商业银行零售管理范文

一、零售客户管理

(一)认识零售客户

谈及零售客户管理不能不谈及零售业务。西方国家中所指的零售银行业务的服务对象不仅包括个人与家庭，而且包括小生产者、小经营者以及小型企业。由于我国目前还没有严格意义上的零售业务定义，因此本文根据中国商业银行的现实情况，将零售银行业务定义为：商业银行向个人及家庭提供的金融服务以及相关金融产品。其客户具体可分为如下五种：

1.一般零售银行客户。其接受的金融服务以负债、中间业务为主，包括存折、存单、账户、借记卡业务，向普通居民提供小额存款、取款、转账、缴费等传统业务的银行服务。

2.消费信贷客户。业务以资产业务为主，指在购买物品、服务时申请私人用途的贷款，主要是指收入较低或财富较少的中下等阶层使用的住房信贷、汽车信贷、耐用消费品信贷等。

3.信用卡客户。其接受的金融服务不含借记卡业务，一般是面向社会各阶层人士提供的小额短期信贷、支付、转账业务，集资产、负债、中间业务于一身。

4.贵宾理财客户。其接受的金融服务属代客理财范畴，一般指面向收入高或财富多的中产阶级以上者提供的资产保值、增值服务，如股票、债券、结构性产品等。

5.私人银行客户。其接受的金融服务属资产管理业务，一般是面向新兴的富豪或家族性富豪提供的专属、隐秘、量身定做的金融服务，包括海外基金、信托基金、私募基金等，目的是帮助其财富增值、避税等。

(二)目前我国商业银行零售客户管理现状

目前我国商业银行零售业务品种少、规模有限，尚不能真正满足客户的需求，对富裕阶层人士的服务尤其如此。目前我国商业银行提供的产品形式单一，与发达国家丰富的零售业务产品相比有较大差距，难以满足客户多元化需求。另外，从规模上看，除个人储蓄外，其他零售业务指标如代收代付业务结算量、个人消费信贷总量等指标与发达国家相比有很大的差距。此外，在现有的产品构成中，结构也不尽合理。而国外私人银行的业务相当广泛，从帮助客户管理庞大的家族资产，到提供避税建议，参议遗产问题，甚至还提供收藏鉴定等。

1.客户识别不科学、不全面、不客观。国内商业银行对客户终身价值的研究尚未普及，对客户识别也缺乏科学、全面和客观的方法。虽然现在国内商业银行对于20/80规则有了一定的理解和认识，但仅仅停留在“大客户创造大价值”的简单认识上，对于20%的高价值客户的正确识别还很片面。目前国内商业银行主要是以客户当前为银行创造的利润作为客户识别的主要依据，而没有以发展的、动态的、全面的视角来衡量客户价值。虽然通过现有价值的判断可以识别出银行现有的高价值客户，却丧失了对潜在高价值客户以及未来高价值客户的关注。在对高端客户资源的争夺越来越激烈的环境下，对于潜在高价值客户以及未来高价值客户的关注和培养对商业银行的生存与发展尤为重要。

2.高端客户难维系、多抱怨、缺乏忠诚度。在零售银行业务占整个银行业务的比重越来越大的时候，谁掌握了高端客户，谁就掌握了零售银行业务。而目前国内商业银行的客户识别工作还不是很科学、全面，对于高端客户的维系和发展也缺乏系统、规范的指导。由于国内商业银行零售业务刚刚起步，产品品种少，规模有限，不能满足高端客户的需求，对于高端客户的差别化服务也没有真正得以体现，直接造成了高端客户难维系、多抱怨、缺乏忠诚度的局面。而外资银行具有雄厚的实力，以及较强的金融创新能力、优质的服务、先进的管理水平和人才意识，使他们凭借先进的理念、丰富的经验、成熟的经营模式，推出高端个人理财服务，一定程度上加剧了国内银行高端客户的流失。外资银行已经通过“卓越理财”、“贵宾理财”等外汇理财业务把触角伸向国内银行的高端客户，希望通过出色的外汇理财服务把国内银行的部分优质客户挖走，进而为开展人民币理财业务打下基础，国内银行的一些外汇资产较多的高端客户在外资银行的诱惑下流失。

在高端零售客户的竞争中，中国商业银行面临着来自外资银行的巨大竞争压力。一旦商业银行原有的高端客户流失，而又没有后续的认定的潜在高端客户补充，带给商业银行的损失将不只是存款减少，而且是商业银行在整个零售银行业的竞争中处于极其不利的地位。

3.低端客户难拒绝、高投入、低效果。由于体制和历史的原因，尤其是在维护社会稳定大局、建立和谐社会的要求下，国内商业银行不可能像外资银行一样从自身商业性出发，只关注高端客户，而只能通过各种婉转的手段淘汰甚至驱逐低端客户。对于低端客户(80%的客户)，中国的商业银行事实上花了绝大部分的人力、物力、财力进行大量的维护工作。而只产生20%利润的客户消耗了银行80%的资源，这直接影响了国内商业银行的总体利润的提高。考察我国商业银行中间业务的发展历程就可以看出，以前商业银行为客户提供免费的中间业务服务，扮演着“义工”的角色，把这种“免费大餐”作为竞争存贷款业务的一种“砝码”，没有把中间业务作为支柱业务来经营。虽然在中国人民银行颁布《商业银行中间业务暂行规定》后，国内银行业在中间业务市场博弈方面逐步走向成熟，中间业务的经营理念发生了巨大变化，收费意识明显增强，在理念和实践上基本完成了从“免费”到“收费”的第一次跨越。但是，在商业银行的收入结构中，表内业务的利息收入仍占有很大比重，而中间业务的手续费这一非利息收入则占比重很小。

但另一方面，这些银行花高成本精心维护的所谓“低端客户”是否是真正意义上的低端呢?可以断言，其中有相对部分的客户只是没有在这家银行用其全部的财富进行他的所有金融交易，目前是非常年轻的、刚刚走上工作岗位的人，也许未来的财富不会像现在这样入不敷出，将来的理财需求会膨胀很大。而很多商业银行在大量投入网点、设备，甚至留出很大的高价空间去维护这些所谓低端客户的秩序的同时，并没有去识别这些客户的特点，想方设法提高他们的忠诚度。

既要留住现有的高端客户，又要不失时机地留住潜在的和未来的高端客户，如果没有相应的手段科学地识别客户，那么即使银行想对稀缺的经营资源进行优化配置，将零售业务的目标客户从“大众化客户”转向“高价值客户”，集中力量提升高价值客户的满意度，也很难达到。很多银行没有运用“价值客户”的思维和方法而采取了一系列行动来提升客户满意度，并策划了一些富有创意的项目，但是，因为针对的是全部客户，其效果被稀释殆尽，无法满足高价值客户的需求。由此可见，国内商业银行对客户终身价值特征的差异性的准确把握是实现差异化营销和个性化服务，从而提高客户满意度的基础。

(三)做好零售客户终身价值评估是客户管理工作的重要方面

由于客户个人的交易行为直接在银行的业务数据中显示，所以个人交易行为是客户在银行反映其价值的最直接的因素。客户终身价值由客户显性价值、客户潜在价值和客户成长价值构成，各个价值直接通过个人交易行为反映出来，而个人交易行为又由个人自然因素、微观环境因素和宏观社会因素共同影响，但各因素的影响程度在各个价值的体现又各不相同。

1.零售客户显性价值评估。客户显性价值可以通过客户在银行的交易活动记录进行计算和判别。因为显性价值代表的是目前为止客户为银行创造的利润，取决于特定时间内客户的消费水平和消费频次等因素，因此可以直接通过选取几个关键的业务指标，并计算相应业务指标的业务量来衡量客户的显性价值，对本行客户进行分类评估。而对于不同的银行，客户显性价值计算公式会有所不同，这需要结合银行的实际业务进行相应调整。

2.零售客户潜在价值评估。零售客户潜在价值的影响因素也是由个人自然因素、微观环境因素和宏观社会因素组成。但是由于客户潜在价值是客户的隐性价值显性化，更多的是从客户个人和商业银行的角度来分析客户潜在价值，因此各个因素对于客户潜在价值的影响程度是不一样的。个人自然因素、微观环境因素是影响客户潜在价值最主要的两个关键因素，而宏观社会因素对整个客户群体中的各客户的影响程度比较相似，在单个客户潜在价值的影响上差别不大。

在个人自然因素中，个人财富存量是影响客户潜在价值的最关键因素之一，直接决定了客户潜在价值的高低；个人成长能力更加关注客户的成长价值，是从一个长期、动态的角度来评估客户价值，对于客户潜在价值的影响程度相对较低；个人风险偏好对客户与银行之间的联系以及日常交易活动产生重要影响，对于银行来说，更加喜欢那些交易活动频繁、交易行为更加符合规范的客户，银行如果能够满足客户需求，提供相应的产品或者服务，就能尽快实现客户的潜在价值。

在微观环境中，银行经营管理水平的高低直接决定了客户在本行的忠诚度和交易贡献度，客户只有享受到优质的产品和服务，才会将潜在价值转换为显性价值。同业的竞争与合作最后转换为提供给客户的产品和服务上，商业银行应该准确把握竞争与合作的关系，提高自身的经营管理水平，不断吸引和挽留高价值客户，并影响客户潜在价值的显性化程度。客户关系所处的阶段主要是指从银行的角度来衡量与客户之间的关系状况，如果大部分客户关系处于维系和发展期，对于银行来说，客户的潜在价值就可以通过交叉销售等方式获得。

3.零售客户成长价值评估。由于客户成长价值是从长期、动态、成长的角度来评估，更多的是从客户本身的角度以及成长性来分析客户成长价值，因此各个因素对于客户成长价值的影响程度是不一样的。个人自然因素、微观环境因素、宏观社会因素对客户成长价值都有相当的意义。

在个人自然因素中，个人财富存量是影响客户成长价值的最关键因素之一，它直接决定了客户的成长性，也最终决定客户成长价值的高低。个人成长能力更加关注客户的成长价值，是从一个长期、动态的角度来评估客户价值，对于客户成长价值的影响程度相对而言较高。个人风险偏好也影响客户的成长价值，个人风险取向决定了客户在未来的零售业务中的积极性和主观能动性，对于风险偏好型客户来说，会得到更多的成长机会，但也承受一定的风险。而对于风险规避型客户来说，成长价值是比较平稳的，成长率维持在一定的数值。

在微观环境因素中，商业银行的经营管理水平直接体现为与客户关系维系程度，如果商业银行能够不断提升自己的服务水平和产品质量，利用一定的策略紧抓高成长价值的客户，增进彼此的了解，就能不断促进客户的成长，使他们成为银行未来的高价值客户群。同业的竞争与合作也体现了商业银行对于自身发展策略的把握，最终转换为经营战略。客户关系阶段直接影响银行从客户身上获得的收入以及相应付出的成本，如果客户关系已经处于客户流失期，那么该客户的成长价值很低。因此，客户关系阶段是影响客户成长价值比较重要的因素之一。

在宏观社会因素中，客户成长价值直接受社会经济发展水平的影响，随着国家经济的良性发展，生活水平的不断提高，个人的财富存量会不断增加。

二、注重价值管理在零售客户管理中的应用

价值管理在客户管理中应用的重点就是以客户终身价值为核心，通过对客户终身价值进行准确的评估，按终身价值及价值构成特点对客户群进行细分，继而进行全面的客户关系管理，即针对不同的细分客户群体，制定相应的客户服务模式，包括设计合适的产品、选择合适的渠道、制定合适的价格、采用合适的营销手段、建立有效的客户管理模式等。

商业银行每天面对成千上万的各种各样的零售客户，判断哪些客户是真正的“上帝”，能真正为银行创造价值，并将资源集中在维护和保持他们与银行的长期关系上尤为重要。

1.对于高价值客户的关注。正确估算每个客户一生能为银行带来的价值，并以此为基准调配银行有限的资源，将其真正用在值得关注的客户上对商业银行意义重大。按80/20的比例进行分类，对其中最具有潜力的20%的客户进行一对一的客户终端服务投资，以求将其潜在价值最大化，将成为商业银行制胜的关键之一。

西方发达国家商业银行在建立客户关系时，越来越关注客户的价值，即建立和维持与特定顾客的关系能够为银行带来多大的价值。客户价值高所创造的利润就高，银行就将精力放在这种客户身上。而对于那些价值低的顾客，能给银行带来的收益并不高，甚至会带来负面效应，银行就采取其他相应的决策。

2.“帕雷托定律”的发展。客户是银行的资产，而建立亲密的客户关系是需要投资的，银行必须根据客户的终身价值对客户进行分类，确定哪种关系值得投资。20%的客户俱乐部并不是静止不变的，相反，银行长期胜利的关键在于保持并不断扩增这个俱乐部的规模。商业银行可以通过将自动化销售大军和客户自动服务结合在一起扩大竞争优势，实施新一代营销策略，使客户与销售部门彼此完全了解，以形成真正的客户合作关系。

同时，可以按照客户终身价值对客户进行分类，通过分析客户特征，将他们分类成不同客户群，再为他们量身订制有针对性的营销策略，以求实现人性化的服务。根据商业银行客户的利润贡献份额和生命周期价值，客户可以分成以下三大类：

最有价值客户，这类客户是商业银行的主要利润来源，代表着银行利益的核心。银行应该为他们提供定制的产品和服务。

发展潜力最大的客户，这类客户也为商业银行带来一部分利益，并具有很大的发展空间。银行也应该为这类客户提供定制的产品和服务。

零价值以下客户，这类客户给商业银行带来的利益通常是负值，因为银行为支持和服务他们所付出的成本高于从他们身上获取的盈余。银行必须降低零价值以下客户的服务成本或提高服务价格。

客户价值是一种战略性竞争资源，是商业银行赖以生存和发展的盈利之本。培育客户忠诚度，与有价值的客户保持长期稳定的关系，并尽可能地扩大高价值客户在银行的数量及贡献，是获得持续竞争优势的关键。随着零售业务在商业银行的业务中占有越来越多的份额，商业银行对于零售客户终身价值的判断也变得尤为重要。商业银行要清楚界定现在和未来客户利润的驱动因素，并在此基础上充分利用银行内部的各种资源为客户提供更多更好的增值服务。而商业银行要为零售客户提供差异化服务，就必须利用零售客户终身价值评估模型对零售客户进行精细化分类。

三、商业银行零售目标客户流失研究

(一)导致商业银行零售客户流失的因素

商业银行零售目标客户流失的因素较多，现对各种因素进行汇总和分类，并把它们归结为以下三类：个人自然因素、微观环境因素和宏观社会因素。

1.个人自然因素。个人因素主要是从零售客户自身的角度来考虑，是对单个零售客户自然属性的研究和分析。

(1)个人财富存量。个人财富存量是指个人在某一特定日期所拥有或控制的经济资源，它是客户流失的重要决定因素。影响个人财富存量有以下几个因素：(a)出身和生活环境。个人的出身和生活社交圈在一定程度上会影响甚至决定他的财富存量。贵族血统、富豪政要之子、各界名流之后，他们的个人财富存量生来就要比一般人高。另一方面，好的出身或成功的个人发展会成为上流社会生活圈的通行证。而进入这个生活圈会为个人带来更多的遗产继承和馈赠机会，从而大大增加个人的财富存量。(b)职业。由于各种职业所得的报酬差异较大，不同的职业将直接导致收入的不同，而收入是个人财富存量的主要来源之一。更重要的是，职业预示着个人的发展前景，理想的职业是目标客户价值潜力的保证。(c)偶然因素。如或其他中奖项目，都会增加个人财富存量。奖金金额巨大的，如福利等，甚至会彻底改变一个客户的价值。(d)个人年收入。个人年收入指个人一年中从一切来源获得的财富量。包括就业收入、企业收入、租金收入、投资收入、各类津贴等，取决于个人的能力、机遇、职业、行业等。

一般来说，个人终身财富存量越大，而他又一生都忠实地享用一家银行的服务，则他流失率就相对较低。

(2)个人成长能力。包括：(a)教育背景。包括学校教育和社会教育。相对来说，学历越高的客户对于银行来说越有成为目标客户的潜力；社会教育背景越丰富的客户对于银行来说也越可能成为目标客户。(b)年龄。年龄对商业银行客户流失的影响主要表现在对不同时期、不同年龄客户的细分上。首先，不同年龄的人对银行服务的要求不同，忠诚度也不同；其次，各个年龄阶段的零售客户家庭组织方式不同，行为方式不同，客户流失模式也会受到一定程度的影响；最后，不同年龄对于是否目标客户的评判标准也不一样。由于工作年限不同，即使是同行业同工种，年龄的差异也会导致收入的差异，即时间积累效应，造成客户价值不同，导致目标客户分类变动。(c)行业。行业是指零售客户所在或所从事的职业所属的范畴。目前客户所处的行业是否兴盛，发展后劲是否雄厚对这个行业中的企业，进而对企业中工作的个人的收入及发展机会至关重要。(d)个人能力。个人能力包括始创财富的能力和理财能力。前者是指通过各种职业行为而创造的财富增量，后者是指将已经拥有的财富投资于金融资产等领域获得收益的能力。

(3)个人风险偏好及其他。银行零售业务的客户的风险偏好特征，属于个人的属性，它关系到客户在商业交易中习惯性的行为倾向。如果商业银行能够很好地把握每一个客户的这种特征，那么，客户流失就较少发生。此外，个人对银行产品认同度及交易活跃度也在很大程度上影响客户流失行为。

2.微观环境因素。影响商业银行零售客户流失的微观环境因素主要是从整个金融行业以及商业银行本身的角度来考虑的：一方面注重研究和分析具体某个商业银行自身的经营管理水平以及所拥有的客户满意度；另一方面也考虑到了同业的竞争与合作关系对于该商业银行零售客户争夺的影响。

(1)银行经营管理水平。商业银行经营管理水平的高低直接影响到客户对于银行的满意度和忠诚度，也最终决定了客户流失可能性。商业银行经营管理水平主要体现在产品、服务、价格上。

(2)同业竞争与合作。国内商业银行必然要从排他性竞争走向合作性竞争，建立一种业务领域上相互渗透、服务手段上取长补短的全新伙伴式竞争合作关系，从而达到资源共有、成本共担、利益共享的目的。而同业之间的竞争与合作必然影响到商业银行提供的产品和服务，最终会影响到客户去留。

(3)客户关系阶段。客户与银行关系所处阶段的不同，会直接影响到客户与银行关系的稳定性。根据客户生命周期模式，可以将客户关系阶段分为客户获取阶段、客户接触阶段、客户保留阶段、客户增值阶段、客户消失阶段五个阶段，一般来说，客户流失率在客户获取阶段总体很小且上升缓慢，客户接触阶段上升缓慢，客户保留和客户增值阶段继续增长但增速缓慢，客户消失阶段快速上升。

3.宏观社会因素。影响商业银行零售客户流失的宏观因素主要是从社会发展这个宏观角度来考虑的，是对社会整体发展的综合考虑，包括经济、金融体系以及科学技术等。

(1)社会经济的发展。社会富裕化程度越高，个人金融资产积累越多，则个人金融业务的发展就越有基础。经济增长会推动银行零售业务的发展，目标客户流失率越小，经济衰退则相反。因此，对于商业银行来说，应根据社会经济发展情况，审时度势，适时推出适合大众以及特定时期特殊职业人员的服务产品，在使得客户价值最大化的同时，形成客户与银行双赢的良性循环，保持与客户的稳定性营销关系。

(2)金融体系的完善。金融体系的不断完善直接促进了中国金融业的健康发展，也使得商业银行零售业务得到迅速发展，从而影响到目标客户流失水平。

(3)科学技术的进步。科学技术的进步不仅拓展了银行客户的接触渠道，拉进了银行与客户之间的关系；网络银行同时大大提升了银行服务的功能，为客户提供不受时空限制的快捷、便利、安全的多样化服务。可以发现，网络用户中个人用户主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些人都是社会的中坚力量及社会财富的主要创造者，也是商业银行发展零售业务所急需获取的客户群体。但科学技术的进步也导致目标客户信息量不断加大，银行同业信息更加透明，客户对产品的忠诚度也会逐渐脆弱。

(二)客户流失模型概述

由于我国对客户行为数据的收集工作起步较晚，数据无论从规模上还是有效性上都很难适用于复杂模型。因此需要结构相对简单，对数据质量要求不高的模型来解决目标客户流失概率评估问题。

COX模型是应用于生存数据分析及医疗方案效果分析的重要模型。此模型在识别风险事件概率的绝对水平上并无优势，但是，它可以识别影响风险事件发生概率的相对因素，同时衡量该因素对违约概率影响的相对程度(InstituteofActuaries，2005)。也恰恰是这种功能，使得此模型可以应用到目标客户行为数据的初步分析上。据营销经验，在同等条件下，一个具有较低使用频率的账户比一个具有较高使用频率的账户更具有流失的可能性；一个拥有银行产品数少的客户比一个拥有银行产品数多的客户更具有流失可能性。但是，一个具有较低账户使用频率而拥有较多银行产品数的目标客户和一个具有较高账户使用频率而拥有较少银行产品数的目标客户究竟哪一个流失的可能性大一些，对于这类问题的回答只依靠主观判断或经验估计显然是不够的。实际客户分析中所面对的也恰恰是此类问题，如果单纯依靠人为判断等方式来处理，往往使结果具有较大弹性及主观性。为此，就需要借助模型进行判断评估。

在此，应用COX模型对目标客户流失概率进行预测分析，并运用统计检验筛选一些对目标客户流失概率具有显著解释意义的变量参与模型。这一工作将对商业银行宏观层面的战略制定及微观经营层面的策略选择提供分析依据。

在精算学的生存分析中，当一些协变量因素如年龄、性别、种族等被认为与存活率的变化有关时，一个最广泛被使用的分析方法是在1972年由COX提出的比例危险模型(InstituteofActuaries，2005)。即样本在基本危险函数的基础上，虽然受彼此对应协变量间的影响，但危险函数呈一定的比例关系。在此，我们不妨将COX模型用于商业银行目标客户的“留存时间”分析，其结果可以用于商业银行业务拓展策略选择。同时，COX模型属于半参数模型，其对数据数量、质量的要求较之全参数模型要低一些，这就更适用于对我国商业银行目标客户流失进行分析。

(三)部分实证分析结果

由于高端客户信息属商业银行内部机密，所以现仅阐释模型分析的部分结果。

根据对某商业银行30000名目标客户流失概率建模分析，我们从众多影响客户流失概率的因素中筛选了9个具有显著意义的因素作为协变量，这些因素分别是：客户开户月数、客户年龄、观察期内客户使用的产品数、观察期内客户使用的账户数、客户最后一笔交易距今的天数、产品组合、观察期内取款总次数、观察期内存款总次数以及观察期内新开账户数。

这些协变量与目标客户流失概率的相关关系如下：

协变量-观察期内客户使用的账户数与流失概率逆向相关。

协变量-客户开户月数与流失概率负向相关协变量-客户年龄与流失概率呈阶段性关系，年幼、年长者流失概率较高，中间年龄段较为稳定

从历史流失数据中可以识别出影响目标客户留存或流失的因素及这些因素的相对重要性，从而对目标客户进行评估，推断出其相对流失概率，以此作为客户细分的依据。一旦可以实现对基本流失函数的标定赋值，则此模型就可以作为估计客户流失概率的模型。此模型不仅可以实现对个别影响目标客户流失因素的识别，从而快速完成对客户的基本评价，确定客户最终的流失概率，同时还可以依据宏观经济波动对流失概率进行调整，商业银行可整理一个完整经济周期下的目标客户行为信息，调整基本流失函数的水平，进而调整目标客户流失水平，据此及时调整竞争策略与经营方略。