的品牌积淀和客户关系管理,赢得了资产上亿的超高净值人群的青睐。例如瑞士百达银行、宝盛银行、隆奥达亨银行,专注于私人银行业务,凭借长期深耕富裕人群建立起来的信誉,成为国外私人银行业的翘楚。

(1)完全独立注册的私人银行国外独立注册的私人银行的形式和规模多种多样,有中型规模的上市集团,如JuliusBaer(瑞士宝盛银行)和Sarasin(嘉盛莱宝银行);有私人所有的银行,如UnionBancairePrivée;有家族所有的银行,如Sal.Oppenheim和LesFilsDreyfus;还有综合性银行的独立私人银行资银行,如顾资(Coutts);有坚持合伙制的私人银行,如英国的Hoare&Co。这类私人银行的历史比较悠久,针对超高净值人群,客户黏性较强,在充分了解客户需求的基础上提供定制化的服务。

(2)金融顾问公司金融顾问公司在欧洲是非常有竞争力的类私人银行从业机构,主要是为私人银行客户提供全面的财务规划服务。例如,意大利最大的金融顾问公司之一———BancaFideuram,其主要工作包括帮助富裕客户和高净值客户管理资产、选择最合适的基金和各种投资品种、进行资产配置。这类私人银行机构的特点是拥有专业的团队,依赖较高的专业水准和作为第三方的中立态度,赢得客户的信任。

(3)私人银行家事务所瑞士的私人银行家协会(SwissPrivateBankersAssociation)认为,只有私人银行家事务所才是真正意义上的私人银行。瑞士大多数私人银行家事务所都拥有约200年的光辉历史,其中百达(Pictet&Cie)银行是最成功的私人银行之一,其采用的是合伙制的形式,客户囊括了欧洲上流社会前1000位最为知名、富有的家族,服务的客户群体相当有限,可谓是专注于顶尖服务的私人银行业务代表。

(4)家庭办公室家庭银行办公室盛行于美国,美国的家庭银行办公室在数量上比欧洲更多一些。据报道,美国大约有4000家家庭办公室,欧洲可能只有500家。而且,很多优秀的家庭办公室都来源于大型私人银行,瑞银集团、摩根大通都建立了多客户家庭办公室,相对更加注重产品和服务的开发。

(二)国外私人银行的服务模式

私人银行业务的核心工作包括产品、服务和客户关系管理三个方面内容,产品和服务是表现形式和媒介,客户关系管理是核心。私人银行为客户提供产品和服务,在产品和服务之下传达的是私人银行客户关系管理的理念。

1.国外私人银行的产品和服务

(1)产品和服务国外的私人银行提供的产品涵盖了各种风险、收益、流动性不同配比的金融产品,不仅包括现金及流动性管理、固定收益类投资组合、权益类投资组合等传统金融产品,还包括了各种可利用金融衍生工具定制适合客户需求的结构化产品,以及对冲基金、私募股权基金、房地产投资、艺术品投资等产品,以便灵活地根据客户的风险偏好构建和调整投资组合。国外的私人银行业务范围覆盖较广,包括资产管理服务、保险服务、信托服务、税收咨询及计划、遗产咨询及计划、房地产咨询等服务。而且,私人银行的服务内容并不是一成不变的,而是根据各个地区的历史文化状况、客户的实际需求和私人银行自身的战略和能力,进行不断地演进、丰富。因此,私人银行能够通过服务内容的扩大,不仅仅是提供金融理财产品的投资顾问服务,更为高净值人群和超高净值人群提供了全方位的“财富管家”服务,让私人银行的服务渗透到了富裕人群生活中的方方面面。此外,私人银行还结合高净值人群的个性需求,为客户提供各种定制化的咨询服务。特别是对于那些拥有综合性金融集团背景或者投资银行背景的私人银行,能够为企业家客户提供企业财务咨询及解决方案,包括企业并购、出售、分拆、私有化等方案提供咨询、建议、筹资方式建议,以及与集团的投资银行等业务进行战略协同,提供符合企业家客户需求的融资服务和财务计划。

(2)发展趋势目前,国外的私人银行业在产品和服务方面呈现出一种明显的变化趋势,即产品提供从纯粹的私人银行产品转为提供结合私人银行、投资银行产品的综合性解决方案。所有的私人银行都努力拓宽获得产品的渠道(如获得资本市场投资产品等),以丰富产品的供给。花旗、瑞银、瑞士信贷、德意志银行等世界级先进金融集团都选择将其私人银行与投资银行、资产管理部门紧密结合在一起,借助自身集团的大投行优势促进私人银行业务发展,从而形成了一种集私人银行精深的顾问咨询服务和投资银行产品于一体的财富管理融合模式。以瑞士信贷为例,为了发挥集团的整体合力,瑞士信贷集团积极实施“一体化”战略,提出了“ONEBANK”的口号。在“一体化”战略框架下,强调“同一品牌”建设,并建立了统一的管理信息系统为私人银行、资产管理、投资银行提供共享服务。在产品开发方面,私人银行业务产品的开发不仅由私人银行部门独立承担,对于那些比较复杂的、技术含量高的产品开发,资产管理部门和投资银行都会提供全力的技术、人才支持。

2.国外私人银行的客户关系管理

财富管理的实质是客户关系的管理,客户关系管理的核心是客户需求的管理。作为高端的财富管理机构,私人银行的价值链更强调以客户为中心,以客户需求为导向。只有充分地了解客户的需求,并且为之提供个性化、定制化的私人银行服务,客户和私人银行的关系才能真正建立,财富管理的功能才得以实现。

(1)充分倾听和了解客户的需求了解、分析和满足客户的需求应始终作为国外私人银行的客户关系管理的重中之重。例如,瑞士信贷集团会全面了解客户的需求,对他们的资产情况进行综合分析,然后采用结构化的方式来评价客户的产品认知度和投资经验,确定每个客户的风险承受力。在这个基础上,瑞士信贷集团的客户经理才会和客户一起制定个人投资策略,通过执行这个投资策略用来保证投资产品组合的风险标准和投资工具都是适宜和适当的。

(2)个性化的全方位服务在充分了解客户的需求后,国外的私人银行会提供定制化的服务,特别是对于那些采用专业化发展模式的私人银行。由于是合伙制,银行客户关系简单清楚,因此更能集中精力管理客户的资产,将客户利益置于首位,而且更能灵活响应客户的需要,在服务方面更加个性化,并为客户提供跨越代际的私人银行服务。例如,隆奥达亨银行是瑞士最为悠久的私人银行之一,始终一丝不苟、忠心耿耿地为古老而富贵的家族客户提供投资、避税、收藏、继承等全方位的服务。即使岁月消磨,客户从爷爷换成了孙子,银行合伙人也世代接替,薪火相传,充分体现了私人银行是“从摇篮到坟墓”的服务,诠释着私人银行的价值。

(三)国外私人银行的组织机构

除了欧洲专注于私人银行业务的老牌私人银行外,目前国外综合性的金融集团出现了明显的私人银行业务与投资银行、资产管理业务相互协同、融合的趋势,充分地将产品和渠道相结合,发挥整个金融集团的产品和服务优势,为满足客户的个性化需求而服务。因此,许多私人银行的组织机构方面出现了新的调整,即转向了“制造—销售”模式,集中资产管理业务,把私人银行业务作为单独的分销渠道,或者在资产管理部门内部再单独建立一个专门服务于私人银行部门的资产管理单位。例如,瑞士信贷集团的组织结构就以业务为主、区域为辅,明显有助于实现跨事业协同。私人银行客户可以投资于投资银行部门提供的产品,这些资产由资产管理部门具体运作,私人银行部门负责监督执行和绩效管理。2006年,瑞士信贷集团实施了“ONEBANK”的战略,提供收入协同的5个领域,其中3项与私人银行和投资银行的交叉销售有关,分别为提升隶属于私人银行和资产管理的客户与投资银行关系;向超高净值客户提供定制化的解决方案,与获得投资银行和资产管理服务的通路;向对冲基金和共同基金管理人提供一流服务和执行,提升私人银行关系。此外,瑞士信贷集团还专门设立了共享服务部门,以实现私人银行、投资银行和资产管理部门的战略协同。

二、国外私人银行业务模式对我国信托公司发展的启示

国外私人银行作为最高端的财富管理机构,经过数百年的发展和历练,已经形成了成熟稳定的财富管理业务模式。与之相比较,我国的信托公司的发展历史不过区区三十多年,在历经行业数次整顿仍在苦苦探索属于自己的业务模式。因此,在我国财富管理市场迅猛增长、各路金融机构秣马厉兵的大背景下,信托公司应当借鉴同为高端财富管理机构的国外私人银行的宝贵经验,抓住转瞬即逝的历史性机遇,走出信托公司的财富管理之路。

(一)产品

从产品看,产品依然是开展高端财富管理业务的必备要素。如前所述,国外像花旗、瑞银这些综合性银行下的私人银行与投资银行、资产管理等产品部门的合作和协同日益紧密,努力拓宽产品渠道,这充分说明了产品对于发展高端财富管理业务的重要性。信托公司作为我国唯一能跨及资本市场、货币市场和实业领域的金融机构,在产品供给方面具有天然的优势。信托公司近几年的快速发展,与其提供高收益的固定收益类产品必不可分。但是,信托公司要走高端财富管理路线,必须要更加丰富的产品线,以完全对接高净值人群的个性化需求,除了提供稳定安全、期限固定的固定收益产品,还要能提供各种流动性、收益和风险不同配比的理财产品,为富裕人群提供各种灵活的资产配置选择。

(二)服务

从服务看,服务是信托公司接触高净值人群、开展高端财富管理过程中必须完善的短板。国外私人银行能提供资产管理服务、保险服务、信托服务、税收咨询及计划、遗产咨询及计划、房地产咨询等一揽子财富管理服务,并围绕富裕人群的需求而量身打造。因此,国外的私人银行的客户黏性较高,特别是瑞士那些专门为家族服务的私人银行,更是体现了私人银行服务的无微不至。相比之下,在目前的中国金融市场格局下,信托公司的功能定位主要还是金融理财产品的制造商,信托产品的销售渠道过度依赖银行等代销渠道。这就造成了信托公司与高净值人群之间的脱节,信托公司并不清楚高净值人群的财富管理需求是什么。而且,目前信托公司对高净值客户基本没有提供增值性服务,仅仅是针对富裕人群的投资需求提供了稳定的高收益产品,但对于富裕人群的其他财产安排需求的服务则处于真空状态,由此导致了客户对信托公司的黏性较低,随着产品的收益率而流动。

(三)客户关系管理

从客户关系看,客户关系管理是信托公司成为高端财富管理机构的核心竞争力。高净值人群大多拥有成功的事业、丰富的人生阅历和较强的分析判断能力,如何赢得这些客户对于财富管理机构的信任,是开展财富管理业务的关键。国外的私人银行时刻强调以客户为中心,拥有一批高素质的客户经理团队,通过客户经理耐心地倾听和了解客户的需求,并给予积极的反馈,提供个性化的金融服务方案,这一切都让客户感到私人银行是“和我一起管理”,而非“为我管理”。因此,对于我国的信托公司来说,了解、分析和满足客户的需求应始终作为信托公司客户关系管理的重中之重。信托公司已经开始探索财富管理之路,从单纯的产品供应商转型为富裕人群“财富管家”,这都要求信托公司不断地改进客户关系管理模式,通过与客户的双向互动,实现客户的维护和保持。

(四)组织机构

从组织机构看,发展客户顾问团队,建立专门的财富管理部门,实现与产品部门的对接和联动,是信托公司攫取高净值人群的重要战略措施。国外私人银行的客户顾问团队不仅是理财产品的销售部门,还是富裕人士体贴入微的财富管家,更是连通财富管理机构和高净值人群唯一的桥梁和窗口。参考私人银行的历史发展经验,建设财富管理中心,是信托公司主动根据我国财富管理市场发展作出的战略应变举措。由于信托公司先前的功能是理财产品供应商,所以现阶段信托公司财富管理中心的主要职能仍定位于信托产品的直销渠道。但是,随着我国财富管理市场的进一步发展,以及高净值人群财富管理需求的多样化,财富管理部门的战略价值将日益凸显,所提供的财富管理服务也将更加丰富和个性化。未来的信托公司财富管理部门除了销售理财产品外,更重要的是为客户提供宏观经济、资产配置、具体产品等多层面的建议,通过连续的咨询过程,赢得客户的信任,使其选择信托公司作为财富管家,提高客户的信托投资持有量,最终提升客户的利润水平。

作者:刘夏斌单位:中国对外经济贸易信托有限公司

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