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投资银行业务营销

2010/02/02 阅读:

1、原因分析

商业银行为何不满足其固有的存贷和授信业务,纷纷染指投资银行(资本市场)业务营销,并极力推动金融一体化的进程呢?笔者以为至少有以下六个方面的因素:

1.1出于规模扩张的考虑。

统计分析显示金融行业的平均成本曲线比一般行业平缓,因而具有更大的规模经济潜力,同时金融行业的资产专用性在降低,这意味着金融行业的同一资产完全可适用于不同金融业务,说明金融业具有越来越明显的范围经济效应。作为金融业中资产规模最大、资力最雄厚的银行业,对规模经济和范围经济效应的追求,远甚于其他金融行业,因而对金融一体化和自由化的积极性最高。

随着客户融资需求多元化的发展,单一的银企借贷模式已不能满足客户需求,而是需要银行帮助解决融资安排、为其提供资金融通的渠道,并通过债券、股权方式和等融资成本更低的方式来解决生产资金问题。目前我国全国性商业银行获准可以承销企业发行的短期融资券、可转换债券和资产证券化,商业银行为企业债务融资业务将日趋拓展,这为商业银行开展投行业务提供了很好的发展机会。从商业银行的业务发展来看,投资银行业务将是未来商业银行业务发展的必然趋势,而且它还会带动传统银行业务的发展。因此,商业银行迅速开发投资银行业务营销显得非常迫切:

u面对世界银行混业发展的大趋势,面对全能型外资银行“本土化经营”步伐的加快,我国商业银行如果还固守银行“分业经营”的限制制度,势必严重影响我国商业银行参与公平竞争,更不符合国际银行业混业经营发展的大趋势。

u面对国内商业银行普遍存在的资本充足率不足严重影响规模扩张问题,商业银行可以在债务承销、投资咨询、财务顾问、项目融资等投资银行业务中拓展生存空间,寻求新的效益增长点。从我国商业银行自身来看,开展投资银行业务可获得五方面收益:

ü通过拓展投资银行业务,能分享我国资本市场迅速成长带来的丰厚利润,拓宽收入来源渠道;同时投资银行业务大多属于效益型、高附加值的中间业务,能够实现中间业务的结构升级。由于经营不同性质的金融产品;

ü实现收入多元化,可以实现成本节约,取得规模经济效益,有利于拓宽收入渠道,改变单一利差收入的不稳定性,提高规避风险的能力;

ü商业银行可在为客户提供存贷款服务的同时,满足客户融资、并购重组,上市财务顾问等增值型服务需求,提高银行的客户服务水平,增强对优质客户的综合营销能力;

ü商业银行可利用丰富的客户资源,促进优势客户对弱势客户的兼并、收购,有力地促进商业银行不良资产的处置、保全;

ü加强通过对客户提供财务顾问等投资银行业务,将使商业银行更全面地了解客户财务状况和经营行为,有助于商业银行有针对性地制定贷款进入和退出策略,有效控制贷款风险。

u开展投资银行业务可以使商业银行更好的在货币和资本两个市场之间合理的解决流动性陷阱问题,并且实现银行资产的多元化配置,进而规避风险、提高收益。传统的商业银行资产更多的贷款,而开展投资银行业务后商业银行可以更多的选择资产的投放,可以购买企业发行的债券/基金,同时投资银行业务的营销从寻找需求延伸到债券承销、资金托管、财务顾问等。商业银行如果作为承销商,可获得承销佣金。承销业务反映为商业银行利润表上的非利息收入增加。当然,参与承销团也会带来一定佣金。承销业务一般对商业银行资产没有直接影响。比如企业短期融资券业务主要是以商业信用为基础,机构投资者根据第三方独立机构的评级在银行间债市进行投资,自担风险。该业务在带给商业银行中间业务收入的同时并没有使商业银行资产风险增加,因此不会对银行的资本充足率产生较大影响。

u商业银行拓展投资银行业务可以加快银行国际化步伐。加入WTO以后,我国经济的对外依存度将大大加深,银行客户经营行为的国际化大趋势将大大加强,从而要求银行提供国际化的服务、国内企业向海外拓展业务,其原材料和产品的进出口要求银行提供国际结算、进出口贸易融资等服务;为扩大资金来源范围,要求银行为其提供本外币信贷资金或在国际金融市场融资;为实现资产的保值增值,要求银行提供各种衍生金融产品及其他投资理财服务;为在境外上市或并购境外公司,要求银行提供投资银行服务;在境外开设子公司,要求母国银行提供跟踪服务;客户出境,要携带能够自由进行币种转换的信用卡等支付工具……。总之,今后随着国内跨国公司的兴起,随着现有客户在生产、贸易、投资等领域的活动在深度和广度上日益拓展,与此相适应,对银行服务的要求也将向全球化、多元化、标准化方向不断发展,从而对国内银行传统的服务功能、技术手段、营销方式、人员素质等带来全新的挑战,迫使经营国际化成为国内商业银行业务创新的必然选择。

1.2出于公平竞争的考虑

随着全球金融管制的放松和中国加入WTO后外资银行的本土化经营以及我国银行的国际化经营步伐的加快,商业银行开展以投资银行业务为核心的中间业务、衍生业务的政策环境、制度环境和经营环境已经基本成熟,即便是我国商业银行不主动进行投资银行等业务功能的完善和金融工具的创新,也必将会被国际银行的本土化所迫生。

²2004年09月24日《经济参考报》消息:瑞士信贷第一波士顿已获得批准,可以通过其上海银行分行,直接从事与中国公司进行金融衍生产品的交易业务。目前,瑞士信贷第一波士顿正积极参与推动中国国内的住房按揭证券化和不良资产证券化的进程。无疑,对投资银行来所说,这方面的业务存在一个大的市场。据称,这方面还存在着“结构性”障碍。过去18个月以来,瑞士信贷第一波士顿是中国最活跃的外资银行之一。瑞士信贷第一波士顿是2003年中国人寿全球最大规模的新股发售的全球总协调人,是中海油首次发行债券的协助方。中芯国际集成电路有限公司发售今年迄今亚洲最大规模的科技股,瑞士信贷第一波士顿是联席全球协调人。瑞士信贷第一波士顿称,中国的新股发行活动为除日本外亚洲之冠,国内并购市场也日趋活跃,中国的金融服务市场的确是商机处处。

我国商业银行参与资本市场,积极拓展投资银行业务所考虑的竞争因素有:

ü国际银行竞争因素。国际银行大都可以进行混业经营,其在华分支机构虽然目前只能从事商业银行业务,但他们可以将客户介绍给母行投资银行部门,以满足客户对投资银行业务的需求。面对国际银行业的全能化经营和2007年在中国的本土化经营,我国商业银行只有先行。

ü产品和服务竞争因素。银行的多元化经营为银行的金融产品开发和业务市场开拓提供了巨大的发展空间,从而使银行能够根据市场状况的变化及时调整经营策略,加强金融创新,拓展服务范围,增强其竞争力。目前我国银行普遍由于缺乏先进的市场风险计量模型和资金国际运作经验,因此不能为客户量身定做个性化的产品和一揽子财务解决方案,许多银行推出的条件复杂、创新的金融产品,多是转售外资金融机构研发的产品,或只对条件做细微改动,由于不是自主设计和运作,中资银行难以较好揭示有关金融产品的饿风险

ü制度性竞争因素。银行业的竞争不仅是市场主体的竞争,还受制于各国的银行管理制度,各国在制度宽严上的差异,容易使银行业产生“制度性竞争扭曲”现象。以欧美国家为例,由于长期以来美国顽固的分业经营模式与欧洲的全能银行模式存在明显的制度性落差,致使美国银行的市场竞争力日渐衰微,国际排名一跌再跌,为了在制度性竞争上重现均势,美国银行业动用其政治影响力,自20世纪80年代以来一再游说国会,最终促成了1999年《金融服务现代化法》的出台。因此面对银行的国际一体化步伐加快,我们的银行业制度的国际化竞争成为必然。

1.3出于分散经营风险的考虑

“不要把所有的鸡蛋放在一个篮里”。我国商业银行传统存贷款业务的发展空已经日渐狭窄,银行贷款的沉淀、呆滞和板结,已经造成部分银行资金循环受阻。因此,适时、有效开展投资银行业务,可以逐步改变目前过于单一的商业银行功能,消除累积性风险的发生。银行业特有的高风险性使其对多元化经营,分散风险的需求尤为强烈。与其他行业或金融业的其他部门相比,银行的外部效应表现得尤为突出,这是由于银行将对全球各地分散存款人的流动性债务,转化为对借款人的非流动性债权,从而具有较高的负债比率,对外部资金来源和公众信任存在严重的依赖性。银行参与投行业可以充分利用两个市场(资本与货币市场对接)、两种资源,实现优势互用、劣势互补,从而缓冲或规避银行业日渐放大的风险因素。

1.4出于更好满足客户需求的考虑

在金融市场竞争日趋白热化的今天,银行在单一主业的范围内已无纵深拓展的余地,由于传统银行业务与投资银行业务对于信息、客户、网点、平台等资源的需求具有较强的共性,目标市场存在着较大重叠,这决定了银行拓展投资银行业务具有较强的可行性,能够最大限度挖掘和利用银行业内部潜能,充分利用各银行在信息、客户、金融产品、管理制度、交易平台、网点等方面的禀赋资源,使其有效地组合配置,方能实现经营成本最小化和利润最大化。当然这种有效整合和嫁接对于银行已有和潜在客户而言可以得到“一站式”的金融服务。这就是笔者定义的银行全能化、一体化后的“协同效应”:

u商业银行开展投资银行业务能够整合其传统业务禀赋的各种资源,通过其众多的分支机构为广大客户提供多种形式的储蓄、结算机会,特别是为其提供可作为投资的各种证券,从而实现商业银行真正扮演储蓄与投资者的中介人,满足客户日益不断变化的金融服务需求。

u投资银行的各种便捷工具成为投资者和筹资者直接融资的媒介和桥梁,它以最短的时间、最低的成本把投资者手中的闲置资金转移到筹资者手中,实现资金和资源的最优配置;投资银行是中长期资本运营的枢纽;

u商业银行充分整合传统业务的各种资源,为企业发行各种有价证券,并充当企业的财务顾问,为企业的收购兼并活动提供中介服务。

1.5出于不断发展的考虑

u首先,激烈的市场竞争促使商业银行不得不努力拓宽自己的服务领域和提供便捷的服务手段,这迫使商业银行内生各种产品、服务手段、服务工具、服务形式、服务模式、服务信息相互交融和交换的强烈动机和愿望,现代通讯和计算机技术的高速发展为这一融合以及通过融合降低成本提供了技术保障;

u其次,资本市场快速发展,市场融资出现了“脱媒”现象,商业银行客户可选择的融资手段越来越多,对商业银行传统的贷款业务冲击很大。而且,利率的市场化使得大型客户对利率水平的要求越来越苛刻,甚至提出低于人民币贷款下限的要求。因此,传统的商业银行业务已无法适应客户的新需求,对此作为金融市场主体的商业银行必然作出相应的调整;

u再次,金融创新的发展为突破传统商业银行业务和投资银行业务提供了可能,商业银行在负债结构和资产配置方面越来越多地依靠资本市场工具,而投资银行也日益向商业银行业务渗透,金融创新使两者的业务界限逐渐消失。

1.6出于战略和运营的考虑

投资银行业务已经成为我国资本市场的核心,也成为我国打通货币市场与资本市场、国内金融市场与金融国际市场联接的纽带。因此作为金融业核心的商业银行不能游离于资本市场之外,这样一方面也无法更好的服务于公众,另一方面也会严重制约自身发展。特别是近年来以下情况的出现使得商业银行不得不加快涉足投资银行业务的步伐。

u全民资产增值和保值意识的不断增强、市场投资工具和渠道日趋多样化、可支配收入的投资决策日趋科学和价值化,致使投资者资产结构日趋“银行体外”循环;

u资本市场的不断发展、市场工具的不断创新,使得更多的资金需求者习惯或者正在习惯通过直接融资募集资金,这对一向习惯了“皇帝的女儿不愁嫁“的商业银行而言是极大的挑战;

u面对投资者和筹资者要求的变化,如何在传统业务的基础上更加关注客户的要求和利益,真正体现客户资金盈利性、流动性、风险性的最佳组合。必然要求商业银行开发设计更加个性化的期限不

一、功能多样的新型金融工具、产品和服务。

u客户要求在一家银行就能享受到最广泛的金融服务,而不必与多家经营内容不同的银行打交道,同时客户还要求利用“全能银行”提供的各种金融服务来选择最佳的投资机会,从而不仅有利于节约时间、减少费用,而且也有利于增加收益。

u新经济环境下的银企关系发生根本性变革。“银行老大”不见了,原来站在客户的末端,现在必须要站在客户的前端,通过全面、优质、个性化的金融服务,使客户与自己之间更加更加了解、更加信任;

u信息技术的发展要求商业银行能够及时有效的为成千上万的家庭、个人、企业等组织提供更多金融、投资等信息,这样导致传统的服务模式受到严峻挑战紧。

2、环境和现状分析

2.1国外商业银行开展投资银行业务趋势

投资银行萌芽于欧洲,其雏形可以追溯到15世纪欧洲的商人银行。早在商业银行发展以前,一些欧洲商人就开始为他们自身和其他商人的短期债务进行融资(一般是通过承兑贸易商人们的汇票对贸易商进行资金融通)。由于这些金融业务是由商人提供的,因而这类银行就被称为商人银行(InvestmentBanking)。相对于商业银行而言,投资银行是专门向企业和公司提供财务咨询服务、协助企业和公司在各类资金和资本市场筹措资金、替客户管理资金的非存款性金融机构,它主要从事与资本及资本市场有关的业务活动,而不办理商业银行经营的存贷款业务。

发达国家纷纷以立法的方式确认商业银行混业经营模式:

ü1986年英国实行“金融大爆炸”,在英国银行业实行了自由化;

ü1989年欧共体“第二号以行业务指令”,明确规定了欧共体内部实行全能银行制度;

ü在日本,1992年颁布的《金融制度修正法》,同样也允许投资银行的混业经营。实际上,国际商业银行界早已经开始了从分业经营到混业经营的过度。

ü1986年,日本的住友银行投资9亿美元给美国的高盛公司,打开了美国商业银行与投资银行分业经营的界线;后来JP.摩根开始申请先做高等级的投资债券,再做高收益债券,又申请做股票承销。现在,JP.摩根已经与一般的综合性的投资银行没有什么区别。

ü1996年所罗门兄弟公司收购了仅次于美林的零售商斯密司巴尼。而它自己又被美国旅行者保险集团收购;旅行者收购所罗门后,又与花旗银行合并,现在花旗-旅行者集团是金融巨无霸。现在无论全球任何一个地方的消费者,走进花旗-旅行者集团,无论从银行开户、支票、信用卡、人寿保险、财产保险、股票发行、买卖债券、买共同基金,一揽子金融服务全提供,它的发展成为金融混业经营的重要标志。

ü1999年美国国会通过了《金融服务现代化法案》,废止了《格拉斯--斯蒂格尔法》,使得美国混业经营模式也从法律上得以确认。2000年美国联邦储备委员会又正式批准大通曼哈顿银行以352亿美元的价格收购J.P.摩根投资银行,从而合并成为当今美国规模最大的投资银行,资产总额将达到6620亿美元。

从发达国家银行业发展来看,投资银行业务与传统银行业务的融合发展已经成为大势所趋。目前,国外发达国家商业银行大都已发展成为集传统商业银行业务及现资银行业务于一身的全能银行。

投资银行业务已包含了:证券发行与承销、证券交易经纪、证券私募发行、企业并购、项目融资、风险投资、公司理财、投资咨询、资产及基金管理、资产证券化、金融创新等,是名副其实的“金融大超市”----打破银行网点传统的柜台服务模式,开创开放式、一站式、分区式、差别化的全新金融服务模式,金融超市除了经营传统的商业银行产品和服务外,还必须集合金融服务领域的其它更多产品,并且与中介机构、保险公司、证券公司、信托投资公司等密切合作,设置不同的业务区域,如自助服务区、现金业务区、非现金业务区、洽谈区、客户休闲区、VIP等功能区域,满足不同客户的服务需求,实现业务的规模化经营。金融超市还应该为VIP客户配备专职客户经理,提供一对一的专业金融服务,为客户量身定做个性化理财方案,让客户独享专属的理财空间等等。

近20年来,随着国际经济全球化、全球经济一体化步伐的加快,银行业在全球市场的竞争日益激烈,西方发达国家商业银行开展的投资银行业务逐渐形成明显的国际化、多样化、专业化和集中化的发展变化趋势。

2.2我国商业银行开展投资银行业务的环境分析

我国投资银行业产生、发展的历程很短,商业银行投资银行业务目前只能说刚刚开始,在渐进式银行业管制放松的思路下,也不可避免地带上了浓重的计划经济色彩。制度供给的贫乏与频繁的制度变迁,也必将在未来严重影响我国商业银行投资银行业务的行为和经营模式。分析我国商业银行拓展投资银行业务的环境离不开证券公司已经走过的投行之路。

2.2.1现状

笔者以为对于商业银行而言进入资本市场的路未必多么平坦而笔直。因为我国整个资本市场:

u是一个法律环境与制度建设相对滞后的市场。中国资本市场在十几年的发展历程中,法律环境和制度环境一直是制约中国投资银行业发展的关键因素之一。从1984年飞乐音响股份成立开始,关于资本市场和投资银行方面的立法就一直没有能够跟上市场的节拍,更不要说去引导市场了。目前情况虽然已有改变,但对于商业银行而言必须要清晰认识到:

ü商业银行面临金融混业经营的一系列法律障碍;

ü由于法律、制度的不配套,造成许多在国际上通行的投资银行业务在中国无法开展,致使商业银行结合传统业务进行投资银行产品创新的空间极其有限,很多在世界上已经十分成熟的新金融品种及利率为基础的期货、期权、远期合约、掉期、互换交易、资产担保证券等很难在使用;

ü《破产法》、《公司法》等法律已经不能适应中国宏观经济发展的要求,但因为它们的约束造成商业银行在兼并收购工作中步履为艰;

ü由于法律与制度的相对滞后,中国的资本市场和商业银行开展投资银行业务还必须依赖国家的行政指令来引导。在中国资本市场中,“有一只无形的手”仍然在牢牢控制着市场节奏,这只“手”不是市场调节,也不是法律规范,而是行政干预。

u是一个高度管制的市场。中国整个金融业无论货币市场还是资本市场从发轫之日起,就一直长期采用以额度管理为特征的计划指标模式。证券发行进行实质性审核,从而金融工具的创新受到极大限制;同时,管制几乎是无处不在的,商业银行的经营及其创新行为受到严格高度管制;价格受到管制和压抑,如发行市盈率、经纪手续费、发行价格区间限制、融资担保的禁止等等。所以说管制的普遍存在,是中国投资银行业面临的基本市场环境。在金融管制下,我国商业银行投资银行业务目前严重趋同化,资本实力和行政分割成为决定市场份额的首要因素。随着市场化改革的进展以及金融深化步伐的加快,管制将逐步趋向宽松。

u是一个寡头垄断的市场。审批环境里,与发行主管部门和政府以及发行主体的沟通起着至关重要的作用,因而那些政府关系背景深厚、资源配置能力强的商业银行必将在市场中居于主导地位,形成寡头垄断的体制;同时在资本成为稀缺资源的短缺经济环境里,加之发行价格长期受到压抑,发行市场几乎无风险,因而在额度的行政分配模式下,行政力量也在配给商业银行投资银行市场份额方面发挥着重要作用,从而呈现出寡头垄断与行政分割并存的市场格局。随着商业银行货币市场业务与资本市场业务、信托业务的不断交叉和混业经营的不断频繁,又从另一方面加剧了已占据商业银行货币市场份额最大的几家银行寡头间投行业务竞争的激烈程度。

u是一个竞争不足与竞争过度同时存在的市场。管制起着重要作用时,市场理念、产品、工具、技术、模式等领域的创新必然受到限制,因而竞争明显不足;而在领域之外,则存在着过度竞争,表现为投资银行的竞争对象集中于少数业务领域,竞争手段充斥着大量惰性和不正当行为,最终导致市场秩序紊乱、成本上升、效率下降等。

u是一个非价格竞争策略始终居于优先地位的市场。表现为行政关系资源以及融资承诺和担保安排等等。在行政配给力量逐步弱化,同时,融资承诺及担保被商业银行视为风险时,提供更为满足客户需要的个性化服务和更优质的服务,成为投资银行间激烈竞争致胜的武器。

u是一个割裂且发展不均衡的市场。突出表现为债券市场被分成银行间债券市场和交易所债券市场,交易所市场发展要快于银行间市场。但两者各自的优势也很明显,银行间市场一开始就比较规范,没有历史包袱,交易所市场机制较好,市场流动性水平高,存在较大互补性。在当前,银行间市场需要大力发展,交易所市场需要规范、解决历史包袱,还无法发挥整体的联动和协调效应,实现融合发展也不现实。

2.2.2曙光

我国金融业长期实行“分业经营、分业管理”的监管体系。但是,近年来监管当局对金融分业经营的政策进行了适当调整,限制商业银行从事投资银行业务的政策也逐渐开始松动:

u1999年中国人民银行制定并颁布了《证券公司进入银行间同业市场管理规定》、《基金管理公司进入银行间同业市场管理规定》,同年,中国证监会和中国保监会又同意保险基金进入股票市场;

u2000年中国人民银行与中国证监会又联合了《证券公司股票质押贷款管理办法》,符合条件的证券公司获准以自营的股票和证券投资基金券作为抵押,向商业银行借款;

u2001年6月,中国人民银行《商业银行中间业务暂行规定》,明确商业银行在经过人民银行批准以后,可开办证券业务、金融衍生业务、投资基金托管、财务顾问等投资银行业务,除股票发行和经纪业务外,投资银行的其他业务都已纳入商业银行的业务范围;

u2005年2月20日中国人民银行、中国银监会和中国证监会共同颁布了《商业银行设基金公司管理办法》,自此商业银行可以发起设立基金管理公司。

u2005年5月开始,中国人民银行先后陆续批准中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行4大国有商业银行,以及交通银行、招商银行、民生银行、中信实业银行、光大银行、浦发银行、华夏银行等股份制商业银行从事短期融资券承销业务,企业短期融资券是中国人民银行继金融债和远期债券之后,在银行间债券市场又一创新力作。而截止目前近1200多亿的发行全部由商业银行来承销,这无疑充分显现中央银行对于银行管制的趋向。

这些政策措施的出台不仅仅是“金融业分业框架下业务交叉发展”的探索问题,而是从操作层面开始具体实施金融混业经营,更从制度上为商业银行向投资银行业务等混业经营领域进军进行了积极的创新。

2.2.3条件

从我国实际国情来看,商业银行作为存款性金融机构开展投资业务是有其现实条件的。这主要是因为现阶段我国的证券业还称不上是真正意义上的投资银行业,券商与客户的关系只是简单的关系,或提供顾问业务,不能直接为企业提供资金融通,也很少能够在企业的发展潜质方面作出深刻的分析。而我国商业银行在长期经营过程中形成的资金实力、客户资源、机构网络、对外信誉等优势,是其他金融机构所无法比拟的。尤其是商业银行凭借自身的资金优势和信贷能力,无论是企业正常经营的投融资,还是并购重组等资本运作,商业银行都可以在为企业提供整体方案和全面策划,可以辅以合适的融资安排,还可以为客户提供融资、并购、顾问的全套服务,这是其他任何非存款性金融机构所不具备的巨大优势,这种优势可以为其开展投资银行业务带来得天独厚的便利。同时,我国商业银行与企业有密不可分的天然联系,它们在对企业的经营状况、管理水乎、市场前景、财务状况等情况的了解方面有着其他金融机构无法比拟的优势,完全可以利用这种优势主动参与企业的各种金融服务活动,积极拓展投资银行业务。

2.3我国商业银行开展投资银行业务的现状分析

2.3.1破冰之路

我国商业银行开展投资业务较晚,仅是近两年时间才刚起步。但商业银行业务与投资银行业务交叉融合发展已成为我国银行业的一个发展趋势。特别是从2005年下半年以来,随着企业短期融资券的发行速度加快,各商业银行纷纷整合原有客户资源,调动全行各有关部门(公司业务部、资金资本部、投资银行部及其各分支行)的积极性,使商业银行的投资银行业务因短期融资券而掀起了一个高潮。部分商业银行将投资银行业务作为今后主要的业务拓展领域,集中力量打开投资银行业务市场。

u2003年10月28日颁布的《中华人民共和国证券投资基金法》明确“基金托管人由依法设立并取得基金托管资格的商业银行担任”。

u2005年4月22日,中国人民银行、中国银监会近日制定并了《信贷资产证券化试点管理办法》。《办法》规定:在中国境内,银行业作为发起机构,将信贷资产信托给受托机构,由受托机构以资产支持证券的形式向投资机构发行受益证券,以该财产所产生的现金支付资产支持证券收益的结构性融资活动。

u2005年5月23日中国人民银行颁布了《短期融资券管理办法》,明确了商业银行作为短期融资券承销商的主体地位,开辟了银行直接主导国内证券发行市场的先河。

u2005年5月份,央行又了《全国银行间债券市场债券远期交易管理规定》,在银行间债券市场推出了债券远期交易。联系到2004年10月颁布的《证券公司短期融资券管理办法》,央行频频出台诸多政策措施,意旨明显在快速推动银行间债券市场的发展,这为商业银行创新金融工具、大力发展投资银行业务奠定了坚实的基础。

u经中国证监会2005年6月4日批准,由中国工商银行、瑞士信贷第一波士顿和中国远洋运输(集团)总公司共同发起设立的“工银瑞信基金管理有限公司”,已于2005年6月21日在国家工商行政管理总局注册成立。工银瑞信基金公司的成立创下了国内基金业的两项纪录:首先,它是我国第一家由商业银行直接出资设立的基金公司;第二,公司的法定代表人杨凯生,也是目前基金业最高行政级别的基金高管。(摘自2005年06月30日《上海证券报》)

u经中国证监会批准,工银瑞信核心价值股票型证券投资基金将于7月26日起发行。这是首只由国有商业银行发起设立的合资基金管理公司推出的基金产品,基金的托管人为中国银行。基金股票资产占基金资产净值的比例为60%~95%,债券及现金资产占基金资产净值的比例为5%~40%。全年基金收益分配比例不低于年度可供分配收益的80%。(摘自2005年07月22日《中国证券报》)

u在第一家银行号基金公司工银瑞信基金公司开张营业后,另一家银行号基金公司———交银施罗德基金管理有限公司于8月12日正式成立。交银施罗德基金管理有限公司由交通银行和国际知名的施罗德投资管理有限公司、国内大型企业中国国际集装箱海运(集团)股份有限公司共同发起设立,三方持股比例分别为65%、30%、5%。公司总部设于上海,注册资本为2亿元(摘自2005年08月12日《国际金融报》)。

u2005年9月28日上午,由中国建设银行、美国信安金融集团和中国华电集团共同组建的建信基金管理公司在北京正式开业,其中中国建设银行持有其中65%的股份,为第一大股东。建信基金管理公司注册资本为2亿元人民币,除建行外,美国信安和中国华电分别持股25%和10%(摘自2005年09月29日《证券日报》)。

而在此以前中国工商银行与香港东亚银行在香港组建了“工商东亚银行”,在股票上市、股票配售、并购、项目融资等领域取得了迅速发展。中国建设银行和美国摩根斯坦利等合资组建“中国国际金融公司”,全面从事股票债券的境内外承销和经纪业务、基金的发起和管理,企业并购顾问、投资顾问等业务;中国银行很早就成立了“中银国际”,并逐渐成为香港投资银行业务市场的主力军。

综上所述,笔者以为目前我国商业银行投资银行业务目前处于严格管制下的起步阶段。

2.3.2存在问题

u金融监管制度创新不足,特别是商业银行混业经营的法律建设、制度建设滞后,没有赋予商业银行投资银行业务自主创新、定价的权力;

u整个金融界对于商业银行开展投资银行业务认识不足,理论界研究也出现断层,对商业银行开展投资银行业务的市场定位、发展策略、风险控制、运行机制等方面更缺少全面、系统的分析和研究;

u由于我国金融改革和产业结构的升级换代存在着许多非经济因素,造成目前我国投资银行市场存在杂乱无序、低效竞争的问题,这将对商业银行开展投资银行业务产生不利影响;

u投资银行业务品种少、发展较慢,而商业银行开展投资银行业务更是处于刚刚起步阶段,难以满足日益增长的市场需求;

u商业银行内部部门设置仍然延续传统计划经济体制的设置,将投资银行作为辅助部门存在,要素资源架构上没有充分体现业务需求(普遍存在知识结构老化情况),资源调度上无法达到统一协调利用全行要素资源;

u产品和服务创新方面,因为目前仅仅是起步,因此各家银行基本没有市场工具、产品、服务和业务的细分的创新,基本是抄袭和同质化,没有更多的创新和个性化;

u人才匮乏。

3、产品分析

3.1传统的投资银行业务

传统的投资银行业务主要就是商业银行投资银行部门协助企业、公司和个人客户筹集资金,并且帮助客户交易证券。

3.1.1债务融资---证券承销

证券承销是投资银行最原始的业务之一,最早的投资银行的业务收益主要就来自与证券的承销。在承销的过程中,投资银行起了极为关键的媒介作用。商业银行能够承销的证券范围很广:

u本国中央政府及地方政府、政府部门所发行的债券;

u各种企业所发行的债券;

u外国政府与外国公司发行的证券;

u国际金融机构,例如世界银行、亚洲发展银行等发行的证券。

u各种基金管理公司发行的基金

证券的承销分为公募和私募两种。商业银行承销证券由四种方式:

u包销

u投标方式

u推销

u分销方式

投资银行承销收益主要来自差价或叫毛利差额和佣金。

目前,我国商业银行可以介入的债务融资业务有:企业债券、短期融资券和可转换债券的承销和发行担保业务,企业债券和短期融资券的分销业务。

3.1.2证券交易

商业银行参与二级市场证券交易和纯粹的投资银行不同,他无须自己直接扮演经纪商、交易商的角色,而主要是在“一级半”市场与“一级市场”之间游离,为了能够顺利实现在一级市场的发行,商业银行一般会有很多相对固定的合作者充当分销商或者战略合作者;

3.1.3资产管理

商业银行本身拥有大量的资产,并接受客户委托管理着大量的资产,只有通过选择、买入和管理证券组合,商业银行才能获得资产管理的收益。另外,随着资本市场各种衍生金融工具的不断创新,商业银行还应该不断在二级市场进行风险套利、无风险套利等业务活动。

3.1.4兼并收购

企业兼并与收购已经成为现资银行业务中最重要的组成部分。我国商业银行作为投资银行受聘企业兼并与重组顾问,可以最大促使产业资本和金融资本的紧密结合,进而可以避免因为资本和货币市场信息的不完全交换和对称,导致的银行信贷资金的损失。

进入21世纪后的中国股票市场出现了前所未有的信任危机,以银广厦、东方电子、新疆德窿等事件为标志,市场披露了一系列“造假”和“掏空”的公司,其中不乏有所谓的高成长绩优股,中小股东和债权人损失惨重,银行信贷资金损失惨重。同时各类中小企业借改制、破产之际,脱逃银行债务,使债权人主要是银行的债权落空,据中国人民银行的一份报告,截止2000年底,在完成所有制转变的62656家企业中,有51.2%拖欠银行贷款。根据中国人民银行在2002年9月公布的统计,四大国有商业银行的不良贷款的比例是23.35%(以上资料来自《中国金融统计年鉴》)。各大商业银行是公司的主要债权人,要改变以上这些现象,加强商业银行在公司重组改制中的作用尤为重要。

中国商业银行的投资银行业务是与国有企业存量资产调整、改革的历史使命结合在一起的,因此角色定位是服务于国企改革。国有企业改革是中国资本市场和投资银行发展的主要动力。目前,中国国有企业改革面临的迫切问题是:企业过度负债;冗员和退休职工的安置;产权的不明晰;产业结构不合理,重复建设太多,没有能与国外跨国公司竞争的超大集团等。这需要通过资本市场,把储蓄转化为股权注入,增加企业资本金;同时,促使企业转变经营机制,提高经济效益,盘活企业现有的存量资产,这些都有赖于发挥资本市场优化资源配置,促进企业产权转换和重组的功能。对国有企业进行必要的重组,包括产权结构,企业组织结构和产业结构的重组,可望在一定程度上解决目前国有企业的问题。

在企业的购并与重组过程中,没有投资银行是很难进行的。产权交易是一项极为复杂的交易过程,它涉及到很多经济、法律、政策问题,也必须依靠投资银行的专业化工作去完成。但是,在国内已发生的国内并购案中,投资银行所起的作用并不大,由于原来券商对于企业的发展策略和评估缺少相关的经验,企业关心的并购双方的战略相关性和整合力以及并购后能否产生高于收购成本的新增利润和偿还债款的现金收入,以及兼并过程可能需要的过桥贷款融资等,都是以往以证券公司为主的投资银行无法提供咨询和服务的。

中国国有企业几十万家,真正上市的只有一千多家。国有企业改革的深化使几十万未上市企业间的兼并与重组也越来越多,面对巨大的市场空间,商业银行必须改变原来证券公司的策略,将国有企业的资本运营作为工作重点,将服务几十万国有企业为经营宗旨,加强在兼并重组方面的业务能力,组成强大的企业兼并重组业务专家队伍,从更深的层次服务与国企改革。

u国有资产管理体制改革给商业银行投行业务带来的新机会。十六大提出建立中央政府和地方政府分别代表国家履行国有资产出资人职责,享有所有者权益,权利、义务和责任相统一,管资产和管人、管事相结合的国有资产管理体制。这就为地方政府转让一批上市公司的国家股股权创造了条件,股权转让审批的速度也会加快。2005年下半年开始的非流通股股权分置改革,使得国家股、法人股转让或者流通交易成为现实,出于专业、公平和监管的考虑,受让方和转让方都会考虑请专业并购、重组和财务顾问,这将给商业银行投资银行业带来并购重组业务的机会。

u《上市公司收购管理办法》和《关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题的通知》已经出台。国家发改委、财政部、国家工商总局、国家外汇管理局联合《利用外资改组国有企业暂行规定》,意味着非上市公司国有产权的转让将进入新阶段,国有产权的转让也是为了调整和优化国有经济布局,这同样为商业银行投行提供了业务创新机会——担任政府财务顾问。

u市场国际化给投资银行带来的机会。投资银行向国际化发展,已经是一个现实而紧迫的问题。我国商业银行必须要抓住时机,以多种方式参与企业的并购活动,如:帮助猎手公司寻找兼并与收购的对象,向猎手公司和猎物公司提供有关买卖价格或非价格条款的咨询,帮助猎手公司制定并购计划或帮助猎物公司针对恶意的收购制定反收购计划。协助企业制定收购或反收购策略,帮助安排资金融通和过桥贷款等。此外,还可协助企业改制,设计重组方案,盘活企业不良资产,协助企业收购或出售资产和企业股权。协助企业在主板、创业版和海外上市,制定企业上市计划。

3.2根据商业银行禀赋资源创新并延伸投资银行业务

随着投资银行市场竞争的逐渐加大,商业银行仅靠传统投资银行业务已经很难与纯粹的投资银行进行竞争,因此必须充分发挥商业银行所禀赋的金融资源整合能力,不断开拓创新投资银行业务。

3.2.1财务顾问

商业银行充当企业财务顾问就是商业银行作为客户的金融顾问或经营管理顾问,为企业提供咨询、策划或运作。一般可分为以下几类:

u根据公司、个人或政府等客户的要求,对某个行业、某种产品、某种证券或某个市场进行深入的分析与研究,提出较为全面的、长期的决策参考资料;

u当宏观经济环境等因素发生突变,使某些公司、企业遇到困难时,商业银行要主动地或被邀请向有关公司、企业出谋划策,提出应变措施,诸如重新制定发展战略、重建财务制度、出售转让子公司等,化解这些公司、企业在突变事件中带来的压力与困难;

u在公司兼并和收购的过程中,商业银行作为,帮助咨询,策划直到参与实际运作;

u发挥商业银行头寸管理能力,为企业日常生产经营提供现金和流动性管理。随着市场竞争、财务管理技术和信息技术发展,未来企业将更加重视资金的安全、流动性和增殖性。为此商业银行投资银行业务要根据企业国际化、扁平化要求,设计个性化的产品、模式,使得一个集团公司内部不同区域分支机构之间调剂现金余缺,尽量减少因为头寸原因引起的融资,降低集团公司的成本;同时帮助企业最大限度地将闲余资金合理的进行短期投资,提高资金效益。我国商业银行整合自身业务手段能够被投资银行业务所融合的流动性管理技术有:支票箱服务、可控付款服务、自动清算服务、对账服务、现金集中、多边扎差等等;

u开发高附加值的财务管理服务:

²确定和量化风险敞口,建立避险战略,为企业提供消除或者规避风险的工具、手段;

²为企业的地区财务中心、共有财务中心、内部银行等集中化财务管理系统提供设计、咨询和管理等服务;

²财务信息的咨询,如交易、支付帐户的实时余额报告等。

3.2.2项目融资

项目融资是以项目的财产权益作借款保证责任的一种融资方式。从理论上讲,项目融资的贷款方主要看融资项目有无偿债能力,评估和保证的范围以项目为限。因此,一旦贷款发生风险,贷款方只能以项目的财产或收益作为追索的对象,不涉及其他财产和收益即要求项目公司、项目公司的股东或第三方(包括供应商、项目产品的购买者、政府机构等)做出某种保证或承诺,但这种保证和承诺仅仅停留在投资者将不会放弃投资项目,承诺某种支持或保证项目的收益的层次上。贷款方并不要求借款人提供金融机构提供的还款保证,更无须出具政府担保。借款方将项目资产和收益均抵押给贷款方。因此项目融资是对一个特定的经济单位或项目策划安排的一揽子融资的技术手段。

3.2.2.1项目融资发展趋势

多为由几个投资者共同参与,其原因是:

u大型项目的开发有可能超出了一个公司的财务、管理或者承受能力,使用合资结构,项目的风险可以由所有的项目参加者共同承担。

u不同背景投资者之间的结合有可能为项目带来巨大的相补性效益。

u投资者不同优势结合,有可能在安排项目融资时获得较为有利的贷款条件。

3.2.2.2项目融资的主要形式

公司型合资结构、有限合伙制结构、非公司型合资结构、信托基金结构。

3.2.2.3几种典型的项目融资模式

u投资者直接安排融资的模式;

u投资者通过项目公司安排融资的模式;

u以“设施使用协议”为基础的融资模式;

u以“杠杆租赁”为基础的融资模式;

u以“生产支付”为基础的融资模式;

u以“黄金贷款”为基础的融资模式;

uBOT项目融资模式。

由于项目融资无金融机构担保,也无政府担保,全靠项目投资者的信用和项目本身的前景,这样,仅从市场角度看起来不错的项目还远远不够,还必须树立良好的信用形象,投资银行的介入将有利于增加项目的可靠性,有利于争取到信用级别较高的投资者参加。运用项目融资的方式要订立一套严谨的合同来转移和分散风险,投资银行有各种专业人才,通晓项目所在地的法律、法规和各种惯例,能够尽力维护合同双方的利益,使合同得以顺利执行。投资银行还可以运用自己的各种渠道,为项目寻找合适的贷款人,也能为贷款方找到好项目。商业银行可以与项目有关的政府机关、金融机构、投资者与项目发起人等密切联系,协调律师、会计师、工程师等一起进行项目可行性研究,协助项目发起人完成项目的研究、组织和评估,设计项目结构和融资方案,协助项目有关方进行项目协议和融资协议的谈判,起草有关法律文件等等。最后通过发行债券、基金、股票或拆借、拍卖、抵押贷款等形式组织项目投资所需的资金融通。

3.2.3投资咨询和投资中介服务

商业银行可以发挥代客理财业务优势,为客户财务管理,解答外债、税收、外汇管理、外资利用、财务制度方面的政策法规,提供各种金融及经济信息咨询。同时,还可从事境内外资金和项目的中介业务,协助企业确定投资方向,寻找投资目标和合作方。

3.2.4基金管理

银行的规模扩张和范围扩张为商业银行从事基金管理业提供了背景,而全球经济一体化和国际金融市场的融合以及国际银行全能化促使其得到长足的发展。投资基金自1886年在英国诞生以来,经历了130年的发展历史,目前全世界各类基金资产总值已达20多万亿美元,成为与银行业、保险业并列的三大金融支柱产业之一,而西方发达国家各类资产证券中由商业银行发起的已占到40-50%。1994年初,美国投资基金的余额就已经超过银行的存款余额,达2万亿美元,到2001年底,更是达到了7万亿美元,大大超过了商业银行的资产规模,一些大投资银行的销售及赎回佣金收入占据了经纪佣金的40%左右。投资基金是一种由众多不确定的投资者将不同的出资份额汇集起来,交由专业投资机构进行操作,所得收益由投资者按出资比例分享的投资工具。投资基金实行的是一种集合投资制度,集资的主要方式是向投资者发行股票或受益券,从而将分散的小额资金汇集为一较大的基金,然后加以投资运作。投资基金是一种复杂的投资制度。它强调分权,制衡。由于认购和赎回机制不同,投资基金分为封闭式与开放式两大类。投资基金是发达国家投资者常用的投资方式,投资银行作为发起人或基金经理人活跃在此领域。

西方银行业曾经面临和中国银行业今天同样的问题。美国的道富银行,过去是一间传统的商业银行,但随着基金托管业务的增长,该行现在几乎不做传统业务,只做基金托管业务,目前托管资产达到6万亿美元。如果按照我国目前规定的0.25%的托管费率计算,6万亿规模的基金托管每年将为银行业贡献150亿美元的收入,而且这个数字将随着基金规模的不断加大而增长。有谁能够眼看着150亿美元的巨大市场不动心呢?尽早进入基金托管市场,抢占市场份额,这才是所有商业银行的明智之举。

我国商业银行不仅仅可以充分利用一般证券公司、基金管理公司、资产管理公司等投资银行无法比拟的网点优势和客户资源,来拓宽基金管理、分销的渠道并增加非存贷利息收入,如投资收益、资本利得、托管收益、销售收益等。而且由于商业银行具有较高的国家信誉优势,其金融产品很容易得到广大投资者的认同,因此2005年开始商业银行经批准发起成立“基金管理公司”。商业银行对客户的信用和发展情况具有更加全面、深入的了解。同时,随着国民经济综合实力的提高,社会大众的个人财富在快速积累,目前,我国居民的储蓄率为40%,为全世界最高,由于每个人的年龄、性格、收入、消费习惯、风险承担能力各不相同,许多人已不再满足储蓄存款所得的利息收入,要求有更多的投资渠道和金融产品使其获得自身资产的最大化。设立基金管理公司将是我国商业银行发展投资银行业务的必然选择。

3.2.5资产证券化

u1970年由美国政府国民抵押协会担保发行的第一批公开交易的住宅抵押贷款债券可视为资产证券化的先驱。进入90年代以后,资产证券化开始从美国向世界扩张,从国内资金市场向国际资金市场延伸,由在岸市场向离岸市场扩展。所谓证券化是指将缺乏流动性但能够产生可预见的稳定现金流的资产,通过一定的结构安排,对资产中风险与收益要素进行分离与重组,进而转换成为在金融市场上可以出售和流通的证券的过程。

u资产证券化是一种与企业发行股票、债券筹资步同的新型融资方式。传统的证券融资方式是企业以自身产权为清偿基础,企业对债券本息及股票权益的偿付以公司全部法定财产为界。资产证券化虽然也采取证券的形式,但证券的发行依据不是公司全部法定财产而是公司资产负债表中的某一部分资产,证券权益的偿还不是以公司财产为基础,而是仅以被证券化的资产为限。资产证券的购买者与持有人在证券到期时可获得本金和利息的偿付,证券偿付资金来源于担保资产所创造的现金流量。如果担保资产违约拒付,资产证券的清偿也仅限于被证券化资产的数额,而金融资产的发起人或购买者无超过该资产限额的清偿义务。

u资产证券化是指经过商业银行(金融资产的买方)把企业(资产证券发起人)的一定资产作为担保而进行的证券发行,是一种与传统债券筹资不同的新型融资方式。商业银行可以将企业持有的各种流动性较差的金融资产或不良资产,如住房抵押贷款、信用卡应收款等,分类整理为一批资产组合作价买入,再以买下的金融资产为担保发行证券,用于收回购买资金。资产证券化的证券可以采取商业票据、中期债券、信托凭证等债务性债券形式。目前,商业银行可以运用不良资产打包处理、资产分包等资产证券化方式处置各行的不良资产。

u资产证券化不但可以盘活非流动性资产,优化资源配置;降低银行经营成本,增加牵头费、管理费收益;克服存贷款间的流动性矛盾,改善贷款组合;分散经营风险,防范和化解不良资产;而且,商业银行借助资产证券化可以顺利进入投资银行领域,实现贷币市场与资本市场的对接,对商业银行扩大业务范围、拓宽收入来源具有战略性的意义。

3.2.6银行网上交易

支票账户与经纪佣金账户无缝链洁必将是未来的发展趋势!笔者是一个职业证券投资人,经常面临的问题就是“银证”(银行与证券公司)通路不畅,有时候为了从银行向交易经纪商或者从交易经纪商向银行划转资金需要跑很多路、耗费很多时间。我相信“在同一个地点同时在同一个屏幕上看到我的所有金融资产”是为期不远的期望!而银行在线经纪完全可以实现这个愿望--通过电子的方式连接我所有的账户。

随着INTERNET的普及和信息时代的到来,在线支付清算和网上交易给传统的银行市场带来了革命性的冲击,银行业面临着巨大的变革与挑战。

以上简单介绍了投资银行的传统业务和部分的创新业务,其实在现代国际资本市场当中,投资银行的金融创新活动已经是日新月异,新的业务品种在不断的涌现,创新业务已经成为投资银行业生存和发展的生命线。

4、组织和机构设置分析

4.1投资银行业务一般组织模式

商业银行投资银行业务的组织模式是投资银行业务营销战略规划的重要内容。在日趋激烈的竞争环境中,只有建立完善的营销网络体系,并保持畅通高效,才能在竞争中求得胜利。投资银行的营销管理模式,一般地可分为按地域、按金融工具或服务种类、按顾客、按职能等几种类型。

4.1.1地域型组织模式

按地域划分是常见的商业银行目前几乎全部业务、产品和服务的营销组织模式。这种模式的优点是地域集中,费用低;人员集中,易于管理;区域内决策速度快;合乎现存的监管体制。但缺点是项目经理为不同行业类型的顾客提供不同种类的服务,不够专业,服务品质参差不齐。

4.1.2金融工具或服务种类型组织模式

按金融工具或服务种类来划分,优点是形成专业化分工,能够提供高水平服务,并培养投资银行专家。缺点是由于地域重叠,造成工作重复,成本高。

4.1.3顾客型组织模式

按照顾客所处行业的不同或依据某种标准划分不同类型的顾客,便于投资银行家集中精力服务于不同类型的顾客,从而成为服务于某类顾客的专家。优点是更好地满足顾客需要,为金融工具的创新及新品种的开发提供思路。缺点是投资银行人员需熟悉多种业务,培训费用高;区域重叠,工作重复,费用高;主要顾客对象减少将带来市场份额下降的威胁。

4.1.4职能型组织模式

投资银行家不可能擅长于所有的业务种类及营销环节,但有可能是某一方面的专家,基于这种思路可采用职能型组织模式。职能型组织模式,有利于结束投资银行业务手工作坊式的操作,建立专业化分工与协作,从而极大地提高工作效率及质量。如设立配售部,专人司职与投资者打交道;设立客户部,专人负责争取顾客,与客户打交道;设立业务运作部,专人负责不同类型筹资方式与金融工具的方案设计及文件制作等;设立公共关系部,负责投资银行的促销及公关事务等;设立市场部,对金融工具的定价发表定量分析意见等。这种模式的特点是分工明确,有利于培养投资银行专家。但缺点是费用大,对投资银行的管理水平、协调能力和内部激励及约束机制要求较高,适合于实力雄厚的商业银行。

4.2我国商业银行投资银行业务组织模式架构

过去的银行业,无论是欧洲还是美洲,或者亚洲,几乎无一例外地以地区为中心、以分行为主导,而现在的趋势则几乎完全颠倒过来----改变为以业务战线为主线,强调银行的系统管理,分行的职能被大大弱化,总行业务部门的管理则得到极大的强化。美国银行业从25年前开始这种改变,欧洲银行业大概从10年前开始这种转变。从银行组织架构的演变趋势上看,欧洲银行是在跟随美国银行业,但从银行业综合化发展趋势上看,则是美国银行业在追随欧洲银行业。但不管怎么变革,其银行的业务组织、部门设置的原则只有两个:一是按地区来组织和推动,二是按业务系统来组织和推动。前者是一种横向管理模式,以分行为运作中心,后者是一种纵向管理模式,以总行部门为运行和指挥中心。

根据商业银行组织模式架构,结合投资银行一般业务组织模式架构,笔者以为商业银行投资银行业务组织架构调整的基本方向是跟随市场需求,根据更好地适应客户需要、更有效地节省成本和更有效率地组织推动等原则去确立自己的管理体制,而不是简单的“客户驱动”或“产品驱动”。其基本的趋势是商业银行投资银行业务线愈来愈综合、愈来愈专业、愈来愈集中、愈来愈系统。

借鉴国际化大银行投资银行业务的组织模式、结合我国商业银行自身组织架构和业务运营,笔者以为我国商业银行投资银行业务的组织模式不是一成不变的,应随着投行业务规模实力的壮大、市场状况的改变而不断进行调整,以适应市场需要,为顾客提供更好的服务。未来随着中国金融业混业经营的不断推进和金融业的不断兼并整合,中国投资银行业务的组织模式一定是分层次循序渐进的不断完善过程:

4.2.1建立商业银行“资本市场业务联席会议”制度—初级形式

商业银行开展投资银行业务初期,从成本和稳健经营考虑不便于体制大动手续,因此在投资银行业务与传统商业银行业务未能实现有效嫁接模式之前,为了充分整合、调动各相关部门的资源,交流信息,及时解决具体中的指导、协调问题,促进投资银行的健康发展,建议建立“资本市场业务联席会议制度“。“联席会议”由商业银行主管行长、风险控制部、研发部、公司业务部、市场交易部(资本资金部)总经理和投资银行部总经理、高级主管、主要负责人(投资银行部仅理解为从事筹资、合并收购等业务的部门)、聘请的专业人士等组成。“联席会议”的职责:

u研究并制定商业银行投资银行业务中涉及证券发行承销、财务顾问、资产证券化等业务中的有关重大问题;

u协调产品研发、市场营销、服务、交易、客户拓展、各分行等部门的关系保险业务创新及其监管问题;

u协调同政府部门、监管部门涉及投资银行业务的监管政策;分析、交流有关投资银行政策、业务信息等。

u骑在银行内部投资银行业务与传统业务的防火墙上,洞察墙的内外,以决定银行交易条件是否合理,并决定能否满足顾客的要求。同时监督墙内的投资银行部、交易部、研究部等相关人员的行动,以避免内幕交易,规避风险。

资本市场委员会一般还应下设专家小组,如内核小组,对投资银行提供的金融产品及服务质量进行控制和管理,确保产品品质。

4.2.2公司及投资银行部形式

目前我国商业银行投资银行业务在各总行分散在公司业务部、零售业务部、资金资本部、基金托管部、国际业务部等部门,因此随着业务范围的扩展、业务形式的多样化,其内部业务的整合将成为必然。因为涉及到金融混业经营的相关法律障碍,要进行彻底的颠覆性改革目前可能性和必要性不大,但是职能的相对集中有利于资源的整合和业务的拓展,所以说笔者以为绝大部分银行可能会在目前公司业务部的基础上进行改制成立公司及投资银行部。

ü比如浦发银行整合该行原来公司金融部、金融机构部、离岸业务部、基金托管部、企业年金部的资源,成立“企业及投资银行总部”负责全行对公金融业务,下设企业现金管理部、机构及大客户部、中小客户部、贸易融资部、投行业务部、离岸业务部、发展管理部、管理会计部等业务部门。

4.2.3投资银行事业部形式---未来绝大部分商业银行投资银行业务组织模式

因为投资银行业务不仅仅涉及公司客户,也涉及到更多的个人客户,比如个人理财等业务。因此简单的把投资银行界定在企业客户范畴,很难在银行内部整合和利用资源。因此未来一定是将全部投资银行业务单独分离并成立投资银行部,按照“事业部”运作模式,实现‘条线’化管理,使得银行由单一性、非均衡的业务发展模式向多元化、协调型的业务发展模式转变。“事务部”制是大多数国外商业银行采用的模式,按部门核算,兼有管理中心和利润中心的功能。这种构架的好处在于,可以对投资银行业务进行专业研发,并从总行层面将此业务进行统一管理、统一推进。各银行“投资银行事业部”直接在各地根据业务情况设立派出机构,不受分行管辖、直接对总部负责,各分支行无须对口设立投资银行部门。投资银行事业部独立核算、独立经营。总行其它部门、各分支行与投资银行事业部之间的业务往来转化为纯商业行为。

4.2.4金融控股集团型

集合存款性金融机构(商业银行等)、信托性金融机构、保险性金融机构、证券性金融机构(暂用名)为一体的集团性“金融航空母舰”,其投资银行业务在集团内部一定是独立法人性质存在(独立核算、自主经营、自担风险、自负盈亏),但我相信一定不会是现在的证券公司模式。未来证券的发行承销、交易(经纪)一定会通过银行来完成,因为银行的网点、信息化程度、帐户管理信息、资金划拨清算等等都是其它任何金融机构无法比拟的,我国之所以长期对银行承销、经纪证券设立防火墙纯粹是改革中的权利划分和利益分配问题。而真正的投资银行业务则会分离出来独立的投资银行(只是名称,也许是资本顾问公司等等)来实施。

4.4客户资源整合

市场是由复杂而不易捉摸的人群所组成,要了解顾客,就必须从顾客的日常行为、特征和心理倾向着手。客户管理通常是在对客户进行分类的基础上,建立起客户资料卡。

客户资源整合是商业银行投行业务组织与架构体系中非常重要的一个方面,其中核心是整合并充分有效利用商业银行长期在传统业务中积淀的众多客户资源。目前各银行的普遍问题是因为总行不直接接触具体业务,众多的客户分散在各分支行。因此首当其冲就是全行系统整合客户资源,把分散在各个“信息孤岛”的客户尽快通过计算机网络高速的连通起来,进而建立全行系统能够充分运用的“客户资源管理系统”。

目前情况下客户资源管理需要注意以下原则:

ü资源整合:投资银行部亟须对分散在各分支行的客户按照一定的标准进行一定的汇集,并制订营销总目标和总策略;

ü动态管理:要求各分支行对客户的变化进行常规跟踪,剔除过去旧的或已经变化了的资料,及时补充新的资料。

ü突出重点:根据全行投行业务的定位和策略,组织挖掘重点客户--不仅包括现有客户,而且包括潜在客户。

ü专人负责:由于许多客户资料属于银行机密资料,因此应由专人负责管理,严格客户资料的利用和借阅。

对客户进行多方面的分析,如客户构成,客户基本情况,业绩及市场认同程度等,以划分客户等级,制定客户访问计划等。

5、市场营销策略分析

5.1建立“统一领导、专业分工、集中管理”的商业银行投资银行业务运作体制。

u统一整合商业银行内部财务资源与人力资源,明确总、分、支行的职责,总行建立“资本市场委员会”(与风险控制委员会、审贷委员会一样)统筹全行投资银行业务,尽快完善内部组织机制与各级分支行之间以及主要投资银行人员业务推广的激励机制;

u在推广传统投资银行产品的同时要根据本行禀赋的资源优势抓好产品创新,强化产品的研发设计,设立专门机构,建立产、销和后续服务的一条龙体系,提升服务水准,实现个性化服务和市场细分;

u强化技术支持,实现投资银行业务服务电子化和网络化,建立客户电子档案,记录客户资产状况、当日交易情况、历史交易、信用状况等,及时反映客户需求;

u投资银行被称为金融领域的高科技,它所拥有的最大资本是人才,所出售的产品是人的知识和智力,因此投资银行对人才的要求非常高。一个合格的投资银行家,应当具有很高的素质,既要有广博的知识,善于运用和创造各种金融工具,又要准确掌握国家宏观经济形势,还要具有善于与人沟通的能力。当前商业银行开展投资银行业务面临越来越激烈的竞争,不但有国内同行、证券公司的竞争,更有来自美林、摩根士坦利等国外强手的竞争,因此,人才储备关系着中国商业银行投资银行的前途与命运。只有具备了人才优势,才能在同行业的竞争中取胜,才能具有与国外对手抗衡的实力,才能推动中国投资银行健康向前发展。在人才队伍建设方面,要重视引进高端人才,并提供在职培训机会,与证券、保险等机构建立合作机制,实现人才资源共享。

商业银行投资银行的业务需要广泛的信息资源、深入且专业化的分析、高度发散的创意和精细严谨的策划,需要资本市场的操作能力以及处理法律问题、财务问题与人际关系的能力。这些都需要通过组建良好的团队来实现。团队建设可以达到以下目标:

²提高工作满意度。团队规范在鼓励其员工工作的同时,还创造了一种增加工作满意度的氛围

²决策更合理化。有不同背景不同经历的个人组成的群体,看问题的广度比单一性质的群体更大。同样,由风格各异的个体组成的团队所作出的决策,要比个体作出的决策更有创意

²提高绩效。工作团队方式可减少浪费,减少官僚主义作风,积极提出工作建议并提高工作效率,故科学合理的团队建设对投资银行至为重要。

5.2创新理念、模式、产品、工具

金融业的传统分业经营的格局已完全被打破,银行、证券、保险、信托和金融信息咨询服务等传统行业区分逐渐消失,各类金融机构通过业务的相互渗透或全能型发展而显示出趋同趋势;另一方面,在相当长的历史时期,不同类型的金融机构因为体制原因仍将同时并存。全能型金融大超市和专业型金融专卖店同时并存,专营批发业务和专营零售业务的同时并存,巨型的和小型的银行同时并存。总之,金融机构将根据自身的核心优势从实现规模经济、范围经济和分工经济的内在要求确定自己的业务范围或经营模式,并根据交易成本的约束选择内部分工及参与外部分工的程度。但是不管是什么类型、什么性质的银行,创新已经成为不可逾越的实现成长的关键。因此制定竞争战略将是商业银行投资银行业务决策层的首要任务。如果说银行的首要目标是可持续的高水平盈利,那么商业银行投资银行业务竞争战略可界定为三个层次:

u低层次的规模或数量型竞争;

u中间层次的低成本经营有效性竞争;

u高层次的产品差异性竞争。

低层次的数量型竞争适用于业务拓展初期阶段,比如目前各银行纷纷竞争企业短期融资券市场,大家几乎在一个起跑线上,区别的仅仅是定位和策略,但结果是一定要赢得客户,要有一定的承销规模;一旦步入成熟期,优质客户全部发行完毕、市场准入门槛也降低(获准承销商增加),这时市场竞争的不再是承销规模扩张,而是品牌和其它要素资源,低成本经营有效性竞争战略将上升到支配地位。第三,经营有效性的提高是有极限的。一旦各银行大部分都已在生产可能性边界上经营时,做到与众不同并让竞争者难以模仿的竞争战略就上升到主导的地位。

从未来的发展趋势看,投资银行业务、金融衍生业务在商业银行的业务中,占有越来越重要的地位,收入占比越来越高。尽管目前商业银行由于法律法规的限制,在很多自主定价创新方面非常欠缺,但是应有战略眼光并计划、有重点地选择推出一些在我国发展条件已经成熟、且迫切需要的避险型和筹资型的金融衍生产品,并进一步创新和丰富其他金融衍生产品,逐渐做到与国际接轨。这不仅是宏观管理部门、理论界的职责,首当其冲应该是各商业银行微观操作层面的职责;也不仅仅是商业银行改善收入结构的需要,更是我国商业银行发展成为国际性大银行的必由之路。

5.3整合各种资源,树立整体营销战略

商业银行投资银行业务营销策略(MarketingStrategy)包含三大要素:目标市场;定位(竞争策略);营销组合。

5.3.1目标市场

就是在特定时间里,商业银行投行业务极力争取的客户群。目标市场的选定可分为两个步骤:

l其一为市场细分,即依据某些标准,将市场区分为不同且有意义、值得使用个别营销方案去努力争取的客户群;

l其二为目标市场之选定,也就是评估、选择并集中力量于本银行资源禀赋最大、最能有效服务的客户、产品细分市场之中。

5.3.2定位(竞争策略)

有了目标市场,就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中,创造出一个属于商业银行投资银行品牌形象的独特位置。成功的投资银行在市场竞争的整体作战中,能够寻找出一个独特的市场定位以区别于其他竞争者,并由这种差异化策略中获取竞争优势及市场空缺。定位可协助投资银行发展出集中、高品质和低成本的服务,而低成本和高品质的服务就是投资银行核心业务竞争能力的集中体现。以美国为例,投资银行可区分为:

u超一流公司:规模、声誉、主要市场的地位和客户基础都很杰出的投资银行;

u一流公司:能提供全方位服务,但不具备超一流公司地位的大型投资银行;

u次一流公司:以纽约为基地,向特殊机构和小型企业提供服务;

u区域公司:纽约之外,服务于地区发行者的投资银行

u专业公司:还有专门从事某一大型业务活动的“精品店”;

u商人银行:主要从事合并与收购的资金筹措活动。

我国投资银行发展趋向,笔者以为很可能逐步分化为走向集团化和国际化的大型金融集团(以目前券商投行业务和商业银行投行业务为基础的整合)以及渐趋组织化和专业化的中小商业银行。

正如波特教授的竞争策略的三种基本形式:整体成本的领导地位;差异化;集中式竞争。成本的领导地位策略针对大众化的服务,可籍由低成本、高效率、勤勉尽责的服务实现高的市场占有率;差异策略针对小的市场,提供特色化同时价格昂贵的服务;集中式竞争针对高度集中的市场空缺,对目标顾客群作定位诉求。

竞争策略是投资银行所追求的目标与在激烈竞争中求得生存与发展的方法及策略的组合。商业银行在拟定投资银行业务竞争策略时,必须首先进行SWOT分析。所谓SWOT,即Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)。一般地,投资银行的优势、劣势以及价值观(主要指商业银行的主要领导人和其他必须推行竞争策略的人员的个人动机及需要),决定了投资银行业务得以有效采用的竞争策略的内部界限。而外部界限则由市场竞争环境和社会期望所决定,市场的机会与威胁界定了竞争的环境,并带来相关风险和潜在报酬;社会期望则反映了加于商业银行投资银行业务的动力,诸如政府政策、社会舆论等。一个竞争策略是否适当,可以测试其拟议中的目标与具体措施是否一致来加以判断。

笔者以为商业银行投行业务市场定位策略可包括市场领导者策略、市场追随者策略、市场挑战者策略和市场补缺者策略。不同的银行应根据自身禀赋的要素资源制订完全有别与其它银行的个性化策略。

5.3.2.1市场领导者策略

对于一些传统银行业务规模较大,实力雄厚,占有较大市场份额,能控制和影响其他商业银行行为的银行,为了维护其市场领导者地位,投行业务应该采取下列措施:

ü创新产品、工具多样化,迅速占领和扩大市场份额;

ü利用银行在传统业务市场的规模、渠道等其它禀赋资源实施成本优势,维护和扩张现有市场份额;

ü实施范围扩张战略,扩大市场总需求。

比如花旗银行:藉着1997年与旅行者公司的合并,花旗真正成为了一个银行金融百货公司。花旗还为自己定位,树立品牌形象,在20世纪90年代的几次品牌评比中,它名列金融业的榜首。同时,花旗还是行业内国际化经营的典范,拥有分支机构或分行。在海外市场,它做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合,注意花旗品牌形象的统一性的同时,又注入当地的语言文字。花旗银行与旅行者公司的合并,更增强了它对21世纪行业持续至深的影响力。

花旗银行成功地将自己定位为“全球银行”和“全能银行”,终于成为世界上最有竞争力和盈利能力的国际银行。如今,花旗银行在中国的进攻策略十分明显。一方面,她选择了参股中资银行的方式,加速银行的本地化进程。2002年,花旗银行入购入上海浦发银行5%的股权(2003年因浦发行增发被稀释至4.6%),为争取当地政府资源提供了便利。同时,通过入股浦发银行,花旗在一些产品创新领域可以“假虢伐魏”,成功地绕过政策的红灯,赢得比其它外资银行更宝贵的时间。

5.3.2.2市场挑战者策略

在传统银行业务市场上处于领导地位,但是因为种种原因在投资银行业务市场暂时处于劣势,但有向市场领导者地位的银行和其它竞争者银行挑战的实力,其策略有以下几种:

ü直接进攻战略。通过人才、内部组织、产品服务的调整和业务的创新等,使客户得到最大的满足,从而向同一市场的领导者和竞争者发起进攻。

ü“迂回”战略。通过充分利用各种细分市场和分销渠道来最大限度地推销自己的产品和服务,以达到占领市场的目的。

合并战略。通过和其他银行的合并,利用优势互补来进一步壮大实力,扩张营业网点,不断提高其对主要市场的占有率。

5.3.2.3市场追随者策略

对于传统业务中等资产规模、分支机构数量又不多、市场反映能力不强、产品和业务创新能力一般的商业银行,很难有能力向投资银行业务的市场领导者和挑战者发起进攻,而只能是追随领先者。

ü完全追随战略。市场追随者尽可能在每一个细分市场及市场营销组合策略中模仿领先者。

ü有距离的追随战略。市场追随者也可与领导者保持一段距离,即与领导者有差别,但又在主要市场和金融产品创新、一般价格水平和分销网点上追随其后。

ü有选择追随战略。市场追随者在有显著利润的领域追随、模仿领导者,而在其他领域中保持自己的特色。也可根据不同需要调整自己的追随步伐。

5.3.2.4市场补缺者策略

对于那些资产规模较小,竞争实力较弱的小银行所采取的战略。这类银行基于自身条件,往往避免同领导者和挑战者的冲突,充分利用大银行忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务,起到“拾遗补缺”的作用。

ü服务于地区发行者的投资银行,比如城市商业银行、区域商业银行

ü专门从事某一大型业务活动的“精品店”;

ü不从事发行承销,专门从事合并与收购的资金筹措活动。

商业银行投资银行市场定位策略是不能照搬和简单模仿的,必须要进行深入细致的研究,当然最后制订的定位策略有可能和其它银行的相似或者雷同,这时市场竞争的关键转移到执行、组织、行为、运营等,所以说商业银行投行业务市场竞争策略几乎渗透到银行的方方面面;同样商业银行在不同的时期有完全不同的市场定位策略,这些定位策略由于涉及到银行经营的不同方面,所以它们之间并不矛盾,可以同时并存。定位越细,经营的规范性越强。

5.3.2.5处于刚刚起步的我国商业银行投资银行业务目前定位的通用方法

u客户定位法。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略,也是最现实和重要的定位方法。各银行根据传统业务客户资源的资产规模、业务需求、个性偏好定位,可以快速与客户达成一致。这种定位属于原有市场的新产品推广,因此要求银行必须有较多的产品品种可提供,或者适用于开发创新成本低的某类产品。

u产品定位法。虽然银行产品具有同质性,但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异,银行产品就有可能表现出质量的不同。同时,在产品的开发和创新中,由于各银行的开发能力和客户需求不同,开发出的产品功能也就必然会有差异。抓住产品属性中的特点,进行产品优势定位,可以节省成本,提高收益。

u形象定位法。这是银行的一种整体定位。根据银行的特点,区别于其他金融机构而设计自身形象,力图通过这种形象获取大众的注意力。如花旗银行的形象定位在“创新”上,招商银行定位在“高科技”上,广东发展银行定位在“真情服务”上。这些不同形式的形象定位,使银行的形象突出表现某一属性,在大众的心目中会产生较为强烈的印象效果。

u利益定位法。这种定位要顾及两个方面的利益,一是银行强调产品可以给客户带来较大的收益,吸引客户使用该行的产品。另一方面,要考虑到银行的当期收入和长远利益。是一种真正“双赢”的定位。在这种定位思想指导下,银行要适当降低定价,通过量的突破实现自身利益的增加。

u针对竞争对手的定位法。这是银行的一种竞争策略。面对竞争对手,要认真加以分析,多作对比宣传,选择对方的弱势确定自己的定位。如在与实力和规模较小的竞争对手竞争时,可定位在价格战略上,用降低产品价格的办法使对方放弃市场。如果面临实力较强、规模较大的竞争对手,可以定位在业务处理的快捷、方便,定位在服务水平方面。

5.3.3营销企划

确定了目标市场与定位后,可以据此制订商业银行投资银行业务的营销企划,即构筑商业银行投资银行业务的市场营销体系。

5.3.3.1商业银行投资银行业务营销是SPM策略的综合运用

üS即推销Selling,取决于商业银行投资银行项目经理的能力;

üP即促销Promotion,除人力推销外,还依赖于广告、公关等促销手段;

üM即营销Marketing,产品和服务系根据市场(顾客)的需要而定,亦即采用调查、分析、预测、营销策略企划、制定计划和控制措施等技术,来引导、开拓、扩大和满足社会各界对投资银行服务的需求,进而达到商业银行整体和长远的营销目标乃至发展目标。

全球金融市场的发展使得单一依赖推销或促销导向观念的投资银行已很难立足,只有顺应市场变化,才能获得顾客青睐,最终得以长足发展。当然,营销导向并非是指推销和促销已无作用,而是这二者已包含在营销计划之中。换言之,在商业银行投资银行业务的SPM策略里,S--战斗行为,P--战术支援,M--战略规划。

5.3.3.2营销管理

在构筑商业银行投资银行业务的市场营销体系里,营销管理显得异常重要--把管理技术(包含组织、分析、计划、执行、控制)应用到投资银行业务营销活动中的过程。营销管理过程包括拟订投行营销企划(营销策略规划与营销战术企划,营销研究与营销情报系统)、分析市场机会(营销环境,市场特征)、选择目标市场(衡量与预测市场需求,市场细分、目标市场与产品或服务定位)、发展营销组合(金融产品或服务企划、设计与开发,定价,推广,营销通路)、执行和控制营销成果(拟订竞争性营销策略,执行、组织并控制营销成果)。在营销管理诸活动中,营销企划居于核心地位,主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期的短期营销战术企划等。

5.3.3.3营销策略

营销策略属于营销管理范畴。笔者之所以单独阐述主要是因为对于我国商业银行而言投资银行业务刚刚开始,要特别重视营销理念、营销战略、营销策略等认识问题。同任何其他商业银行的业务活动一样,洞悉顾客价值观,以长久地赢得顾客,也必须是商业银行投行业务孜孜以求的目标。作为提供筹资和理财功能,以承销各类证券和提供策略性服务(包括债务重组、合并及收购活动、其它咨询服务等)为主要业务的商业银行投资银行业务,其市场营销既要遵循一切商业营销的固有规律,又具有自身鲜明的特点。目前,在政策允许的范围内开展投资银行业务已经在各商业银行中形成共识,各家商业银行都把投资银行业务作为今后业务发展的主攻方向,并在短期融资券、受托企业年金、基金托管、受托理财等投资银行业务上取得了一定经济效益和社会效益。笔者以为,未来商业银行开展投资银行业务营销,应在考虑自身特点和优势的基础上,重点从以下五个“战略”上实现突破:

5.3.3.3.1依托自身优势,在发展规划上实施“长远战略”

ü世界银行混业发展的大趋势下,我国商业银行不可能始终固守“分业经营”的模式。因此,我国商业银行开展投资银行业务,即商业银行混业经营将是今后我国商业银行的最终发展方向;

ü我国商业银行的投资银行业务还处于刚刚起步阶段,在业务运行和市场开发能力等方面与外资银行相比还存在相当大的差距;

ü随着我国资本市场发展加快,投资银行业务今后的市场潜力非常大,商业银行如果不尽快发展此项业务,那么这块市场份额将被外资银行和其他金融机构所占领,这将直接影响国内商业银行的竞争优势和市场份额。

因此,商业银行应高度重视投资银行业务营销工作,在投资银行业务的发展规划上,要树立长远目标,制定适合本行实际的长期发展战略。要充分利用在长期经营过程中形成的资金实力、客户资源、机构网络、对外信誉等优势,积极开展融资、并购、顾问等投资银行业务,在为客户提供全方位金融服务的同时,不断增强自身的综合竞争能力。

5.3.3.3.2树立整体营销策略观

我国商业银行开展投资银行业务必须要突破原有的内部各部门分割的状态,以“大投行”的组织架构、经营理念进行整合,发挥整体资源优势;同时必须针对不同客户的具体情况及客户不同时期的具体融资需求,提供个性化、多元化、全方位的融资服务,实现服务的整合。整体营销涵盖了两大要素:

u整体营销要求商业银行投资银行业务营销应统一集中管理,在业务管理上实施“集团战略”。总行各部门及其分支行皆应密切配合总行营销部门,采取一致行动以争取顾客。换言之,对于商业银行的各个部门,如公司业务、市场交易(资金资本)、国际业务、研发、资产管理、财务等,均须认清他们所采取的每一行动——而不只是投资银行部人员的行动,都与公司争取及留住顾客的能力密切相关。因而,构筑起投资银行业务的市场营销体系,既应兼顾整体营销、巩固顾客关系的需要,又要符合内部防火墙机制的要求。笔者建议:

²对投资银行业务要集中统一规口管理,由总行成立专门部门负责或协调全行的投资银行业务,在经济情况较好或条件成熟的地区,建立投资银行业务机构,负责发展投资银行业务,形成上下连动,统筹兼顾的发展态势。

²具有附属投资银行机构的商业银行应加强与附属投资银行机构的业务联动,通过为客户提供全方位的金融服务,争取优质高端客户,取得市场竞争的主动权。

²商业银行开展投资银行业务营销时,应注意在营销客户、经济效益和资产保全等方面实现多目标并重,尤其是对优质客户的业务要实行交叉营销,形成投资银行业务和传统银行业务协同发展的良好局面。

u整体营销还要求在营销机能内,应明智地寻求产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)和配销通路(Place)等四P策略因素的配合和协调,与顾客建立坚强的交易关系。投资银行作为高度艺术化和高度智能化的活动,其提供的筹资服务须满足顾客个性化和特色化的要求,同时最大限度地降低市场风险和筹资成本,这是投资银行业务产品品质的基本要求;投资银行不断的金融创新和在长期的优质服务中形成的良好口碑,增加了与顾客讨价还价的能力;投资银行业务的特点,决定了它的配销通路主要采用与顾客直接建立联系的方式;推广作为营销的重要环节,应和品质、通路、价格相一致。一个营销导向的投资银行,必须发展出有效措施,以协调各种能够影响顾客的力量,最终培养起既满意又忠实于公司的客户群。

5.3.3.3.3以客户为中心,在拓展业务上实施“多元化战略”

商业银行开展投资银行业务营销应坚持“以客户为中心”,针对不同客户的需求,开发多元化、个性化、系统化的投资银行业务产品,为客户设计全方位的金融服务解决方案。要突破传统的存贷款观念,在为客户融资的基础上,通过提供项目融资、委托理财、投资咨询、资产管理、金融创新等投资银行业务,对客户实施多元化营销策略。

5.3.3.3.4树立个性化观念,在实际运作中实施“品牌战略”

目前,各家金融机构都在瞄准投资银行业务市场,如果要在激烈的竞争中保持领先地位,商业银行必须要树立具有自身特色的品牌,这是开展投资银行业务营销的“重中之重”。目前,各家商业银行都根据各自在不同领域的优势,在开展投资银行业务营销时有所侧重。例如,中行在项目融资、出口信贷、融资安排等方面有明显的优势;建行在大中型投资项目评估、项目投融资的管理和运作占有优势;光大银行因为重视因此在企业短期融资券承销业务中成效丰厚。

笔者以为未来面临国内同行和国际银行,各家商业银行都要根据自身禀赋的资源优势,注意树立“品牌意识”,突出自己的特色优势,在某些投资银行业务的领域中突出各自的“品牌形象”,并在此基础上提供相关的“一条龙”金融服务,进而实现抢占市场份额,创建具有本行特色的投资银行业务品牌的目标。

投资银行业务营销

2010/02/02 阅读:

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