谈老年旅游消费行为与市场开发策略范文

摘要：中国老年人数量正进入增长的高峰期，随着中国居民物质水平和精神需求的提高，老年旅游消费市场规模越来越大。文章基于对成都市老年人口旅游消费意愿和行为的问卷调查，深入分析了成都市老年旅游消费心理及需求的四种特征以及老年人旅游目的地选择的具体理由。文章最后提出了四大提升老年旅游市场的开发策略，分别是发挥产业协同作用，普及旅游养老概念;专注旅行社专业化发展，打造老年旅游特色产品;加强旅游法规的执法力度，切实维护老年人合法权益;完善旅游配套服务和设施，营造宜老旅游体验环境等。

关键词：老年旅游；消费行为；市场开发策略

一、引言

根据统计公报显示，截止2017年年末，我国60周岁及以上人口2.4亿人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口1.6亿人，占总人口的11.4%，老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上，这充分显示了我国老年旅游消费市场在整个旅游市场中占据了十分重要地位与作用。随着我国老龄化程度的不断加深，老年旅游消费市场的份额还会不断增大。据预测到2020年，我国老年人口将达到2.48亿，老龄化程度达到17.17%，到2025年，60周岁以上人口将达到3亿，成为超老年型国家。但目前，由于老年旅游存在价格低、利润低、风险多、要求多等特点，旅行社对于老年旅游线路的开发并不热心，导致老年人旅游市场受重视不够，服务及产品供给不足。另外老年旅游消费市场还存在变相加价、“免费旅游”暗藏陷阱、“老年团”名不副实等突出问题。因此当前大力发展老年旅游产业，丰富老年旅游产品，提升老年旅游服务质量，对于贯彻落实报告：“构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，加快老龄事业和产业发展”，推进养老服务业供给侧结构性改革具有十分重要的意义。

二、研究设

（一）案例地概况本研究选取成都市区作为案例地，其主要原因是随着社会经济的进步、医疗条件的提升及居住环境的优化，成都作为四川省会城市，吸引了大批年轻工作者及其父母定居，且伴随着老龄化日渐严峻的形势，近来成都市60岁及以上户籍老年人口总量及其所占全区户籍人口比例连年攀升，人口老龄化问题在全省较为突出，因此成都具有研究的典型性和代表性。

（二）数据来源本文调研数据由调查组于2018年4月至6月走访成都各区域及景点收集而得。调查组首先于2018年2月对10位老人进行了预调研，并根据被试者的反馈意见进行了问卷修改和删减后于2018年4月至5月在成都市锦江区的人民公园、天府广场，龙泉驿区的三圣花乡景区内部实施正式调研。在调研过程中，调查组采用随机访问的方式与老年人进行深入详尽的交流讨论并指导被试老人完成问卷，对其理解存在的困难的地方进行详细解释，并对填写或阅读存在困难的被试者采用代填问卷调查法完成问卷。在各调查区域分别发放问卷35、20、50份，共回收样本105份。剔除漏填较多，不认真作答的问卷，共得到有效样本102份，有效率97%。

（三）变量测量及研究对象选取本研究的问卷设计基于对大量文献的阅读及归纳总结，在分析已有文献提出的老年旅游消费存在的问题及空白点的基础上，结合当代老年人的消费特点及实际情况，编制了问卷。在问卷设计方面，本问卷共分为3个部分，共32个题项。第一部分为填写说明，旨在解释研究目的及调查内容，并为老年人填写提供指导，使其放心填写。第二部分为个体变量因素测量，主要包括采访被试者年龄、性别、户籍、子女个数、婚姻状况、受教育程度及月收入等个人、家庭因素，共10个题项。第三部分对老年人旅游消费行为进行调查，旨在研究老年人的旅游消费偏好，共10个题项。第四部分则对老年人旅游消费目的地的选择偏好进行了调查，并收集老年人不同旅游目的地偏好的形成原因及对现存旅游目的地后续开发的意见。

三、成都市老年旅游状况与一般人口学描述

在对调研所得的102份有效问卷进行SPSS统计分析后，结果显示：被调查者中男性55人，女性47人，在调研对象的年龄结构中，以60~65岁、71~75岁居多，分别为31、29人，占比和为55.9%，即这两个年龄段的被调查者是本次调查活动的主要对象。其中年龄在66~70岁有19人、76~80岁有19人，80岁以上有9人。在户籍方面，城镇户口为53人，农村户口为49人，被调查者在城镇或农村户口数量上差异不大。在受教育程度方面，被调查者绝大部分的学历为小学到中学之间，分别为41（40.2%）、26（25.8%）、10（9.8%）人，教育程度为大学者共有16人（15.7%），也占据了一定比重，可以看出随着社会经济的发展和国家教育水平的提高，我国当代老年人的文化水平逐渐提高，文化水平的提高则伴随着观念及思维的更新，从而体现在老年人旅游消费意愿的增强。在子女个数方面，养育两个孩子的老年人数量较多，为33人，占比32.4%，其次为“只有一个孩子”和“有三个孩子”，分别为30人（29.4%）和18人（17.6%），即有三个孩子以内的老年人共占比80.4%，占据被调查者的绝大比例。身体健康状况对老年人旅游消费意愿影响显著，在调查的老年人中认为自己身体状况较好及以上者占57.8%,认为自己身体一般者占35.3%(36人），认为自己身体较差及以下者占比6.9%，两者合计，即认为自己身体还可以的超过9成，占比93.1%。

四、成都市老年人旅游消费心理及需求分析

（一）老年人旅游消费观较成熟，趋向理智性和实惠性老年人处于心理成熟期，随着城乡养老体系的完备和社会保障制度的完善，老年人在旅游过程中，其消费理念已于往常有所不同，消费观念整体具有理智、实用、成熟的特点，更愿意利用闲暇时间丰富生活，享受时光。据调查，月收入在2000元以下者47人，占比46%，月收入在2001~4000元者37人，占比36.3%，月收入在4001~6000元间有16人，月收入在6001元以上者2人，可看出老年人月收入在4000元内者占据了绝大部分，为82.4%。在收入来源方面，可以看出当前老年收入呈现多元化趋势，除了离退休费，还有养老保险、务工创收及子女馈赠等，其中占比最大的为养老保险（30.6%），其次为离退休费（23.7%），这为老年人开展休闲旅游提供了重要条件。在旅游预算上，被调查者中有43位选择预算在2000元以内（42.2%），选择“2001~5000元”的老年人共40位，占比39.2%，选择“5001~10000元”的老年人共15位，占比14.7%，选择预算在10000元以上者4位，占比2.9%，可以看出所调查老年人经济开支和生活水平相对较高，其在休闲娱乐、文化保健上的开支较为可观，但也由于固有思维、不同经济水平及身体健康状况等因素制约，不愿意在旅游消费上支出过多的老年人比例仍较高。

（二）老年人旅游消费需求趋于多样性，旅游原因多元化老年人闲暇时间充裕，人生阅历丰富，与年轻一代相比其旅游消费动机也呈现出“银发一族”的独有特点，具有需求结构的老年化特征，对有益于身心健康的旅游消费如对异地风土人情及历史文化的探索表现出浓烈的兴趣。调查结果显示，61.6%的老人都选择“增长见闻，体验生活”作为主要的外出旅游目的，有61位老人选择了“缓解压力，放松心情”作为主要外出旅游的原因，而“结交朋友，进行社交”、“培养感情，增强联系”的选择频率分别为18.8%及14.5%。可以看出老年人外出旅游的原因并不局限于一类，其旅游消费需求由多种原因驱使，但增长阅历，享受生活仍是主要原因。

（三）老年人出游时间灵活，出游频率增加根据相关数据，此年龄阶段的人群在构建旅游计划时青睐选择3~5月及9~10月，占比分别为45.9%和33.3%，而选择夏季及冬季的受访者总共占比20.8%，而在具体的出游时间节点的选择上，经过与老年人的交流和讨论后得知，仅有极少数的被调查者表明，其青睐于选择节假日进行旅游，然而很大部分老年人出游则无时间限制，无论何时都可实施旅游计划。根据相关数据发现，正因为能够进行旅游的时间较为宽松，老年人更倾向于避开旅游高峰期选择错峰出行，一方面可以享受淡季出行的价格优惠，另一方面气候适宜舒适，也符合老年人追求缓和舒适行程的心理特点。

（四）老年人获取信息途径趋于多样性，偏爱团队出游模式在获取旅游消费信息方面，老年人对子女及亲戚朋友的口头推荐及提供的信息认可度较高，占比41.1%，其次较为认可的是旅行社的宣传效应（31%），可见老年人获取旅游信息的手段仍然较为传统，相对于其他群体而言，老年人热衷传统的“面对面”式的咨询方式，对目的地的旅游标识和咨询中心的服务更为重视。但可以看出电视广播宣传与网络推广的增势十分强劲，也占有超2成的比例。随着未来信息化进程的推进，以网络作为旅游信息获取媒介的老年人将会越来越多。相比于其他群体而言，老年人面对出游组织形式选择，更多偏向旅行社组织，占比接近5成（46.1%），其次为选择亲友陪伴（35.3%），选择单位或团体组织与个人旅行分别占比10.8%与6.9%。可以看出老年人更爱以家庭、社区、朋友为“单位”抱团出游，旅行社仍然为老年人旅游组织的首选。

五、成都市老年人旅游目的地选择偏好分析

在调查老年人对旅游目的地的选择偏好时，调查者设置了9种类型的旅游目的地供老年人多项选择，统计结果显示，自然山水型、历史古迹型、名俗风情型、古镇村落型占比较大，分别为24.5%、18.1%、13.9%、12.1%。在旅游产品选择上老年人倾向于以静亲慢为主，突出闲暇性，可以看出相较于年轻人，老年人更偏好欣赏自然风光，寻求疗养健康和怀旧的旅游形式。在偏好的旅游空间选择方面，通过老年人的选择情况可以看出，老年人出游倾向于选择有新鲜感的地方，而对完全陌生的地方还是存在着不确定心理并受到时间、金钱、身体等因素的制约，所以更愿意选择国内游（49位，占比48%），对于具体的旅游空间选择，从数据中可以看出选择省内近郊游玩的老年人占比最大，选择在成都周边地区游玩的老人有24位，占比40%，在周边游玩的景点中比较偏好青城山、都江堰、峨眉山、九寨沟、宜宾蜀南竹海等地，原因在于四川作为天府之国具有深厚的文化底蕴，本身就是老年人修生养性的绝佳去处。统计显示，选择省外国内游的老年人中以选择华北、华南、西南、华中居多，占比分别为22.6%、19.5%、16%、15%。经过与老年人的讨论交流，老年人偏好以上地区的主要原因在于北京及周边华北地区对于老年人来说有着很强的祖国情结，而华南、西南地区位于中国的南方，气候常年湿润温暖，符合老年人身体客观条件，山水秀丽，具有丰富的民族风情，旅游业发展也较为成熟。另外，华东地区（苏杭沪宁）也吸引了一部分偏好文化艺术的中老年游客。对于选择出境旅游的老年人而言，欧洲最具吸引力（占比36.7%），原因在于随着老年人群体的新鲜血液加入，他们通常而言希望去看看德国，法国，意大利等等奠定人类现代文明的重要发源地。

六、老年旅游消费市场开发策略

（一）发挥产业协同作用，普及旅游养老概念严峻的老龄化形式与老龄产业发展的不平衡是阻碍老年旅游市场纵深发展的一大亟待解决的问题。设计适销对路的老年旅游产品，打造成熟的老年旅游市场可以依据不同区域不同经济水平不同旅游目的地偏好等标注设置等级不同的产品，以此实现多选择化，推动老年旅游市场发展。各行业间也应实现产业协作推动，如在为老年人制定旅游计划安排时同时为老年人提供关于旅游必备零售用品的介绍，与相应老年零售产业进行合作，以合理的价格为老年人提供优质的消费品，以同时促进老年旅游市场与老年零售市场的发展。同时也应研发老年产业核心科技，如加强对老年电子用品，老年康复用品的开发，使之应用于老年旅游消费产业中，为老年人生活带来便利，并着力建设老年服务产品产业带，发挥老年产业间的协同带动作用。

（二）加强旅行社细分专业化发展，打造老年旅游特色产品推动老年经济的发展，将旅行社功能细分，打造属于老年人的出行组织与产品，是解决旅行社对待老年旅游市场的开发仍不完善，旅游产品线中缺少适宜于老年人的旅游产品，使得老年市场被忽视从而逐渐出现供求不平衡这一问题的有效措施。旅行社要实现专业化发展，首先在于对老年旅游市场进行充分细分定位，依据老年人的不同旅游需求开辟新的旅游线路，在旅游产品制定方面加强创新，如开发老年观光游市场、老年探险旅游市场、老年自助游市场等产品，为不同的老年旅游市场如租车代驾服务、酒店预定接送服务、探险用具租赁及探险向导培训等特色创新服务。除了旅行社产品专业化发展，旅行社还可以通过组织结构调整、权利责任合理分工、加强对专业人员的培训等措施实现品牌专业化发展，打响知名度，实现品牌效益。

（三）加强旅游法规的执法力度，切实维护老年人合法权益加大财政支持力度，强化法律支持，是保障老年旅游市场得以发展的重要内容和基本前提。政府进行宏观调控和建立监督机制，改善旅游市场的盈利方式，能够为发展旅游市场做出良好的示范并保障老年游客的权益。如今“旅游乱象”频发，政府为解决上述问题，需要加强对市场秩序的监控，构建以网络舆论调查、开通热线投诉通道、价格监测、对旅游市场进行暗访为主的信息渠道，密集监测老年市场以构建老年旅游市场“天网”来出重拳整治这些旅游乱象，责令不合理甚至违法存在的旅行社进行停业整顿并处以罚款，以维护老年人的合法权益。

（四）完善老年旅游配套服务和设施，营造宜老旅游体验环境从老年人特点出发，推进无障碍旅游，完善接待设施，形成链接式服务，是开发老年旅游市场的必要措施。在进行旅游过程中，旅行社需着力加强对自然景点的保护，加强公共设施的便利性和舒适性，如推进景区内部观光车的普及可以为老年人出行提供便利。在住宿食宿方面，严格执行酒店卫生标准，消除安全隐患，为老年游客提供诸如血压检查、准备必需药品等服务。同时旅行社在制定旅行计划时应该安排旅行淡季。故此，在进行相关计划设计过程中，需要将着重点放在短途且高质量方面。在进行设计过程中需要迎合老年人的要求，在情感方面提供慰藉和关怀，且服务方面要到位，做到足够完善，形成温馨局面。只有营造适宜老年人的旅游环境才能从更大程度吸引老年游客，推动老年旅游行业发展。

作者：杨梓芮 卢建平 单位：四川师范大学