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商业银行渠道建设问题探讨

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摘要:本文主要针对商业银行渠道建设问题展开研究。认为商业银行渠道建设具体可从以下方面入手:建立渠道整合组织,制定整合战略规划;明确渠道定位,优化升级现有渠道;健全渠道管理组织,完善组织管理模式;优化流程,提高渠道运作效率。

关键词:商业银行;渠道建设;整合;网上银行

在经济和科技高速发展的今天,传统的商业银行渠道已不能满足银行业务发展需求。商业银行要想取得可持续发展,必须不断加强商业银行渠道建设。事实上,商业渠道建设就是银行为寻求一种新型管理模式而采取的一种手段。通过商业银行的渠道建设来逐步提高商业银行自身营销水平,进而全方位扩大商业银行各项业务。与此同时,加强商业银行的渠道建设,还可以创新商业银行的服务产品、服务工具和服务手段。综上所述,加强商业银行的渠道建设已经刻不容缓。那么,究竟如何加强商业银行渠道建设呢?接下来,便简要论述如下。

1建立渠道整合组织,制定整合战略规划

商业银行要想把各个渠道进行整合,必须投入大量人力和物力,渠道整合工作必须在商业银行各管理部门、业务部门和信息技术部门全力配合下才能完成。而对商业银行进行渠道整合必须专门指定一个部门牵头制定具体的渠道整合计划。除此之外,商业银行为保证渠道整合的顺利实施,还可对外聘请一些专家和咨询公司参加整个渠道整合过程。但是,需要明确的是:商业银行的渠道整合主要工作必须由银行内部相关专家和部门来担当。建议商业银行在进行渠道整合的过程中,可成立一个独立渠道整合部门。这个渠道整合部门成立后,须由商业银行的一把手直接领导。还需制定详细渠道整合计划,并对计划进行严格论证,从而确保渠道整合工作可以高效、顺利的实施。商业银行的渠道整合过程是一个漫长的过程,一般来说至少需要3~5年。在这个漫长过程中,商业银行必须着眼于未来,立足于商业银行的整体发展战略,制定科学银行渠道整合和发展战略。不断完善和更新、强化网上银行的地位和作用;深入、科学的开发手机银行的功能;不断加强物理网点的建设。在对客户需求进行调查的基础上,不断推进各种渠道的整合工作,让各个渠道之间形成互补关系,最终形成多渠道、立体化的渠道建设效应。提升商业银行的整体竞争实力。

2明确渠道定位,优化升级现有渠道

目前,我国商业银行虽在渠道建设方面采取了多种措施,但不可忽视的是:目前很多商业银行在渠道建设方面面临的最大问题就是营销渠道定位不清晰。基于此种情况,必须对商业银行现有各个营销渠道进行清晰、明确的定位,对商业银行目前的各个渠道进行升级和优化。这亦是商业银行进行渠道整合的前提条件。

第一,手机银行渠道。手机银行的稳定性及安全性是商业银行客户考虑的首要因素。基于此种情况,商业银行必须建立一个稳定的、安全的手机银行系统。手机银行系统的控制应由商业银行统一集中进行操作。商业银行可以考虑引进一些国外先进的手机银行系统,利用国外先进手机银行系统的优势提高商业银行手机银行系统的稳定性和安全性。除此之外,商业银行还可把手机银行定位于快捷支付的淘金池,也可成为商业银行进行金融产品发布和传递信息的主渠道。

第二,自助银行渠道。很多客户在营业网点下班时都可能存在随时随地提取现金的需求。基于此种情况,商业银行应在所辖范围内大力发展自助银行。争取在各大社区、商场以及营业网点周围多布置自助银行。除此之外,在设置自助银行时,商业银行可根据本地区不同区域特色及各类客户不同需求,选择不同的自助银行发展模式。譬如,在一些大型酒店、商场及便利店等周围可发展“店中行”模式;在大中小学校园及其校园周围可发展以简单存取款为主的校园自助银行发展模式;在一些大型商业区可发展快速提取现金的发展模式等。

第三,电话银行渠道。商业银行的电话银行目前通常定位于远程客户关系维护和客户服务中心。从商业银行目前的电话银行发展来看,主要采用的是呼入式服务模式。从长远来看,商业银行的电话银行必须适度开发呼出式营销渠道,逐渐实现由成本中心向利润中心的转变。商业银行的电话银行要想由成本中心转变为利润中心,可以从以下几个方面开展工作:(1)必须建立一支高素质销售队伍。商业银行不仅要强化和建立一支专门负责提供咨询服务的话务员队伍,还要建立一支高素质的电话销售队伍;(2)商业银行的电话银行须着眼于未来,着重向远程电话银行的方向发展。除此之外,商业银行的电话银行还应和其他虚拟营销渠道一起共同构建商业银行的远程银行,不断发挥商业银行电话银行低成本渠道的重要、积极作用;(3)商业银行须健全自身电话银行的支持和保障措施。需要着重提出的是,商业银行电话银行渠道在管理人员招聘方面基本采用的是外聘模式,这样的招聘方式对调动内部员工的工作积极性非常不利。建议商业银行在招聘电话银行管理人员时,尽量从内部员工中提拔,这样可提高员工的归属感;(4)商业银行如果在电话银行中扩展了销售功能,一旦出现销售问题,在如何处理方面就会产生问题。所以商业银行需建立一个相应的处理方式和责任机制。

第四,网上银行渠道。我国商业银行网上银行的功能和效率已经跻身世界一流水平,在某种程度上已经超越了国际先进水平。在未来一段时间之内,商业银行在渠道建设方面必须要做好以下几个方面的工作:(1)商业银行网上银行在未来渠道建设过程中须加强对现金管理和财富管理的整合。必须锁定一些高端个人客户或大型企业客户;(2)商业银行在未来须对现有网上银行交易系统进行升级和改造。增强网上银行个性化营销能力,发挥网上银行与客户的零距离体验优势。在此基础上充分发挥网上银行的整体交易和信息的门户作用;(3)商业银行在网上银行系统的建设过程中,须在网上银行系统建设中引入多种安全验证手段,保证网上银行的交易安全,夯实网上支付功能;(4)网上银行还需要充分发挥广告的功能,对银行的各种金融和理财产品进行推销。第五,营业网点渠道。营业网点渠道是商业银行的主要渠道。在未来发展过程中,须加强营业网点渠道的建设。例如,在每个营业网点内部可设置一个“银行客户引导台,”在银行客户达到高峰时引导台上的工作人员可对客户进行合理分流。譬如,对于一些简单存取款业务,引导人员可把客户分流到自助设备进行银行业务交易处理。具体在每一个商业银行营业网点内部可建立七个服务区:(1)自助服务区。可在商业银行各营业网点内部集中设置多种虚拟渠道,在客户高峰期可引导客户办理电子银行业务,这样就可减少客户等待时间,减少柜台操作人员的压力;(2)咨询服务区。客户有特殊问题进行咨询时,可向咨询服务区工作人员进行相关咨询,咨询服务区的建立也可为银行的个性化服务提供基础,增加银行的营销机会;(3)宣传等候区。在商业银行各营业网点的宣传等候区内,可运用多媒体等宣传方式,宣传银行的金融和理财产品;(4)高柜区。可在高柜区为客户提供高效率、高标准的人工服务;(5)低柜区。可在低柜区为客户提供个性化、人性化的金融和理财服务;(6)高端客户服务区。对金融资产达到五十万元以上的客户提供以理财服务为主的银行服务;(7)贵宾客户服务区。对金融资产达到五百万元以上的客户提供以理财服务为主的银行服务。

3健全渠道管理组织,完善组织管理模式商业银行的渠道整合

除需要相关技术支持以外,还需建立一个科学的管理体制。要想科学、全面的实现商业银行各个渠道的有机整合,商业银行必须在现有管理和组织模式基础上进行适当、合理调整。商业银行在渠道整合之前,各个渠道都是由不同部门独立控制,渠道整合之后,独立的某个部门必将无法独立控制某个渠道。在这样的情况下,商业银行需建立一个独立部门对所有渠道进行统一管理,当然这仍然需要其他部门的配合才能完成。这样才能真正实现信息的共享和各个渠道反映的可控性和一致性。建议商业银行可建立一个渠道运营管理部,负责具体的渠道整合和建设战略,主要负责各个渠道和各个部门之间的沟通和协调工作。

4优化流程,提高渠道运作效率

除上述措施之外,商业银行要想进行渠道整合,还必须在银行业务流程方面进行优化。银行业务流程优化主要包括单一渠道内部流程优化以及银行渠道间协作流程优化两种方式。商业银行在银行业务流程优化方面需注意以下几个问题:(1)业务流程优化必须要在满足客户需求的前提下实施。譬如,商业银行所辖各个物理营业网点可把银行业务根据前、中、后台进行科学分离。对中后台操作进行整合,更需要使前端客户的需求能够得到最大限度的满足,从而提高流程效率;(2)流程优化应是一个闭合环节,不能在流程设计上出现漏洞,造成服务有始无终,缺乏反馈机制。(3)在业务流程优化的关键点需设置风险控制点,减少风险发生;(4)可在业务流程内嵌入CRM机制,以便识别任何可进行银行产品营销的机会。

5建立坚实的技术架构,为渠道整合提供有效IT支持

技术架构是商业银行渠道建设的基础,坚实的技术架构是商业银行进行渠道发展和渠道整合工作中的重中之重。为保障商业银行渠道整合的顺利实施,必须建立一个统一数据挖掘系统和数据资源平台。在此基础上商业银行还应该加强对银行客户信息系统的建设和管理,加强知识库的建设和管理,不断丰富商业银行知识库和客户信息库的内容。从而最终有效实现对商业银行金融和理财产品的销售管理、产品服务以及产品营销、产品设计等各个方面的技术架构支持。实现商业银行金融产品由应用主导型向市场主导型的完美转变。另外,商业银行还应该着力打造和构建一个多渠道、成熟的CRM系统。其原因主要是因为很多商业银行目前的CRM系统仅仅只是专门针对客户经理渠道而言的,商业银行的CRM系统目前还不能完全适应其他银行渠道的具体要求。从银行未来长远发展来看,商业银行应该根据不同银行客户的不同需求,将物理营业网点的柜台、网上银行、电话银行、手机银行和自助银行等多个渠道与服务手段进行深入的整合,并建立专门的数据信息共享库。在共享商业银行客户信息数据的基础上,才能逐步完善商业银行的CRM系统,让商业银行下属的各个渠道可以完整、及时的、准确的掌握银行客户的相关信息资料,以便更好地对客户进行营销和服务。渠道是商业银行实现盈利的重要手段和方法。目前,随着世界经济以及信息技术的快速发展,世界经济全球一体化的进程逐步加快。我国商业银行也不得不面对国外银行的竞争,改变传统商业银行发展战略,不得不从服务手段、经营模式、经营理念等方面进行全面的改革,不得不重视商业银行的渠道建设。本文关于商业银行渠道建设的研究仍较为浅显,在未来仍需对该问题进行持续且深入的探索与研究。

参考文献

[1]吴飞虹.大数据应用下商业银行渠道建设转型研究[J].金融会计,2015(12).

[2]罗涛.我国商业银行渠道建设研究[J].经济视角(上旬刊),2014(3).

[3]吴飞虹.大数据应用下商业银行渠道建设转型研究[J].金融纵横,2015(8).

作者:1李珊珊;2刘修睿 单位:1中银国际控股,2 东北师范大学罗格斯大学纽瓦克学院

哈尔滨商业大学学报责任编辑:张雨    阅读:人次