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IDIC模型下的物流企业客户关系管理

2019/11/14 阅读:

摘要:近年来,我国物流行业高速发展,在社会经济中取得了可观的成效。良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。本文利用CRM中的IDIC模型,分析物流企业在客户识别、客户区分、客户关系维护中存在的普遍问题,并提出加快客户信息更新、利用CLV分析方法区分客户、控制产品价格、提高基层员工素质等解决措施。

关键词:IDIC模型;客户关系管理;CRM物流企业

引言

客户关系管理理论的提出者GartnerGroup认为所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率[1];IBM则将CRM理解为企业识别、发现、获取、发展和维持客户的整个过程[2]。陈长斌等根据淘宝平台的特点及其卖家遇到的问题构建了基于IDIC模型的客户关系管理系统[3]。黄立平等指出了对物流企业进行客户关系管理的必要性[4]。侯发欣等提出了从战略规划、企业目标、企业文化、物流联盟和软件系统等方面制定CRM策略[5]。整体来看,物流企业客户关系管理的研究主要侧重于对策略和模式的探讨,将IDIC模型应用到物流企业中的研究较少,因此本文结合物流企业的特点,提出IDIC模型在物流企业中的应用模式。

1国内物流企业客户关系管理现状分析

我国物流产业多元共存,行业整体进入门槛较低,大多物流企业从业人员整体素质偏低,企业缺乏对客户关系管理的技术和人才,使得企业与客户的关系维系困难,客户流失现象较为普遍,国内物流企业客户关系管理主要存在几点问题:

(一)企业忽视客户关系管理的重要性国内客户管理的思想融入企业管理的时间较短,企业重视层度较低。大部分企业的发展重点主要集中在提高快递的运输安全、时效等方面,忽视或未及时意识到客户关系管理的重要性,导致其成为制约企业发展的重要因素。

(二)客户关系管理系统不完善目前,企业客户关系管理系统建设主要方式有两种:一是企业建立客户关系管理部门,结合企业特点开发客户关系管理系统,但企业对系统的功能利用率不足,最终影响CRM的整体建设和实施效果;二是企业外购CRM系统,ASP所提供的服务不一定满足每个快递企业对客户关系管理的要求,企业内外部对CRM系统的集成也存在问题。

(三)客户关系管理方式较为落后物流产业属于劳动密集型产业,且大部分物流企业中基层管理者尚未树立客户关系管理意识,这就导致目前物流企业的客户关系管理方式较为简单,客户关系管理系统发挥的最大作用就是对客户信息的录入和更新以及客户信息的查询。企业客户关系管理制度不完善,部门间缺乏协作,同时企业也忽视对客户关系管理研究的人才使用,客户关系管理的思想、应用和作用都难以在企业中普及,从而难以利用客户关系管理推进企业业务发展。

2基于IDIC模型的客户关系管理

2.1IDIC模型

IDIC模型是由营销专家唐•罗杰斯提出来的作为企业进行客户关系管理的基本参考架构,包括:客户识别(identify)、客户区分(differentiate)、客户互动(interactive)、客户定制服务(customize)四个方面。客户识别就是通过一系列技术方法,根据大部分客户的特点、购买记录等可得数据,找出企业中的潜在客户、客户的需求、客户的价值等,并对这些客户进行分类管理,把这些客户作为实施对象,为企业成功实施客户关系提供保障。客户区分有三种方法,一是RFM分类方法,依据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种措施;二是ABC分类方法,根据2/8法则原则对客户进行区分;三是CLV分析方法,是目前最为全面的分析方法,根据客户在企业的生命周期划分,不同周期中的客户给企业带来的价值也是不同的。客户互动使企业能够从客户中发现到本身存在的问题,了解客户要求。通过互动的方式也可以加强企业和客户的联系,加强企业和客户的关系。客户互动是提升客户满意度、维持客户的关键手段。客户定制服务也称为客户个性化、一对一营销、定制营销,是根据每个客户不同的要求,来单独设计产品和服务的方法。这个方法能最大程度地满足客户的要求,加强企业和客户两者的关联,建立密不可分的联络。

2.2IDIC模型在第三方物流企业客户关系管理中的应用

(一)客户识别首先企业可以从消费者的年龄、职业、性别、地域以及对快递业务的需求方向定义客户信息,准确识别客户来源。其次分别利用直接渠道和间接渠道收集信息。直接渠道包括:直接与消费者进行沟通或进行问卷调查、售后服务以获得信息、网络或APP等非人为接触的方式;间接渠道主要由外包咨询公司进行调查等。客户信息收集可以帮助企业在这些信息中了解和分析客户的购买行为,更好地掌握客户的购买需求。最后及时更新客户信息,抓住关键信息及时淘汰无用信息。同时企业应该完善客户关系管理制度,利用CRM系统加强各部门间的信息共享,提高服务水平,开通基层员工工作反馈渠道,使得信息能够得到及时的传达。

(二)客户区分客户区分中的ABC分类法(2/8法则)可将客户划分为大客户、中等客户和小客户,其中前两者为企业创造了80%的收益,这类客户的忠诚度高,企业也会依据这类客户的特殊需求,提供个性化的服务。其余的小客户主要是一些零散的客户,他们为企业提供了20%的利润。客户价值分成两个部分:一是历史利润,即到目前为止客户为企业创造的利润总现值;二是未来利润,即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。CLV分析法综合考虑客户在企业的不同生命周期中给企业带来的价值,将客户分为四类:贵宾型客户指具有最高的边际利润,具有成为最忠诚客户倾向的客户;改进型客户指最具有增长潜力的客户,这种增长潜力可以通过交叉销售、通过将客户保留一段更长的时间,或者是通过改变客户的行为,使企业能够以一种更低成本、更便捷的方式得以分辨出来;维持型客户在不能让企业赚钱和有些增长潜力之间徘徊;放弃型客户指那些无论公司付出何种努力,都不可能产生出覆盖其成本的收益的客户。企业需对现有客户进行准确的区分,并进行区别化的客户关系管理。

(三)客户互动企业与客户开展互动的方式主要有线上线下两种方式,物流企业可以利用官方网站、微信公众号等自身网络平台和小区、地铁、商场等多媒体广告平台进行线上互动,提高互动覆盖面;线下互动方式则主要利用末端收派员、营业人员与客户开展直接的面对面互动和推广。客户互动可以在更多的消费者中推广自身品牌;可以提高消费者对企业产品的了解度;同时也能从客户那里了解到企业的口碑及整改建议。企业与客户的互动应保持一个相对稳定的频率,互动方式和内容较为丰富,拓展互动渠道,从而达到加强提高企业与客户的关系,推广企业品牌,提高在市场中的占有率的最终目的。

(四)客户定制物流企业的客户覆盖面较大,企业不可能将每一个客户作为一个单独的细分市场而进行客户定制,因此客户定制需要在客户识别和区分的基础上进行进一步的应用。针对大客户或贵宾型客户,企业应让客户直接参与到产品设计中,塑造出独特的、定制化的产品和服务,从而加强客户对企业的忠诚度。

(五)客户维持一个企业获取客户只是实现CRM中的第一步,如何有效地维系客户,减少客户流失才是企业应该重视的步骤。客户满意度和客户流失率是直接反映企业与客户关系的重要指标,直接影响企业的品牌形象和市场竞争力。客户流失的主要影响因素是企业的产品质量和服务质量,此外随着客户年龄、消费观念、生活方式的改变也会造成客户的流失。在激烈的物流市场角逐中,物流产品越趋同一化。企业需要结合自身的优势和客户需求,进一步细分市场,开发出其他企业无法替代的物流产品,从而形成对其他物流企业的长期优势。服务支持则是企业客户关系维护的关键,提高对客户需求的反应速度和反应质量有利于客户满意度的提升。服务人员技能和素质的提升也是企业客户关系管理的重要节点。企业应该严格把控人才招聘环节,增加对员工的基础常识、业务技能的培训,提高整体的素质;严格设置员工考核制度,定期对员工服务水品和绩效做审核并将其作为员工薪资结构中的重要组成部分。

3结论

在现在这个日益追求客户满意度和忠诚度的整体市场环境中,客户关系管理已经成为各个企业从“产品为中心”到以“客户为中心”转型的方式和手段,物流企业的客户关系管理越趋重要。IDIC模型在物流企业中可以得到良好的应用效果,将能够帮助物流企业维护企业与客户关系,从而提高物流企业的经济效益和市场竞争力。

参考文献:

[3]陈长斌,陈泉,程丹.基于IDIC模型的CRM优化研究——以淘宝平台为例[J].工业技术经济,2016(7):144-53.

[4]黄立平,吴继兰.第三方物流企业客户关系管理的研究[J].同济大学学报(社会科学版),2005(04):104-108.

[5]侯发欣,张旭梅,但斌.第三方物流企业的客户关系管理[J].工业工程与管理,2004(04):35-39.

作者:陈珊 陈曦 单位:福州外语外贸学院经管学院

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