浅析居民牛肉消费行为影响因素范文

摘要:通过对河北省1322位牛肉消费者的抽样调查，将影响牛肉消费行为因素分为消费者基本特征、居民消费特征和营销要素3个维度，运用二元Logistic回归模型对此进行分析，结果表明居民的收入、性别、年龄、何时购买、牛肉的安全性、色泽等因素极大地影响着河北省居民的牛肉消费行为。在此基础上，对河北省政府和肉牛产业分别提出了相关建议。

关键词:河北省;牛肉消费行为;logistic回归模型

河北省是我国肉牛主产区中的优势产区，随着经济的快速发展，农业产业结构的调整，肉牛产业己成为河北省畜牧业不可缺少的支柱产业。河北省的肉牛产业在粮改饲、草牧业、产业扶贫等一系列扶持政策和市场机制的双重推手的作用下取得了较大的成就。随着经济增长水平迅速提高对居民生活水平和生活质量的明显改善带来可能;需求层次的上升引导饮食消费观念升级，膳食结构也在不断变化。作为肉类中的佼佼者牛肉在居民动物源性消费中占据着越来越重要的角色。在当今消费市场中，消费者行为对市场起着主导的作用，消费者行为直接影响着牛肉产业的发展方向，所以对牛肉消费行为的研究具有重要的现实意义。

一、文献回顾

近年来随着居民的饮食消费需求的不断上升，牛肉的高蛋白、高能量、低脂肪与人们的饮食健康消费观念契合，受到越来越多人的青睐。但我国对牛肉消费研究的较少。有研究表明收入对民生鲜肉类消费的影响很大［1］，不同收入水平对居民消费行为影响很大［2］。除居民收入外牛肉的价格也是影响居民肉类消费的一大因素，价格是影响居民牛肉消费行为的主要因素［3］，牛肉价格的上涨会导致牛肉消费的下降其他类替代品消费的增加［4］，牛肉价格的上涨会带来消费者产品消费信心［5］。除了收入和价格外食品安全问题也是影响牛肉消费的重要因素［6］，牛肉的安全问题影响居民消费［7］。媒体宣传对牛肉消费起引导作用，负面新闻或广告影响居民牛肉消费［8］，消费者对大众媒体上牛肉负面宣传的反应很强烈80.7%的受访者表示在恐慌期间减少了进口牛肉的消费量［9］，消费者依靠对媒体的可信度判断影响牛肉消费［10］。牛肉上的食品标签也对居民牛肉消费产生影响，标签更能刺激消费者购买意愿［11］，贴有原产地标签的牛肉产品更受消费者青睐［12］，消费者更加喜好贴有本国牛肉标签的牛肉［13］。文化习俗一定程度上也影响牛肉消费，不同地区的生活习惯影响牛肉消费［14］，宗教徒不允许食用牛肉［15］。上述关于牛肉消费行为的研究形成了较为丰富的研究成果，当前国内外学者针对不同地域的牛肉消费者行为分析，但鲜有针对河北省牛肉消费者行为研究的。河北省作为我国的农业大省，肉牛产业占据着越来越重的角色。

二、数据来源与调查方法

本次调研采取实地走访与问卷星在线调查相结合的方法。为了追求研究的全面性和合理性，2018年3月到7月，在河北保定、石家庄、唐山3市的超市、社区周边超市、农贸市场等地对消费者进行了预调查，根据调查的结果对调查问卷进行了修改和完善。2018年9月，在河北省进行了正式网络调查，消费者分布在石家庄、唐山、秦皇岛、邯郸、邢台、保定、张家口、承德、沧州、廊坊、衡水等地，共发放调查问卷1350份，回收问卷1314份，其中排除不符合要求的样本，如漏答、对关键信息填写不明确、填写信息错误等。有效问卷1277份，问卷有效率达到97.18%。

三、调查结果与分析

从被调查者基本情况来看(表1)，性别比例中女性有789人占比61.79%、男性有488人占比38.21%在我国一般女性居家购买果蔬菜品的较多所以样本符合实际情况;从样本年龄来看，被调查者年龄分布在15～25岁、25～34岁、35～44岁、45～59岁4个年龄段，分别占比28.5%、26.86%、24.35%、19.42%，样本分布较为均匀具有较好的样本性;从样本文化程度来看，以本科以上学历的居多，占比85.83%;从样本居住地来看，城镇人口983人农村人口294人，分别占比76.98%、23.02%;从样本职业类型来看，以科教工作者居多占比28.97%;从月收入水平来看主要集中2000元以下和4000～6000元，分别占比29.44%、25.41%。从消费特征来看(表2)，有49.41%的消费者购买牛肉是钟爱牛肉的口味;购买时间上来看平时购买牛肉的消费者达到了49.65%;对牛肉的安全性来看有66.25%的消费非常关注牛肉的安全性。从牛肉的营销因素来看(表3)，牛肉价格因素中，有74%的消费者认为价格很贵;替代品价格影响方面，20.77%的消费者认为比较重要，36.26%的消费者认为一般重要，说明在购买决策时消费者仍会受到其他肉类替代品价格的影响;色泽因素上，有71.86%的居民认为重要，在实地调研中居民往往利用色泽来判断牛肉的新鲜程度，说明居民牛肉消费时注重色泽因素;品牌上来看，只有6.5%的消费者认为很重要，33.59%的消费者认为重要，实地调研显示，牛肉品牌尚未得到普及和消费者认可，说明牛肉品牌建设对河北省居民消费影响不大;质量安全上，有76.12%的消费者认为非常重要，但实地调研显示，消费者无法判断牛肉的品质;包装上来看有70.32%的消费者认为非常重要。

四、解释变量与模型

本章利用SPSS将影响其购买行为的因素分为3个维度:消费者基本特征、消费者购买行为特征和营销要素特征。本研究中被解释变量为消费者牛肉购买意愿(beef)，在消费者愿意购买时，赋值为1，否则为0，即被解释变量为0－1型二元变量。而离散选择模型中的二元Logistic模型是专门用来处理此类数据类型的专用模型。本研究中将采用Logistic模型进行实证分析，具体回归方程设计形式如下:五、结论与分析本文运用Logistic统计模型，对调查所得的1277个截面数据进行二元回归分析，得出结果如表4所示。

(一)消费者个人特征影响牛肉消费行为根据表4的计算结果可得出以下结论，一是在消费者诸多的基本特征中，居住地、文化程度、职业没有通过显著性检测，即这3个变量不是影响居民牛肉消费行为的主要影响因素。所以，本文将这3个变量剔除。二是当通过Wald检验时，收入水平在5%的显著性水平下显著，说明收入水平对消费者牛肉消费具有影响。其中，收入水平对牛肉消费行为作用方向为正向，收入水平系数为0.345，这说明收入水平越高的人群更愿意购买牛肉。三是性别在1%显著水平下显著，说明性别对牛肉消费具有影响，相比于女性消费者男性消费者更愿意消费牛肉。四是年龄在5%显著水平下显著，说明年龄对牛肉消费具有影响，年龄组中青年是购买牛肉的主要消费者。

(二)消费者购买行为特征影响牛肉消费行为在消费者购买行为特征中，通过了Wald检验的变量有:消费原因、何时购买、牛肉的安全性。首先在1%的显著水平下，牛肉安全性对于居民的消费行为具有决定性因素，只有在确保安全的前提下，居民才会选择购买哪种牛肉及消费地点。其次对于牛肉消费行为作用方向为负的有何时购买和购买群体，其变量的系数分别为1.45和0.761，且均在1%的显著性水平下显著，说明越临近节假日消费牛肉较多。消费原因对牛肉消费行为作用为负，表明了消费者在购买牛肉时为了追求牛肉丰富的营养价值和独特的口感，而不是生活必须消费品。

(三)营销要素特征影响牛肉消费行为在影响居民牛肉消费行为的营销要素变量中，只有老嫩程度和是否为品牌牛肉未能通过显著性检验，表明河北省城乡居民在购买牛肉时不会太在意牛肉品牌和老嫩程度。色泽5%的水平下是显著的，肉品颜色属于感官指标，可以直接影响消费者对牛肉质量的辨识。

六、建议

调查结果显示，河北省居民的牛肉消费受消费者的个人特征、消费特征、营销因素的影响。在全产业链视角下，消费者对牛肉的生产和消费影响巨大。所以对无论是生产者还是企业消费计划制定者都应在制定生产消费策略时注重消费者的需求变化情况，主要建议如下:1．用好STP策略，细化消费市场锁定目标群体。根据牛肉主要消费者为收入水平高、男性和青年群体的特点，建议牛肉产品应从同质化产品营销转向细分化市场营销。细分营销成功的前提是产品的差异化，这就决定了企业必须在深入和科学的市场调研基础上，开发多个品牌，使品牌的个性和产品的利益点正好与目标消费者的特殊需求相吻合，应针对不同年龄段的牛肉消费者，制定相应的营销策略以及产品属性。2．加强市场监管，保障牛肉消费安全。根据河北省居民重视牛肉安全性的要求，政府首先应加强对牛肉产品的监管力度，加强检测力度;其次加大牛肉安全消费知识的宣传力度，提高居民对牛肉品质的辨别能力，增强居民牛肉消费信心。3．注重产品外观，提高销售舒适度。根据肉品颜色和包装对消费者有影响的结论，牛肉消费时应加强上架期管理，同时注重品牌建设和开发更多有包装的产品，4．增收降成本，多项举措促进牛肉消费。根据高收入水平人群购买力强的特点，提高牛肉消费的根本是促进居民收入增加。再者应制定出台财政、税收、金融、保险、土地等各方面鼓励和扶持政策。以多种方式支持种肉牛场和种公牛站的建设和发展。鼓励农户探索新的低成本喂养法，如利用本地秸秆草饲降低喂养成本、科学管理办法降低喂养人工成本、打通开发有有效直接的流通渠道降级流通成本。

参考文献:

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作者：李立 赵慧峰 郝妍 单位：河北农业大学