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化妆品营销论文范文

化妆品营销论文

化妆品营销论文范文第1篇

【论文摘要】被称为“美丽经济”的中国化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。但是通过相同渠道,利用同类型的终端,推销同质化的产品,已经成为当前本土中小化妆品企业营销中的最大困境之一。如何对原有渠道实行变革是本土企业在发展中亟需解决的问题。

一、背景介绍

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,先后涌现出一批以美加净、六神、大宝、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。改革开放以来,中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,且具有相当大的发展潜力。2005年,中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币,预计到2010年,化妆品市场的年销售额可达800亿元,年均递增为8.9%。然而由于中国已经放开对进口化妆品的限制,国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场,本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。目前在中国美容化妆品市场中,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,而国内化妆品企业尤其是中小企业面临激烈的市场竞争,相同渠道,同类型的终端,同质化的产品已经成为国内中小企业终端营销中的最大困境之一。在这种情况下,本土企业应如何通过对原有渠道的调整、转移、或更新来拓宽消费者对产品的接触面,以摆脱传统渠道的困境,是企业在当前发展中急需解决的问题。

二、传统渠道的变革策略

化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主,而“前店后院”是一种全新的销售模式,这种模式是消费者在购买化妆品后可以在商家提供某一场所免费享受美容师的护理服务。而这类产品大多是不太适合消费者自己使用的,一般均需要美容师协助,才能较好地实现“基础皮肤护理”。这种售后服务的方法,人为地增强了消费者的“品牌忠诚度”,使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台,转向了售后服务的地方。这种售后服务的地点,开始是在商场内,甚至柜台里,当接受服务的顾客累积到一定量时,就会发现在商场外租一适合的场所来做售后服务将更有利,这样售卖终端进一步地转移了。这种转移发展到现在,已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的渠道,即:“前店后院”模式。这种销售方式以新的渠道和新的终端,有效回避了百货终端的残酷竞争。对于中小企业来说,这就是一种全新的渠道变革,如果能够有效的运作,它可以缓解企业终端市场的压力。

三、弱势渠道的启用策略

通过分析我们不难发现,终端拥挤带来的恶性竞争,是由于绝大部份的化妆品都是走相同的渠道,将其产品送到同一类的终端去销售。为解除这一困境,国内中小企业需要调整渠道的策略,在维持原有渠道的基础上,逐步向新的渠道转移,让产品在更多的空间和层面上呈现给消费者,从而获取更多商机。下面我们来具体分析一些弱势渠道:

(一)现有弱势渠道的启用

所谓弱势渠道,就是指那些现阶段还没有被广泛采用的销售渠道,但是有着自己的渠道特点,推广的好,就有可能成为未来发展的一种趋势。对于中小型化妆品企业来说,利用好这些目前还处于弱势的渠道是避免和一些大企业发生正面冲突的有效途径。

1.电视直销。1999年1月10日,全国电视直销联营网在北京成立,标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程,到2007年电视直销在某些领域甚至成为主流销售渠道,如通过电视直销售出的手机一度占到整体销量的40%,相信随着人们消费观念的改变,这种销售模式也越来越为消费者所接受。

2.邮购。邮购开展的时间已经很长了,成功的例子相对比较多,而且邮购不仅是一条很好的销售渠道,在某种程度上来说,它还起到一种广告效果,例如麦考林国际邮购公司每期的导购手册就有40万份,而且都投递给准消费群体,这个效果是一般的宣传所达不到的。

3.互联网直销商。由于国际互联网这种信息高速通道,正受到消费者的广泛关注,通过互联网络销售,也是近期较为活跃的销售方式,不完全统计,国内就有数十家化妆品的专业网站,在实施互联网直销化妆品。对于本土企业来说这是一个竞争相对较弱的新型化妆品销售渠道,企业应该充分利用。

4.药房销售化妆品。西方的许多国家,药房的概念与在中国人眼中药房的概念是不一样的。在法国,药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械,而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物,人们到药房购物基本能够满足身体的健康所需。现在,当走进中国部分药房,你也可能会发现,里面出售的还有化妆品。在这一点上,薇姿是首创,法国化妆品薇姿自1998年7月进入中国市场以来,就将自己定位为:在药房(店)销售的化妆品,而且做的非常成功。这种渠道的特点在于:

——避实就虚:化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店“拼杀”。以药房为主要渠道,避开了与其它产品的正面冲突,相对减少了市场压力与经营风险。——形象专业:药房具有很强的专业性,化妆品选择进大型药房,不仅显示了护肤专业性,而且增加购买者信任感。这对品牌理念起到强力推动作用。有利于提升品牌的专业形象。

——另类终端:国内药房主要销售药品,作为化妆品在药房终端以专柜营销形式出现,形象出众且视觉冲击力强,有鹤立鸡群之优势。中国人自己的化妆品进入药房销售的还是很少,不过正因为如此,它是中小化妆品避免渠道冲突的有效途径。

5.俱乐部式营销。这种模式一方面是将俱乐部建成员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面又是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。

6.定制营销。如果你仔细观察国外一些时髦女性使用的化妆品,不时你会发现了面标有:“某某某(品牌名或生产企业名)专为某某女士(或夫人)设计制造”的字样。例如韩国“赞尊”,就是以定制营销为主要的销售形态的。这在国内还是个新鲜事物。

(二)启用弱势渠道的意义

启用新的渠道是渠道变革中最常用的一种方式,问题是要找到适合于公司发展的新的渠道。弱势渠道的启用,可以拓宽企业的渠道发展模式,降低经营上的风险,其意义主要表现在以下几点:(1)从渠道模式选择上,摆脱了单一化的传统渠道模式,让消费者在更多的渠道面购买到公司产品;(2)弱势渠道之所以处于弱势,是因为还没有被广大商家采用,相应的其渠道中的竞争比较弱,大企业通常看不上这些渠道,而这正为中小企业的进入提供了机会;(3)弱势渠道通常是环节比较少,因此渠道费用相对要低的多,同时也便于厂家对渠道的控制。

总之,中小企业需要着眼于长远,不要把自己的眼光局限某一个领域和空间,不要和众多的商家去争过独木桥,要善于发现新的机会,做好自己的优势和劣势的分析。避免和一些大的企业发生正面冲突。我想这也是中小型化妆品企业在生存和发展过程中时刻面临的一个问题——渠道变革与维新。

【参考文献】

化妆品营销论文范文第2篇

【论文摘要】文章分析了新时期市场营销观念,认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,企业在开发一种产品时,更需要引导和培育消费者观念或者直接去依照消费者的观念去发展和创新。在开发时还要在消费者的观念中树立名牌。并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

现代市场竞争和传统市场竞争的区别在于:现代市场的观念是以消费者为中心,而传统的市场观念是以推销为中心(即以商品推销出去赚到钱为目的观念)。其中推销观念采用的是由内向外的顺序。它从工厂出发,以公司现存产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润;而市场营销观念采用的是从外向内的顺序。它从明确的市场出发,以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获取利润。实际上市场营销观念应当以消费者(客户)为中心,这样企业永远不存在最好的商品,因为商品总是被更新后的新商品所逐渐代替。营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”,认为最好的产品终将获胜。然而,从另一方面来说最好的产品不是产品本身,而是消费者对产品观念的反映。关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的合作关系非常重要而去尽力维护或更好的发展彼此之间的关系,这是保证企业商品价值的一种保障。信任是当一方对其交易的可靠性和服务性充满信心后才有的,它是一种想继续信任下去的一种欲望。比较有代表性的比如美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告,称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范:“今天,我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音,了解他们所关心的事,我们重视他们的需要,并永远先于我们自己的需要,我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系,将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子,是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记,谁是我们的服务对象,随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要,这将是我们每一个人的责任。现在,让我们继续这样干下去吧,我们将遵守自己的诺言”。这就是一种企业对消费者的承诺,它赢得了隐形的市场是不能估量的。所以应当抵制一些短期利益的诱惑,而选择保持发展与伙伴的关系去获得更加长远利益,让惬意更好的生存发展下去。因此,达成“承诺——信任”,然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。只有通过研究观念是怎样形成的,并针对形成的观念安排自己的营销,才能够掌握市场营销的主动权(即以社会长远利益为中心的市场营销观念)。

另外从相距很远的不同市场比较产品销售情况,就很容易看到观念比产品更具有竞争力。例如,在日本,销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后,位于第三,在日本根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的4倍多,而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。而因为不同国家用户的观念不同,结果使本田汽车销售在日本排序第三,而在美国销售却排第一。

人们在买产品时,实际上也是一种观念。很多人买名牌是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时,实际上也存在着一种自己的观念。例如可口可乐与百事可乐的竞争:可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试,证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销售位居第三,而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。说明在观念之中人们总是在寻找一种自己最适应的口味,而不是一种味道最好的。就像潜在意识里人们都认为日本汽车比美国汽车省油,但调查时,大多数都会说没有亲身体验。如同多数女性认为,化妆品的价格高就是好的化妆品,其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。而实际上买的只是一种观念。

“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。因为有的商品是如此,而有的商品却并非如此,需要根据不同的情况而定。有些产品,之所以不畅销,就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。就如近年来,中国的电子产业已经有了长足的发展,在世界上也算得上是处于领先地位。但国产的电子产品却不如日本、美国等电子产品具有的销售业绩。但调查结果显示,如果在经济条件允许的范围内,人们还是更习惯于买进口的电子产品。而实际上国产的价格比进口的低廉很多,甚至在功能和质保方面超过国外的很多产品。然而,物美价廉却不畅销,这是消费者的购买心理使然。说明许多人购买物品是在购买一种观念和心理,认为价格便宜就一定不是好货;外国产品一定比国内产品质量好,否则不会进口。所以国内的产品要注重包装,勾起人们的购买欲望才能更长远的发展下去。另外,消费者也比较重视宣传,如果产品广告做得不好,即使物美价廉,别人也不会群起而购买,所以便不会畅销。众所周知,“李宁”牌服装是名牌服装,它是利用体操王子李宁的名气树立的名牌,穿“李宁”牌服装就是穿名牌,引导和培育了消费者的观念。现在企业在竞争中只注重硬件的竞争,而往往忽视软件(观念)上的竞争。实际上,在软件上的竞争甚至超过的硬件竞争上的重要性,而且在非广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市场竞争中,硬件和软件缺一不可。

观念的形成是由多种感知汇集而成的结果,一旦形成,想转变要比树立一种观念要难得多。所以,企业在开发一种产品时,更需要引导和培育消费者观念或者直接去依照消费者的观念去发展和创新。如日本索尼公司董事长盛田昭夫的表述:“我们的目标是以新产品领导消费大众,而不是问他们需要什么,要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的:其一,生产需要比生产产品更重要,创造需求比创造产品更重要;其二,创造需要比适应需要更重要,现代企业不能只满足于适应需要,更应注重“以新产品领导消费大众”;其三,“创造需求”是营销手段,也是企业经营的指导思想,它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。

有眼光的开发商需要根据客户的需要。开发出的产品,只有被用户认可后才是成功的。要让用户认可,还要逐渐的引导和培育消费者的观念,在消费者的观念中树立名牌。名牌战略,则是由创立名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌等一系列活动创造种种有利于名牌发展的内外部条件的经济发展战略策划。在这一系列活动中,最重要的是创立名牌,它是名牌战略的基础。创立名牌不仅有市场调查、产品设计、制造、质量检验、宣传、销售及售后服务等培育因素,而且还要有引导和培育消费者的观念,按消费者需求发展这些重要的隐形因素。青海盐湖工业集团在做大做强的同时注重品牌战略的研究,在继续保护、宣传、发展“盐桥”品牌的战略下,扩大产品规模,综合利用盐湖资源开展循环经济,扩大影响力。我国企业在激烈的市场竞争中树立市场营销观念尤为重要。我们应充分认识观念对消费者的作用和影响,充分认识产品竞争与观念之争的关系,不可只重视“硬件”而忽视“软件”。只有鱼与熊掌兼顾,才能在激烈的市场竞争中有更长远的发展。

【参考文献】

[1]MBA课程.市场营销观念.

[2]李维特.关于推销观念和市场营销观念的差别.

化妆品营销论文范文第3篇

关键词:护肤品;高校;品牌建设;整合营销;4P+4C营销组合

一、引言

随着经济的发展、居民收入的提高、生活水平的提升,人们对生活质量的要求也越来越高,而伴随着生物科技发展,护肤美容产品逐渐走进千万平凡百姓家。目前护肤品市场呈现以下特征:

(一)护肤品市场交易额大,增长发展趋势良好

根据国家统计局《2017年9月份社会消费品零售总额增长10.3%》最新统计数据,2017年化妆品在9月份绝对量达222亿元,同比增长13.4%;前三季度(1-9月)绝对量达1806亿元,同比增长12.1%,明显高出其他零售商品的同比增长率。行业人士预测,截止到2017年底,预期全年化妆品销售额可达2600亿,到2018年可达3200亿,护肤/化妆品零售市场巨大。

(二)大量潜在顾客未被有效挖掘

伴随人们消费能力的提高,一部分人消费意识却没有太大变化。这些有消费能力和需求但并未成为护肤品使用者的用户,即是护肤品行业未被有效挖掘的潜在市场,而这部分潜在市场是巨大的。护肤品行业发展的美好前景,吸引着大批创业者涌入护肤品行业,他们建立中小型企业,与当前市场已存在的中小型企业和大型企业展开了激烈竞争。

二、中小型企业内部问题和外部问题

(一)中小型企业内部问题

马太效应(MatthewEffect)是指社会上一种强者愈强、弱者愈弱的现象,这在护肤品行业竞争中同样适用。大型企业具有充足的资金、先进的生产技术、高效的管理理念和成熟的品牌市场等优势。充足的资金可以大规模生产,形成规模效应,降低单品生产成本;先进的生产技术可以利用优质原材料和精深生物技术为企业制造优质产品,增强品牌竞争力;高效管理理念可以优化企业结构,提高员工工作效率,为企业节约费用、增加产出;成熟的品牌市场可以给企业提供足够的现金回流,为企业生产规模扩大、生产技术改进、管理理念优化、扩大品牌市场提供资金支撑。与大型企业相比,中小型企业通常具有资金有限、生产技术较为落后、营销模式传统、营销方法单一、内部管理简单、高度集权等特点,这些特点在一定程度上限制了中小企业发展能力,使之无法形成良性循环,难以与大型企业竞争。

(二)中小型企业外部问题

而在中小型企业外部,同样是问题重重,其中最突出的有以下两点:1.市场成熟和部分品牌行业垄断。由于生物科技的迅猛发展,护肤品行业的进入门槛大大降低,各类护肤产品被生产出来并涌入国内市场,消费市场已逐渐成熟。而国内护肤品业竞争激烈,日美品牌、欧美品牌、国产品牌三分天下,市场处于多品牌竞争状态,出现部分品牌产品行业垄断。市场成熟和部分品牌行业垄断给中小型护肤品企业谋求市场份额提出挑战。

2.产品信任危机和品牌忠诚度的变相强化。部分厂商以次充好,采用劣质制剂生产;把关不严格,让质量不过关的产品流入市场,引发顾客对护肤美容产品的信任危机。顾客在心理上会减少尝试新的产品的次数,有可能尝试具有一定品牌知名度的产品,重复使用自己觉得信赖的产品,这变相地强化了顾客品牌忠诚度。产品信任危机和品牌忠诚度的变相强化给中小型护肤品企业提出新的要求,即加强产品质量控制、加大品牌宣传力度和创新产品营销模式,树立自身品牌,培养品牌忠诚者。当护肤品行业红利消失,蓝海转入红海,中小型企业的存活与发展面临新一轮挑战,这些企业急需思考在资金和技术有限的情况下,如何打开市场、创新营销模式、建设品牌和培养忠实的顾客。

三、开拓高校市场的必要性

高校市场指围绕年龄普遍在16~25岁之间的学生在高校生活中进行价值导向和商品输出的群体市场。王全玲(2011)通过调查郑州大学校园市场,认为高校市场具有市场消费群体大、市场分布相对集中、消费水平高但开发成本低等特征,市场连续性强、呈稳健增长趋势、独立的市场面积较大、容易培养顾客忠诚度等特点;张绍波等(2006)则从心理学视角分析出大学生消费需求和行为特点,如消费水平不平衡、消费内容具有多样性和时尚性、消费导向易受暗示。高校市场中的学生正处在生理层和心理层从青少年迈向成人的时期,在这一时期,学生开始注意外表、追求个性与异性目光,在有一定经济条件下,开始尝试使用护肤产品,而这也正是护肤品市场上的最纯净的顾客源头。他们满足“有一定消费能力、有产品需求、喜爱品牌还未建立”等特点,而在封闭的校园环境中是最适合中小型护肤品企业开发的客户对象。根据校园市场自身特征和大学生学生消费需求及行为特点,周生生(2008)建议企业可结合大学生群体的特点,培养大学生忠诚品牌的消费观念,在未来成为企业与品牌的忠诚消费者。在国内护肤品行业,中小型企业可根据自身资金和资源选择一个或者多个高校开展营销活动,在盈利的同时进行“圈地”,培养忠于自身品牌的未来顾客。

四、护肤品产品校园整合营销理念的价值和作用

美国教授DonE.Schultz于1992年提出整合营销传播理论,后经经济学家Paustian.Chude重新定义整合营销为“根据目标设计企业的战略,并支配企业各种资源以达到企业目标”。引入我国后,卢泰宏、何佳讯等学者给整合营销重新下了定义:“整合营销就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应”。正确使用整合营销理念,对内可以解决企业内部管理问题,对外可以解决企业市场开拓问题。应用到护肤品产品校园整合营销中,其理念的价值和作用主要体现在以下三点:

(一)经济价值

护肤品企业通过采用整合营销手段,优化资源配置,以达到支出减小、损耗降低、收益提高的目的。具体体现在:整合营销可以形成规模效益,降低企业生产成本;建立预测数据模型,减少商品库存,降低配送时间和成本,从而提高整体效率,获得更好的经济效应。

(二)品牌价值

护肤品企业通过采用整合营销手段,可以强化企业文化、提升品牌形象。具体体现在:企业通过整合营销,对内可以加强内部管理,明确成员分工,建立内部文化底蕴;对外可以加强顾客对产品的信赖度,培养企业品牌的忠实拥护者。

(三)理念价值

企业通过采用整合营销手段,可以向顾客传递健康、卫生、舒服的护肤理念。落实到护肤品行业,整合营销可以将优质的产品和服务带给顾客,从而让顾客“学会护肤”,增强自我信心,从而更好地面对生活,迎接生活中的挑战。当今中小型护肤品企业的发展面临着内部问题和外部挑战,而整合营销和校园市场二者的有机结合可以有效帮助企业解决问题、迎接挑战,对内而言开辟校园市场可以获得盈利收入,在保证企业的正常运转和产品的正常生产的同时,促进企业转型升级,生产技术提升和更好产品的推出;对外而言可打破护肤品行业的品牌垄断,增强消费者对产品信任度以及开拓能够诞生“品牌拥护者”的高校市场。

五、“整合营销”方法在校园范围内的应用

(一)校园市场多种营销渠道管理

营销渠道,即企业为完成营销目的而采用的营销平台、营销方式等。文章按营销传播的载体划分,将营销渠道分为线上营销、线下营销和线上线下相结合式营销三种。

1.线上营销渠道管理线上营销主要指将电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体展开的营销服务。文章主要探讨使用互联网技术在网络上展开营销活动,典型的有SEO百度排名营销、IM营销、问答营销、图片营销等。YZ(云姿)是隶属于台湾该集团名下的一个护肤品品牌,于2009年进入大陆市场,在过去十几年中专注于院线系列护肤产品,相比于雅诗兰黛、自然堂等日化线品牌,并没有多大名气。我们团队针对YZ品牌在宿州学院的品牌推广,展开了一次市场调查活动(以下统称为“调查”),活动历时2天,总计获得有效问卷176份(男生问卷82份,女生问卷94份)。其中,89.77%的同学已经开始使用护肤品(158票),而有35.22%的同学已经习惯于网上购买护肤品(62票);而76.14%的同学对护肤品及相关知识的了解来源自网络(134票),渠道包括:QQ(62%)、微信(65%)、贴吧(34%)、百度(68%)、书籍(23%)、口述(37%);对护肤品选择比较注重产品说明(72.16%)、价格(86.93%)、使用效果(54.54%)、附加服务(26.17%)。从调查数据中可以看出宿州学院学生大多已经开始使用护肤产品,甚至有网上购买护肤品的习惯;对护肤品知识主要来源自网络,了解渠道主要有QQ、微信、百度等;而对护肤品选择的关注点在产品的价格、材质和效果等。表明中小护肤品品牌想要打入校园市场,开展线上营销是不可或缺的,而具体方法可从以下几点出发:(1)树立品牌形象。树立品牌,在当今互联网信息时代,最基本的要求便是网络可查询到相关品牌信息,“酒香不怕巷子深”已成为了过去式,连网上“门面”都没有的产品是不可能让消费者放心下单购买的。企业具体可以建立自己的网站、在百科建立自己的专属词条等。(2)加强护肤品知识导入和开展购买诱导。由调查数据可知,现今学生消费群体更多偏向于通过网络搜索自己想了解的知识,自己去学习。针对这个特点,企业可开展一系列网络营销,具体方法有使用百度知道进行问答型销售,在贴吧、论坛进行留言销售等。(3)一体化网上交易流程和安全有效的客户体验。快捷的交易流程和优质的服务体验,可以极大地提高客户浏览的转化率和顾客的品牌忠诚度。护肤品企业可采用以下方法:建立顾客联系方式库、美观大气的网店,设立24H在线咨询客服、远程健康指导导师,开展网上保养培训课程、客户的产品交流会等,精准到与客户相关的一切问题从高安全、极速度、优体验出发。

2.线下营销渠道管理线下营销即指主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”品牌宣传和产品助销服务的营销方式。根据调查可知,44.89%的同学愿意接受一对一护理知识培训(79票);69.32%的同学直接或者间接通过同学/朋友选择护肤品(122票);26.70%的同学想尝试护肤品行业创业与运营(47票);对于护肤品品牌在校园更好发展的意见主要有:加强品牌宣传、降低产品价格、加强产品包装等。中小护肤品品牌想要打开校内市场,发展线下营销也是必不可少的,具体方法可从以下几点出发:(1)就近建立品牌专卖店或者护理体验中心。中小护肤品品牌与行业大品牌相比,往往知名度较低,市场使用者较少。而护肤品往往涉及“面子”,大家不会轻易尝试,品牌专卖店或者护理体验中心的建立,有利于吸引学生进店消费,加强产品体验,提高品牌知名度。一对一、面对面的护理知识的传授,真实、快速、有效的护肤体验,能加速客户成为忠实者的速度。同时也可以通过顾客护肤经验分享,使品牌营销达到“病毒”传播的效果。(2)发展学生。校园市场区别于其他市场的特点是封闭性、易分享、从众效果明显,发展一批在校内具有营销能力、人脉资源和有创业理念的学生作为校园,给予创业培训与支持,可以加速品牌在校园范围内传播。而线下营销活动成功运行,同时可以筛选出一批表现优异者,为公司增加储备员工,减小培训新人成本。具体措施可从建立校企合作项目、创新创业项目、应用型技能人才培养方案着手,强化学生的团队意识、组织能力和营销能力,在校园产生销售收益,树立品牌形象。(3)积极开展校园营销活动。有产品、有人员、有服务,接着就应该展开相对应的校园营销活动。例如展开免费的护理沙龙活动,向学校的大型活动如运动会、社团竞赛等提供奖品或赞助支持,或以校企合作名义创建专项赞助型的比赛等,以图加强名气。这样有利于企业将名声打入校园市场,将品牌融入校园文化,使学生达到一想起护肤品,脑中就会浮想起该品牌的效果。

3.线上线下相结合式营销渠道管理线上线下相结合式营销,也可以称之为混合营销,即打通线上网络营销和线下校园营销,采用两者结合的方式,达到有效收益和品牌强化的效果。例如可在贴吧、QQ、微信公共号等线上平台开展宣传活动,并对应在专卖店、沙龙体验店等线下平台开展体验营销活动。多种营销渠道销售的使用,可以极大提高企业在高校市场内的品牌形象,为企业培养忠实的未来顾客,让企业在激烈的行业竞争中脱颖而出。

(二)4P+4C营销组合策略

4P营销组合策略,最早是由杰罗姆•麦卡锡在《基础营销》中提出,该理论从企业自身出发,认为企业为了满足目标市场需求,必须从Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个因素来制定合适的营销组合策略,在市场竞争中取得优势。罗伯特•劳特朋(1990)在《4P退休4C登场》中提出了以顾客为中心的新型营销模式———4C理论,即Consumer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(方便)、Communication(沟通)。国内学者王一粟(2016)认为企业必须将营销重点由产品转向消费者,加强顾客的体验,将这种体验与品牌所要传播的信息结合起来,将企业与消费者购买行为之间的沟通成一个整体,通过有机的协调,使营销传播效果达到最大化。4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系,而是完善、发展的关系,“4P+4C”营销组合策略便是基于4P理论和4C理论相互完善与发展而诞生的最新营销理论(表1)。该理论不再仅以“产品”或“顾客”为中心,而是两相交互,以4C为需求导向,4P为实施方向,企业从目标顾客群体的需求出发,联系自身条件制定经营战略,发展品牌形象。按照整合4P+4C营销组合策略,企业可制定以下校园营销策略:1.Product(产品)+Consumer(顾客),展开市场调查,确定客户群体和客户的需求与欲望(产品种类、规格、材质、价格、包装、服务等),再根据企业生产能力,确定可生产的产品。根据调查,宿州学院男生偏向洁面系列产品(78.5%),女生偏向美白(86.5%)、祛痘(27.85%)、保湿(43.65%)系列的产品,规格含量集中在50—200ml/g(78.75%),材质集中在植物精粹(64.35%),价格男生集中在50-80(46%),女生集中在80-150(52%),包装以绿色为主(43%),需要加强的服务有配送速度、护理知识讲解、无效退货等。企业可根据以上要求生产出一套符合校园市场的产品。

2.Price(价格)+Cost(成本),产品价格是由生产成本、品牌价值和市场需求等多方面影响的,客户对价格定位并不一定是产品的最终定价,合理的价格应该建立在提高客户让渡价、满足企业利润和提高品牌形象的价格。以宿州学院为例,可采取与校组织合作、贴吧发帖与和QQ建群等宣传方法加强品牌形象,采用“产品折扣+优质服务”的会员制度以形成价格让渡。3.Place(渠道)+Convenience(方便),为了提高顾客便利性,企业可建立校外体验店、建立校内配送团队、寻找校园合作伙伴()等,主要解决“销售-配送-售后”整个流程的便利与快捷问题。这样可以提高顾客的购买体验,降低产品退换率。

4.Promotion(促销)+Communication(沟通),企业应该在调查顾客真实想法、充分沟通的基础上确定校园营销的最优促销方案,展开促销活动。在调查中,学生对YZ产品进入校园市场的方法,集中在当场试用和套装组(一大一小,小的试用,不满意直接退)上。YZ可寻找合适,实行上访咨询,将顾客的需求和想法进行探查和整理,以确定最好的促销方案。整合4P+4C营销组合策略,是对多种营销渠道管理在校园场景中的具体操作补充,有利于加强产品在校园范围内的销售能力,提升企业护肤品的品牌形象,促进中小护肤品企业的快速发展与崛起。

(三)数据分析与整合

“数据分析”是指通过对企业运作、产品生产、商品运营等业务进行数据搜集,采用专业工具分析,得出对企业发展有利的决策和意见,对公司的管理优化、决策优化、实施优化具有导向性作用。在护肤品品牌推广上,可通过数据分析完成:

1.产品的定位(种类、规格、材质、价格、包装等),确定符合校园市场的产品,预测进入校园市场的产品需求。

2.人员的组织(网上客服与售后、实体店员工、校园的合伙人等),确定薪金和奖惩制度、职责范围、培训内容、晋升空间等,以使员工和合伙人全心全力为企业的发展添砖加瓦。

3.管理、销售与推广活动的具体实施,数据分析可以及时分析故障、问题和缺陷的根源,为大批量型的问题提供规划方案;可以分析SKU变化,对产品定价、物流配送和商品库存进行管理,降低管理费用;可以通过对客户购买记录的分析,了解顾客购买习惯,进而为其推送感兴趣的信息,还可以在众多顾客中快速识别出品牌忠诚者与“金牌”客户。整合营销是一种理念上的管理方法,以上围绕整合营销理念,发展出多种营销渠道管理、“4P+4C”营销组合策略和数据分析三部分内容,其中数据分析为多种营销渠道管理和“4P+4C”营销组合策略提供数据上的技术支持、方向指导和效果评判;多种营销渠道管理为“4P+4C”营销组合策略的实施提供品牌形象基础和校园实战补充;而“4P+4C”营销组合策略获得营销收益,又可为数据分析和多种营销渠道管理的提升提供资金支持(图1)。三者相辅相成,使企业达到成本最小化、耗损最低化、管理系统化、整体最优化的整合营销目的。

六、结语

近几年互联网技术剧烈冲击着护肤品市场,新旧企业频繁交替,没有所谓的行业不败者,但不思进取者必将被时代所淘汰。文章通过调查宿州学院YZ护肤品的品牌推广,采用“多种营销渠道管理+‘4P+4C’营销组合+数据分析”三者有机融合的新型整合营销理念,为中小型企业树立品牌形象,进一步在行业脱颖而出提供了营销策略支持。但此整合营销理念内容还不够成熟,未经过大量实例验证,期望未来得到补充与完善,给中小企业提供更大帮助。

参考文献:

[1]王全玲.高等学校校园市场营销策略浅析[J].商业文化,2011,(08):234-235.

[2]张绍波,付伟.心理学视角下的大学生消费市场营销策略[J].中国市场,2006,(10):9.

[3]周生生.我国校园营销探究[D].吉林大学硕士学位研究论文,2008:12.

化妆品营销论文范文第4篇

由于一些文化认识上的差异,中国人和西方人对地理位置的理解是有差别的。比如,中国人喜欢“东”“南”这些方位词,比如“紫气东来”表示吉祥;“东山再起”,“福如东海,寿比南山”,在旧年代称老板为“东家”,请客尊贵的人一定坐在东边主位等;相对比较讨厌带“西”和“北”的方位词,“驾鹤西去”“一命归西”是说一个人去世;“西风落叶”“古道西风瘦马夕阳西下”等,“北风”指的是寒冷的冬风,还有形容生活窘迫,让人喝“西北风”等。西方人则对“west”比较喜爱,比如在著名诗人雪莱的《西风颂》中(OdetotheWestWind),对西风大肆赞扬,“It’sawarmwind:thewestwind:fullofbirds’cries.”(暖暖的西风,充满着鸟儿的呼声。)可能中国人看了会觉得“西风”怎么会暖和呢?这就是由于其地理位置造成的,因为英国濒临大西洋,东面是欧洲大陆,西风从大西洋吹过来,带来的西风就是温暖和煦的。正是这种地理文化上的差异,在中国,才有“东风”牌汽车,“东方红”拖拉机;在西方则有Zephyr(西风)牌汽车。

二、商务广告的翻译手法

在不同翻译理论的指导下,人们采用了各种各样的广告翻译技巧与方法,比如“音译法”“直译法”“意译法”“套译法”等。结合以上谈到的广告文体特征,尤其是在跨文化角度下,笔者将从归化异化这两种常用的翻译策略出发并结合广告实例进行分析,从而准确翻译广告词。

(一)归化和异化与翻译

德国学者施莱尔马赫1813年宣读了一篇论文,在文章中他提出了以下说法:以作者为中心的译法,即让读者主动靠拢作者;和以读者为中心的译法,即让作者主动靠拢读者。1995年,美国学者韦努蒂在《译者的隐身》一书中提出了翻译的与异化理论。根据韦努蒂,归化就是在翻译中采取透明、流畅的风格,最大限度地淡化原文陌生感的翻译策略;异化则被定义为,偏离本土主流价值观,保留原文的语言和文化差异。归化翻译策略会使译文变得更流畅、通顺、易懂,翻译者的任务就是尽量避免文化之间的冲突和跨文化交流过程中所产生的误解,将原语言文化巧妙地移植到目标语言文化上,将原语言文化的意义和内涵也转移到目标语言文化中,即力求源语言文化能够在目标语言文化中得到最大限度的再现。从某种意义上来说,这种意义的转移过程其实是在源语言文化和目标语言文化之间达到文化等值。因为接受者总会以自己的文化观理解译文。由此我们不难看出,从广告的营销目的来看,归化不失为广告翻译中适应目标语言和目标文化的一种有效的翻译手段。归化策略的运用与“符合译语文化原则”相一致。比如“拦路虎”翻译成“alionintheway”,而没有直接翻译成“atigerintheway”;“亚洲四小龙”翻译成“fourAsianTigers”而非“dragon”,因为在西方“dragon”象征着邪恶等。异化翻译策略从文化角度考虑,有利于不同的民族之间加深了解与认识,同时还可以彰显出不同民族站在语言和文化之间的独立性,试图消除不同语言文化地位上的不平等,翻译正在成为不同文化之间对话与交流的渠道。使用异化策略的目的在于通过展示外国语言文化的特点和开阔接受者的视野,缩短两种文化之间的差异,促进文化之间的融合。归化与异化在广告翻译中运用得较为广泛。比如,“福娃”翻译为“FuWa”,“象牙塔”———“ivorytower”,“纸老虎”———“papertiger”,“叩头”———“Kowtow”,“功夫”———“KungFu”等。

(二)归化与异化在商业广告中的应用

商业广告的最终目的是引起消费者的兴趣和购买欲望,最后实施购买行动。然而不同语言群体的消费者,即使对于同一类型的广告也不一定产生同样的反应。因此,为了在源语言和目的语消费群体取得同样的宣传效果,促使源语使用消费者和目的语使用消费者都采取购买行为,在翻译过程中必须遵循以目的语为中心的原则,即归化原则。商业广告以消费者为中心的特点同时也决定了以目的语为中心的原则。因此,为了迎合不同语言群体中消费者的不同需求,为了广告翻译能达到最佳效果,归化理论在广告翻译中得到了广泛应用。在归化处理过程中,不同的文化背景、不同的语言群体及各个国家不同的地理位置等多种因素都必须列入考虑之列,给予足够的重视。24)Revlon(露华浓)。“Revlon”被译为“露华浓”,堪称是归化翻译的典范。“露华浓”原指“晶莹的浓重的露水,多指相貌好看的女子”。出自李白描写杨贵妃的《清平词》:“云想衣裳花想容,春风扶槛露华浓。”此翻译引经据典,音义并重,十分贴切,给人一种高雅艳丽的感觉,符合女性化妆品的特点。25)Schwarzkopf(施华蔻)。“Schearzkopf”被译成中文“施华蔻”。“施华蔻”中“蔻”原意指豆蔻,多年生常绿草本植物,产岭南。高丈许,外形像芭蕉,叶大,披针形,花淡黄色,秋季结实,果实扁球形,种子像石榴子,可入药,有香味。在中国古语中称十三四岁的少女为“豆蔻年华”,形容女子年轻。“施华蔻”就是化妆品和美发的品牌,该产品的消费群体大多为女士,其目的是宣传自己的产品可以让人变得年轻,回到“豆蔻年华”。人的年纪轻,而这里的“施华蔻”以“你的沙龙美发专家”而著称。商业广告无论是在内容还是在形式上,它的整体目的就是唤起消费者的反应,最后刺激他们的购买欲望,采取购买行动,由此可以看出对商业而言更重要的是唤起目标语消费者购买欲望。尽管在多数情况下,归化作用显著,但如果合理使用异化,就会达到意想不到的奇妙效果。26)衣食住行,有龙则灵。(这是一则建行龙卡的广告)Youreverydaylifeisverybusy;OurLongCardcanmakeiteasy.在翻译这则广告时,译文明显采用了异化处理,因为“龙”(dragon)在中国是一种吉祥之物,我们常常自称为“龙的传人”,但是在西方则是邪恶的象征,为了避免文化上带来的冲突,达到宣传本国文化的效果,译文采取了汉语拼音Long,而且是斜体,为的就是跟西方的“dragon”区分开来,这不得不说是一个成功的异化翻译例子。29)Poetryinmotion,dancingclosetome.动态的诗,向我舞近。(丰田广告词)源语采用了诗意的语言,很难用目标语再现,此广告翻译时采取了异化策略,保持了源语的风格,完美再现了源语的意境。诗本身就是优雅动人的,它向你舞动,让你通过想象产生了视觉和听觉的双重美感,营造了高雅迷人的意境,仿佛能够感觉到车的速度在流畅中飞扬。此翻译增加了理解的情趣,吸引了读者注意,从而达到了广告的目的。

三、结语

化妆品营销论文范文第5篇

关键词:故宫博物院;文创产品;创意开发;借鉴

1依托博物院进行文创产品的开发

文创产品不仅是文化本身的一种标签与时代化产物,同时也是文创产品创意的一种展示,在文创产品开发的过程中,也能够带动文创产品创意开发主体的盈利能力,进一步为文创产品创意开发与发展注入活力。就现有发展情况来看,博物院作为文化旅游发展中的重要主体,其本身蕴含着丰富的文化和创意资源,依托博物院进行文化创意产品的开发,已经成为文创产品发展的关键路径之一[1]。在我国强化文旅结合发展的背景下,各个博物院充分将自身资源和现代文化创意相结合,研发出大量的文化创意产品,不仅提升了博物院本身的知名度,同时也进一步带动了博物院的收益,延伸了博物院的产业链,对博物院的整体发展提供了助力。如,故宫博物院、陕西省博物院等主体,将自身的馆藏展品与现代文化创意进行结合,推出了文创类服饰、化妆品等,取得了良好的社会效益。依托博物院进行文化创意产品的开发,同时也能依托馆藏品本身的名气和文化底蕴,在满足游客群体消费需求的同时,打造博物院的文化品牌,强化游客群体对博物院本身的认识。以故宫博物院为例,在文化创意产品开发的过程中,将故宫本身的建筑特色、藏品等进行现代工艺化转型,如,与花西子化妆品品牌进行合作等,赢得了多数消费群体的认可,并促成了旅游、文化产品以及文化传播之间的循环。一方面,故宫博物院设立了专门的文化创意团队,对馆藏展品的元素特征进行收录,并根据元素的具体类别、消费群体需求以及现代文化创意理念,进行文创产品的研发与生产,在景区、网络上进行销售,通过小物件的营销为博物院文创产品创意开发提供经济支持;另一方面,故宫博物院也将展品中的相关人物角色应用到博物院宣传等的过程中,并与相关企业联合,开发了故宫主题的产品,这不仅能够突出故宫的特色,同时也可以拓宽博物院文创产品创意开发与传播的渠道,打造出故宫博物院的文化衍生创意产品系列。

2突出地域特征,打造多元文化创意产品开发体系

地域特征是能够实现与游客群体地域接近性和心理接近性的关键方式,同时也是能够凸显博物院和景区特色的关键因素。充分把握地域特征,打造多元文化创意产品开发体系,能够从根本上解决当前文创产品同质化、模仿化的问题,进一步迸发出文化创意产品的活力,为游客群体打造出认知上的“关键词”,引导游客群体从消费中感受景区的特征[2]。从故宫博物院的文创产品开发创意来看,有着明显的地域特征,其文化创意产品的开发均是以故宫博物院的展品内容为基础,结合市场本身的需求,进行多元文化创意产品开发体系的打造。此外,在地域特征凸显的过程中,故宫博物院方面也强化了对多元文化创意产品开发建设的制度与体系保障,来引导博物院产品创意开发的实现。一方面,故宫管理层不断加大对博物院创新的支持力度,通过奖金支持、政策支持,调动群体对博物院本身的创新开发积极性;另一方面,故宫博物院管理层方面,也积极结合现有的文化创意基础,加强对文创产品的宣传与推广,如,通过博物院自媒体、邀请国内主流媒体,对文创产品进行集中的宣传报道,提升社会大众对文创产品的认知。

3丰富多元的内容与形式

从当前故宫博物院文创产品开发的内容与形式来看,有着明显的内容多元性的特点,这不仅体现在博物院本身对文化创意产品的开发与设计上,同时也体现在故宫博物院与其他地区联合的开发设计上。对此,各地博物院和旅游景区可以进行充分借鉴,加大对自身文化创意产品内容与形式的丰富力度,从而推动文创产品开发能力的提升。笔者认为,故宫博物院所体现出的多元性内容与形式,可以为其他博物院和旅游景区文创产品的设计与开发起到三个方面的借鉴作用。首先,不断强化文创产品研发团队建设,促进文创产品外观形式的创新发展。就现有情况来看,多数博物院和旅游景区,在发展的过程中,存在产品创新性弱、外观同质化等,尚未对本地文创特征进行充分的发掘与应用,也导致了研发的文创产品地域性弱等问题[3]。因此,各个博物院和景区,要能够依托自身的资源,强化对文创产品研发人才的培养,建设文创产品研发团队,为文创产品的创意研发提供人才与团队支持。此外,也要能够对现有的文创产品形式进行不断拓宽,结合市场需求和消费者的偏好,将现代文创元素、本土文创特征进行创新融汇,确保文创产品能够充分兼顾到各个群体的需求。如,就青年群体而言,可以研发爱情类、友情类等的文创产品内容。其次,丰富文创产品形式的多样性。多数景区在文创产品形式上相对单一,对此,文创产品开发的过程中可以积极拓宽文创产品的开发渠道,推动创意设计形式的多样性。如,可以将文创产品融入到节日、节庆和会展中,以此在多样创意环境下进行自身创意形式的创新与丰富。最后,要能够以区域旅游为依托,推动其与文化创意产品的全方位融合。推动区域旅游与文创产品相结合,是文旅一体化发展的体现之一,能够发挥出全面带动、系统发展的作用。在区域旅游发展的过程中,游客群体的数量相对较多,如何将游客转化为消费者和文化创意传播者,是融合过程中要考虑的关键要素。由于游客群体本身的需求较为多元,因此要能够结合区域旅游的特征和游客需求,对文创产品进行研发,确保文创产品与旅游景区的匹配性和延伸性,以此来实现区域旅游文化创意展示的目的。

4利用互联网拓宽传播渠道

互联网已经成为时展的特征之一,同时也带动了传播方式的多元化发展。互联网传播的实施,不仅有效解决了传统大众传播时期地域限制和时间限制,同时也由于多种媒体的融合,提升了传播本身的丰富性,做到了及时传播与创意传播的结合[4]。因此,各个博物院和景区在文化创意产品研发的过程中,要能够充分利用互联网传播的适应性和高效性,确保发挥出网络传播的作用,提升文创产品传播的范围和效果,为博物院文创产品的发展提供支持。此外,互联网在传播的过程中,也衍生出了一体化的传播与营销体系,这也有利于博物院文创产品产业链的形成,如,实施“网络传播+网络营销”等的一体化发展模式,既可以提升文创产品和博物院、景区的宣传力度,同时也能够相应提升文创产品的变现能力。一方面,博物院在网络传播矩阵构造的过程中,要能够形成“自下而上”的形式,以各个民间博物院为主体、政府和媒体为辅助,进行传播矩阵的多元化搭建,从而提升传播的效率。另一方面,各个博物院要能够充分利用当前的网络传播渠道,结合博物院的内容,进行内容生产,形成一次生产、多元传播的体系。如,各个博物院可以搭建起自身的短视频传播、微信公众号传播、微博传播、搜索引擎传播等体系,从而形成自身的传播矩阵。同时,在传播矩阵构建完成以后,要能够积极拓展传播板块与功能,在宣传博物院的基础上,带动地方农业、特色产业的发展,如在短视频传播过程中,可以发挥“短视频+直播”的作用,促进地方农特产品、文创产品的营销,进一步推动博物院的文创产品开发。

5打造博物院文创产品品牌特色

现代文化的文创产品开发,更需要有品牌特色的带动,从而让更多的群体认识到博物院,让其产生深入了解的需求。当前,故宫博物院在文创产品开发的过程中,已经形成了自身的口碑与品牌,并且随着景区的不断发展,口碑呈现出强化的趋势。而品牌本身就是一种无形的力量,能够通过品牌打造出自身的核心观众群体和核心文创产品开发群体,从而来促进文创产品开发本身更好地发展[5]。一方面,博物院在品牌特色打造过程中,要能够发挥整个行业的作用,通过行业之间的交流、沟通与互动,在更广的层面上去突出故宫博物院。这就需要发挥政府的引导作用,通过健全博物院学会组织,发挥博物院学会组织在品牌打造过程中的资源调动与整合作用,从而对整个博物院的品牌打造进行优化。另一方面,博物院的品牌化打造,需要其逐步突出文创产品的界线,通过将博物院与地方行业进行融合,构建博物院品牌打造的阵营,推动故宫博物院在更加广阔的舞台上进行展示。如,可以将博物院作为一种元素,融入到城市建设中,打造出城市的特色,从而来带动博物院的品牌化打造。结论从文化创意产品的设计开发角度来看,故宫博物院积极转化自身的优势,将故宫的深厚积蕴融入到了文创产品内容中,以新颖的形式向社会大众讲述了故宫的故事。对于各地博物院以及旅游景区而言,要在文创产品创意设计与开发的过程中,积极发掘本地的优势,打造出地域性的文创产品特色体系。

参考文献:

[1]王萌.博物馆文创产品创新发展策略探究[J].当代旅游,2021,19(10):23-24.

[2]李红超,王昕宇,李维钰.基于文化元素的故宫博物院文创产品设计研究[J/OL].包装工程:1-16[2021-08-19].

[3]郭小燕.谈博物馆文化创意产品的设计方法——以设计方法论的视角[J].美术教育研究,2020(22):80-81.

[4]杜佩霖,张瀚文.消费视域下故宫博物院文创产品设计研究[A].工业设计产业研究中心.工业设计产业研究中心2020年论文汇编[C].:工业设计产业研究中心,2020:4.

化妆品营销论文范文第6篇

本文就是在这个前提下,运用市场定位理论、市场营销管理和旅游管理等相关知识,对张公山公园进行市场定位研究,并结合营销知识提出一些具体的营销策略供张公山公园的领导们参考。本文在成稿过程中,我的导师翁君奕教授给予了悉心的指导,这里我表示忠心的感谢。由于本人才学疏浅,文中若有欠妥之处,恳请指正。

关键词:市场定位;张公山公园;营销

市场定位的概念:关于定位的概念描述,国内外学者对它有着不同的阐述。到底什么是定位?什么是市场定位?

1.传播定位

“定位”(Positioning)这一概念最早出现于美国的艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文当中。并于1972年春天,里斯和特劳特联名在美国专业期刊《广告时代》上发表了一系列名位《定位时代》的文章,这引起了整个社会以及广告界的极大反响。里斯和特劳特在他们的著作中描述了营销思路的发展如何从20世纪50年代的产品时代,到60世纪的形象时代,再到70年代的定位时代。在他们的文章中,他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人……但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。定位并不是要对产品本身做什么事,而是对潜在顾客的心理采取行动,即把产品在潜在顾客的大脑中确定一个适当的位置2。在1979年,两位大师合作出版了第一本定位论专著《定位:攻心之战》,首次将定位策略上升为系统的定位理论。里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略,强调不改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位”。1996年,特劳特和瑞维金(SteveRivkin)又出版了《新定位》一书,将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”,提出了重新再定位的问题。他们再次强调:“定位是对大脑的定位,而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑3。”可见,他们仍然坚持“传播定位”的观点。

2.产品定位

越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容,而不仅是产品制造出来之后的传播行为,主张定位必须对产品进行改变,包括产品的品名、价格、质量、包装,等等。Y.J.Wind认为,定位包括产品特征(例如笔记本电脑)、该特征带来的利益(可携带性)、特定的使用场合(外出旅行时)、特殊的使用群体(在不同地方工作的职员)和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位4”。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位,即产品在消费者心目中的差异化形象5。

3.市场定位

营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此,作为营销战略的定位外延或范围有多大,必须依据目标顾客的需求来确定。传播定位和产品定位把定位的外延局限在传播或产品要素方面,已经不适应市场竞争的实际需要了。仅有传播定位而不对产品本身进行改变,定位只会成为事后行为和空洞的口号;仅有产品定位而没有其它方面的定位,由于产品很容易模仿,差异化很快就会消失,定位随之失效6。菲力普·科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差异化的概念,包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等等7。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明了营销差异化的可行性。其结论是:世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力,包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定,他们仅仅把其中一个方面做得出色,另一个方面做得优秀,其它三个方面只不过达到行业平均水平8。因此,目标顾客对公司的差异化认识,公司在目标顾客心目中的定位不仅仅局限于传播和产品两个方面,而且还包括服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素的差异化。比如,戴尔公司的市场定位就包含了渠道定位,坚持“直销”模式,而别的同类公司就很难做到“直销”;再如,安利清洁品的传销;雅芳化妆品的人员直销,等等。

虽然科特勒和克劳福德等人没有提出市场定位概念,但他们的理论已经包含有了市场定位的思想。他们提出的五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素,选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此,市场定位必须从传播定位扩展至产品定位,再从产品定位扩展至市场定位。这里,笔者依托前辈的理论提出市场定位概念。市场定位不仅仅对潜在顾客的心理采取行动,将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置;对产品进行适当的改变,以加强产品在消费者心目中的差异化形象;而且在服务、价格、渠道和沟通等营销要素方面也与竞争对手实行某种程度上的差异化,以确保产品在消费者心目中的差异化形象。企业该向自己的目标顾客推出多少差别(如利益、特色等等)?许多营销学者竭力主张向目标市场只推出一种利益、一种差别。新晨

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,保证该类产品基本特征、基本属性、基本功能不变的前提下,制造出有别于其他企业的产品,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其生动的形象通过某种程度上和其他公司不同的途径传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是通过为自己产品创立鲜明的个性或特色,从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性,有的可以从产品的实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;有的可以从消费者的心理上反映出来,如豪华、朴素、时尚、典雅等;有的表现为价格水平;有的表现为质量水准,等等。

化妆品营销论文范文第7篇

论文摘要:近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等。

随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头。之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”。所谓品牌效应,就是质量、信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果。本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨。

一、品牌战略在我国企业运作的问题

目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸罩、真丝大王、爱建衣料,等等。这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感

许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

2.不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通。万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。

3.缺乏相应的机制

目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格、不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为,实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程

在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业,如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。

5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢、麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

二、改进企业运作品牌战略的对策

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准市场定位,确定战略品牌

一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

化妆品营销论文范文第8篇

[论文关键词]连锁花店营销战略市场细分目标市场市场定位

花店已成为城市生活中不可或缺的重要行业之一。花店的经营面积平均近20平方米,少数大店有100—200平方米的。每家花店的经营人员一般有2—3人,多者近10人。从经营品种看大多数是以经营鲜切花为主,包括散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮、婚车装饰和环境布置、销售插花艺术品等。在调查中发现,虽然花店发展趋势喜人,但尚存在一些问题需要不断改进和完善。主要表现在:规模普遍较小、设施设备落后、信誉度较差、花店业从业人员中不少人缺乏花卉业务知识和技能。

因此创建一家设施齐全、布置装饰考究、员工专业技能娴熟、不仅能进行零售还能按时按质按要求进行网上订花送花、鲜花速递、订单等交易的花店能填补这一空缺。普罗旺斯便是一家定位中高端的以零售鲜切花为主要业务的连锁性质的花店。行销大师菲利普·科特勒说:“品牌的意义在于企业的骄傲与优势,当公司成立后,品牌力就因为服务或品质,形成无形的商业定位。”所谓的品牌不是单薄的象征,乃是一个企业总体竞争力,或企业竞争力的总和。更近一步说所谓的品牌不单包括名称或标记,还可能扩及系列的平面视觉体系,甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期,成为一种抽象的形象标志。花卉事业的经营,并非仅在“量”上取胜,更必须有“质”方面的优势。因此花卉品牌的打造是兵家必争之地。

蛋糕较之鲜花在生活用途、购买需求等方面具有相似的特性。“好利莱”蛋糕正是一家以品牌优势领军蛋糕市场的零售企业。连锁经营对花店行业而言同样具有不可忽视的重要作用。下面来分析一下连锁花店的营销战略。

一、市场细分

花企只有洞察鲜花消费动机即消费者的需求异质性,才能准确地拟定有效的市场细分一定位策略,从而俘获消费者的“芳心”,提高企业的市场应变力和销售业绩。根据对消费者对鲜花购买动机的细分鲜花消费的市场细分如下:

a.经营节假日鲜花,主要产品为散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮。

b.布置酒店、宾馆等公共环境。主要产品为花篮,有寓意的中高档观叶植物盆景、盆花、插花艺术品。

C.装饰菜肴,主要顾客为西餐厅,产品为无需包装的鲜切花。

d.满足顾客的兴趣爱好,装饰及改善家庭环境。如窗台、阳台、桌台等。产品为花种、有特殊用途的盆景、盆花、插花艺术品、仿真花及附带的配套工具,如:花肥、花盆等。

e.满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要,主要产品为大型花篮、观叶植物盆景、盆花、婚车装饰等

f.满足顾客食用的需求,用做茶叶和化妆品、食品的原料,产品为各种花茶、花瓣。

g.满足顾客省事省力的需要,开展网上订花送花、鲜花速递等业务。

二、市场选择

1.评价细分市场

(1)细分市场规模和增长率

市场规模大且增长率高的市场为:a、b、e、g

市场规模小但增长率交高的市场为:C、f

市场增长率低但市场份额较大的市场为:c、d、f

市场增长率低且规模小的市场为:C、f

(2)细分市场的结构吸引力根据迈克尔波特的“五种理论模型”理论进行分析:在前文分析到的七个细分市场中,竞争最为激烈的是经营节假日鲜花满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要。布置酒店、宾馆等公共环境因对专业技能的要求比较高,所以该市场的现有的竞争不是很激烈。

鲜花零售行业的供应商为种植花卉的厂商或花农。和其他产品相比,花卉的运输成本占产品成本的比重要更大一些。花店采取连锁经营,大批量进购会极大地降低花卉植物的运输成本。零售行业要想在同类竞争中取得优势,自己控制产品的生产和供应固然是最好的,但一体化经营会增加企业的成本和风险。因此最好的方案是与一家或几家供应商建立长期合作伙伴关系。以保证供应产品的质量和价格。

鲜花的购买者大多为有一定收入水平、追求较高生活质量的群体,因此会更在意产品本身所蕴含的价值。而不会对产品的价格斤斤计较。

除了对专业技能要求较高的业务(布置酒店等公共环境)外,进入该领域对资金、专业技能、人员等的要求都不高,因此进入门槛相对较低。另外为防止潜在的竞争者的进入,服务很容易模仿的。最重要的是控制自己的供应商和把握核心的专业技能,争取以最快的速度占领市场。

基于顾客对鲜花植物的特殊的需求,因此该行业的各细分市场都不存在替代者的威胁。

(3)企业的目标和资源普罗旺斯连锁花店前期的市场为威海市,通过威海市场的连锁经营形成一定的规模和竞争优势,进而向全国其他中端市场进军。考虑到顾客的购买力及花卉产品被我国的消费者认知的状况。投放初期以进军中端市场为主,待各项资源完备之后向高端市场进军。

通过现有花店加盟的方式来获得地理位置优越的经营场所,并且与高校或专业协会合作对原有的员工进行定期的统一的培训。并且现有花卉生产厂商的竞争激烈程度,使得对战略伙伴的挑选也更容易实现。

2.选择目标市场

通过对上述市场的细分与评价,花店的主要业务定为:

(1)经营节假曰鲜花,如玫瑰、康乃馨等,作为节日礼物。主要产品为散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮。

(2)布置酒店、宾馆等公共环境。主要产品为花篮。有寓意的中高档观叶植物盆景、盆花、插花艺术品。

(3)满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要,主要产品为大型花篮、观叶植物盆景、盆花、婚车装饰等

(4)满足顾客省事省力的需要,开展网上订花送花、鲜花速递等业务。

在市场模式上选取产品专业化,即销售以鲜切花、盆景为主要产品来满足不同的需求。在目标市场战略上选取差异化营销战略,即为各个细分市场制定不同的市场营销组合。因为现今的花店行业已处于成长阶段。消费者的需求各异。无差异营销战略显然不合适。另外以同样的产品与现有的花店竞争,也不会获得优势。在经营节假日鲜花,开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰等业务上以中端产品为主,以规范化、标准化的服务领先竞争对手,如统一的定价模式、熟练的包装技能、准确的送货系统等。在高端消费市场上,如布置酒店、宾馆等公共环境,则要实行特色化战略,以独特的专业技能、较高的产品质量。完善的售后服务等来满足顾客的较高要求。

三、市场定位

普罗旺斯作为一家走品牌战略的花卉零售企业其竞争优势在于产品差别化或服务差别化。采取三高”的经营方针,即高品质。高技术,高服务。花店作为花卉的零售业,鲜切花的品质是办好花店的基础。因此应关注花卉生产基地情况,与供应商达成一致。始终销售优质的鲜切花。

花店经营的不仅仅是鲜花,而更多的是为消费者提供高水平的花艺作品和花艺设计服务,花艺设计是花店经营的根本,花店经营者必须在作品风格和品位上为客户量身定做。为此,花店注重插花技术的创新,以提高花店的服务水平。形成定期的培训体制,花店应订购台湾、新加坡、韩国及欧美的部分花卉杂志。学习中外插花技术,了解最新的插花潮流。并从中找出适合客户群的实用部分。

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