跨国公司消费者与中国品牌成长范文

一、研究设计

（一）变量选取和模型设定1.品牌成长。品牌成长有多种表现形式，其中品牌价值是衡量品牌成长最直接指标，品牌价值直接反映了品牌成长状况。基于此，本文选取28省（市）入围《中国500最具价值品牌》排行榜的品牌价值总和（BV）代表一个地区的品牌成长，品牌价值总和越高，表示该地区的品牌成长性越好，反之亦然。2.消费者。一个消费者是否购买品牌主要取决于两个方面，一方面受到消费水平的制约，作为较高层次的品牌消费意味着多支付一部分“品牌溢价”，所以消费水平直接决定了其购买力；另一方面还受到消费者认知水平的影响。认知水平决定了消费者对品牌的理解深度和分析深度，从而影响消费者的品牌选择、品牌偏好和品牌忠诚等，进而影响消费者的品牌消费。因此，本文将借鉴王分棉、张鸿、李云霞（2013）的研究结果，从消费水平和认知水平两个维度来研究消费者对中国品牌成长的影响。本文选取城镇居民消费者水平（UCL）来衡量一个地区消费者消费水平；选取每千人中大专以上人口数来衡量一个地区消费者总体受教育程度，即认知水平。3.跨国公司。一个地区集聚的跨国公司越多，直接表现为该地区吸收的FDI越多。鉴于不能直接获取衡量地区跨国公司的相关数据，本文选取一个地区吸引的FDI来衡量一个地区的跨国公司。4.控制变量的选取。由于各个省（市）的总体购买力、市场容量和产业结构相差较大，这些因素也可能会对品牌成长产生一定的影响，本文引入这些变量来控制各省（市）的差异。其中，选取一个地区GDP来衡量该地区消费者的总体购买力；选取地区人口总数（RTP）来衡量一个地区的市场容量；选取第三产业产值占地区总产值的比重衡量产业结构（Indus）。根据上述分析，本文建立以下计量模型：其中i为横截面，表示28个省（市）；t为年份，代表2004-2012年；εit-1为横截面i在t-1时期的随机干扰项。

（二）样本选取与数据自2004年，世界品牌实验室推出《中国500最具价值品牌》排行榜，截至2012年入围排行榜的品牌基本上分布在中国大陆28省（市）、中国香港、中国台湾，因此本文以中国大陆28省（市）的相关数据为研究样本。鉴于排行榜中当年品牌价值是基于上一年度数据计算得到，所以建立模型的自变量时间滞后一期，即被解释变量数据的时间区间为2004-2012年，解释变量数据的时间区间为2003-2011年，最后得到有效样本量为252。其中地区城镇居民消费水平、地区每千人中大专以上人口数、地区FDI、地区总人口、地区GDP和地区产业结构的数据都来源于《中国统计年鉴》。为了降低样本数据的离散程度，本文对离散程度大的变量取对数，各个变量的描述性统计如表1所示。相对于截面数据，面板数据能够增加样本观测值，更加准确地展示变量之间的关系。但在进行面板数据实证分析之前，需要判定究竟要采用混合OLS模型、固定效应模型还是随机效应模型，因此，本文利用Sta-ta11.0软件对样本数据进行检验。具体检验步骤和结果如下：首先利用Stata11.0软件对模型进行LR检验，其χ2统计值为479.27，显著性水平P=0.0000，拒绝原假设，表明样本数据存在明显的个体效应，所以选择FE模型；然后进行B-P检验，计算得到统计量χ2值为193.18，P值为0.0000，所以选择RE模型；再进一步进行Hausman检验，计算得到统计量χ2值为34.17，P值为0.0000，所以选择FE模型。因此，本文最后选取固定效应模型更有效。

二、实证结果与分析

本文首先利用Stata11.0分析了各个变量之间的相关关系，如表2所示，城镇居民消费水平、消费者认知水平、跨国公司、经济发展、市场规模和产业结构都和品牌成长呈正向相关关系，这符合经济学常识，但它们也有可能存在非线性关系。表2比较直观地展示了选取的相关变量与品牌成长之间存在明显的相关性。由于面板数据可能存在截面相关、异方差和序列相关问题，会影响估计结果的稳健性。因此，在进行面板回归之前，本文对样本数据进行了相关检验：（1）利用Bond检验法检验异方差问题，得到检验统计量的χ2值为6632.32，P值为0.0000，拒绝原假设，表明样本数据存在高度异方差。（2）利用Arellano-Bond（1991）检验法对样本数据进行序列相关检验，具体分两种情况：一是不考虑样本的个体特征，只考虑截面相关性，得到检验统计量的Z值为3.90，P值为0.0001，拒绝原假设；二是不考虑截面相关，只考虑个体特征，得到检验统计量的Z值为3.63，P值为0.0003，拒绝原假设，表明样本数据存在一阶序列相关。（3）利用Pesaran检验法进行截面相关检验，得到检验统计量为3.765，P值为0.0002，拒绝原假设，表明存在截面相关。因此本文利用Stata11.0进行固定效应回归分析时要控制异方差、截面相关和序列相关问题，确保回归结果的稳健性。首先将三个核心解释变量引入模型（1），估计结果报告在表3的第（1）列中，可以发现，消费者的消费水平和认知水平的弹性系数分别为0.853和0.360，分别在1%水平上显著，表明消费者的消费水平和认知水平对品牌成长都具有显著的正效应。跨国公司的回归系数为-0.147，在10%水平上显著，表明跨国公司抑制了品牌成长。回归组合（2）-（4）中，本文控制了28省（市）在经济发展、市场规模和产业结构上的差异。无论是逐个引入控制变量还是全部引入4个控制变量，消费者的消费水平和认知水平都在1%水平上统计显著，跨国公司在引入控制变量后都在5%水平上统计显著，只是3个变量的影响系数都略有变化，表明消费者的消费水平和认知水平、跨国公司与品牌成长之间的关系是相当稳健的。回归结果也显示，经济发展和产业结构都对品牌成长有正效应，但不显著；市场规模对品牌成长有显著的正效应。由表3可知，消费者的消费水平对品牌成长的影响作用最大，弹性系数为0.739，表明消费者的购买力仍然是决定消费者是否进行品牌消费的关键因素；消费者认知水平的影响作用较大，影响系数为0.360，本文的研究结果与以往研究基本一致，即现阶段我国消费者的购买力水平是影响品牌成长的最重要的因素，而消费者对品牌的认知理解能力是影响其购买品牌的一个重要因素（王分棉、张鸿、李云霞，2013）。跨国公司对品牌成长产生了抑制效应，与杨静、宋宝香、彭纪生（2007）的研究结论一致，并为其研究结果提供了实证依据。

三、跨国公司对品牌成长间接影响的门槛效应分析

（一）门槛回归模型的设定本文的门槛回归模型建于Hansen（1999）的面板数据门槛模型基础上。其给出的基本方程为：门槛回归分析是利用最小二乘法对回归模型进行估计的，并提出一个渐进分布理论以构建待估参数的置信区间。根据Chan（1993），如果回归中的γ越接近门槛值，则回归模型中的残差平方和就越小。门槛回归分析需要解决好两个关键的问题：一是检验模型（2）中β1和β2是否存在显著性差异。本文采用Hansen（1999）的Bootstrap方法获取其渐进分布，并得到P值。二是进行门槛估计值真实性检验。Hansen（1996）提出使用极大似然估计量检验门槛值，由于统计量LR的分布也是非标准的，但Hansen给出了一个简单的公式可以计算出拒绝域，即当LR(γ)>-2log(1-(1-α)12)时，拒绝原假设，其中α为显著性水平。一般地，当α在5%的显著性水平上，LR统计量的临界值为7.35（李梅和柳士昌，2012）。

（二）跨国公司对品牌成长间接影响的门槛检验通过上述分析，本文选取跨国公司作为消费者的消费水平和认知水平的门槛变量，依次对模型（3）和模型（4）进行门槛检验和估计。1.门槛检验首先需要确定门槛的个数，以便确定门槛回归模型的形式。本文依次在不存在门槛、单一门槛、双重门槛和三重门槛的设定下分别对模型（3）和（4）进行估计，得到的F统计量和采用Bootstrap方法得出的P值见表4。表4的门槛检验结果显示，跨国公司对消费者的消费水平和认知水平的单一门槛效果分别通过了1%水平上的显著性检验，表明可能存在单一门槛；另外认知水平的双重门槛效果通过了5%水平上的显著性检验，也可能存在双重门槛。为了确定门槛个数，本文将进行门槛估计值的真实性检验，各个门槛估计值和相应的95%置信区间，如表5所示，同时结合图1门槛值估计图，说明二者均真实存在一个门槛值，因此本文选取单一门槛值。即消费者的消费水平和认知水平的门槛值都为126.34。2.模型的参数估计结果考虑到模型（3）和模型（4）是在模型（1）的基础上进行的门槛回归，可能会存在类似的异方差、截面相关和序列相关问题，因此，对模型（3）和模型（4）的参数估计采用与上文同样的固定效应稳健估计方法进行估计，估计结果如表6所示。跨国公司对消费者消费水平和认知水平产生影响进而影响品牌成长呈现正向单一门槛特征。当一个地区吸引FDI低于126.34亿美元时，消费者的消费水平对品牌成长的弹性系数为0.767，认知水平对品牌成长的弹性系数为0.397；当吸引的FDI跨过这一门槛时，相应的消费水平的弹性系数降低为0.726，认知水平的弹性系数降低为0.308。可见，跨国公司对品牌成长具有显著的间接抑制效应，而且这种间接效应呈现显著的单一门槛特征。

四、结论

本文利用2004-2012年间中国28省（市）的面板数据，实证检验了对消费者的消费水平、认知水平与跨国公司对品牌成长的影响，并进一步运用Hansen提出的门槛检验方法，选取跨国公司作为消费水平和认知水平的门槛变量，检验了跨国公司对品牌成长间接影响的门槛水平。实证结果显示，消费者的消费水平和认知水平是影响品牌成长的重要因素。从经验上说明了我国企业加快发展自主品牌要特别关注本土市场消费者特征，特别是消费者的消费水平和认知水平。而且随着消费者的消费水平和认知水平的提高，消费者对品牌的偏好递增，从而有利于促进品牌成长。然而跨国公司对中国品牌成长产生了直接和间接的挤出效应，间接挤出效应表明随着消费者消费水平和认知水平的提高，消费者对于外国品牌的偏好会更强，主要是因为消费者的消费水平越高，其消费能力就越强，从而使消费者更有能力也更愿意追求跨国公司品牌产品，因此更愿意为跨国公司品牌支付溢价；消费者的认知水平越高，其获取信息的能力越强，接触和了解到的跨国公司品牌的机会就越多，促进消费者的高品质消费观念也就越来越高，从而会对跨国公司品牌有更多的诉求。

作者：王小军马春光张鸿单位：对外经济贸易大学国际商学院