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浅谈轨道交通整层商业模式

2019/09/20 阅读:

摘要:轨道交通整层商业作为地下商业空间的主体部分,具有巨大的商业价值和发展契机。西安轨道交通商业近年来发展日趋成熟,但是在整层商业的经营中,在地铁商业、空间形态、环境设施、业态配置等方面还存在一系列的经营痛点。本文参考借鉴了上海和香港地铁的部分先进经验,从合理业态配置、优化租赁模式以及提升空间价值等方面给出了相应建议。

关键词:轨道交通;开发策略;商业模式

轨道交通整层商业空间,指的是依托于地铁车站,在其空间范围内的所有商业空间类型,包括车站所属的地表以下所有的公共空间领域,主要包含交通属性、商业属性及文化属性的空间。在城市区域中,轨道交通商业空间相对开放性较高,主要业态涵盖商场、餐饮、专卖店、策展等,其发展程度与许多宏观经济指标有关系。轨道交通整层商业作为地铁商业的主体部分,展示出了极大的商业潜力和价值。西安未来将进一步发展轨道交通网络,逐步完善商业布局,因此相关的商业也会被大力发展,地铁商铺的未来将会蕴含极大的机遇。轨道交通整层商业之所以能够得到大力发展,是由于轨道交通商业与其他区域的商业相比自身有着独特的优势。轨道交通的便利性、快捷性以及聚集效应,远远超过其他的交通业态,三者合力所产生优势更是其他业态无法比拟的。

1西安轨道交通整层商业现状

1.1西安轨道交通商业管理现状

西安地铁初期规划为6条线,一、二、三号线为骨干线,四、五、六为辅助线,棋盘+放射式网状结构,总长251.8公里,涵盖52个客流集散点(全市总数为61个)。根据西安对于6条线路的规划,结合西安市的商业氛围与发展,其资产经营模式是以具体某条线路为单位来实施相应管理,六线成网之后将会形成“西安地铁商业圈”。通过“点、线、面”的结合,形成相应的立体地铁商业经营模式。(1)点式商业:以移动售物车、地铁物流热线、自助设备、展示位等构成了未来西安地铁的候车点、出入口、过道等公共空间部分包含的零售商业形式。(2)条式商业:尝试拓宽后期线路地下站厅和通道区域(合理开发利用城市道路地下部分面积,每个站预计2000~3000m2),形成地铁通道商业街,主要经营快消产品,比如快餐店、书店、药店、花店等。(3)立体化商业:指的是集综合出入口、上盖或相连的购物中心、写字楼、超市、酒店等,经营规模比较大,涵盖多层楼的空间。空间内经营品类围很广,目标客群除了乘客外还包括路过的行人。其中条式商业和立体化商业符合整层商业的定义。

1.2西安轨道交通整层商业经营难点

虽然西安轨道交通发展日趋成熟,但在整层商业开发经营方面仍然存在不少问题。在商业开发方面,首先是相应站点的商业开发率低,地铁商业价值没有充分挖掘。从西安地铁已开通的运营情况来看,每条地铁线路的站点数量在20上下,但真正拥有地铁整层商业的站点不多,特别是能建立整层商业的站点不多。其次是商品定位层次较低,主要集中在中、低端的档次,缺乏高档品牌商品。最后是站厅网点零星,地铁商业面积小。轨道交通整层商业位于地下,由于需要考虑到消防、通道等,因此其实际的经营面积只占全部可用来进行商业经营的面积的30%~40%。在空间形态方面,第一是进出口设计缺乏,大部分出入口的空间环境较为局促,通过楼梯或者扶梯进入地下,空间狭小拥簇,过渡区域缺乏,导致生理和心理上的不适感;第二是空间布局较为单调,特别是以整层商业街为主的布局形态,目前主要按照购物街的形态进行商业布局,设计上较多采用线性设计,且各个商铺布局一致间距较小,场所感较为缺乏;第三是整体环境的可识别性及方位感较差,这是由于现有地下商业空间大多缺少有特色的环境设计,或者缺乏标志性空间,从而导致整体布局单调,导致行人的空间方位感较差。在环境设施方面,首先是缺乏室内设计元素,目前大部分轨道交通整层商业店铺的室内设计都比较简单,在环境的色彩感等方面缺乏质感,各店铺的装修风格也缺乏协调统一。另外轨道交通整层商业还缺乏自然元素,如绿植、自然光照、水体环境等,导致乘客体验较为沉闷。另外是缺乏足够的休闲娱乐设施。据调查,即使在比较吸引人的步行街中,游客平均每步行300米、大约每10分钟即需要休息一次。因此在轨道交通整层商业中需要考虑布置足够的休闲娱乐设施,比如座椅、公厕、电话亭、垃圾桶等。在业态配置方面,商圈功能、业态同质化经营和恶性竞争,没有鲜明主题与定位或定位不准确,业态同质化严重,各商家千店一面,经营中存在着商品雷同的现象。商圈定位不准确,业态种类受制,比如餐饮业需要具备排气排污的条件,因此相关配置受到一定的局限。

2西安轨道交通整层商业经营策略

2.1合理配置业态

2.1.1综合化近年来,我国各大城市均陆续建成一批兼顾经济和社会效益的地下商业空间。例如上海围绕地铁1号线人民广场站所建的地下商业空间、徐家汇地下商业空间,做到了大众消费购物以及客流疏散两个功能的结合。从类似建筑设计理念来看,均呈现“综合化”的发展方向,比如居住功能与商业功能有效结合的建筑,交通属性与商业属性相结合的建筑,办公与居住相结合的建筑等,体现出综合化趋势。

2.1.2人性化地下商业空间开发的目的是为了提升客流的生活便利性与舒适性。地下商业空间规划水平的高低,需要根据诸多方面去评价,但归根结底主要考虑其建设是否满足了人们消费的需求,是否提升了人们生活的便利性。这需要在设计中充分凸显“人性化”的因素,围绕人们的根本需求,关注生理、心理、安全等多个方面的舒适性要求。

2.2优化租赁模式

2.2.1租赁价格与租约相关一般情况下,商业地产租金是根据租约关系确定的价格。对于不同的租约形式,估价目的、估价时点、价格类型与内涵、估价方法等都不会不一样。如租约规定价格三年之内按固定金额执行,那么这段时间内租赁价格就维持不变。而如果租约规定价格每年都调整,面临的风险相对较小。一般说来,租约周期越长,租金调整就越不灵活,经营风险会有所增加。

2.2.2综合价格与物业相关地铁商业地产租金进行评估时,不能单纯按照规模或面积等静态要素进行评估。如两条不同地铁线,虽然站厅数量、面积、装修、设备配置等因素本相同,但是所经过的地段不一样,而且租户和消费者所认同的潜在商誉、形象以及品牌等无形要素是有很大差别的。

2.2.3分摊价格与业主收益相关地铁商业空间的租赁价格实质上由两部分构成,一部分是反映租赁物业资产权益的价格;另一部分实际反映的是未来一段期间内使用成本的分摊价格,具体来说包括广告推广费、管理费和维护费等。分摊价格是与未来预期经营收益紧密挂钩,是对未来的投入与花费水平。

2.2.4经营收入与租赁价格相关地铁商业空间租金很大一部分也取决于预期未来经营的收益,而不仅仅是空间物业本身的资产价格。而预期未来经营的收益与租约是密切相关的。租约所规定的地产具体用途,租期长短,费用分摊的方式等都会直接影响到未来经营收入的预期。

2.3提升空间价值

2.3.1缓解地铁内部交通从成本节约的角度来看,地下商业空间的出入口部分也应该得到充分的利用,比如地铁扶梯两侧、通道等这样的空间形式,在满足人们乘坐地铁的同时,也可以一定程度上满足人们消费的需求,进而提供相应的服务,同时又能获得利润,实现双赢。

2.3.2提升商业环境品质相对于地面商业空间,地下商业空间因为其物理特性具有独特性,如密闭性、隔离性、耐压性、耐寒性、隔热性、恒温性、恒湿性、遮光性、难透性、隔音性等。随着人们生活水平的提高,对于轨道交通整层商业环境品质的要求越来越高,地下商场应当营造良好的购物环境,同时也应当营造良好的文化气息,消除地下空间封闭、阴冷的感觉,使旅游观光者获得精神上的享受等。轨道交通整层环境设计的墙面广告等需要不断创新与更新,让乘客在步行穿梭间减少其乏味感,同时吸引乘客的眼球起到宣传推广作用。

2.3.3构建商业文化内涵“全面价值管理”(TotalValueManagement,简称TVM)相比于单一产品或工艺的价值分析(VA)来说,具有更为丰富的内涵。全面价值管理的基础是产品价值,基于社会价值可持续提升的理念,通过为顾客创造相应的服务价值,最终以经营价值型企业为目标,以期达到企业综合价值的最大化。“全面价值管理”内涵包括了产品价值、顾客价值和社会价值等诸多方面,不仅局限在商品自身的价值。这需要商品或服务的供给方注重构建自身品牌的商业文化内涵。

2.3.4注重店铺形象统一这个方面可以参考香港地铁的做法。港铁会负责商铺的外部装修,主要是外面墙面,门楣的装修,所有商铺的外立面、门柱、门楣和椭圆形的标示都统一设计,以保持商铺风格的统一,但商铺内部装修由商铺自己负责。每个商铺的外立面或者门柱上,都写有“MTRShops”的字样,表明是港铁商铺。而单个商铺在横楣和椭圆形标牌上写的自己商铺的名称则按此商铺自身品牌的形象来设计。所以可以说是既统一又不会埋没商铺自身品牌。港铁商铺MTRShops品牌并没有初衷盖过每家商铺的品牌,只是希望不同品牌的商铺在港铁站内能向乘客提供便捷服务。通过对港铁的对标研究,认识到轨道交通整层商业在开发经营中有必要注重店铺统一性。

参考文献

[1]杨希.轨道交通为核心的地下商业空间活力研究[D].天津大学,2014.

[2]夏正伟,徐磊青,万朋朋.高层商业综合体中人流、空间与功能研究——以3个轨道交通商业综合体为例[J].建筑学报,2015(5).

[3]王奕苏,叶诗宇,金园,等.杭州轨道交通地下商业布局研究[J].铁道运输与经济,2018,40(6).

[4]潘海啸,张超.大型超市购物出行与TOD规划策略——以上海近郊轨道交通站点地区为例[J].城市发展研究,2018(4).

[5]易晶怡.城市轨道交通地下商业经营管理模式探讨[J].现代国企研究,2018(2).

作者:谢雯 单位:西安市轨道交通集团有限公司

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