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金融机构社区活动策划研究

2020/02/20 阅读:

摘要:银行和社区加强互动,合作共赢。通过社区系列活动,深挖网点周边社区商户和客户资源,加强银行与社区的互动,逐步打造社区金融生态圈,在百姓日常生活的各类场景化环境中全面嵌入金融服务和非金融服务,做实网点周围居民社区,带动建行各项业务拓展。

关键词:金融机构;社区营销

在金融产品社区营销的过程中,营销活动的策划和组织是关键,按照我们目前的营销模式,社区目标客户营销活动开展流程主要由营销活动策划、营销活动调研、活动开展以及持续客户经营等四部分组成。具体环节有如下几点思考,仅供商榷:

1营销活动策划

1.1活动原则(1)易引爆:确保活动能够在短时间内聚集大客流,宣传范围广,简单的说就是高效率,短平快。(2)可复制:系统化活动模式,低成本,易操作,可重复性高。成功一个社区,就可以复制到其他社区进行开展。(3)针对性:聚焦社群、分析社群,找到活动切入点和营销重点,有针对性的高效营销活动。(4)延续性:不做“一次性”营销活动,注重活动后期影响和持续性。(5)利切入:从提升价值、提供便利等方面出发,分析目标客户,发掘客户需求,找到营销活动突破口。1.2活动设计标准(1)主题明确、有吸引力。能够短时间内让客户了解我们要宣传的内容。(2)活动设计有创意。要新颖,有亮点,能够集中客户注意力。(3)客户群需求有针对性。要根据不同的客户,提供不同的产品,差异化配置。(4)产品链接准确。当客户有需求,应该及时准确提供服务,确保无误。

2营销活动调研

2.1街道办、居委会、物业、中介走访通过走访上述机构了解社区概况、居民结构等信息,对社区资源分析,进行网格划分,绘制社区地图。若条件允许可配备兼职社区金融联络人,人员选择包括但不限于金融业、老师、医生、居委会等离退休人员,加强支行与社区联系的同时降低支行人力支出。2.2居民走访通过走访社区居民,分析社区居民群体特点,确立营销目标群体,调研目标人群主要活动区域、产品及服务需求等信息。尤其更要关注那些有实际需求的客户。2.3社区商圈走访通过走访社区周边商圈,掌握商户基本信息,挖掘合作商机;了解同业在社区商圈情况,分析比较建行与同业产品优劣势,总结营销建议及话术。2.4其他渠道调研贵机构可结合自身地域特色,进行其他渠道的调研分析工作。为了对营业机构社区营销提供有力支持,要制订银行“逸享社区”综合服务方案参考模板,供各机构进行社区营销活动调研时参考。

3活动开展

批量客户营销是通过社区渠道、社区关系、社区活动三要素短时间内获取批量客户。其中社区渠道是指能够大量导入客户流量的地点,通常是附近居民的聚集点和活动点,如传统商城、社区商超、美容店、汽车美容店、洗衣店、社区活动中心、小区会所等等;社区关系是社区活动的突破口,注重找准关键人,进行精准营销,例如有孩子的社群,可以以孩子为突破口,进行“儿童银行体验日”等形式的社区活动;有私家车的社群可以组织车友会、免费安装ETC宣传、汽车信用卡体验日、自驾游等活动;社区活动主要为低成本、覆盖度广的社区营销活动,主要包括以下几种方式:3.1发传单或微信群发发传单是产品宣传最直接的方式,活动前期应对目标社区进行走访,了解人群聚集地及人流高峰期,确定发传单的地点和时间;同时在合作商户中摆放宣传折页,充分利用社区商户资源,降低人力成本。重视后续跟踪工作。事先在传单上标记发放时间及地点,后期对收回的传单进行统计和分析,总结传单发放及商户宣传效果,甄选最佳的发放时间和地点,为日后的营销工作奠定基础。如能进入业主微信群,通过群公告的方式进行宣传,效果也会很不错,银行工作人员如能在微信群中制造点热闹的气氛,如发红包,抽奖、前几名免费参与或额外有礼等小技巧,宣传的效果相信一定会达到预期。3.2社区文宣在社区中张贴摆放宣传材料时应事先与物业、居委会等相关人员积极沟通并获得相应支持,确保产品宣传信息有效传导至客户端,保证产品宣传的持续性。3.3社区路演社区路演是指在社区周边进行的演示活动。活动时,注重客户信息收集和客户需求挖掘,活动结束后要及时对收集的联系信息抽查,通过电话回访的形式调查活动成效,总结经验,同时做好后续跟踪,确保活动有效性。3.4微沙龙、微讲座活动开展前期需明确活动目的是拓展新客户还是提升存量客户,针对不同的客户群体制定不同的活动方案。客户沙龙流程为:确定主题-筛选客户-策划流程-开展活动-后续跟踪。

4持续客户经营

老客户维护比新客户拓展更重要,在通过社区客户营销批量获取客户资源后,应注重后续跟踪服务,使新客户真正沉淀下来,成为建行忠实客户。在对社区目标客户提供服务时,应在客户分析的基础上,对客户进行分层、分类,针对不同贡献和提升潜力的客户群,提供差异化的社区增值服务和便利化服务,长期经营社区客户,能够降低银行营销成本,提高客户忠诚度和贡献度。(1)新客户:针对新拓展的客户,要确保在一个月内邀约客户2至3次,进行交叉产品销售,用产品绑定客户,真正盘活客户。(2)存量客户:针对存量客户,要坚持一个月至少联系客户一次,形式不限。但是一定要及时跟踪。建行可以通过系列化、有针对性的社区活动,创造高频客户接触机会。社区活动可以遵循“四邀约”的原则:每次活动,重点客户提前邀约———第1次活动推介、第2次邀请函、第3次联络感情、第4次到访前的温馨提示。

参考文献

[1]周帆羽.基于客户细分理论的H银行Z市分行公司业务差异化营销策略研究[D].湖南工业大学,2018.

[2]屈坚.A商业银行株洲分行个人理财产品市场营销策略研究[D].湖南工业大学,2018.

作者:孙蕊 单位:中国建设银行股份有限公司大连市分行

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