探析零售商自有品牌的发展路径范文

摘要：在零售业竞争日趋激烈的今天，零售商不断在寻求新的发展之路，自由品牌正是零售发展的新契机。通过自有品牌的发展可以维护零售企业品牌形象、并能够保持业内竞争优势的一种策略。然而和欧美等零售商自有品牌相比，我国的发展还不是成熟，本文通过对零售自有品牌问题的分析，探究了零售商自有品牌的发展路径。

关键词：自有品牌；零售商；管理机制

自有品牌也叫做PB（PrivateBrand），是由零售商自己开发并售卖的品牌。根据欧洲连锁超市行业协会认为：“凡零售商通过本身渠道销售且以零售商的名字或商标命名，并专注于零售商自身利益的品牌即称之为自有品牌”。世界范围内自有品牌最早出现在上世纪经济萧条的时期，如今在零售业已经有了较快的发展，在任何一家超市消费者都不难发现自有品牌的存在。我国自有品牌发展还处于初级阶段，但已经展现出巨大的潜力。1997年上海华联超市自营的“勤俭”牌商品销售额已达2亿元。永辉超市自有品牌“彩食鲜”2017年营收10亿元。除了“彩食鲜”品牌之外，还有“悠自在”、“纯逸”、“美支支”、“优颂”、“妙维思”等自有品牌。在店内可以看到“悠自在”纸杯、牙签等商品；“纯逸”则是毛巾、地毯等产品品牌；“美支支”注册在雨伞、家庭日用及卫生产品等品类之下。由此可见自有品牌的策略在国内的零售业有着非常大的发展潜力。

一、自有品牌发展的优势

自有品牌发展的优势可以归结为两类：市场竞争优势和差异化优势。

（一）在市场竞争优势方面，首先，由于超市直接和制造商联系，省去了很多中间环节使得产品质量可以有效把控。其次，零售商自己开发的产品省去了很多宣传费用，从而降低了交易和流通费用。价格低廉成为了超市自有品牌具有竞争力的一个方面，这吸引了众多对价格敏感的消费者。最后，通过消费者的购买直接获得目标人群的数据，能够了解他们的消费偏好并及时对产品进行调整以减少库存量，降低成本。

（二）市场差异化优势，目前超市的产品趋于雷同，很少能够引起消费者的注意，但是自有品牌策略可以帮助零售企业快速建立差异化，这种差异化体现在产品包装、产品推销策略以及价格质量等方面。通过对顾客消费大数据的整理不难发现消费者的需求趋于个性化，不仅在意产品的价格，对于产品的包装质量等方面都有很高的要求，自有品牌可以凭借其直接面对制造商和消费者的链接角色提供更加多样化和个性化的的商品来满足消费者的需求。

二、自有品牌发展目前面临的主要困境

（一）本土零售商缺少品牌意识，自有品牌发展比较随意

自有品牌发展随意性比较大，他们盲目地模仿制造商品牌，并没有真正意识到自有品牌对零售业所起到的作用。大部分自有品牌的发展没有从产品设计、制造商、宣传等方面进行系统地规划。而国际上比较成熟的自有品牌利用自有品牌的个性实现差异化以提高消费者的忠诚度才是发展自有品牌最终的目的。

（二）品牌定位不清晰

自有品牌缺少明确的定位，由于零售企业不断地扩大规模将注意力全部集中在抢占市场份额上，忽略了对自有品牌定位，导致自有品牌成为了价格低廉，趋同性强的代名词。由于没有系统的品牌规划，使自有品牌缺少个性和感染力很难实现差异化，进而在消费者心目中也很难占据一席之地。

（三）自有品牌管理人才缺乏

由于自有品牌对国内大部分零售商来说还处于起步阶段，具有相关经验的人才比较少，导致在自有品牌的管控方面相对较弱，对自有品牌的种类、目标消费人群和产品缺少合理的规划，资源分配也遇到了一定的限制，这一切导致很多零售商自有品牌的产品依然在低端和低价徘徊。

（四）制造商品牌先入为主

经过多年的市场检验，存活下来的制造商品牌已经具有了为数众多的忠诚顾客，他们在品牌个性、产品规划、目标人群、宣传策略等方面都做了多年的研究，具有非常丰厚的品牌资产。而零售商自有品牌由于进入市场时间比较晚，所以在消费者心目中短时间内很难取代制造商品牌。

（五）缺少有效的推广

目前很多自有品牌通过在包装上的模仿和价格上的优惠赢得一定的消费人群，然而大多数的自有品牌并没有清晰的推广方式，缺少对目标顾客群的精准定位，没有采用很有效的推广方式配合品牌个性引起消费者的共鸣。然而，现阶段对于自有品牌的推广还停留在依靠促销海报、卖场陈列等形式上，且不能保证推广方式和品牌个性相匹配，只是临时配合产品进行推广，造成消费者并不了解自有品牌，加上制造商品牌已经深入人心，导致消费者对于自有品牌的感知和接受程度都比较低。

三、自有品牌提升方案

（一）精准的发展目标

制定明确的自有品牌发展目标是自有品牌发展策略的关键，由于目前大多数零售自有品牌发展目标不清晰，导致其商品开发比较无序。因此，自有品牌发展过程中需要制定明确的目标，利用自有品牌自身的优势打造有别于其他制造商品牌的差异化竞争优势，最终提高零售企业的竞争力并提高消费者的忠诚度。在自有品牌发展初期应该由零售商明确发展目标，并且了解目标人群的需求，依托零售企业自身的平台打造合理的发展方向并结合其发展目标和市场诉求开发性价比较高的自有品牌产品。

（二）加强质量管理

要提高自有品牌的感知度首先要提高产品质量，目前很多零售商不能够独立生产产品，要委托制造商生产，若要保证自有品牌的产品质量必须要有一套较为严格和系统的质量监控机制。在选择合作制造商时需要全面对其进行考察，严格按照质量监控体系运作，并且在之后的生产过程中不断加强监管以保证自有品牌的质量，摒弃原来自有品牌质量低下的形象，为目标人群提供高性价比的产品，为自有品牌的良好发展打下坚实的基础。

（三）加强自有品牌宣传推广

自有品牌不应该忽略自身产品的推广，自有品牌如何同消费者产生连接，让其接受自有品牌产品是摆在每一个零售商面前的重要课题。过去简单地卖场海报、新品陈列等形式并没有取得非常好的效果，在消费者心目中自有品牌仍然是廉价商品。所以，零售商自有品牌在推广之初需要明确传递怎样的价值观给消费者，这也是自有品牌推广的核心。因此自有品牌商品在推广时应该对消费者的心理和消费偏好有一定的了解，进而有针对性的进行推广。

（四）加大开发自有产品的力度

由于大多数的自有品牌商品还停留在模仿和低价层面上，零售商对自有品牌应该加大开发力度，力求能够研发出既具有自身特色又迎合市场需求的商品。零售商可以自主开发新产品，独立建设生产线并最后销售。这种方式使零售商能够完全掌控每个环节，但是在资金投入方面投入较大。除此之外，零售商还可以同其他制造商联合生产，共同开发新产品。这样可以节省资金，通过知名制造商的品牌效应能够吸引更多的消费者，但是对整个生产流程的监控比较难以把控。然而在产品开发方面零售商应该选择品牌意识相对较弱的产品进行开发，例如农产品、调料等。像化妆品或者保健品类的产品消费者一般都有比较固定的选择，他们不愿意转换到一个陌生的品牌中。其次，需要关注品牌转换风险较小和转换频率较高的产品。品牌转换频率越高自有品牌的机会也会越多，消费者可以付出较小的代价转换一个品牌，例如洗化用品，可以通过适当的促销引导消费者尝试超市自有品牌。再次，零售商对于农产品或者海鲜产品等对冷链要求比较高的产品可以重点进行开发。零售商本身的品牌就可以作为对消费者的承诺，并且可以利用渠道优势减少运输成本将优惠带给每一位消费者。

（五）执行严格的管理机制

零售商自有品牌的发展必须依靠严格的管理机制，企业必须认清自有品牌产品也需要用品牌思维精心维护。在企业内部管理方面需要采用合理的人才培养机制打造一支专业团队，能够参与产品的研发、营销、调研等工作。并且对于自有品牌产品开发贡献特别突出的人员需要给予一定的奖励，激发他们的成就感和参与感，形成一个高效、灵活的管理系统，达到人员配置最优化。

四、结语

随着零售企业发展的多元化，自有品牌成为零售市场的新生力量。由于其起步比较晚，还需要多借鉴起步比较早的零售企业的先进做法，对自有品牌合理规划，充分发挥零售企业自身的优势，提高品牌的竞争力，为消费者提供价格优惠质量上乘的产品。

参考文献：

[1]沈铖，罗勇.英美自有品牌策略发展现状及启示[J].亚太经济，2005（4）

[2]周小裕.步步高连锁超市自有品牌发展策略研究[D].湘潭：湘潭大学，2017.

[3]秦仲篪.零售商创建自有品牌的发展策略[J].中国市场，2008（1）.

[4]李昌凰.策略联盟与商业自有品牌的开发[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2002（5）.

[5]何世华.超市自有品牌发展策略[J].企业导报，2010（12）.

作者:徐小宁 单位:山东工艺美术学院人文艺术学院