青年女性旅游消费行为探析范文

改革开放以来，我国经济飞速发展，社会迅速进步，高等教育全面普及，女性的社会地位大大提高，女性旅游需求日益增长，在旅游市场上发挥着越来越重要的作用，女性旅游消费市场开发潜力巨大［1］。但目前我国女性旅游市场还没有受到业界足够的重视，真正针对女性的旅游产品很少。而青年女性群体受新时代思想潮流影响，更加迫切追求高品质的生活;与少女群体相比，她们经济独立、可支配收入多，与中年老年女性比，心理活动更为活跃，身体状况也处于最佳时期，适合频繁出游［2］。旅游正迎合了她们提高生活质量、增长个人见识、缓解工作压力的强烈需求。旅游企业为她们设计出更多量体裁衣的旅游产品，必定能收获丰厚的利益。

一、娄底市青年女性旅游消费行为调查问卷设计与发放

(一)调查问卷设计本文的研究对象主要是18－35岁并在娄底生活两年以上的青年女性。本文设计并使用的调查问卷包括两大模块，第一部分是人口统计学信息，第二部分是旅游消费行为特征。1．人口统计学信息对娄底市青年女性的受教育程度、职业、平均月收入进行问卷设计，共设置了3个问题。2．旅游消费行为特征通过文献分析，从以下方面进行旅游消费行为特征问卷设计:娄底青年女性出游动机、出游方式、旅游信息获取途径、旅游偏好(时间、目的地、旅游交通工具及同伴偏好)、出游影响因素(经济问题、民族差异、生活方面、生命财产安全及其他方面)。

(二)调查问卷发放情况此次问卷的采集地点多为企事业单位、休闲广场以及日常消费场所。调查于2015年3月15日至2015年4月5日集中展开，通过邮箱、电话、纸质稿、访谈的方式进行。

二、娄底青年女性旅游消费行为特征分析

(一)调查问卷中被调查者的基本情况本次共发放问卷300份，有效问卷270份，有效回收率为90%。其中从青年女性的基本统计信息(受教育程度、职业、平均月收入)做了统计。1．受教育程度将娄底青年女性的受教育程度分为5个层次:初中及以下，高中或中专，大专，本科，研究生及以上。此次调查中，如图1所示，大专和本科学历所占比例最大，是因为问卷调查对象多为大学生、企事业管理人员或职员、公务员，这也在一定程度上体现了娄底市青年女性所受的教育程度较高。2．职业如图2所示，在调查对象中，学生占19．4%，专业/文教科技人员与服务销售人员分别占15．7%、16．7%，从事相关其他工作的，如个体工商户等，所占比例为18．5%，由此可见，绝大部分娄底市青年女性有着自己稳定、独立的工作，有一定的经济来源。3．平均月收入在调查对象中，平均收入水平在1500－3000元的占56．5%，而在5000元以上的极少，只有4．6%。从整体上看，娄底市青年女性的收入水平普遍较低。

(二)青年女性出游动机、方式与信息获取途径1．出游动机不同时代背景下，旅游者的出游动机有所不同。由表1可以看出，在出游动机方面，娄底市青年女性的出游动机多为休闲度假，所占比例达36．6%，探亲访友的有11．0%，观光型旅游者占11．9%，探险与购物分别占6．2%、11．5%。由此可见，在目前娄底市旅游消费市场中，青年女性更多的是把旅游目的定为休闲度假，以此来摆脱日常生活和工作的压力，在旅游中寻求全身心的放松。而对于会议、公务商务、健康疗养和文体交流的相对较少。娄底市青年女性的旅游目的不再是传统的“走马观花”式的观光旅游，在旅游消费层次上有所提高。2．出游方式被调查者的出游方式如图3所示，可见，娄底市青年女性对于“自助游”的兴趣最浓，选择自助游形式的比例高达64．8%，半自助与报团旅行的比例分别为19．4%、11．1%，以其他方式出游的只有4．6%，这充分说明了娄底青年女性群体青睐自由化无束缚的旅游形式。3．信息获取途径随着网络的发展与进步，互联网已经成为人们查询自身所需信息的重要平台。互联网所提供的信息全面、细致、快捷，是其他传统的获取信息途径所不能实现的，越来越多旅游者选择从互联网上获取旅游相关信息，这在年轻群体尤为突出［3］。而在本次调查中，互联网已然成为娄底市青年女性的重要信息渠道之一(见表2)，33．2%的青年女性选择通过互联网来收集旅游相关信息，其次是通过亲戚朋友介绍，占27．9%。然而通过亲友获得的旅游信息量毕竟是有限的，通过互联网可以更全面的搜集自身所需的相关信息。虽然娄底旅行社比较多，但是由于旅游信息宣传较少与旅游产品设计方面的问题，娄底青年女性从旅行社获取的信息有限，她们更趋向于从互联网途径获取自己所需旅游信息。

(三)旅游偏好1．出游时间偏好如图4所示，娄底市青年女性的出游时间偏好集中于“平时有空”，可见这一群体对旅游的喜爱程度是较高的。节假日与寒暑假也是两大出游时间段，节假日主要是职业青年女性的偏爱时间点，而寒暑假则是由于学生放假，家庭选择出游几率较大。2．目的地选择偏好在目的地选择方面，娄底青年女性更偏向国内其他省市，如图5所示，高达44．4%，其次，娄底周边省市所占比例也较高，占有28．7%，而由于娄底青年女性收入水平普遍较低，选择本地旅游的也有一部分，选择国外游的极少，主要是白领等高薪青年女性群体。3．景点类型偏好

从表3我们可以看出，在景点类型偏好方面，娄底青年女性普遍趋向自然风光类型旅游资源，如选择崇山河谷/草原森林、河流湖泊/海滨沙滩这两种自然风光型资源占到总类型的54．5%，这种偏好一部分是由她们所生活的特殊环境造成的。虽然娄底自然资源比较丰富，有着梅山龙宫、紫鹊界梯田、大熊山国家森林公园等，但是这些独特的自然资源开发程度比较低，分散区域大，旅游景区管理体制与基础设施尚不完善，因此，娄底市的自然旅游并不能满足青年女性的旅游需求，她们更向往国内其他地区比较著名的自然风景名胜区。另一方面，越来越多的青年女性对现代都市主题乐园也表现出了较浓的兴趣，由于工作忙碌，陪伴家人的时间比较少，每逢寒暑假，都市主题乐园也会成为年轻3口之家的首选。4．交通工具偏好在出游交通工具方面，44．4%娄底青年女性选择火车，汽车出游方式所占比例有31．5%，而飞机也成为一部分高薪群体的惯常选择，由于娄底市青年女性拥有私家车的数量并不多，选择自驾车出游的很少。5．出游同伴偏好根据此次调查问卷结果显示，娄底市青年女性一般喜欢与家人和朋友一起出游，所占比例分别为43．5%、28．7%，这就表明，娄底市青年女性比较注重亲情和友情。同时，在旅游信息获取途径的调查中发现，除网络之外，亲戚朋友介绍也是一个重要的信息获取途径，对于亲友的宣传和推荐，青年女性一般都是比较信任和认可的，这就是所谓的“口碑效应”。所以，旅游企业在进行市场营销时，可以利用这一效应，达到低成本、高效率的宣传效果。

(四)出游影响因素根据图6，可以看出，在娄底市青年女性出游影响因素中，最为重要的因素为经济因素，占41．7%，这与娄底市青年女性工资收入普遍较低的实情相符。另一方面，由于女性在生理上处于弱势，女性的安全感普遍较低，而旅游目的地是一个相对比较陌生的环境，使得女性非常注重旅游的安全性。在本次问卷调查中，有关民族差异、生活等其他方面的影响因素相对较少，却有38．9%的青年女性将生命财产安全定为影响她们出游的重要因素，仅次于经济因素，认为安全对她们的影响大，这也是青年女性独自出游极少，而与朋友、同事、家人或是报团出游较多的重要原因。根据这一特点，旅游目的地方面要做好当地安全保障措施，传播和谐、安宁、美好的旅游地形象，消除女性旅游者对生命财产安全方面的担忧。

三、娄底市青年女性旅游消费市场存在的问题及原因分析

(一)娄底市青年女性旅游消费市场存在的问题1．宣传力度不够在娄底市区，无论是当地旅游景点或是其他地区旅游目的地的宣传广告并不多见，大型广场、火车站、高铁站公交站台广告牌等一些具有代表性的人流聚集场所的广告宣传极少。旅游者的旅游信息大多从互联网和亲戚朋友推荐获得，可见旅游企业在旅游宣传力度上有所缺失。2．缺乏针对性的旅游产品当前旅游市场上，大多数旅游产品比较单一，且大都遵循“某某地点到某某地点几日游”这一固定模式，缺乏特色与针对性，旅游者无从得知此产品的特点以及从中可获得某种特殊的利益［4］。就娄底旅游市场而言，根据女性群体的消费行为特征和爱好来制定的女性旅游专线极少，更不用说青年女性这一细分群体，许多女性旅游产品只是在普通旅游产品的基础上宽泛地加上“女性”二字。3．本地区旅游基础设施不完善，景点开发程度低从上文问卷调查结果得出，由于经济制约因素，在娄底市青年女性旅游目的地选择偏好方面，一部分青年女性趋向本地旅游，所以，本地旅游潜在消费市场较大。而虽然娄底自然资源较多，有梅山龙宫、紫鹊界梯田、大熊山国家森林公园、湄江等，人文历史景观也比较丰富，有曾国藩故居、蚩尤故里、陈天华故居等，但是这些旅游资源开发程度较低，知名度不高，且分散区域大，旅游景点基础设施不完善，本地旅游景点远远满足不了娄底市青年女性对旅游的需求，使本地青年女性选择其他省市的知名度较高的旅游景点，从而导致本地游客量的流失。4．存在旅游消费者欺骗行为根据消费者权益保护法，旅游消费者在接受服务过程中，依法享有知情权，旅游经营者负有为旅游者提供相关知识和真实信息的义务。而在娄底旅游企业中存在欺骗旅游消费者行为，诸如旅游宣传广告内容与游客实际接受的服务及游览路线不一致等情况，致使娄底旅游消费者对旅行社的信任度大大降低。在本调查问卷有关娄底市青年女性旅游者对旅行社或是导游人员的建议这一开放性问题中，有35．7%的青年女性表示希望能了解旅游产品的具体信息，且很反感在旅游过程中随意更改旅游线路。同时，在对部分青年女性的访谈中，超过一半的青年女性感觉在旅游过程中受过欺骗，例如旅行社推出的“零团费”旅游产品实质上在旅游过程中增添了许多购物环节，甚至强制旅游者购物，以致一部分青年女性对报团旅游比较失望［5］。5．导游服务质量有待提高导游是旅行社的主体，也是旅游产品的实践者，导游服务质量的高低直接影响到旅游者对旅行社的印象好坏。近年来不断有导游殴打游客、与游客互殴或是导游强制旅游者购物的新闻报道，对旅游业影响巨大，部分导游人员服务质量亟需提高。在本文调查问卷有关娄底市青年女性旅游者对旅行社或是导游人员的评价及建议这一开放性问题中，46．5%的青年女性对旅游过程中导游服务不满意，并建议旅行社加强对导游人员队伍的管理，录用高素质的导游人员;有15．3%的青年女性表示在旅游过程中遭遇过导游强制购物、导游人员不负责任以及擅自更改旅游线路等情况。由此可见，娄底导游人员的服务质量还有待提高。

(二)原因分析以上娄底市青年女性旅游消费市场存在的问题是由许多原因导致的。首先，娄底当地旅游业不景气状况，是由于本地区经济不发达，对旅游景点景区的资金投入不够，形象定位不明确，以致本地区旅游景点开发程度低，基础设施与服务体系建设滞后，在国内旅游市场知名度不高。其次，从旅游企业层面上来说，缺乏针对性旅游产品和特色旅游产品，主要是因为当前旅游企业创新设计能力不强、旅游产品的设计与市场需求脱节等原因;而导致导游人员服务质量不高以及消费者被欺骗这些问题的原因，是由于导游人员自身素质不高、服务意识不强、缺乏职业道德，以致出现殴打游客、强制游客购物等一系列不良行为。最后，由于当前娄底青年女性旅游消费者的有关消费者权益保护法法律知识有限及维权意识不够，所以容易受欺骗或是知道受骗甚至被威胁后而选择忍耐，放弃用法律手段来维护自身利益。

四、娄底市青年女性旅游消费市场营销策略

通过分析娄底市青年女性的旅游消费行为特征与当前娄底青年女性旅游市场存在的问题，我们可以发现，旅游企业要想满足青年女性旅游消费需求，扩大娄底市青年女性旅游消费市场，就必须要提供具有针对性的、符合青年女性特点的旅游产品与优质的服务［6］。

(一)产品策略旅游企业首先需要根据青年女性的兴趣出发，设计出具有针对性的青年女性旅游产品。一般来说，健身美容、购物、休闲度假、探险是比较受青年女性旅游者欢迎的，尤其是健身美容旅游。女性对美的追求是永恒的，不分年龄阶段、地理区域，而且在美容护肤、健体瘦身上往往是一掷千金。娄底旅游企业可推出一些美容美体专线游。此外，青年女性通常非常在意浪漫元素，所以，对娄底旅游企业来说，如何将女性旅游产品贴上“浪漫”标签尤为重要。另一方面，通过娄底青年女性出游方式特征可以发现，选择报旅行团的青年女性很少，她们更喜欢不受拘束的旅游方式，这也符合年轻人喜爱自由的特点。所以在这一方面，娄底旅行社可以为本市青年女性多设计一些半自助形式的旅游产品。

(二)关系营销策略当前旅游市场竞争异常激烈，旅游企业只有与旅游者保持良好的关系，提高旅游者对本企业的忠诚度，才能在长期激烈的市场竞争环境下获得稳定的竞争优势，从而得到良好的发展。因此，娄底旅游企业应对现有青年女性顾客做好细致记录，充分了解她们的特殊需求、爱好以及禁忌。同时，可通过打电话或是发短信常与青年女性顾客联系，在节假日或是其生日之际，为她们准备小礼品，并定期上门访问，进行消费者关怀，增进与青年女性消费者的感情。另外，对潜在青年女性消费群体，旅游企业要树立良好的企业形象，扩大宣传力度，将潜在旅游者转变成实际消费者。总体来说，对娄底青年女性进行关系营销，真诚地为她们服务以及进行感情沟通，相信必定会为娄底旅游企业带来很大利益。

(三)价格策略价格是影响旅游者做出购买决策行为的最重要的因素之一，所以，旅游企业所采取的定价策略尤为重要。从娄底市青年女性旅游消费行为问卷调查中，可以发现，虽然大部分娄底青年女性有着一份稳定的工作，但是工资收入并不理想，只有少数白领阶层的青年女性才拥有比较高的收入。而在出游影响因素中，除开生命财产安全，大部分青年旅游考虑的也是经济因素，有68．5%的青年女性觉得在旅游过程中价格非常重要。针对这种特殊情况，娄底旅游企业可采用灵活定价策略，将青年女性旅游消费市场分为高收入群体与低收入群体。对高收入群体采用高价策略，因为这部分群体经济条件优越，对价格敏感度不高，更为注重的是旅游产品的感觉享受，运用高价格营销策略，可使高收入青年女性旅游者感到更加物有所值。而对于低收入青年女性群体，则要采取低价策略来吸引她们消费。

(四)促销策略女性通常比较敏感，且具有从众心理，所以娄底旅游企业可通过塑造良好口碑与广告宣传来赢得青年女性的青睐。加强娄底本地区旅游景点景区开发与建设，完善基础服务设施，加大本地区旅游景点及旅游产品宣传促销。除了传统宣传促销方式外，旅游企业必须要重视网络这一平台，旅游企业可为女性开设专门的女性旅游网站，在为她们提供更为专业的、全面的旅游知识与信息的同时，利用网站进行宣传促销。此外，针对大部分青年女性喜欢物美价廉的心理特点，可采取赠送纪念品、优惠券或抽奖等促销方式来迎合她们以更少的支出获得更多的附加利益的心理，以便达到良好的促销效果。

随着娄底市青年女性社会地位、经济地位、受教育水平的提高，生活观念的转变，旅游将会成为她们首选的休闲放松方式。但是由于本地旅游景点开发程度低，缺乏宣传度以及旅游基础设施不完善，一部分青年女性群体选择不出游或是前往周边省市以满足自身对旅游的需求。互联网的高速发展使得网络成为娄底市青年女性获取旅游信息的主要渠道，同时亲戚朋友介绍也是她们获取信息的主要方式。因此，娄底旅游企业应针对青年女性这一群体偏好、特征来设计旅游产品，并能加大宣传力度，有针对性地选择营销方式。而且由于地域文化的影响，娄底市青年女性重视家庭游，选择与家庭成员一起出游的比重很高，且喜欢自由形式的出游，选择报团出游的比例很少，娄底企业可设计更多的特色亲子游产品、半自助产品来吸引青年女性消费。

作者：沈馀利 彭分文 单位：湖南人文科技学院 经济与管理系