网络新闻专题现状及策略范文

《品牌杂志》2015年第二期

一、版面完善化:页面设计日渐美化

注重受众情感与观感。首先，专题的栏头是专题吸引人们注意力的第一个要素，也是烘托专题气氛的一个重要手段。新浪十年“春运”专题在栏头设计方面，无论是文字表达还是图片选择上都朝着关注“春运”中的“人”的方向发展。从2004年的“春运”专题只是枯燥地以《关注2004年春运》带上火车进站剪影组成栏头，变化到近年的“希望在路上”、“流动在追寻幸福的路上”的文字搭配以“人”图片和导航，把镜头视角对准了春运的“人”。其次，从单一的版面形式过渡到两种版式混合，再到现在的多种立体混排的版式，新浪“春运”专题的版面设计越来越复杂，而今，我们已经很难用单一的“日型”、“T型”、“门型”还是“平行线型”来一而概之。

二、新浪“春运”专题存在的问题分析

（一）缺乏原创，缺少深度。在新闻整合的过程中，为了使信息得到更好地配置，各大网络新闻专题必然会增加板块，将所谓的事件的来龙去脉、背景资料、相关信息、分析评论集结到一起，看似内容丰富，实则流于表面的铺衬,陷入堆积素材的模式，缺乏深入的挖掘，对于背景性报道、分析性报道、预测性报道的数量都十分有限，缺乏深度。例如在新浪网2013年的“春运”报道中，其核心信息就分为“最新消息”、“图片报道”、“深度报道”、“视频报道”，但明显“深度报道”的数量要少得多，其中对于背景性报道、分析性报道、预测性报道更是少之又少，整个“春运”专题的深度和纵度还不够。

（二）同质化严重，品牌特色不凸出。在看似五花八门的表现形式下却是实质相同的信息内容，缺乏个性与特色，各大网络新闻专题的品牌特色还不凸出。网络新闻专题千篇一律，缺乏彰显个性、富有特色的“品牌”，未能使受众产生对网站的依赖感,自然也未能赢得受众的“注意力”资源。例如，在各大网站的2013年“春运”专题中，新浪网、腾讯网、网易网、凤凰网、新华网都设有“春运故事”、“春运攻略”、“抢票软件背后”的相关新闻及相关信息，各大网站出自相同的策划思路，进行大量的转载和跟风，陷入人云亦云的地步，没有自己独特的品牌特色，无法让受众眼前一亮。

（三）多媒体只在“表”不在“质”。多媒体的运用可以给受众非常直观的印象，并配合文本信息给受众以更全面更深刻的新闻解读。但在众多的网络新闻专题中，文本形式仍是最主要的表现形式，音频、视频可以说是凤毛麟角。虽然在近年的网络新闻专题中，这一现象得到改善，但音频、视频的播放还得受限于网速，其视频播放效果常常出现不流畅、声音不对味、画面不清晰等现象。

三、网络新闻专题的优化对策

（一）注入原创，挖掘深度。学者陈力丹曾指出,“网络新闻传播的发展可以分为三个阶段:拷贝借鉴阶段、用户化阶段和网络原创阶段。”①而当前中国的网络新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡时期。此外，学者孙坚华也指出：“也许通过整合崛起的站点，最终也将不得不以‘原创’为旗帜来二次创业”②，因为“文摘、汇编，不过是新闻站点初级阶段的一种有意义的原始积累方式。当原始积累完成之后，这种原始积累的方式将被无情地抛弃。”③因此，网络新闻专题要想继续获得成功，就应该在整合崛起的起点上竖起“原创”旗帜。

(二)注重策划，打造品牌。“所谓的‘品牌’最大特征在于不可替代性和不可复制性,即独特的新闻表现力在媒体竞争中形成特殊优势和个性。这种不可替代性可以使受众产生对网站的依赖感,赢得注‘意力’资源。”就像《焦点访谈》在中央台已经是品牌化的电视节目，网络新闻专题也应顺着品牌化的路子发展。网络新闻专题要打造“品牌”，就必须挖掘出甚至创造出自己的特色。简单堆砌而成的“大而全”已经不能满足受众的需求，甚至会使受众产生逆反心理，因此，网络新闻专题必须对新闻信息进行深度发掘，从受众本位出发，为受众量身制定专题，同时要对网络新闻专题的版面表现方式进行策划，力求在凸显网站特色的同时，又能使受众有宾至如归的感觉。④

（三）结合移动互联网优势进行创新。在网络新闻专题中，要利用新技术进行创新，给受众带来不同与往平面视觉感受的立体的视觉体验，当然，对这些多媒体技术的运用坚持“为内容服务”的原则，不可技术运用大于专题内容。在移动互联网时代，网络新闻专题除了为手机受众提供客户端下载、二维码扫描外，还应当注意将3G技术应用与网络领域，加快实现互联网与手机的融合，实现移动网络化和网络移动化，从而吸引住“电脑网民”和“手机网民”共同组成的庞大群体。

作者：黄丽娜林珍燕单位：贵州民族大学传媒学院