城市商业银行CRM战略研究范文

《会计与经济研究杂志》2014年第四期

一、研究假设的提出和研究模型的构建

(一)要素分解根据现有文献的研究，城市商业银行CRM战略包括三个方面的内容:CRM战略规划、CRM实施行为与CRM资源配置(张同建、吕宝林，2010;曹利莎，2012)。CRM战略规划是指城市商业银行对CRM的实施进行统筹兼顾，以确保CRM的持续性发展。CRM实施行为是指城市商业银行制定合理的规章制度，以不断提高CRM的实施效率。CRM资源配置是指城市商业银行科学地配置现有的企业资源，以逐步完善CRM的实施平台。根据现有文献的研究，城市商业银行核心能力包括四个方面的内容:风险控制能力、内部控制能力、产品开发能力和市场营销能力(董晓波，2009;张同建，2010)。风险控制能力是指城市商业银行对操作风险、信用风险和市场风险等银行风险的控制能力。内部控制能力是指城市商业银行对内部业务流程质量的监督和完善能力。产品开发能力是指城市商业银行利用现代信息技术和系统工程方法所具有的产品设计能力。市场营销能力是指城市商业银行在国内外金融市场上产品销售能力。城市商业银行核心能力的成长在很大程度上缘于CRM实施的效果，而CRM对核心能力成长的推动是通过微观路径的优化而实现的，即CRM战略规划、CRM实施行为和CRM资源配置对风险控制能力、内部控制能力、产品开发能力和市场营销能力均存在着全方位的促进作用，从而逐渐促进城市商业银行核心能力的成长。

(二)研究假设的提出1．城市商业银行CRM战略规划对核心能力的促进机制分析战略规划是实施CRM的先导，战略规划的水平决定着CRM的成败。CRM系统在本质上是一种信息系统，CRM是以职能管理为导向的信息管理，而战略规划是信息系统设计的基础性要求。城市商业银行CRM战略规划的内容包括对CRM人力资源与物力资源的规划，以及对CRM扩展性功能的规划。商业银行CRM的实施是逐步升级的，从无到有、由弱到强，不可能一步到位，在短时间进入成熟状态，因此，在实施CRM之前，需要基于现有的资源平台对未来的扩展环节进行详细的预测，并制定可行的方案(Prahalad＆Hamel，1990)。事实上，国有商业银行与股份制商业银行在实施CRM之前，均进行了翔实的规划，积累了丰富的规划经验，值得城市商业银行的借鉴。根据信息系统的特征来分析，CRM对各项核心能力要素的促进效应在规划阶段已经存在。规划决定未来，如果规划失败，无论后期的运作耗费多大的物力财力，都很难达到预期的效果。根据以上的分析，可提出如下研究假设:H1a:城市商业银行CRM战略规划显著地促进了风险控制能力的成长。H1b:城市商业银行CRM战略规划显著地促进了内部控制能力的成长。H1c:城市商业银行CRM战略规划显著地促进了产品开发能力的成长。H1d:城市商业银行CRM战略规划显著地促进了市场营销能力的成长。2．城市商业银行CRM实施行为对核心能力的促进机制分析CRM实施行为的具体化是城市商业银行CRM战略的前提，因为任何一种有效的管理战略，如果不进行有目标的实践，就失去了应用价值。CRM的实施行为包括多方面的内容，城市商业银行应制定详细的行为方案、计划与反馈改进措施，逐步促进各种实施行为从低级阶段向高级阶段的过渡与转化。实施行为在银行管理中并不是一种独立的或孤立的行为，而是与银行的战略管理、操作管理与协调管理融于一体的，与各种职能管理与作业管理融于一体。广义的实施行为包括一切管理环节，即“怎样做?”、“做什么?”与“如何做?”的问题，而狭义的实施行为仅是指“如何做?”的问题。实施行为是城市商业银行CRM战略中的核心内容，确保了CRM战略的实践性展开，对各项核心能力要素成长的促进最为直接。根据以上的分析，可提出如下研究假设:H2a:城市商业银行CRM实施行为显著地促进了风险控制能力的成长。H2b:城市商业银行CRM实施行为显著地促进了内部控制能力的成长。H2c:城市商业银行CRM实施行为显著地促进了产品开发能力的成长。H2d:城市商业银行CRM实施行为显著地促进了市场营销能力的成长。3．城市商业银行CRM资源配置对核心能力的促进机制分析资源配置是城市商业银行实施CRM的基础。一般而言，CRM的实施需要占据银行的大量资源，而资源的短期配置及长期配置就成为决策层不可回避的问题。资源配置不能仅体现在战略规划中，要在具体实施中得到落实。资源配置不仅要求投资到位，而且需要在CRM体系的内部各要素之间进行合理分配(Barton，1992)。对于城市商业银行而言，由于CRM实施经验的缺乏，信息化人才不足，资源配置技能较弱，可以采取资源配置外包的战略，这种方法在一些城市商业银行中取得了相当的成功。银行业在本质上是知识型行业，知识资本的功能逐渐增强，在CRM资源分配中，要注重对CRM知识资本的开发性配置。对于城市商业银行而言，CRM资源配置是一个动态的过程，根据银行运营环境的变化而不断调整，从而对核心能力要素的成长存在着持续性的激励。根据以上的分析，可提出如下研究假设:H3a:城市商业银行CRM资源配置显著地促进了风险控制能力的成长。H3b:城市商业银行CRM资源配置显著地促进了内部控制能力的成长。H3c:城市商业银行CRM资源配置显著地促进了产品开发能力的成长。H3d:城市商业银行CRM资源配置显著地促进了市场营销能力的成长。

(三)研究模型的确立根据现有文献的研究，城市商业银行CRM战略规划要素分为合理性、科学性和动态性3个指标，CRM实施行为要素分为制度与执行、监督与激励、反馈与改进3个指标，CRM资源配置要素分为硬件配置、软件配置和人员配置3个指标(刘良灿、张同建，2010;李明星，2010)。根据现有文献的研究，城市商业银行风险控制能力要素分为市场风险控制能力、信用风险控制能力和操作风险控制能力3个指标，内部控制能力要素分为风险评估能力、制度执行能力和信息沟通能力3个指标，产品开发能力要素分为产品设计能力、产品升级能力和产品测试能力3个指标，市场营销能力分为市场需求分析能力、营销渠道优化能力和市场定位能力3个指标(刘良灿，2010;曹利莎，2010)。本研究拟采用结构方程模型方法对研究假设进行检验。设城市商业银行CRM战略规划为ξ1、CRM实施行为为ξ2、CRM资源配置为ξ3，设城市商业银行风险控制能力为η1、内部控制能力为η2、产品开发能力为η3、市场营销能力为η4，从而得到研究模型如图1所示。

二、实证检验

(一)数据收集本研究以城市商业银行一级分行(市级分行)为样本进行数据调查，如江苏银行的苏州分行、无锡分行与常州分行，中原银行的郑州分行、开封分行与洛阳分行等。本次数据调查分两个阶段进行:第一阶段实现城市商业银行CRM实施现状的数据调查，以甄别银行是否实施了CRM行为;第二阶段实现城市商业银行CRM行为的数据调查，以获取本研究所需的调查数据。第一阶段数据调查的题项为:①贵单位是否对CRM战略的重要性存在着深刻的认识?②贵单位是否实施了CRM战略?③贵单位CRM行为是否取得了一定的成效?④贵单位的CRM战略是否具有持续性与连贯性?第二阶段数据调查的题项可借用本课题组的前期成果(严明燕、张同建，2010)。数据值的获取均采用李克特7点量表。第一阶段数据调查自2013年3月1日起，至2013年5月1日止，历时60天，发放调查问卷122份，收回问卷122份，问卷回收率为100%。在回收的122份问卷中，选择具有显著CRM行为的银行样本105份，以作为下一阶段的数据调查。第二阶段数据调查自2013年6月1日起，至2013年7月1日止，历时30天，发放问卷105份，回收问卷105份，问卷回收率是100%。样本数与指标数之比为5:1，满足结构方程检验的基本要求。

(二)样本特征分析在最后确定的105份样本中，样本区域分布和样本CRM实施年限分布特征如图2和图3所示，因此，样本数据具有一定的可靠性，能够有效地反映出我国城市商业银行的总体特征。

(三)信度检验基于样本数据，运用SPSS11．5软件对CRM战略的3个要素和城市商业银行核心能力的4个要素进行信度检验，得信度检验结果如表1和表2所示。根据表1和表2的信度检验结果可知，CRM战略要素和城市商业银行核心能力要素的信度较好，可以作为测度体系用于各类模型的检验。

(四)效度检验基于样本数据，运用LISREL8．7软件，分别对CRM战略的3个要素和城市商业银行核心能力的4个要素进行验证性因子分析，得效度检验列表分别如表3和表4所示。根据表3和表4的效度检验结果可知，CRM战略要素和城市商业银行核心能力要素的效度较好，可以作为测度指标用于各类模型的检验。

(五)模型检验以研究假设为导向，以研究模型为基础，基于105份样本数据，本研究采用LIS-REL8．7进行全模型检验(固定方差法)，得外源变量对内生变量的效应矩阵(г)如表5所示。没有通过检验。在全模型检验过程中，同时得模型拟合指数列表如表6所示:由拟合指数列表可知，各项指标现值符合最优值趋向，模型的拟合效果较好。

三、研究结论

(一)城市商业银行CRM实施现状分析根据检验结果可知，我国城市商业银行CRM战略在一定程度上促进了银行核心能力的成长，在城市商业银行核心能力培育过程中发挥了重要的作用，但是，CRM战略实施的空间尚未得到完全的开发，有待进一步扩张与深化。(1)城市商业银行CRM战略规划显著地促进了城市商业银行风险控制能力、内部控制能力、产品开发能力与市场营销能力的形成;城市商业银行CRM实施行为显著地促进了风险控制能力、内部控制能力与市场营销能力的形成，但对产品开发能力缺乏有效的激励;城市商业银行CRM资源配置显著地促进了风险控制能力与市场营销能力的形成，但对内部控制能力与产品开发能力缺乏有效的激励。(2)基于核心能力培育与成长的视角来看，我国城市商业银行CRM战略规划产生了较为显著的作用，实施行为产生了一般性的作用，而资源配置产生了较小的作用。可见，在我国城市商业银行CRM战略实施过程中，战略规划的重要性得到了较为彻底的体现，实施行为的功能有待改进，而资源配置的功能有待深化。(3)基于CRM战略实施的视角来看，我国城市商业银行风险控制能力与市场营销能力得到了较为有效的培育，内部控制能力得到了一定程度的培育，而产品开发能力的培育程度最低。可见，CRM战略对核心能力要素培育的有效性存在着差异，有些核心能力要素获得了显著的成长，而有些核心能力要素的成长较为缓慢。

(二)城市商业银行CRM深化策略分析(1)城市商业银行CRM战略规划成效显著，需要进一步推进。由于受到国有商业银行与股份制商业银行的影响，城市商业银行在实施CRM时大都进行了科学、合理、翔实的规划，确保了战略目标的明确性与可靠性，避免了国有商业银行与股份制商业银行在实施CRM时所走的弯路，提高了CRM投资资源的利用效率。作为一种优势功能，实施CRM的城市商业银行需要继续保持，未实施CRM的城市商业银行需要慎重对待。(2)城市商业银行CRM的实施明显促进了风险控制能力的增强，需要进一步发扬。在现代商业银行运营机制中，CRM的目标并不是唯一地拓展市场营销的功能，而可应用于风险控制、内部控制、产品开发等职能管理。市场营销是CRM的初级阶段目标，其他职能管理的拓展是CRM的中级阶段目标，而核心能力的培育是CRM的高级阶段目标。目前，大多数实施CRM的城市商业银行都能将所获取的客户信息进行各类银行风险的分析，特别是信用分析与操作风险的分析，取得了显著的效果。(3)城市商业银行CRM的实施明显地促进了市场营销能力的增强，需要进一步维持。我国城市商业银行在CRM实施过程中，大都配置了合适的营销专业人员，利用获取的客户数据对市场趋势进行了可靠的模拟，对市场容量进行了合理的预测，对市场定位进行了科学的分析，并大量运用先进的数据挖掘技术进行市场细分，增强了营销渠道的稳健性。基于市场营销的目标，城市商业银行CRM的成效与国有商业银行和股份制商业银行仍然存在着显著的差距，主要表现在数据挖掘与决策分析的能力不足，但是，城市商业银行CRM的实施绩效仍然是显著的。

作者：刘涛曹利莎张同建马国建单位：江苏大学管理学院江苏大学财经学院