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二次元经济下用户体验的衍生品设计

2019/08/16 阅读:

摘要:在二次元经济席卷全球的当下,作为重要变现环节的衍生品设计仍存在着许多问题,如何更好地进行衍生品设计是设计师们应当探讨的命题。将体验设计与衍生品设计有机结合起来,设计出符合消费者多样化需求的二次元衍生品。二次元经济的主体是内容与用户,将二次元衍生品有机地与体验设计结合起来是符合产业趋势的思考方向。在二次元经济蓬勃发展的趋势下,其衍生品的设计可以从体验设计的角度出发进行思考,当下的设计师应更深入地思考和完善衍生品设计这一二次元经济产业环节。

关键词:二次元衍生品;体验设计;衍生品设计

一、二次元经济及其衍生品

(一)概述二次元一词来自于日语的“Nijigen”,意思是二维的、平面的,被用于指代用动漫、游戏、小说等为载体的虚拟人物与世界,与之相对应的三次元则指代真实世界。二次元又被称为ACGN,即Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说的合并缩写。ACGN及其衍生产物,如COSPLAY、周边产品、动漫展等,一同构筑了二次元文化的核心,由此形成的文化圈即为二次元文化。二次元衍生品即二次元周边,指从ACGN衍生而来的产品。作为原作品中世界的延伸,二次元衍生品有着不同的载体:书籍、手办、服饰、箱包、饰品、文具等,从市场需求出发具体可分为硬周边与软周边两类。硬周边(corehobby)是指以观赏为主要价值的收藏品,比如扭蛋、手办、模玩、公仔、食玩等。这一类的周边依托原作的动漫形象创造出高质量的产品。软周边(lighthobby)是指具有较强实用性的产品,例如文具、服饰、生活用品等,在满足用户文化消费需求的同时更好地服务于用户。

(二)衍生品在二次元经济中的地位二次元衍生品作为二次元经济中不容小觑的变现环节,有着巨大的利润价值与成长空间。据统计,日本的二次元产业链占日本全国GDP总量的18%~25%,而这其中,作品本身的收益与衍生品的收益比例达3∶7。由此可见衍生品这一环节的变现能力之强,甚至能够带动多方产业的共同发展。以《哆啦A梦》为例,这部作品已在二次元舞台上活跃了半个世纪之久,每年一部的剧场版动画已获得了累计477.4亿日元的票房收入,更不用说形象授权的相关衍生品了。据统计,哆啦A梦在中国的授权商品年销售额高达二十多亿,其中不乏与知名品牌的联名合作,例如与优衣库联名的系列T恤、与毕加索联名的钢笔礼盒等。在二次元产业链中,衍生品的经济价值毋庸置疑,除此之外,其文化内涵与IP效应方面的价值更是不容忽视。作为二次元文化与用户之间的桥梁,衍生品的存在会吸引更多非二次元核心用户,让二次元文化的辐射面变得更广。原作内容与衍生产品之间相互呼应、完善,其中蕴含的文化内涵、精神内涵也得以充分体现。人、衍生品、二次元文化这三者之间相互促进的关系使二次元经济稳步发展。衍生品的存在不仅极大丰富了用户与原作品的互动方式,更是获得经济收益的最佳途径。二次元经济中,衍生品的价值是不可小觑的。

二、衍生品设计的发展现状

相较于国内,国外的二次元产业总体来说起步更早,产业链更完善。从产业上端的核心创作方面来说,国外的作品创作氛围更浓厚,话题度、讨论度也更高,优秀的IP更是层出不穷。这样的氛围也为衍生产品的设计与销售奠定了良好的基础。以迪士尼为例,1928年迪士尼推出了第一部有声动画《蒸汽船威利》。两年之后,第一个米老鼠授权玩具——儿童写字板也应运而生,产品在推出后迅速获得成功。借此契机,迪士尼推出了各式以米老鼠为主题的玩具产品。从一块普通的橡皮到价值不菲的手表,产品类别涵盖各个领域。“米老鼠模式”被整个迪士尼家族的其他IP竞相效仿,所形成的文化圈子对人们产生了长久的吸引力。1955年,全球首家迪士尼乐园正式开幕,成为衍生品运营行业的里程碑。[1]主题公园为产品提供了绝佳的展示平台,产品又更好地完善了公园的二次元氛围。作为IP与用户之间的桥梁,这样的衍生品运营模式使得迪士尼的影响力进一步扩大。再把目光投向国内的二次元衍生品市场。近年来,我国经济稳步发展,人民的生活水平也有了显著提高。在物质条件改善的同时,人们对文化消费的需求也日益提升。2017年颁布的《文化部关于“十三五”时期文化发展改革规划》中更是明确了对二次元产业的大力扶持。在“政策+新媒体+需求”的带动下,我国二次元产业发展空间巨大。但作为新兴产业下的分支,二次元衍生品在设计开发方面仍有许多问题。不同于国外发展较为成熟的二次元衍生品设计,国内的二次元衍生品设计存在着以下几点问题:

(一)国际化发展理念缺位国内大量的二次元作品在创作初期就以未成年人为主要受众,从根本上放弃了成人受众这一有更大发展空间的市场,失去了国际化的发展可能性。所创造出的衍生品也同样是以未成年人为主,无法以作品为核心,形成一个有大量受众的文化圈子,这样凝滞的状况也是不利于发展衍生品设计的。

(二)设计形式单一化国内市场中衍生品种类繁多,杯子、文具、书包、服装……种类齐全应有尽有,但都是简单的“作品+产品”,以一种割裂的方式将两者结合起来。无论是产品的包装、材质还是性能上,都无法展示出二次元作品应有的美感,也无法体现出与其他同类产品之间的区别。总体看来,目前的二次元衍生产品设计形式直白单纯,创作的思路单一质朴,创新型不足。

(三)缺乏用户体验的深入分析目前的衍生品市场缺少从目标用户出发,深入探究用户情感需求的衍生品设计。二次元衍生品作为一种原作品世界的衍生,用户更多地期待着它能将人与文化的距离拉近。但目前的衍生产品难以带来丰富的体验层级,缺失了重要的体验内涵。综上,我国目前的二次元衍生品设计存在着许多亟待解决的问题,用户体验的忽视导致了其中许多问题的产生。基于衍生品设计现状,这里引入一种新的设计思路——体验设计。

三、体验设计及其应用方法

(一)体验设计的定义NathanShedroff在《ExperienceDesign》中给出了体验设计的定义,“体验设计是将消费者参与的设计融入设计中,是企业把服务作为‘舞台’,设计作为‘道具’,环境作为‘布景’,使消费者在过程中感受美好体验的设计”。在消费者需求与市场环境日益复杂的当下,体验设计新的设计观、设计方法、设计理念应运而生。体验经济的发展让人们更加注重心理感受、情感体验与自我实现。在这样的时代发展背景下,以消费经历为设计核心的体验设计是体验经济理论与商品市场战略结合的产物[2]。

(二)基于体验设计的二次元衍生品设计二次元衍生品作为一种文化的物质性延伸,其设计所带来的体验感受受到越来越多的关注。为了更好地探究二次元衍生品可能的设计方向,这里将从体验设计的五个主要理论入手,以本能层、行为层、情感层这三个体验需求层级为标准,从现有的产品实例出发,寻找二次元衍生品的设计新思路。

1.思考式设计策略:思考式设计强调用户通过运用自己的智力,创造性地获得知识或解决某个问题的体验。从产品的角度出发,这一强调理性思考的策略的经典演绎更多地出现在高科技产品的宣传上。苹果公司为了对IMAC进行宣传,在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上投放了各个领域的杰出人物的黑白照片,没有广告词,只有角落里的“ThinkDifferent”字样与苹果的LOGO。给人强烈视觉冲击的表现形式让用户自发地思考苹果品牌有什么与众不同,思考自己有什么与众不同,强化用户对品牌的理解与认可,感受理性思维带来的体验,类似的思路也可以运用到衍生产品的设计上。从二次元的角度出发,激发用户好奇心的设计模式将使用户深入地思考,从而在过程中对二次元文化有更深入的了解与认可。如果能在合适的二次元作品中寻找类似的要素,然后再在衍生产品设计中加入用户思考的过程,能为用户带来不一样的新奇体验。国内有许多允许用户定制衍生品的平台,如LOFTER、zigeer,如图1,等。通过模块化的设计方式,让用户创作属于自己的衍生品。通过与这些平台的合作,激发用户的创造灵感与衍生产品设计热情,不仅能创造额外的营收,更重要的是让用户在脑力激荡的过程获得难以取代的思考式体验,从而对作品产生进一步的理解与认可。

2.情感式设计策略:情感式设计是指在过程中触动用户的内心情感,创造情感体验的策略。只有真正了解是什么触动了用户的情绪变化,才能更好地创作出富有感染力的衍生产品。从产品的角度出发进行思考,这类注重情感体验的产品主要通过故事情境法、比喻的手法表达文化内涵。用户在对这样一件产品产生第一印象与使用感受后,会对其进行意识形态上的价值衡量,从而产生情感层面的体验感受。如图2中的“OOPS!”灯具,通过拉线的方式点亮灯具,但同时灯管也会被拉下,给人以惊奇的心理感受。这样的情感式设计很好地勾起了用户的情绪变化,同样的,这种方式也可以很好地运用于衍生产品创作当中。从二次元的角度出发进行思考,二次元文化以故事人物为核心,每部作品中都有故事的跌宕起伏,人物的离合悲欢。在设计中如何将这种情感传递给观众是情感体验的关键之一。以漫威漫画公司为例,在衍生品方面,该司推出了一款漫画书灯,如图3。将众多超级英雄的早期漫画印在杜邦纸上做成书灯,不仅具有实用功能与观赏价值,漫画书的表现形式更是让人不禁联想到这几十年来发上在英雄们身上的精彩故事,加深用户情感层次的体验。

3.感官式设计策略:感官式设计将会通过用户的视觉、听觉、触觉与嗅觉等要素强化建立感官上的体验。完整的感官综合体验将触发关联记忆,使得某种场景的记忆与感受在脑中鲜活地展开,多感官的复合作用能为用户带来崭新的体验。人与产品产生体验的本质就是人与产品的形态、功能、色彩、材质、纹理等元素发生关系,从而产生丰富的体验。[3]这些元素相互影响,再结合用户自己的经验,将会形成独特的心理感受和文化感知。以图4所示的口琴啤酒瓶为例,酒瓶表面有7个音阶,当酒瓶中的酒液到达某个刻度时,向瓶中吹起就会响起相应音调的乐声。形式别出心裁,功能、造型富有节奏感与韵律感,给消费者以深刻的感官体验。从感官这个角度思考,我们还可以将衍生产品的设计与AR、VR等虚拟现实技术结合,将作品魅力更好地展示给用户。一些以3D模型为基础的二次元作品就有类似的衍生,例如手游《阴阳师》的现世召唤系统,玩家可以通过手机的AR功能将游戏中的角色形象投影到现实场景当中,拍摄出十分有趣的画面,如图5。这种“突破次元壁”的表现形式是一种全新的展示方式,用户在这个过程中经历的体验是难以被其他形式所取代的。除此之外,还可以与特定的行业进行商业联动。以经典动画《樱桃小丸子》为例,该动画在播出25周年之际与日本点心老铺松崎煎饼及西光亭合作推出特色点心,如图6。不仅点心的包装运用了小丸子书包的造型,口味也有一种怀旧的氛围,多种感官的运用在无形之中拉近了消费者与作品之间的距离,更从体验的本能层面强化了用户感受。

4.行为式设计策略:行为式设计是指用户通过自身的体验达到人与物、与环境的交流,从而获得一种非视觉性审美的内涵。设计师通过为用户设计经历,向用户提供某一过程中的行为体验。于2013年连载的日本漫画作品《爱吃拉面的小泉同学》在2018正式放送动画,与日清拉面进行了联动宣传,如图7。购买任意两款日清拉面的顾客均可免费获赠印有作品图样的资料夹。在原作品当中,主角小泉同学就是一名爱吃拉面的学生。购买并食用拉面这个行为过程拉近了角色与用户之间的距离,让人产生一种虚拟与现实重合的新奇体验。购买地点在随处可见的便利店,联动的衍生产品又是人人都可以负担的泡面,通过空间氛围的营造,激起消费者的参与行为。再通过这种行为,加深强化用户的体验,从而更好地形成用户与作品之间的互动关系。

5.关联式设计策略:关联式设计强调在过程中自我完善和被他人认可的体验,是包含前四种体验的综合感受。设计不仅仅是一个生产物品的过程,更是一种交换理念与思想的过程,这种价值关系相互交换的过程让人们觉得自己更接近某一类群体。这样的追求类似于对某些事物、某些文化的偏好,从而形成一个具有偏好的群体(例如电子产品爱好者对苹果品牌的追求)。将这种设计语言迁移到衍生产品设计当中时,哈利.波特的主题公园就是一个很好的关联设计例子,如图8。哈利.波特这个IP本身就因精彩的故事吸引了大量粉丝群体,主题公园本身的娱乐性也会吸引其周围非核心粉丝的普通用户从而向外扩大影响范围。在主题公园中游玩的过程使得用户与作品中虚拟世界之间的距离拉近了,与热爱这部作品的群体之间的距离同样拉近了。这种心灵上的距离拉近将创造强烈的体验感受。从应用的角度来看,关联设计的策略更适用于线下的主题活动类衍生。鉴于目前国内的二次元IP多为成长阶段,可以以快闪店为形式依托,小范围地、有针对性地创造出二次元的氛围。这样的模式不仅可以吸引作品的忠实粉丝,也能更好地向非核心二次元用户展示二次元文化的魅力。从上面五条体验设计的基本理论与其可能存在的衍生产品设计方向分析当中可以看出,国内的衍生产品设计还有很大的成长空间与创新的可能性。以体验设计的视角去看待衍生产品的设计创作是富有创造力且值得继续探究的设计思考方向。

总结

在二次元经济从边缘迈向主流的今天,其周边衍生产品的价值也随之凸显。作为价值变现的重要环节,我国的二次元衍生品设计依然存在着诸多问题。体验设计这一思考方式的引入从五个维度更好地梳理了衍生品设计可行的方法。从体验设计的角度入手,二次元衍生产品能给用户更丰富的感体验层级,从而为二次元经济产业加油助力。中国的二次元衍生产品拥有广阔的前景,哪怕需要面对困难重重,只要我们坚持不懈,用创新的思维去解决现有的问题,中国的衍生产品设计一定能在世界的二次元经济版图上占据重要的位置。

参考文献

[1]杜秀玲,毕圣囡,张中恒等.动漫衍生产品设计[M].南京:东南大学出版社,2015:05-06.

[2]余杨,夏佳,张子健等.体验设计[M].沈阳:辽宁美术出版社,2013:06-09.

[3]饶倩倩,许开强,李敏.“体验”视角下文创产品的设计与开发研究[J].设计,2016,29(9):030-031.

[4]田红媛.迪士尼动漫形象衍生品经营特色的启示[J].产业与科技论坛,2016,15(2):127-128.

[5]王安霞,渠文.基于体验经济下的苏式糕点造型创新设计方法研究[J].设计,2017,30(18):128-129.

[6]陈爱玲,赵然.动漫衍生产品设计的民族化之路探究[J].设计,2018,31(17):32-33.

作者:杨静楠 单位:浙江理工大学

二次元经济下用户体验的衍生品设计

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