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互联网下的服装营销思维重构

2018/10/23 阅读:

内容摘要:在互联网大潮的冲击下,传统服装企业的经营模式面临严峻的考验,服装营销思维如何从传统模式向互联网模式转换,对企业来说至关重要。文章通过互联网大环境的分析及服装行业的传统属性研究,分析服装营销思维的转换,以期帮助企业更好地进行转型优化。

关键词:互联网思维;服装营销;思维重构

不可否认,在现代消费制度中,网络消费或称网络销售是一个具有革命性的新趋势。随着电子商务的进一步普及与发展,电商已经成为全球最具影响力、最具未来商业指向,同时也是规模最大的商业群体。这一群体的诞生,无疑会对传统服装企业产生巨大威胁,甚至是摧毁。无论是商业模式、经营手段,还是营销规律,两者都有着巨大的差异性。“变化是万物之规律”,法国哲学家亨利•柏格森的这句话或许是对当下传统服装企业转型的一句明示。

一、行业转型迫在眉睫

在互联网时代,首先,新的技术不断涌现。例如,即时通讯提升了沟通效率、网络支付交易的达成不受空间限制。其次,新的消费趋势出现。互联网环境中成长的新一代消费群体更具消费主张,体现在社会化、个性化等方面。最后,新的竞争格局出现。基于互联网技术的电子商务迅速崛起,影响着传统零售业的份额及其在社会消费品零售总额中的占比,对零售行业整体发展的影响逐步加强。因此,互联网的发展从根本上改变了零售行业的外部环境,迫使传统零售企业进行转型。互联网的冲击不仅如此,它对人们的生活也产生了巨大的影响。从阿里巴巴创办的“双十一”来看,商家大举倾销库存和推介新品,消费者的参与程度难以想象。就在网络销售一年更胜一年之计,线下的实体门店却经受着残酷的考验。对于服装品牌而言,尽管线上渠道已是大势所趋,但在长时间构建的固有思维中免不了有几分饮鸩止渴的无奈。在消费疲软的大环境下,即使是大牌服装商佐丹奴也难逃关店的厄运。业绩的下滑,使佐丹奴不得不“断臂求生”,减少亏损。截至2015年底,佐丹奴在内地的门店数为891家,相比2014年底的961家净减少了70家。来自工信部消费品工业司的数据显示,2015年1月至9月,纺织行业亏损企业户数上升了6.6%。其实,服装行业关店潮早在几年前就持续存在。资料显示,2015年全国近万家门店关闭,其中不乏知名品牌,如波司登关掉5053家门店,利郎上半年关店15家,安踏下半年关店40家至140家。互联网的兴起从根本上改变了人类的生活方式以及生产组织模式。消费者越来越理性,消费心理和购物方式也发生了巨大变化。特别是信息技术和互联网技术的快速发展,不仅推动着消费渠道的变革,同时也推动着服装企业的组织方式、生产方式,以及供应链管理方式的变革。调查显示,互联网至少可以通过以下几种方式对传统行业转型升级产生影响:第一,打破信息的不对称性格局,竭尽所能使一切信息透明;第二,对产生的大数据进行整合利用,使资源利用最大化;第三,互联网的群峰意志。任何企业都可以找到最强的对手来较量,但是有一个对手是打不过的,那就是趋势。趋势一旦爆发,就会产生线性的雪崩效应,任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭、被市场边缘化。所以,作为传统支柱行业的服装企业更应该率先抓住时机进行产业转型和思维转变,顺应互联网时代的发展。

二、由传统营销思维向互联网思维转换

(一)服装设计的感性属性

互联网时代唤醒了人们对于个性化、差异化、体验性与创造性生活方式的目标追求。人人都是设计师和生产者,互联网与全球化叠加,极大地降低了沟通成本和生产成本,使得过去在大规模生产中基于成本考虑而被弱化的、面向单个消费者、个性化生产和服务的生产组织模式变成一种可能的选择,这也促使各个产业重新反思现有的思维模式,以平衡这种差异性。随着经济的发展和人们生活水平的提高,人们对服装的热爱与追求更多地体现在感性需求上,这也是服装设计感性属性的先天优势。进入互联网时代,品牌的附加值竞争才是王道,信息的传播发生了很多变化:第一,信息从以往的不对称变得对称;第二,信息的传播速度暴增,影响范围空前扩大;第三,通过社会化的媒体去中心化。在新的移动互联网时代,利用互联网的口碑思维和粉丝思维结合服装行业的感性属性,有助于传统服装企业的营销思维转换。在众多的互联网思维中,口碑是最重要的思维之一,不少互联网品牌的崛起就是依靠着强大的口碑效应。比如,“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计风格和独到的选品,在各类购物社区都是女性用户分享和推介的重要品牌。也正是这样的口口相传,使得品牌在业界风生水起。粉丝效应是粉丝文化的结果反映,而粉丝文化最早是通过选秀产生的。粉丝文化是指个体或群体由于对自己内心虚拟的对象或是现实存在的对象的崇拜和追捧心理而造成的文化消费,并由此生发的为了喜欢的对象过度消费和付出无偿劳动的一种综合性的社会文化现象的总和。用户群体的无意识认知最终选择并决定了该群体的行为方式,这其实是最优化的结果呈现,移动通讯设备的黑马“小米”就做到了。小米在推出手机硬件前,开发了MIUI软件系统,口号是“为发烧而生”。然后凭借手机硬件改变其性能,软件系统可定制性强、可玩性极高、产品性能鲜明,吸引了不少消费者追捧。

(二)过度营销的弊端
随着中国电子商务的崛起,网络营销快速发展。一个企业的网店,要促使一个新用户从不知道到知道,再到了解产品、最后下单购买的投入成本为260元,间接成本的快速提升大到惊人。随着市场大盘增长逐年放缓,参与竞争的商家不断增加,各品类的马太效应越来越明显,大量中小企业普遍销售乏力,甚至面临关门。2012年,服装电商“凡客”创造了一个电商营销传奇,但同时也演绎了一场跟风闹剧。凡客从诞生之初就伴随着鲜明的媒体基因,浓厚的媒体基因使凡客几乎每一次广告营销都能产生轰动效应,对品牌的崛起作用巨大。虽然这种效应给凡客带来了可观的销售额,但在一定程度上造成了营销过度的结果。巨大的营销投入给企业带来了短暂的销售业绩,但是不免后力不足。凡客销售品类不断扩大,造成了产品的库存压力。到了2011年8月,由于库存积压高达10亿元之多,导致凡客亏损6亿元。在营销过程中忽略了产品的核心价值是凡客被击垮的重要因素。沉浮一年之后,凡客再次出现在人们的视野中,这一次没有了狂轰滥炸和吸人眼球的营销方式,取而代之的是创始人陈年“由繁入简,专注而为”的品牌发布会,他用69分钟的时间讲述一件衬衫的故事。这一次消费者照单全收。

(三)科技发展中的“M型”

社会需求增大科技的发展使服装行业的技术应用突飞猛进,这为电商3.0时代的服装企业实施大规模定制提供了技术保障。日本管理学家、经济评论家大钱研一认为,社会开始向“M型”社会转型。随着社会财富的不断变更,分配格局重新洗牌,社会两极分化严重。中间部分的中产阶级形成一个大的缺口,整个社会形态呈现“M型”。这种社会形态的产生,也使得消费特征发生变化:奢华模式与平价模式。在奢华模式中,消费者不惜高价购买高品质的产品以及高质量的服务,中国近年来的奢侈品消费增长就是突出表现;在平价模式中,消费者尽可能地寻找低价商品。因为处于“M型”社会的另一阶层,经济压力迫使他们更加需要低廉的商品,但同时又对高质量的商品具有强烈的购买欲。这种看似矛盾的社会需求,在今天科技引领的时尚产业得到满足,全民进入大定制时代已经势在必行。

(四)电商发展的困境电商的蓬勃发展并不能掩饰

当下服装企业举步维艰的尴尬境遇。其中主要有两大因素:首先,是供应链的抑制与阻断。在传统的服装销售中,定单均属大批量生产,且传统渠道的分销模式使上游生产商能够获取足够的利益。互联网技术使服装电商如雨后春笋般涌现,但传统的生产模式无法解决现有的供应需求,不仅卖家出现供应断裂的情况,生产厂商也由于不愿意做出应对,导致行业形成多种潜规则,使本应欣欣向荣的服装电子商务面临困境。另外,质量参差不齐的货源供应使市场上假货横行,消费者的消费热情不断下滑。原因很简单,网络购物加快了商品生产的速度,流通周期被压缩,导致传统服装品牌失去了渠道和批量生产的优势,不少电商宁愿选择价格低、生产快的服装厂进货。如此一来,货品质量难以保证。其次,由于进货渠道不同,价格差异普遍存在,同一品牌的服装从几百到几十元都可购买,下游电商忙于倾销库存,市场出现虚假繁荣。由于质量相差甚远,导致服装电商品牌乱象丛生,口碑和利润均受到挑战。维护完善的供应链和产业链是服装企业迫在眉睫的任务,快时尚品牌优衣库的“SPA”模式是一个很好的参照。“SPA”的经营模式即自家商品从企划、生产、物流到销售等各个阶段均由一家公司包办。在参考这种模式的同时,企业必须依据自身和市场的特点做出相应改变,这样才能充分发挥“SPA”效应。结语在互联网和大数据时代,传统服装企业必须转换思维才能顺应时代的潮流,从而进行转型升级。运用互联网思维,确定发展方向和模式后理性、客观地进行评估,在过程中分析利弊是每一个转型企业必做的功课,只有做足准备,才会有上佳的表现。服装企业应力求在浮躁的社会大潮中坚守初心,顺应时代变化,保证企业的可持续发展。

参考文献:

[1]余湘频,张树升.论互联网对纺织服装行业发展模式的深刻影响[J].纺织导报,2014(5).

[2]周鸿祎.我的互联网方法论[M].北京:中信出版社,2014.[3]黎万强.参与感:小米口碑营销内部手册[M].北京:中信出版社,2014.

[4]李明航.销冠的秘密——地产营销总监日志[M].天津:天津教育出版社,2010.

[5]王倩.服装大规模定制SWOT分析下的我国服装企业发展之路[J].艺术与设计(理论版),2013(Z1).

作者:苏芷庭

互联网下的服装营销思维重构

2018/10/23 阅读:

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