化学工业类期刊广告的思考范文

1结果与分析

1.1网站的基本概况在调查的47种期刊中:4种期刊无法搜索到相关期刊的网站，占调查期刊总数的8．5%;6种期刊依托主办方网站，占调查期刊总数的12．8%;36种期刊有独立的网站，占调查期刊总数的76．6%;1种期刊搜索到网站，但无法打开页面，占调查期刊总数的2．1%。依托主办方网站建设的期刊网站页面比较简洁，一般只有1个页面，介绍期刊的基本情况以及投稿要求、联系方式等。独立的期刊网站则一般采用北京玛格泰克科技发展有限公司、北京勤云科技发展有限公司提供的采编系统软件，或者根据自身需要自主研发。独立网站信息相对比较丰富，除了完整的采编系统外，一般还包括期刊简介、投稿须知、编委会、联系方式等，部分期刊还实现了期刊目次实时上网或者刊发的文章实时上网。网站的主页内容也各不相同:有的比较简洁，仅有期刊的相关信息;有的与期刊相关的各类信息比较多，内容比较丰富，页面相对比较繁杂。在可查询的42种有独立期刊网站或者依托主办方网站的期刊网站中，有标示广告经营许可证号码的期刊仅有6种。虽然现行的《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》没有明确的规范网络广告的条文，但是《北京市网络广告管理暂行办法》《关于对网络广告经营资质进行规范的通告》《浙江省网络广告登记管理暂行办法》等地方性管理规章对网络广告的市场准入条件及其管理规范都作了严格规定;然而，在化学工业类中文核心期刊中归属地为北京市和浙江省的15种期刊网站中，仅2种北京期刊标示了广告资质。目前，期刊网站的广告招商主要仍是针对纸质期刊的广告，未在期刊网站标示自身的广告资质是期刊广告招商的一大缺漏。

1.2有关的广告栏目经检索，化学工业类核心期刊网站中有关的广告栏目主要有期刊订阅和广告合作2种。期刊订阅皆是自身纸质刊物的订阅，广告合作栏目一般是期刊广告招商的相关信息，偶尔有一些刊物直接将合作的广告客户列在广告合作栏目中。在42种有独立期刊网站或者依托主办方网站的期刊网站中，只有期刊订阅栏目的期刊网站有12种，只有广告合作栏目的期刊网站有5种，同时有期刊订阅和广告合作栏目的期刊网站有17种，除期刊订阅和广告合作栏目外还有其他广告宣传栏目的期刊网站有3种，其他广告信息的期刊网站有1种，无任何广告信150息栏目的期刊网站有4种。各个网站中的期刊订阅栏目名称不一，主要有“订阅方式”“订阅指南”“期刊征订”“期刊订阅”“订阅公告”“征订启事”“征订信息”“杂志征订”等。广告合作栏目的名称主要有“广告服务”“广告报价”“广告合作”“广告业务”“广告与宣传”“广告征订”“广告投放”“期刊广告”等。其他广告信息主要有“企业风采”“供求信息”“展会信息”“展会培训”“官方淘宝”“主要客户”“企业名录”等。在有广告合作栏目的26种期刊网站中，有广告合作的栏目却没有广告价位的期刊网站有14种，只提及刊登纸质期刊广告价位的期刊网站有8种，未提及刊登纸质期刊广告价位但注明网站将为主要纸质期刊广告客户提供免费网址链接服务的期刊网站有1种，提及刊登纸质期刊广告价位并同时注明网站将为纸质期刊广告客户提供某段时间某种形式的网站广告的期刊网站有1种，既有纸质期刊广告价位又有网站广告价位的期刊网站有2种，单独刊登网站广告价位的网站在化工类中文核心期刊网站中暂未发现。可见，目前期刊网站的广告还是以纸质期刊广告为主，网站广告尚未成为期刊广告的主流，多数期刊并未在自身的期刊网站公布广告报价，期刊广告报价的透明度并不高。将期刊网站调查中仅有的既有纸质期刊广告价位又有网站广告价位的2种期刊(皆为月刊)的主要广告收费报价进行比较(表1)。可以看出，《现代化工》和《无机盐工业》的纸质期刊的广告报价排序皆为封一＞封四＞封二＞封三，符合纸质期刊不同版面引人注目程度的排序。对于网站广告的报价，《现代化工》比较详尽，对网站内设置的各种广告的价位加以一一说明;《无机盐工业》虽较为笼统，但也给出了报价的范围。《现代化工》网站广告的收费以月计，而《无机盐工业》网站以年计。如将《无机盐工业》网站广告的报价折算为月计，应为333～833元/月，与《现代化工》的1000～3000元/月相比，《无机盐工业》报价要低得多;但是，从纸质期刊广告的报价来看，《无机盐工业》各版面收费均比《现代化工》高。可见，对于纸质期刊与期刊网站的广告，各期刊的报价有其自身的侧重点。有些期刊的纸质期刊广告比较贵，但网站的广告却便宜得多。纸质期刊广告由于历史悠久，已经基本形成相对成熟的收费体系;但是，从1997年我国出现第一个网站广告至今，网站广告的历史不过十几年，尤其是早期多数学术期刊网站受主管部门财政拨款的影响发展更为滞后，学术期刊的网站广告收费方式和细则还需不断完善。

1.3页面广告按照广告的形式对期刊网站广告进行分类，详见表2。在网站中广告以网页形式出现的最为频繁，实际上绝大部分网页广告是期刊自身的征订广告，非期刊自身的广告很少在期刊网站内以网页形式出现。文本链接广告出现的频率居第2位。多数文本链接的广告是以友情链接的形式，少数是以广告的名义。多数友情链接属于纯粹意义上的友情链接，如跟期刊专业相关的高校、研究院所、期刊社、出版社、数据库等;有些友情链接除了纯粹意义上的友情链接外，还包括一些与期刊专业有关的企业、展览会、其他化工网站等商业性质的链接。各个期刊网站中友情链接的数量不一:少的如《过程工程学报》，只有中国知网和万方数据2个链接;多的如《精细石油化工》，达22个，链接对象皆为各类理工大学。由于按钮广告表现形式小巧，费用相对较低，可产生交互性，还可用flash等增强表现力，因此期刊网站主页内的按钮广告出现的频率也较大。横幅广告与按钮广告类似，但尺寸比按钮广告大得多，其广告更引人注目。按钮广告和横幅广告主要刊登与期刊专业相关的企业、产品、学术会议、展览会等广告。由于一些网站的广告客户过多，无法在网站有限的空间一一展示，所以一些广告会在固定的框架内以滚动的形式出现;但这类滚动广告为数并不多，毕竟广告客户众多的期刊目前为数并不多。漂浮广告在网站广告中出现的频率最小，仅在1种期刊出现过。这应该是与各期刊社考虑到漂浮广告容易分散读者的注意力，并有可能引起读者的反感情绪有较大关系。按照广告的内容对期刊网站广告进行分类，详见表3。可以看出，目前网站的广告以自身纸质期刊的征订为主。企业广告虽然在期刊网站中未占一半(38．10%)，但它出现的频率仍居第2位。而与企业广告相关的产品广告仅在14．29%的期刊网站出现，可见，目前化工类企业在投放广告时以提升企业的知名度为主。企业广告和产品广告多以按钮广告的形式出现，相较于数据库、研究院所、高校、协会、期刊社、实验室等多以文本链接形式出现的广告，企业广告和产品广告的广告效果要好得多。由于数据库、研究院所、高校、协会、期刊社、实验室等链接多是期刊网站为网站的实用性而添加的，因此要考虑到链接对读者的干扰程度。此时，文本链接对读者的影响程度较小并能传达资讯的优势就凸显出来了，因此，对于并不具商业性质的链接，多数期刊网站会采用文本链接的形式进行链接。有着展览会、会议信息等广告的期刊虽然不多，但是此类广告多以横幅广告的形式出现，广告效果极为显著。

2讨论与建议

2.1增强期刊广告经营理念目前，学术期刊的广告在广告市场中占的份额较小，除了受期刊自身发行量小的影响外，在很大程度上受期刊承办方观念落后、对广告市场重视度不够的影响。一直以来，由于学术期刊严谨性和严肃性的形象，使人容易产生错觉:学术期刊应该是纯学术的，而不是不务正业地去刊登与学术无关的商业广告，让严谨的学术期刊沾染上市侩之气。这种落后的观念需要转变。实际上，广告是期刊自身发展的需要。与大众刊物相比，学术期刊发行量小，靠发行量很难维持自身的生存与发展。早期，多数学术期刊主要依赖于主管部门的财政拨款，而随着学术期刊的不断市场化，经费问题已成为大多数学术期刊生存和发展必须面对的问题。为了维持期刊的生存与发展，有些期刊把价格订得很高，使普通读者望“价”却步，发行量随之减少;有些期刊则向作者“开刀”，收取高额的版面费，同样，这也将使许多好稿源流失。这些做法对期刊的生存与发展的不利之处显而易见。此时，期刊广告应运而生。学术期刊的读者群具有专业性强并且较为固定的特点，对严谨的学术期刊有较强的认同感;因此，在学术期刊上刊登与期刊专业领域相关的广告，广告受众针对性较强，容易有效传递广告信息，达到良好的广告效果。通过开展广告经营，学术期刊在取得社会效益的同时也取得经济效益，不仅可以降低期刊的定价，让更多的读者愿意购买，扩大发行量，还可以降低版面费、提高稿酬，吸引高质量的稿件，提高期刊的学术质量，更可以改善办刊条件和编辑待遇，稳定并优化编辑队伍;期刊广告同时也为读者提供了实用、快捷的市场信息，提供了了解行业技术应用动态的窗口:因此，学术期刊应该加强广告经营，实现以刊养刊。当前，学术期刊的广告仍存在以纸质期刊广告为主、网站广告为辅的现象，甚至很多期刊尚未进行网站广告开发。在信息时代，期刊网站广告蕴含重大的商机。如《暖通空调》2011年网站广告收入超过130万元。与纸质期刊刊登广告相比，期刊网站刊登广告有其自身的优势:可以节省期刊有限的印刷版面;读者可以不受时空的限制随时随地上网查看广告，并可以以下载、链接的形式发送给其他人共享;可以以异于纸质期刊的方式全方位、多视角、多形式地宣传相应的产品，让读者更了解产品。网站广告为期刊解决经费问题提供了新的途径，也为读者提供了更便利的专业信息获取方式。期刊应利用网站进行纸质期刊广告招揽活动，或者利用纸质期刊进行网站广告招揽活动，从而充分发挥期刊网站与纸质期刊相互促进的作用，达到“1+1＞2”的效果。

2.2设置网站广告招商栏目调查发现化学工业类核心期刊网站的广告招商栏目中的信息普遍比较简单。一般来说，在网站栏目中设置了期刊订阅或广告合作的期刊网站，期刊订阅栏目的内容相对比较翔实，如期刊的简介、发文范围、读者对象、订阅方式等;而广告合作栏目的内容则普遍比较简单，多数只是罗列了期刊简介(该简介多数只有寥寥几句，而且多为摘自期刊简介栏目的内容)，有些则在期刊简介后面补充了广告报价情况。这些信息很难激起客户在该媒介上投放广告的欲望，招商效果并不理想。在所有的中文核心化工类期刊网站中，仅有《精细化工》的广告合作栏目内容比较丰富并具招商针对性，其内容包括期刊简介、纸质期刊广告收费标准、广告要求、联系方式、期刊主要订户分布情况(包括订户单位类型分布比例示意图和前15个地区订户分布示意图)等。该刊网站也刊登了30个与期刊专业相关的广告，但遗憾的是，在网站广告栏目中却未提及网站广告的收费标准以及广告资质情况。为了更好地达到招商效果，期刊网站的广告合作栏

作者：杨珠单位：泉州师范学院学报编辑部