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烟草行业营销方式的革新

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烟草行业精准营销中存在的误区

烟草行业广泛开展精准营销是最近几年的事情,从整个行业精准营销实施的效果来看,烟草行业对于精准营销精髓的把握还不够准确,精准营销的实施中存在很多误区,具体阐述如下:

1.客户群划分不够科学。上文已经阐述精准营销的前提基础就是准确的定位,而准确的定位依赖于对客户群的科学划分,在烟草行业其受众具有特定性,如果不能够准确的进行客户划分必然会使得精准营销丧失最为根本的基础。目前从整个烟草行业在客户群的划分方面来看依然存在的突出问题就是没有科学的进行客户群的划分,一般来讲客户群的划分标准涉及到年龄、阶层、职业、地域等。烟草行业客户群划分中没有照顾到上述标准,尤其是对于年龄标准的忽视,一方面导致营销受到社会公众的责难,另一方面也浪费了大量的营销资源。

2.对数据库的运用不足。精准营销本身带有定量分析的典型特征,这客观上需要企业借助于客户数据库来进行分析挖潜,从而给精准营销提供数据层面的指导。数据库分析已经成为精准营销中不可或缺的一个工具,如果缺少了这一工具,那么就无法对客户这一群体的消费习惯、消费心理以及需求做出准确的把握,但是整个烟草行业在数据库建设方面要严重滞后于精准营销的需要,没有数据库的支撑,只会使得精准营销的“精准”特性大打折扣。

3.营销人员结构不完整。烟草企业管理者没有认识到营销人员的重要作用,精准营销对于营销人员的能力要求是比较高的,既需要员工具有良好的营销方面的知识,同时也需要员工具有一定的定量分析能力。目前由于我国烟草行业的垄断体制以及用人模式,行业内的精准营销人才还处于一个极度匮乏的状况,现有的营销人员难以胜任行业实施精准营销的需求。另外一个方面精准营销是一个团队工作模式,需要各个专业人才有效配合,这样才能够确保精准营销的实施。而目前烟草行业营销人员结构还不完整,有待于进一步优化。

烟草行业提升精准营销效果的对策

结合我国烟草行业精准营销的实施情况,本文提出以下几点对策来提升烟草行业精准营销的实施效果。

1.做好市场调研。精准营销的基础性工作就是市场调研,通过市场调研将客户群进行科学精细的划分,这样才能为精准营销措施的采取奠定基础。市场调研的实施应严格按照产品的定位来进行开展,在市场调研中应重点对消费者的习惯、收入等与产品需求关系密切的要素进行重点分析。在进行市场调研中,烟草行业应改变以往为了省事就选择外部调查机构进行市场调研的作法,外部调查机构虽然专业性比较强,但是毕竟没有烟草企业自身对于市场了解准确,因此,市场调研中企业调研以及外部机构调研相配合可以提升调研的效度以及效度。

2.注重对信息的挖掘分析。市场调研仅仅是一个开始,如果没有后续的数据分析,那么市场调研本身也就失去了意义。前期市场调研所形成的各种信息资料要通过借助一定的信息手段来进行分析,才能够透过表面的调研数据发现各个要素之间的内在联系,进而给精准营销策略的制定带来指导。对于市场调研数据的分析应注意使用各种信息手段,对于烟草企业而言可以引用专业的数据库分析软件,借此来实现对数据库资料的深度分析。做到“三准”。信息采集分析要准。一是信息采集点的选取要有严格标准。比如,经营场所的房产应为自有产权,零售客户家庭收入以店铺经营收入为主,销量结构在附近商圈同类客户中有一定代表性,规定时间内无违规记录和停、歇业现象,对烟草部门工作支持配合度较高,等等。二是信息采集内容要全面准确。全面采集涉及销售、服务、需求的相关信息并确保其准确性,力求为企业提供多维度的参考信息。品牌培育划分要准。以培育适合本地市场实际的重点骨干品牌为出发点,严格执行品牌引入、培育、退出及相关评估机制,提高品牌培育工作的精准度。品牌划分的标准不一而足,不同的市场可以采取不同的品牌划分标准。根据品牌所处的生命周期,可将卷烟品牌按照引入期、成长期、成熟期和衰退期归类,然后针对不同时期的品牌制定适宜的品牌投放方式和营销策略;根据品牌的市场份额,可将卷烟品牌划分为主销、潜力和补充品牌,据此可拟定卷烟品牌的最佳投放组合;根据品牌供应数量和需求满足率,可将卷烟品牌划分为紧俏、畅销、顺销和滞销品牌,据此可以进一步完善品牌培育规划,做到有的放矢。货源投放量化要准。时间、品牌、市场、客户四要素的不确定性为货源投放带来了难度,在不断变化的市场环境下,要做到为品牌找市场、为市场找品牌、为品牌找客户、为客户找品牌,只有在掌握精确信息的基础上不断调整营销策略,才能确保货源投放的精准化。此外,企业还要根据覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、查处率、成长率等“七率”,及时调整市场投放量,制定月投放方案,及时告知客户可供货源数量、品牌(规格)信息等,确保货源投放公开公平公正。

3.加强营销人员的引进与培养。精准营销每一项具体的工作最终都要落实到每一个具体的营销人员身上,一支专业技能过硬、职业素养良好的营销队伍是精准营销顺利实施的关键。本文提出烟草行业精准营销队伍的建设可以从两个方面来着手:一方面要从外部来引进相关人才,通过外部人才的引进来优化烟草行业既有的营销队伍。另外一个方面就是对行业内部的营销人员进行强化培训,通过不断地培训来提升其精准营销的技能,通过上述两方面措施的采取,可以给企业精准营销夯实人力资源方面的基础。在精准营销在烟草行业蔚然成风的背景下,烟草行业营销人员应在准确把握精准营销精髓的前提基础上,结合本企业的产品的实际情况进行大胆创新,不拘泥于固定的模式,这样才能最大限度的提升精准营销的效果。(本文作者:鲁敏单位:山东滕州卷烟厂)

烟草行业营销方式的革新责任编辑:杨露    阅读:人次
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