地区营销策略的思考范文

《商业经济杂志》2015年第五期

一、分要素研究销售现状

1.环河北地区高档卷烟消费能力情况分析：为考察高档烟发展水平和当地消费的关系，我们引入2个指标，“人均可支配收入”以及“人均高档烟消费条数”，然后分别计算每个地区这两个指标在全国33个销区的排名次序，通过比较两个指标排名次序的差异，判断各地区当前消费能力下高档烟发展水平的高低。河北、河南、山东的人均高档烟消费条数，同人均可支配收入排名相比，分别落后14位、9位、5位。北京、天津、山西、内蒙等省2个指标排位无明显差异。分析判断：当前河北、河南的高档烟发展水平远落后于居民消费能力，山东的高档烟发展水平同居民消费能力相比也略为偏慢,其他地区高档烟发展与消费能力基本同步。策略建议：河北、河南未来高档烟发展空间较大，其他市场指标状态良好前提下，中华烟可分阶段增量。山东高档烟市场仍未完全饱和，中华烟还可进一步谨慎增量。

2.环河北地区中华卷烟市场份额情况分析：竞争份额上，环河北区累计份额为77％，份额水平较高，比全国平均水平高出16个点。区内内蒙73％、河南71％略低，其他地区都在76％以上。分析判断：区内普遍份额水平较高，发展速度偏快。策略建议：北京、天津、山西等份额超过或接近80％的市场，进一步增量带来的风险较大，以上市场可暂不考虑增量。

3.环河北地区中华卷烟市场价格情况分析：市场价格上，内蒙、山东、河南为第一梯次价格较高，（软）、（硬）中华卷烟价格分别保持在580、380元以上，内蒙批发价调低后市场价有所下降，后期不排除继续走低的可能。北京、天津、河北、山西为第二梯次价格偏弱，（软）、（硬）中华卷烟价格分别保持在560-567元、370-375元之间，低于全国平均水平。零售价格上，环河北区各市场在高端业态价格维护较好，（软）中华卷烟在620元以上，（硬）中华卷烟在420元以上。在食杂店等低端业态，北京、河南价格偏低，（软）中华卷烟分别为600、590元，（硬）中华卷烟分别为400、390元，显示此类市场低端业态销售能力偏弱。分析判断：部分市场价格偏弱，个别市场低端业态零售价格偏低。策略建议：鉴于华北地区当前整体价格不高，对河北等后期可能拓展的市场增量前，建议先审视价格，软硬规格均达到明显顺价后，再予以增量，以维护整个区域的价格。北京、河南等低端业态零售价格偏低，销售能力偏弱，流出风险较大，建议减少对此类业态的供货。

4.环河北地区中华卷烟配送策略情况分析：根据国家烟草专卖局下发的各商业公司配送数据，食杂店占所有业态的配送比例，天津、山西的（软）中华卷烟分别为57％、42％，高于全国31％的平均水平。（硬）中华卷烟分别为59％、48％，也同样高于全国46％的平均水平。内蒙市场，商场和超市的配送数合计，占所有业态比重只有10％，烟酒店、食杂店配送比例偏高。以上三个市场卷烟外流风险也较大。山东市场中华烟在高端业态销售比例较高，（软）、（硬）中华卷烟在商场超市的合计配送比例，分别为40％、33％，均为全国平均水平的两倍以上。分析判断：天津、山西、内蒙高端业态销售比例偏低，山东多集中在高端业态销售。策略建议：下阶段需同天津、山西、内蒙公司协同，提高这些市场的高端业态配送比例，维护品牌形象，减少外流风险。

5.环河北地区中华卷烟流动性分析情况分析：对卷烟流动性判断，定量说明比较困难，过去也一直以定性判断为主。现在我们尝试，借助国家局的社会库存信息，并结合社会购进（商业销量），以定量计算的方式，对卷烟流动情况做出定性判断。一段时期内的社会总有效货源有两种计算方法，以社会总有效货源为例，第一种方法从公司渠道角度考虑，用12月底社会库存加上1-3月社会购进（即商业销量），第二种方法从社会渠道角度考虑，是3月底社会库存加上1-3月社会销量。假如市场是封闭无流动的，以上两种口径计算的社会总有效货源理论上应该是一致的。当社会渠道反映的社会总有效货源，远小于公司渠道反映的社会总有效货源时，说明渠道外销售的可能性存在，偏离度越大则渠道外销售的可能性和数量越大。在北京、天津、山东、河南市场，社会渠道角度反映的社会总有效货源，远小于公司渠道反映的社会总有效货源，说明以上市场向外流出可能性较大。分析判断：北京、天津、山东、河南向外流出可能性较大。策略建议：北京、天津、山东、河南等外流可能性较大市场，暂时不考虑增量，天津等销售低端化市场后期需提高高端业态配送比例，建议北京、山东、河南进一步收缩低端业态配送数量，来降低中华卷烟流出风险。

6.环河北地区中华卷烟社会库存情况情况分析：华北地区社会存销比，（软）中华卷烟为0.9，（硬）中华卷烟为0.6，整体水平偏高，且明显高于去年同期水平。地区内天津、山东社会库存基本正常，北京、河北、山西、内蒙、河南节后上升趋势都比较明显。经过几个月的调控，河北、河南社会库存状态正在逐步好转。分析判断：华北区大部分市场社会库存明显偏高，高于全国平均水平，也高于本地区同期水平，提示整体货源满足度偏高。

策略建议：社会库存短期内偏大，说明短期货源满足度偏高。社会库存中长期偏大，说明中长期（半年、全年）满足度偏高。北京、山西、内蒙等市场的社会库存一直居高不下，应降低中长期货源满足度。河北、河南等市场，订单安排上要按需、谨慎，避免社会库存积压。

二、中华卷烟营销策略的总体思考

对环河北地区各市场情况进行审视汇总，针对以下六大问题，一是从消费能力看是否有潜在高档烟增长空间；二是高档烟份额是否已接近或超过80％；三是市场价格或零售价格偏低；四是配送业态上低端化销售；五是外流可能性大；六是社会库存偏大，给出下一阶段中华卷烟营销策略建议。

1.高档烟发展水平落后于居民消费能力的市场在其他市场指标良好前提下可分阶段增量。

2.中华卷烟市场份额较高市场，后续发展空间较小，增量必须谨慎。

3.市场价格作为相对重要的指标，逆价市场基本不增量。中华卷烟在全国价格普遍上扬情况下，（软）、（硬）规格希望均达到顺价15-20元，达到目标价格再考虑增量的可能。

4.配送策略低端化市场，下一阶段需同当地公司协同，提高这些市场的高端业态配送比例，如高端业态无法消化低端业态的货源，应减少实际投放量。

5.中华卷烟外流可能性较大的市场，暂时不考虑增量。低端化业态销量比例较高的市场应对高端业态提高配送比例。

6.中华卷烟社会库存问题市场，对于中长期社会库存较大市场必须慎重，增量须待社会库存情况好转并稳定后再予以考虑。

三、结束语

上海烟草集团公司确立了打造中华品牌百万千亿新提升的总体目标，就是要打造中华升级版。市场营销中心将以此为新起点，始终保持健康良好的精神状态，勇于探索，不断寻求发展空间和创新亮点，努力实现营销转型，为集团公司新一轮的发展提供有力支撑。同样对区域市场的探索研究，也需要在今后的业务实践中，不断去探索和修正，从而更好的为中华品牌精准营销体系的丰富和完善，提供有益的建议。

作者：樊响 单位：上海烟草集团公司市场营销中心