体育营销现状及对策研究范文

中国体育从1984年福建省率先发行“福建省体育中心建设纪念奖券”开始，历经20年的发展，已经从1987年的0.17亿元发展成为2009年的568亿元，品种也由传统即开型发展至不同的产品类型，如乐透型、七星彩、足球等，为体育事业的发展，建设社会主义精神文明起到很大的推动作用；同时参与人群日益增多，社会影响日益增强。但是我国体育的市场潜力却远远没有发挥出来，按照国际通行的经验，一个国家正常的发行规模应占其国内生产总值的1％左右，而我国每一年的实际发行量却与这个数差距甚远。业在发达国家被视为国民经济的第六大产业，而在我国充其量只能算是一个经济增长点，离“产业”这一称谓还相差很远，发行总量只排在世界第12位，这和我国的人口规模、经济总量远不相称。[1]

1、体育的特点

2009年7月1日起正式实施的《管理条例》对下了全新的定义：“是指国家为支持社会公益事业而特许专门机构垄断发行，供人们自愿选择和购买，并按特定规则取得中奖权利的有价凭证。”这是我国到目前为止对下的权威的界定，表明了我国发行的性质、发行目的和发行方式。[2]在管理条例的界定下，体育是指：为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码、图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则获取中奖权力的书面凭证。[3]

体育是一种商品，拥有商品的属性，但同时又是一种特殊的商品，具有独特的属性。这种特殊性表现在以下几点：（1）公益性。体育是“取之于民、用之于民”的公益活动，其公益性主要体现在经营目标、经营成果上。任何部门不能随意挪用，并需定期向社会公布公益金的使用情况，接受社会的监督。（2）收益性。发行体育是一种特殊的社会经济手段，它虽然是为发展体育事业进行社会筹集资金，但又是一种政府专控的特殊商品，同时充当了政府补充财政收入的角色。体育就是政府为解决体育事业投入不足，而给予体育行政主管部门或政府授权的体育组织的一项特殊的补偿性财政政策策略。（3）宣传性。体育并不是一个孤立的社会经济现象，同时具有一定社会文化内涵，是体育文化事业重要的宣传手段。体育具备体育活动特有的魅力，以作为载体的体育运动项目，会给各种不同兴趣爱好的群众提供了更多地参与和选择体育文化知识的机会。体育是提高全社会体育参与意识、培养公民社会责任感的有效手段。（4）性。体育的实质是一种游戏。游戏具有广泛的群众基础和社会基础，一旦中奖又可获得丰厚的回报，而且游戏结果不由任何人为力量控制，完全由游戏随机性决定，正是这种人人参与的公平性和人人有份的动力机制，满足了人们参与机会利益追求的行为动因。

2、体育产业化的意义

2.1筹集体育发展基金

对于体育的资金由国家体育总局规定并接受审计部门审计分为三部分：50％用于返还奖金，20％为发行成本，剩下的30％用做公益金。2002年元月份以后国家对资金的分配比例有所调整，即提高公益金的提取比例，由30％提高到35％，调整后的公益金的获得将有大幅度提高，同时降低发行费用，由20％降低为15％。[4]

2.2广泛宣传全民健身意识

发行体育是提高全社会体育参与意识、培养公民社会责任感的有效手段。以体育为载体，引入众多体育运动项目和健身、娱乐知识，是体育的外观形式更加丰富多彩的同时，也给各种不同兴趣爱好的群众提供了更多地参与和选择运动项目的机会。它是体育以其体育活动特有的魅力。因此，体育的发行是通过市场营销渠道进行广泛宣传体育事业的一种最直接的方式之一。

2.3增加国家财政收入

我国拥有众多的体育人口，通过发行可以提高人们对体育的兴趣，激发参与体育活动的欲望，以一种“快乐税收”的形式增加国家财政收入。根据国家税务总局规定：对个人购买一次中奖不超过1万的，暂免征个人所得税；对一次中奖超过1万元的，应按税法规定金额征收个人所得税，比利统一为20％，随着一个个百万大奖的开出，纳入国库的个人所得税也大量增加。[5]

2.4促就产业链条的形成

体育的发行和管理是一套十分复杂的系统工作，由体育刺激消费而联动的通讯业、保险业、交通业、旅游业、服务业等也相应受益。体育的发行销售同时拉动了消费，扩大了内需。发行活动带动了金融、广告、印刷、电讯、传媒等相关产业的共同发展。从广义范围出发，业的发展带动促进了相关产业；从狭义范围或体育的间接作用出发，提供了就业、社会福利、保障事业等，尤其对扩大就业的作用非常直观、显著。[6]

3、我国体育发展现状

3.1管理模式存在的问题

3.1.1法律制度缺失

目前，我国还没有体育管理的法律，而仅有若干国务院的通知、财政部以及民政部和国家体育总局制定的一些管理规章制度。这些法规的颁布为我国体育的正常运作提供了法律保障，但与体育业的快速发展是不相适应。在发行、销售体育的过程存在着很多问题；在公益金使用的过程中也出现了严重的问题，如公益金不能及时下拨、未经批准挪用公益金、个别地方严重违反国务院规定的分配比例等；个别地方和部门未经批准擅自改变的发行方式和游戏规则，公益金的使用范围过于狭窄，个别地区存在私彩，代销境外“”等行为。这些都严重影响了体育业的正常发展。在一些业发达的国家或地区，业法律制度十分健全。例如，我国澳门地区关于管理的行政法律至少有4部，香港地区的刑法对有关的犯罪都有详细的规定。[7]

3.1.2宣传力度欠缺

体育的宣传力度直接影响到彩民对体育的认知程度，影响到彩民对国家发行体育的目的、作用的认知程度；同时，体育相关知识和内容的宣传有助于引导彩民购买体育的力度，可以加强对彩民消费心理状态的正面引导，可以减少彩民利用体育进行事件的发生。根据藏鸣放、谷小丽在全国10个城市对1000名彩民进行的关于体育的认知程度的调查情况表明：中国体育彩民对体育的概念、发展前景等相关内容的理解、认识还存在着欠缺，甚至对体育与的区别不知者占据83％的比例。[8]

3.2营销模式存在的问题

3.2.1产品单一

我国自正式统一发行体育以来，收益基本全部是由即开型和电脑销售2种方式销售的。其中即开型体育因销售过程中的透明度始终难以得到保证，特别是“西安4.20宝马案”之后，相关部门制定了限制其销售的政策，使得即开型体育已基本退出市场。累计发行的体育收入中与赛事相关的竞猜型体育所占较少，基本与体育赛事产品无关。[9]

3.2.2发行成本高

国际的发展历史证明，所有的发行都普遍遵循高奖额、低中奖概率和低成本的原则。高奖额原则使具有市场吸引力，低中奖概率则决定了绝大多数购买的人不可能中奖，他们购买实质上是对社会进行无偿捐赠；低成本一方面使所有社会成员都有能力购买，另一方面也强调发行和经营过程的低成本运行，从而显示出的公益筹资特性。[10]

我国体育发行、经营成本超过20.0％（2002年以前），即使2002年后成本降低到15.0％，仍然在世界上位居前列[11]。英国国家的发行成本最低，发行成本占销售收入的比重仅为5％，而美、加和澳则分别为5.8％、6.4％、6.4％。

4、国外管理及营销模式的借鉴

4.1管理模式比较分析

国外监管机构的特点主要表现在两个方面：一是，监管机构的独立性问题；二是，监管权力的配置问题。

根据监管机构的独立性程度，各国的监管机构可以分为三类以美国为代表的独立监管机构，以法国为代表的非独立的监管机构，以英国为代表的相对独立或者半独立的监管机构3种模式。目前世界大多数国家的监管都是非独立的模式，监管权属于政府的某一个行政部门。监管权力的配置包括两个方面：一是，指监管权力在政府不同部门的分配，二是，指监管权力在中央和地方的分配。英国的监管权力主要集中于中央，但监管权力分散于不同的监管机构。美国的监管权力主要由各州分别行使，但各州的监管权力集中于一个专门的监管机构委员会。法国的监管权力集中在中央的预算部。[12]

监管机构的上述不同特点与该国政府行政管理体制的特征密切相关。美国是联邦制国家，因而以州为主的监管机构能够有效地运转。英国的主要权力集中在中央，因而表现为相对独立的行政监管特点。至于法国，以管理国有企业的方式来监督经营的做法与其经济体制也有着密切的关系。因此，这3种类型的监管机构与制度本质上没有优劣之分，因为它们都很好地与本国的行政管理体制紧密地结合在了一起，为监管机构的有效运转打下了良好的基础。[13]

4.2营销模式比较分析

从目前发行的世界各国的情况看，美国和法国的垄断模式是发行与销售的主流模式，即由一个政府所有的企业或者政府的一个行政部门垄断的发行，其他任何个人与企业都无法进人。这种发行与销售模式的形成主要是为了“预防控制与发行相关的问题和社会负面影响”的结果，并没有真实地反映出市场结构的特征。

竞争性的发行与销售体制在目前发行的国家并不多见，但这种模式由于部分反映了市场的结构特点而最有可能成为未来的发展方向。这一点也被英国，特别是英国国家取得的巨大成功所证明。这种竞争性表现在两个方面：一是，国家的特许经营权是竞争获得的，这是国家经营成本下降的直接动力；二是，英国市场从整体上看是竞争性的。除了在全英发行的国家外，还存在很多其他机构发行的各种合法，包括附带于娱乐项目的小型、面向特定范围人群发行的私人、社会公益和地方政府、公司发行的体育竟猜型。这些与国家存在着程度不同的竞争，从而间接地抑制了成本的上升，推动国家的创新。[14]

4.3对我国体育业发展的启示

目前我国的国家体育中心隶属于国家体育局，还是属于国家的政府行政机构，可以将国家体育中心脱离出行政主管部门，成立两个集团，理顺政府和企业的关系。业也有其市场性，而目前我国的业是属于高度垄断的营销模式。可以借鉴发达国家的经验，引进竞争性的营销模式，真正使我国业市场化，扩大我国业的市场容量，真正做大、做强体育市场，同时要注意规范体育市场的运作，增强体育知识宣传力度。

5、我国体育管理及营销模式的研究

5.1颁布法规并设立体育监管委员会

发展市场，应有相应的法制法规作保障。法应具体规定体育发行的审批权和审批程序及其部门，规定管理机构的设置，规定零售的营业许可证发放程序，规定收入的分配和使用原则等，以解决目前的发行、销售、审计、监督管理等方面的存在的问题。同时可以借鉴证券市场的“证监会”这一机构设置，建立“彩监会”，将主要由财政部和国家体育总局的监管权移交给这个特设的体育专门性的监管机构，体育监管委员会通过研制能切实有效地对发行、资金分配和使用的额度全程进行有效监管法规政策，提交全国人大审批。[15]

国务院也可以授权体育监管委员独立依法行使监管职能，具体对体育发行销售行为和规则、体育承销商和印刷商资格、体育公益金收缴分配和使用等进行审核等。

5.2“4P”营销模式

5.2.1产品策略

体育作为一种产品，一种商品，自然具有产品生命周期。产品生命周期是指市场上的产品要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。从国内外历史和目前市场的反映情况来看，由于不同种类的玩法在趣味性、技术性和参与性上各异，其具有明显的生命周期而且生命周期各异。随着社会经济发展和科技进步，市场竞争越来越激烈，彩民的需求也在不断变化，已有的玩法可能已不在适应市场的需求，这就需要持续开发出更刺激、更有趣的玩法，满足彩民的更高层次的需求。

5.2.2价格策略

所谓价格策略是指通过对顾客需求的估量和成本分析选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略；是根据产品的特点及市场供求情况，制订合理的产品或劳务的销售价格，以实现企业定价目标的营销手段。价格策略在销售因素组合中具有重要的地位和作用，是主要的竞争手段之一。

5.2.3渠道策略

营销渠道是在获得、消费、处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。营销渠道具有以下特征：第一，营销渠道是某一特定产品实现价值的全过程所经由的信道；第二、营销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，这些组织或个人共同为解决产品实现问题而发挥营销功能，因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。第三、营销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提。体育发行机构应该认识到，渠道是企业无形资产，是企业核心竞争力之一，必须加快建设、完善分销渠道，大力实施“铺满盖严，决胜终端”的发展战略，电脑票、即开票、中福在线视频和基诺相互接应，全面覆盖市场。

5.2.4促销策略

体育机构的总体促销策略方针应为：以通路促销（推动）为主，消费者促销（拉引）为辅。整体营销费用向重点开发的地区倾斜，根据市场实际情况实施相对应的广告宣传、营业推广以及公共关系等活动，达到整合营销的目的。