时尚达人对女大学生消费行为的影响范文

一、研究综述

（一）研究背景两级传播模式是由美国社会学家拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出，该模式强调“舆论领袖”的作用。两级传播模式综合了大众传播和人际传播，但夸大了“舆论领袖”的作用及其对大众传播媒介的依赖性，使传播过程简单化。[1]国内学者对于意见领袖传播效果的研究侧重于传播学背景下，网络舆论领袖的传播效果分析，以及意见领袖与其他学科之间的关系等方面。新媒体环境下的意见领袖，在信息的传播方面，能迅速地影响大众的行为与认知，促使其形成带有某种倾向的观念，进而影响受众的选择，在一定程度上引导社会的舆论走向。大学生作为社会的一个特殊群体，是新科技、新思想、新潮流的前沿群体。女大学生可以说是知性女性的代表，尤其注重自身形象的塑造，多倾向于关注新颖、时尚的资讯。网络的飞速发展，带动了网络购物的兴起，一方面，满足女大学生的爱美的需求；另一方面，网上种类繁多，也为女大学生网上购物提供了多种选择的余地。网络时尚达人的出现，丰富了女大学生对时尚的理解，满足了她们对美的追求，在衣着、妆容等方面引领着女大学生对时尚的追求。

（二）研究意义当前的研究大多集中在大众传播媒体对女大学生消费行为、消费行为方式以及消费心理等方面的影响。研究发现：女大学生使用大众媒体的频率较高，尤其是使用网络媒体。数据显示，28%的女大学生几乎天天接触网络，比其他媒体的使用频率明显要高；女大学生在网络上进行消费时，倾向于选择名牌商品，在一定程度上反映了当代女大学生追求品牌，以显示自己的与众不同；另一方面也说明，在大学生的消费结构中存在着不合理的消费行为。也有学者认为在网络时尚达人引导女大学生的消费行为中，也带来女大学生盲目追求名牌效应，品牌商品广受大学生的青睐，产生炫耀性消费等弊端。

二、研究方法

本文采用结构式访谈的研究方法，对32名山西大同大学的女大学生进行了访谈，每个对象的访谈时间约半个小时。访谈的内容包括被访问者日常消费方式、消费内容、花费以及网络时尚达人对消费的影响等。样本抽取综合考虑了地区、专业、年龄等因素。按地区分类，包括了东部城市（北京、深圳）、中部城市（武汉、大同）、西部城市（西安、南宁），其中文科生18人，理工科14人。为了反映各个阶段大学生的情况，将样本年龄分为4个年龄段，其中17岁-20岁10人、21岁-24岁16人、25岁-28岁6人。

三、研究发现

（一）“呛口小辣椒”的影响重庆的一对孪生姐妹———蔚丹、蔚青，在某论坛以“呛口小辣椒”为名了一条图文并茂讲述穿衣搭配的帖子，之后她们的时装搭配红极一时，成为网络时尚达人。并不是每个女大学生都熟知“呛口小辣椒”，在调查的32名女大学生中，有25人对“呛口小辣椒”有所了解，剩余7人表示不认识“小辣椒”。当然，在知道“小辣椒”的女大学生人群中，也并非都很了解她们，有些人仅仅是知道有这么一对双胞胎存在，对她们的了解却不多。“我觉得没有女生会不喜欢时髦的东西吧？，多少都会关注一些时尚达人的搭配，我也不例外，喜欢在网上买东西，款式多、而且各种价位都有。小辣椒前一阵晒出自己的蓝色风衣搭配的一双平底鞋和巴拿马草帽，很小清新。我就在网上找到了同款，照着她们的搭配穿，同学们评价很好，在校园里的回头率也很高的。”也有一些可以称之为“骨灰级”的“小辣椒”粉丝，只要“呛口小辣椒”在网上更新出自己的新搭配，她们立马就会将其收入囊内，不放过任何一个机会。“我就是呛口小辣椒的超级粉丝，她的博客、微博、贴吧是我每天必看的，她们推荐的衣服，我一般都会在网上找同款。我觉得她们推荐的衣服很时尚，而且富有个性，符合我的穿衣风格。前不久看到她们去夏威夷的照片，就蛮吸引人。正好今年7月大学毕业，打算去三亚完成我的毕业旅行，她们的搭配我就可以考虑，想必到时候肯定会很亮眼吧。”在网络时代，任何事物的影响群体都会随着网络的飞速发展而扩大。时尚达人对于女大学生的影响范围也是如此，当然，对于不同的人群，其影响力是不一样的。从年龄段来看，被调查的21岁-24岁女大学生中，有8人表示时常会关注时尚达人的穿衣搭配，并在搭配方面会借鉴她们。而此年龄段之外的剩余16名被调查者中，有9人表示会关注时尚达人。这表明，年龄在21-24之间的女大学生群体更易受到网络时尚达人的影响。这个年龄段的女大学生崇尚个性，追求与众不同的美，同时，她们也有较多的时间来考虑自己的形象问题。从文理科分类来看，18名文科生中有16人对网络时尚达人有一定了解，其中8人表示自己的穿衣搭配多少都会受到网络时尚达人的影响。调查的14名理科生中，仅有3人会参考时尚达人的服饰。明显的数量差距突出了文科生更易受到影响。相对于理科生，文科生看问题的思维比较简单，对事物的判断更感性，同时，她们对时尚的敏锐度强，对服饰的色彩及搭配更具能色彩。当然，在“呛口小辣椒”的女大学生影响人群中，也有一些是本身就对时尚有一定的关注，她们追求时髦，同时也注重生活的品味和质量。网络时尚达人掌握着时尚领域的话语权，得到女大学生的青睐，同时也加深了女大学生对时尚的理解。可以说，“呛口小辣椒”这样的网络时尚达人是客观存在的，并影响着大众的时尚理念与消费行为。

（二）网络时尚达人的传播途径最初在某论坛以“呛口小辣椒”为名了一条图文并茂讲述穿衣搭配的帖子，在网络上刮起了一阵“辣椒”旋风，成为红遍网络的时尚达人。随之开通博客、微博等，扩大了其影响范围。在网络时尚达人的传播效果影响因素中，口碑传播非常重要。它是一个对信息敏感度很高的非商业性质的传播者和接收者关于商品、品牌、服务质量等的非正式的人际传播。[2]对于“呛口小辣椒”在淘宝网、蘑菇街等时尚网络上的好评，女大学生们口耳相传。研究中发现，有近一半的女大学生表示，是通过同学朋友的介绍来认知“呛口小辣椒”的。

（三）网络时尚达人对女大学生时尚态度的影响从传播学的角度看，网络时尚达人借助网络媒介影响消费者，是“意见领袖”在网络中充分发挥其引领作用的典范。“呛口小辣椒”这对姐妹花，起初并不是为大家所熟知的明星，因时髦、俏皮的穿衣风格为人们所熟悉。因为是普通人，反而更容易引起共鸣，对于大众而言其影响力并不比明星弱。可以说，“呛口小辣椒”开启了网络时尚达人引领时尚的潮流。新时代的女大学生不仅追求知识，而且追求时尚、个性，时髦的服饰是必不可少的。“呛口小辣椒”这样的网络时尚达人的出现，给她们的服饰搭配提供了重要的参照，引领了她们的时尚性消费，并更新了女大学生对于时尚的理解与态度。网络时尚达人对时尚的个性理解，在她们的“时装秀”中都有所诠释，久而久之，受众也容易被她们影响，向着网络时尚达人的认知靠拢。在网络时尚达人眼中，个性、优雅、性感是时尚的定义，受其影响，有些时尚达人走的是平民路线，她们的穿衣风格较贴近女大学生的生活，也符合她们的经济购买能力；也有一些网络时尚达人是奢侈品的代言人，对名品的热衷导致有些女大学生一味地追求名牌，炫耀自己的某种优越感。其实，她们追求的并不是消费品本身的价值，而是消费品的外在价值，也就是所谓的牌子。

（四）网络时尚达人对女大学生消费行为的影响消费行为是指消费者为获取消费品等而从事的购买使用情况，在某种程度上，受着消费观念的影响。其中消费者的社交圈、自我认同等因素影响着消费行为。[3]女大学生的购买态度影响着他们的购买行为，而她们的购买态度又受着网络时尚达人的消费理念的影响。研究中发现，女大学生的购买心理主要有：追求个性、盲目跟风、攀比等。女大学生在消费的过程中有着强烈的模仿性，表现在购物方面就是跟风。然而，有些网络时尚达人对奢侈品的过分传扬，激起了女大学生的攀比欲望，过分追求物质享受，这是最应该予以遏制的。

四、结语

网络时尚达人的时尚理念、个性的服饰搭配，以及奢侈品的使用，都吸引着女大学生的眼球。她们正处于时代的前沿，易于接受社会传递给她们的信息，在她们尚未形成一个较为合理的消费观念之前，容易受到外界环境的影响，进而影响她们的消费行为。网络时尚达人的知名度，决定了她们势必会引起女大学生的关注。因此，应该倡导她们不仅要追求时尚品味，而且要注意自己在女大学生消费行为方面的影响，引导女大学生的消费行为走向合理化，建立一个健康合理的社会消费大环境。同时，女大学生也应该培养正确的消费心理，树立合理的消费观念，理性地看待消费，不应追求物质享受，杜绝奢侈性消费、炫耀性消费。

作者：刘晶 王伟 单位：山西大同大学文学院 山西大同大学教育科学与技术学院