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浅谈网红经济时代粉丝消费认同

2019/11/18 阅读:

摘要:现在各大平台用户都在随时随地借助微博、小红书、抖音、快手等平台分享日常生活或社会突发事件,以零时差的优势使话题的讨论度飙升。在这样一个大背景下,“网红”们依靠粉丝的消费认同创造了可观的经济利益。本文通过分析网红、网红经济以及粉丝消费认同三者之间的因果关系、产生的正负效应,提出相关思考与建议。

关键词:网红经济;网红;粉丝消费;认同;动机

一、网红经济与粉丝消费认同

(一)网红与网红经济国内学者敖鹏将网红界定为“网络红人”,认为网红是依靠媒介技术的发展,依托网络平台积聚个人影响力,并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体①。网红的出现,改变了我国名人文化市场和媒介化的变迁,并且也引发了粉丝消费认同的变化。在互联网时代,网红不仅包括颜值在线的美女帅哥,还包括活跃在微博、微信、小红书等各大社交平台的垂直领域的人,他们可能有着意见领袖或各类达人的身份,除了以主动的方式成为网红(papi酱、张大奕、毛毛姐),还包括一些被动走进公众视野的人物,比如奶茶妹妹、眉毛小吴、成都小甜甜等,还有一类是素人上综艺最终成为网络红人,比如《变形计》中比较火的韩安冉、李宏毅、杨馥宇等。顾名思义,网红经济就是在网红产生发展中的产物。如果说社群经济是由若干个相同特性的人编织成的一张网,那么网红经济就是以网红个人为中心画圈形成的一个围绕网红中心的星型交叉图。“网红经济”是指网红通过在新媒体平台传播内容实现注意力的积聚,再利用注意力实现与资本合作的一种经济模式。围绕这个模式,资本可以在网红传播的各个环节介入生产,使得网红经济的外延不断扩张,但究其根本,就是“网红”将社交资产变现,实现与资本的共赢②。与网红的诞生和发展相似,网红经济也经历了三个阶段。1.以文字为载体的网红和网红经济1.0在互联网发展最早期,论坛和聊天室的兴起让第一次接触网络的普通人群有了可以分享与表达的机会,痞子蔡、宁财神、明晓溪等都因发表网络小说而名噪一时,成为当时的网红。通俗来讲,直到后期经济水平上升后所拍的电影、电视剧才能算得上是网红经济的一种变现行为。2.以图文为载体的网红和网红经济2.0“有图有真相”,在互联网高速发展时代,网红们一般都会选择用图片加文字的方式来博取受众的眼球,无论美丑。2.0时代网红的标志性代表是“芙蓉姐姐”以及“凤姐”。这一阶段网红拥有一定数量的粉丝,但是粉丝变现的能力不强,甚至没有这个能力。3.以融媒体为主的网红和网红经济3.0以微博、微信为代表的移动社交软件的兴起,包括现在不断优化、层出不穷的新鲜功能(GIF动图、短视频、直播等)社交软件平台的发展,给予了网红更多表现自己的空间和方式,粉丝的关注以及分享都是潜在的购买力,所以形成了以广告为主的商业变现模式,网红经济顺势而生,成为众多人选择的一片商业蓝海。

(二)粉丝消费认同成因粉丝消费认同通俗来讲就是粉丝通过对“网红”的消费,比如直播中的打赏行为、网红店的打卡消费行为等,来实现自己与他人或者群体之间的某种相似性或差异性。粉丝消费认同形成原因首先是个人因素,其中包括个人特征、受教育程度和消费观念。与普通受众消费心理不同,粉丝是愿意花费时间、金钱、精力对某人或某事产生关注、关爱的群体,他们所具备的个人特征和消费观念使他们更加在意与某个对象产生的情感沟通和精神的满足,并非实际意义上的价格。在整个消费环境的大背景下,这种消费也包括社会因素,粉丝需要在这个消费环境中进一步强化与集体,也就是其他粉丝之间的行为来维持这个认同。同一性越高,认同感越强,那么粉丝的消费行为就会继续维持或增长。有些人有网红情结,对网红们以及他们所代言或创建的品牌具有一定认同度,这也是为什么忠诚度是决定一个网红稳定盈利的重要条件之一。教育资源、文化水平、收支情况的差异性,形成了不同的阶层,最终落脚到文化消费层面上,也存在相当大的差异性。这也归结为经济原因。例如学生粉丝群体没有足够的经济实力,在微博上只能购买周边性价比较高的产品,或者在直播平台上送喜欢的网红一些价格低的礼物,都会进行选择性消费,或者利用自己空余时间制作或发表一些关于网红的消息、表情包、视频剪辑等,在大家接收与分享的同时获得群体的认同感与自身的感足感。

二、粉丝消费动机

(一)情感型消费情感型消费包括自我满足型和他人满足型,自我满足型的动机主要是为了满足自己的心理需求,例如观看直播时的新鲜感和好奇心,从而进行“打赏”的行为,关注微博、微信公众号并进行点赞、评论、转发以及在网红店铺消费的行为,都是满足自己的虚荣心,甚至是享受“消费”时挥霍金钱的快感。而他人满足型主要是粉丝希望通过他们这一群体的消费行为来满足他们某一关注的网红,以他们所获得的满足程度来判断是否进行“消费”。但是有部分情感消费容易翻车,比如斗鱼主播乔碧萝因声音甜美,直播时用图片挡脸,由于平台bug,意外让这位主播显出“真身”,女友变大妈的情节让一位粉丝连夜注销自己的账户。

(二)共鸣型消费共鸣型消费包括同质性共鸣和异质性共鸣,主要针对粉丝所关注的某个或某些网红在移动社交平台或直播平台生产的内容和其本身的性格来划分。该网红在性格上和传播内容上与粉丝自身存在一定的相似性,这种情况容易产生同质性共鸣;相反,若存在巨大反差,正好这种性格特性是粉丝自身所缺乏的,或者说对这部分内容或个性特征存在向往,这时候属于异质性共鸣,从而产生消费认同。

(三)事件型消费事件型消费通常是因某一特定事件而激起的“消费”行为,包括平台事件和主播事件(主要指直播平台的网红)。平台事件主要由平台策划,通过与日常“消费”行为不同的消费模式,激发用户最短事件内进行大额消费的事件,例如“双十一”“双十二”,网红通过电商平台进行产品售卖。比如斗鱼上的一些主播会定时定点通过平台送礼物即可参与抽奖的方式,来获取大量粉丝的关注和消费打赏行为,这种为了获利而进行打赏的行为往往具有随机性和争议性,有时这种随机争议性反而容易激发粉丝的大额“消费”。(四)功能型消费功能型消费指粉丝的消费行为具有明显的利益回报性质,特别是指以技术出名的网红,包括美妆达人、游戏技巧主播、生活小技巧达人、减肥技巧等,粉丝通过网红自身可以学习到需要的知识而进行“消费”,无论是以直播打赏方式,还是消费其衍生产品的行为,都是为了实现与他人或其他群体的沟通交流。

三、网红经济时代的粉丝消费认同的负面效应

(一)粉丝的上瘾与异化由于各个平台都可以随时随地分享身边事,使得粉丝的参与度变高,许多网红现在都喜欢录vlog,把一天的生活拍给粉丝看。粉丝喜欢关注网红们的日常琐事,因为这种方式与明星比更接地气,所以现在许多明星也开始直播、录视频等,转变了大众对“明星”一词的定义。粉丝们一旦对某个网红直播的内容形成观看习惯,很容易沉迷其中,慢慢变成一种习惯性消费,这种习惯会让粉丝因“生产与消费是本能”的观念而消费上瘾。所以在数据时代,每个平台都会根据受众的喜好进行分析、整理与推荐,以此为依据来进行平台的定位与规划。匿名性使一些粉丝的消极欲望被激发出来。由于有些平台不需要实名制,一些网红直播的内容不符合社会主义核心价值观念,甚至趋于低俗化,而粉丝们基于大众消费的理念而购买力不断增强,仅靠直播吃饭的美食博主就获得数十万粉丝,有人直播睡觉得到礼物,还有户外主播直播滴滴开车、野外生存等……大量的粉丝花费大把的时间去观看他人娱乐游戏,并把这种行为当作是自己的娱乐,逐渐忽略现实生活中的人际交往,造成这种异化。

(二)网红金钱认同观念的扭曲在网红经济时代,拜金主义、金钱至上等不正观念滋生,各大主播以利益为首,为获取关注、博眼球不惜制造一些低俗化事件和不良信息的传播,网络暴力、虚假水军、人肉搜索的出现似乎都使媒介的负面功能发挥到了极致。甚至部分未成年人也受到了影响,小孩用父母的手机给各大主播刷礼物的新闻层出不穷,各大媒体平台频频报道;小一点的孩子盲目跟风给主播刷礼物,殊不知这些“送”出去的钱是父母的辛苦钱。

(三)内容生产低质化“短”“平”“快”是现在短视频的发展特点,也是符合当代人习惯的方式。这就意味着要想持续性地获得关注,传播内容的更新速度增长是必然的,“快”就使得信息同质化甚至低俗化现象的严重,造成了直播内容质量的严重下降,这种快速的“复制+粘贴”的方式,也是各类平台参与门槛低、主播素质不一、监管不当等各个因素综合造成的。科技是会不断发展的,新技术如果不好好利用,盲目跟风,不加以控制的话会造成更多无用甚至不良的信息,比如直播吃喝、直播游戏、直播户外,都是常见的低质内容。有些主播另辟蹊径地与“扶贫”关联,直播各种特色扶贫产品,这也许是一个好的开始,我们可以从中获得一些启示。

四、对网红经济和粉丝消费认同的反思

(一)优化粉丝消费认同观念观念是连接一个群体的重要前提,由于粉丝群体之间的文化差异、教育水平都参差不齐,在快节奏的、易跟风的直播环境中,很容易缺乏一个正确的判断力,成为一群“乌合之众”。如何制止粉丝在各大直播间的过度消费行为?观念跟上是第一步。众多粉丝对直播内容容易失去审视与判断,尤其是对于一些以抽奖为主的直播来说,压抑住自己的赌性,保持一个良好的“参与”心态,其实是可以做到理性消费的。观念的转变加上媒介素养教育,能够达到一加一大于二的效果。比如上文提到的直播扶贫,对这种健康的、有特色的直播内容应该进行宣传与表扬,但是对于一些侵犯用户隐私的直播平台要加以制止。

(二)实名制认证与内容规范除了对受众本身有要求,对直播内容、方式的规划也十分重要。在全民直播的大环境中,主播门槛低是目前行业的现状,在进行了严格成熟的培训和考核后的主播应该更加顺应不断发展的网络社会。匿名性的问题在慢慢解决,微博的实名制要求,以及各大手游的“青少年模式”都在一定程度上限制了直播中的隐患。尤其是对一些职业主播,进行身份认证以及获利行为约束与管制,这样一来,绿色直播的趋势将不断扩大,也净化了媒介消费的环境。有人说,实名制在一定程度上遏制了粉丝发表言论和消费的热情,包括害怕信息泄露以及侵犯个人隐私。正因为如此,我们更需要在改变消费观念的同时,更加注重内容的规范,多方协助努力,制定更加完善的细则,还网络直播一个干净、整洁、绿色的环境。

注释:

①敖鹏.网红为什么这样红?———基于网红现象的解读和思考[J].当代传播,2016(04):40-44.

②许琬婕.传播学视域下的网红经济研究[D].湘潭:湘潭大学,2017.

作者:熊韵秋 单位:中南财经政法大学新闻与文化传播学院硕士生

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