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银行个人理财产品的营销对策

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一、我国商业银行个人理财产品概述

(一)商业银行个人理财产品的概念银监会出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》对于“商业银行个人理财业务”的界定是:“个人理财业务,是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动”。商业银行个人理财业务按照管理运作方式不同,分为理财顾问服务和综合理财服务。商业银行个人理财产品营销是各商业银行营销理念及方式在个人理财产品业务中的应用,是指各商业银行以客户需求为中心,金融市场为向导,通过各种营销方式,引导客户资金流向银行销售的各类理财产品,在满足客户需求的同时实现银行收益最大化的一系列活动。

(二)商业银行个人理财产品的特点1.无形性。商业银行提供的产品是理财产品,其本质是一种服务,具有无形性,与有形产品相比,服务很难用视觉、触觉、听觉、味觉进行感知。另外消费者对于银行服务使用后的利益感知也是无形的。例如,银行向消费者提供的理财投资建议,就很难直观和形象地向消费者进行展示,而只能用抽象的公式、数字及分析来表达此产品的功能作用以吸引客户。2.差异性———缺乏特性、易模仿性。虽然市场上有许多的金融机构,都出售自己的理财产品,尽管在收益率和期限上有些许不同,但就其本质来说,商业银行提供的理财服务内容大同小异,是理财产品缺少差异化。而且,在某个商业银行新的理财产品和理财服务开发出来以后,很容易被其他银行等金融机构模范。理财产品不论在模仿的难易程度,还是在模仿的速度上都体现出以模仿的特性。3.人的影响力在理财产品中占比较大。商业银行营销理财产品的过程是与客户进行密切、详尽沟通交流的过程。在银行接受服务的过程中,消费者会与服务人员发生高度的接触,在此过程中,人的影响力是巨大的,且能决定理财产品的营销成功与否。客户自身的性格、职业、受教育经历、对理财产品的收益期望、对商业银行信誉认知度和客户经理的性格、专业知识水平、销售技巧都会对理财产品营销结果、理财服务的质量产生决定性影响,所以人的影响力在理财产品中占比较大。4.理财产品的其他特点。除了以上几点,理财产品还具有以下几个较为显著的特点:商业银行提供理财产品的规模经济性、服务类别的多样性和应用范围的广泛性、理财产品的实际内涵动态发展性、风险性与收益性并存、理财产品空间分布的不均衡性、质量控制难度大、理财产品价格弹性大、理财产品的时效性、理财产品服务的持续性等。

(三)商业银行理财产品的分类银行理财产品根据不同的划分标准有以下分类:根据币种不同,主要分为是人民币理财产品、外币理财产品以及双币理财产品;根据收益方式不同,主要分为保证收益理财产品和非保证收益理财产品;根据银行和投资人二者的法律关系的不同,主要分为固定收益类理财产品、非保本浮动收益理财产品、商业银行承销的理财产品;根据资金投资对象的不同,主要分为债券型理财产品、信托型理财产品、挂钩型理财产品、QDII型理财产品。

二、我国商业银行个人理财产品营销存在的问题

(一)缺乏“以客户为中心”的营销观念营销服务观念薄弱,缺乏“以客户为中心”的营销理念。在我国商业银行个人理财产品营销中,还是以“产品”为中心,而不是以“客户”为中心,大多商业银行的客户经理都是根据已成立的理财产品的特点在寻找客户,而不是根据客户需求为客户提供合适的产品。在商业银行内部,机构层级较多,各部门分管不同,营销理念没有得到全面贯彻,各部门各自为政,造成营销整体性差。

(二)市场细分不足商业银行的个人理财产品和服务基本都是向中高端客户提供的,造成商业银行个人理财产品的投资门槛都偏高,大部分个人理财产品的首次认购/申购起点最少的是5万元,忽视了数量众多的普通客户。商业银行并未对理财市场中存在的顾客进行细分,多数理财项目划分的依据只是客户投资金额的多少,难以满足市场的个性化需求。

(三)未建立完善的客户关系管理系统我国传统商业银行管理层次多,各业务部门之间配合少,商业银行各业务部门大都有自己的专业管理系统,但各专业系统基本都相对独立,而不是互相连接,客户信息不能进行整合完善,造成客户关系管理系统内的信息不全。客户关系管理系统中的客户信息不全面,会造成对客户信息掌握不足,造成该系统的使用者不能根据系统内提供的客户信息进行准确的客户需求预估,制定相对正确的理财策略。(四)个人理财产品同质性强我国商业银行的个人理财产品的投资对象大体相同,主要有国债、央行票据、政策性金融债、企业债等债券、政策性银行、大型商业银行担保的优质企业信托融资项目、黄金挂钩等。对比不同的商业银行个人理财可以发现不同商业银行的个人理财产品的期限与收益率趋同。类似的理财产品在金融市场上大量存在,同质性不利于客户产生忠诚度,客户在理财产品的投资在各商业银行之间转移。

(五)宣传方式单一商业银行对于理财产品以及相关服务的宣传明显要少于对信用卡的宣传普及。一般其产品消息都只在其分支机构或者营业网点摆放少数海报或是理财手册被动宣传,或者是在其官方网站的理财分页里,会有最新消息提示,同样也是被动宣传。两种宣传都存在着同样的弊病,就是没有吸引顾客的说辞与动作,宣传只是片面的介绍其理财产品的内容。大部分人对于理财产品的内容和购买方式都十分陌生。其作为一种金融产品,人们对它的认知度远远小于股票、债券和基金等。

三、我国商业银行个人理财产品营销问题的建议

(一)树立以客户为中心的核心营销理念牢固树立以客户为中心的营销理念。首先应根据不同客户的理财需求及同一客户多层次的理财需求,设计、开发个人理财产品。其次应根据客户的理财偏好,进行有针对性的营销活动。最后还应根据客户购买理财产品的性质,对客户进行跟踪回访,了解该产品给客户带来的满足度及改进建议。要做到以上要求,需要银行能够准确采集、整合客户需求,也需要商业银行不断提高理财产品研发水平及销售人员专业水平。在根据需求细分市场后,加快新产品开发速度,提高理财产品的含金量,注重开发有特色的、符合客户需求的个人理财产品。

(二)打造鲜明的个人理财产品品牌商业银行打造有本行特色的个人理财产品品牌是突破理财产品市场同质性的一个较快方法,在宣传打造个人理财产品品牌时,要对品牌传播进行全面规划。在宣传的各环节应注重理财产品品牌和商业银行整体形象传播的统一性和连贯性,在品牌推广传播过程中,应先让目标客户对本行个人理财产品的品牌有整体认识,再围绕目标客户,精选营销渠道、目标媒体,有针对性地开展宣传。一方面注重提供增值服务,区别于其他银行的营销推广活动,商业银行在提供理财产品服务时,可通过提供有特色的理财增值服务吸引目标客户,如定期对客户资产进行健康检测及指导,开设理财沙龙对客户理财进行正确引导等方式。另一方面应整合各渠道营销,在营业网点设立理财产品专区,在人流密集区域进行品牌宣传,在信息时代还应充分利用网上银行、手机银行、微信银行等的渠道优势,积极向目标客户推送理财产品信息及增值服务信息。

(三)建立完善的客户关系管理系统商业银行应不断完善客户关系管理系统,在技术可能的情况下,要能从商业银行各专业管理系统中调取客户信息,为完善客户信息档案服务,充分利用数据库,深挖客户资源,主动营销目标客户。通过各类目标客户筛选,有针对性制定理财产品组合、服务等方案,通过上门、电话、短信等方式邀请客户参加理财产品服务体验,根据客户对理财产品收益、风险的不同要求,采取不同的营销方式,向客户提供详细的说明、预算,真正满足客户需求,深度营销使目标客户增加产品份额。

(四)加强营销团队建设一是要建立透明高效的用人机制,通过竞争上岗方式,选拔出优秀的理财产品营销人员,提高理财产品营销队伍的整体素质。二是要注重培养复合型营销人才的培养,目前商业银行理财产品的营销人员大都只是具备银行理财方面知识,客户需求多样化要求营销人员需要全面掌握银行、证券、保险等多方面理财知识,商业银行应该提高认识、长远规划,培养并组建一直具有较高专业技能的理财营销人员队伍和具有全面金融知识的理财专家队伍。三是要建立合理的考核激励机制,制定科学的考评制度,提高营销人员营销积极性。四是要规范营销人员行为,在销售理财产品时不得出现未经客户允许擅自为其购买理财产品、隐瞒理财产品风险因素、将理财产品直接等同于存款来介绍等违规行为。

(五)提供高品质的理财服务商业银行为客户提供的应不仅仅是单纯的理财产品,在销售理财产品的同时是在为客户提供一种理财服务,在此过程中,银行需要在不断地与客户接触中,全方位地了解客户需求,据此提供有针对的理财服务,向目标客户推荐合适的理财产品,只有在客户充分了解理财产品的风险及收益的情况下,才能有效的降低销售风险和声誉风险。客户购买理财产品是一种持续、长期性的行为,商业银行应做好理财产品的售后跟进服务,定期向客户推送其购买的理财产品的收益情况、到期信息和承接产品的销售情况,让客户能够对其资金收益情况有所了解,方便其进行下一步理财投资,通过各渠道、方式与客户保持联系,提高客户忠诚度。商业银行应建立高效的营销系统,定期向相关人员发送理财产品销售信息,销售人员可通过分析客户购买理财产品的情况,了解客户投资偏好,做好理财产品到期提醒及新产品营销目标确定等,避免客户理财资金到期无承接项目,做好客户关系维护,能让客户更信赖银行,增进以后的业务联系,使银客关系往更深层次的发展。其次,可通过售后服务回访评价,对客户进行定期回访及需求更新

作者:黄瀚 单位:工行福建省分行福州鼓楼支行

银行个人理财产品的营销对策责任编辑:杨雪    阅读:人次