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用品牌形象塑造解决中小企业问题

2019/05/13 阅读:

摘要:为了解决中小企业中存在的品牌问题;分析品牌主要要素对其进行梳理,整理之间的关系并构建出品牌框架模型。并用品牌形象塑造来解决中小企业存在的问题。以THESCIENTIST咖啡馆的品牌形象个案研究为例,对THESCIENTIST咖啡馆的标识、空间、产品、物料、海报进行展开分析。针对中小企业存在的品牌问题,总结出解决的设计原则;通过不同的角度切入能起到一定的借鉴作用。结合品牌形象中的“有形形象”和“无形形象”,提出简约性、代表性、形象性、长期性、统一性等设计原则,一定程度上帮助解决中小企业存在的品牌识别度不高、生命周期短、品牌层级低的问题。

关键词:品牌问题;品牌模型;品牌形象;品牌设计

引言

我国中小企业是国民经济的重要支柱,但中小企业存在着资金短缺、技术薄弱、人才缺失等诸多问题。为了推动中小企业进程,品牌化建设成为解决中小企业问题的重要途径之一。消费者从优秀的产品质量、良好的品牌形象、内在的文化价值、积极的管理方式与完美的服务五大方面来建立对一个品牌的认知与评价[1]。其中品牌形象,在无论理论还是实践上都受到了更多的关注,因为品牌形象能够反映出品牌的特性,传达出品牌的性格,并能为品牌快速打开市场。文章在构建出品牌模型后,通过案例分析提出品牌设计原则,用来帮助解决中小企业存在的问题。

一、国内中小企业品牌的现状和问题

在工业行业中,从业员1000人以下或营收入4亿以下为中小微企业。中小微企业(包括个体工商户)已达到4800多万家,在全国企业比重中占了97%以上,贡献了全国税收的50%,提供80%就业岗位,65%的专利产品研发和80%的新产品[2]。中小企发展速度和重要成就,成为我国经济社会发展中的重要力量,决定着中国整体综合实力的经济走向,是必须引起高度重视的群体。运用品牌化战略能帮助解决中小企业面临的诸多问题,是中小企业目前较为成熟、全面的方法之一。运用品牌战略可以使企业由区域化营销转向全球化营销[4],并且一个品牌的塑造过程其实就是这个企业成长的过程,一个品牌由小到大,由弱变强就是这个企业被市场认可的过程[5]。目前国内中小企业存在问题和不足,也暴露了品牌建设中存在的缺陷:1.中小企业往往资金短、技术有限,抗风险能力差,导致企业的生命周期很短。欧美的中小企业平均寿命有8年,中国企业的平均只有3年,甚至有近24%小企业在创业两年内倒闭,53%的中小企业在四年内退出市场[3],这样的现象会导致企业品牌生命周期短,没有机会成长就会面临着衰亡。2.中小企业的品牌层级普遍不高,导致消费者对企业的信任度偏低,企业与消费者之间没有建立一个信任和沟通的桥梁,消费者很容易受其他品牌的影响,对品牌并没有形成固定的购买行为。3.中小企业之间产业结构趋同,缺少核心竞争力。导致企业之间存在恶劣的竞争关系,很多企业认为一个行业当中只能存活1-2家,企业之间存在价格战、人才战、抄袭等不良竞争手段。品牌之间差异小,不能在消费者心智中留下印象。

二、品牌要素分析

品牌的出现不仅给企业带来无形资产,帮助企业在激烈的市场竞争中多层次、多角度的解决问题,还能帮助消费者在最快的时间筛选出满意的产品,降低选择成本和获得心理满足;在社会层面上品牌还能够提升人们的审美,传递会责任和价值,甚至引发人们对哲学和艺术层面的思考。国内外学者把品牌的定义分成了几类:从开始表面化的符号论、到影响品牌因素总和的综合论、再到品牌产品和消费者之间关系论、再到品牌价值成为了企业的核心力量的资产论等[4]。品牌的定义在被不断的更新和迭代,已经不能被简单定义成一个名称或是一个符号。品牌文化、品牌形象、品牌管理、品牌定位、品牌服务等都是组成品牌的重要部分。品牌模型构建会涉及到品牌的众多要素,文章提出了主要相关要素并对其进行梳理,明确品牌各个要素之间的关系,并构建了品牌模型(如图1)。同时也为中小企业在做品牌构建时提供参考,品牌构建时,要考虑两方面:外在分析和内在分析。外在分析:了解市场的规模、商品的数量、以及它们饱和度、前景等;总体的消费态度和消费能力,消费观念的变化等;对优势者、追随者、挑战者行为进行合理分析,找准自身品牌在市场中的位置,外在分析其实就是帮助品牌在市场上寻找优势点、机会点,为品牌内在分析做好基础准备。内在分析是品牌打造的重点,主要包括品牌文化、品牌定位、品牌形象、品牌行为等。很多学者把品牌文化价值作为企业的核心竞争力,品牌定位决定着未来企业的走向,品牌形象和品牌行为是品牌的一种执行力。拿“人”来做比喻,就能清楚了解这几个概念关系和位置。品牌文化好比一个人的DNA和学识,影响着这个人的思考和行为指令(品牌定位),思考和行为指令影响着这个人的言行举止(品牌行为),这个人受(品牌文化)影响带来的皮囊特征和自身的穿着打扮就是(品牌形象)。所以不难理解,人们为什么会更多关注品牌形象,因为视觉会带来更多的吸引力。视觉的说服力往往比文字来得更加直观,会让人们快速准确地了解到传达者的意图。因为我们大脑是通过视觉来处理语言,例如大脑记住的从来都是一个图形而不是文字,但我们对该过程是没有意识的,美国劳工部的教育局通过研究证明83%的学习过程都是视觉化的,毫不夸张地说,我们通过视觉掌控世界[6]。我们知道新品牌的推广需要大量的资金,国内的一个冠名赞助或者一个广告费已高达上亿,这对于资金短缺的中小企业来说是一个软肋。而视觉设计是一个成本较低并能快速吸引消费者注意力的手段。只有在消费者心智中留下印象,才会吸引消费者去深入地了解品牌。

三、品牌形象的深入解析

大卫•奥格威定位过品牌形象:品牌形象是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、质地、色彩、广告宣传等元素组成[7]。品牌形象设计就是把各元素合理运用的一种设计手段,并能让受众与品牌理念达成一致认知的一种方式。从品牌形象视觉设计角度可以划分为两类:“无形形象”和“有形形象”:无形形象一般指人们的情感,展示人们身份、地位、心里等个性化需求,这种需求更多的是一种精神文化;有形形象是指通过视觉、听觉、触觉得到的,包括品牌的名称、包装、广告语以及品牌的展示环境等[8]。THESCIENTIST咖啡馆是从江苏无锡发展开的一家本土品牌,从无锡第一家13cm2咖啡馆,经过几年时间的打磨,陆续在无锡、宜兴、广州等多地开出10多家咖啡馆。它的高颜值让其被誉为网红馆,备受追捧。文章对THESCIENTIST咖啡馆品牌“无形形象”和“有形形象”进行分析,希望对中小企业的品牌形象打造有借鉴意义。

(一)品牌形象中的“无形形象”人们不仅对品牌外部形式有了有形的要求,而且还转换成了一种无形的精神寄托,这种精神寄托就成为了无形的品牌形象。THESCIENTIST(科学家)与其他咖啡馆给人们的舒适惬意的印象相反,THESCIENTIST咖啡馆取名来自于Coldplay乐队下的单曲《Thescientist》。咖啡馆的理念和初衷是希望寻找到一群像英式摇滚乐一样个性张扬却又不失内敛的年轻人,所以选用了粗犷且细腻的工业设计风格,让定位的人群和品牌之间有情感连接和价值共鸣。理念的传达、高颜值的空间、产品、海报设计等都增加了消费者对品牌的认同感和心理满足感,提高品牌的忠诚度。无形形象的建立主要体现在两个方面,一般品牌都是从第一方面向第二方面转变,两者兼顾更加能稳定品牌的地位,提高品牌层级。第一,与品牌的情感连接,消费者和品牌之间产生着共同的价值观和情感感受,让消费者对品牌有认同感,并让其获得心理满足感。第二,主要体现在定位人群的特性上,能让消费者体现价值象征,比如显示在人们身份、地位、心理等多个方面。

(二)品牌形象中的“有形形象”有形形象设计是通过人的视觉、听觉、触觉这些感官直接得到的。分析服务公司KISSmetrics提供的一份可视化数据报告显示,1%的消费者受到声音和气味的影响,6%的消费者受到材质的影响,而93%的消费者受到视觉外观的影响[6]。视觉外观占据了有形形象设计中举足轻重的地位。因此文章针对品牌标识、包装、广告、空间环境等视觉因素进行分析。

1.品牌标识。

市场调研表明,品牌价值的划分比重为:品牌的概念、品牌建立的差异性以及品牌的实施力度占39%;品牌的在消费者心目所树立的形象和声誉、和用户对品牌的黏度占了24%;用户对品牌的标志识别占了品牌价值的37%。当消费者不喜欢产品的标识时,33%的消费者都会拒绝产品[9]。可见一个品牌视觉识别对品牌销售的影响程度。品牌标识不要太过复杂,内容需要精确和凝练。在信息爆炸的当今,人们每天要处理和过滤掉大量信息,人们不太愿意花费太多的时间去思考,简洁明了的标识便于消费者识别、记忆、认可和接受。而太复杂的标识却会增加品牌与消费者的沟通成本,也容易让消费者对品牌理念形成理解偏差。无锡市THESCIENTIST咖啡馆的视觉标识(如图2)。标识最重要的一点是能准确地反映出品牌的特质和品质,通过差异化的视觉定位准确抢占消费者的心智。THESCIENTIST颜色选取方面以黑白为主色调,因为它们没有色彩倾向,所以和定位的人群个性相符,黑白色能够形成对比,达到强烈的视觉效果;形状是能让消费者联想到科学家的“小闪电”,极简留白的处理能加深对品牌理念的印象,和市场上大部分的咖啡标识形成区别,形成差异化的竞争优势。

2.品牌产品、包装。

THESCIENTIST咖啡馆基础物料包装(如图3),“小闪电”成为了品牌的核心元素,反复运用能够加深品牌印象。外带杯、手提袋、包装袋等都印上了品牌logo,并运用了反排效果,整体简洁、明了。在衍生品上,设计师并未作出太多的复杂设计,但是却在材质上面运用了心思,(如图4)咖啡馆物料。纸质的菜单选取了金属质感的材质,体现出咖啡馆摇滚乐理念,严谨的排版和大量留白,给人一种恬静、稳定和高级感。咖啡的托盘运用了大理石的材质纹路,呈现出托盘的厚重感。整个设计没有过多浮夸的装饰,却能很好地传达出设计语意,越是简洁的设计越要深入思考和推敲,也要注重细节地表现和品牌理念的传达。

3.品牌空间。

THESCIENTIST每家店铺的装修风格都很相似,其中一家恒隆店。店铺整体上采用金属和玻璃元素,咖啡馆的整体装潢工业感很强,突出THESCIENTIST咖啡馆的形象特征,像一个特立独行的科学家“实验室”(如图5)。在主色调上,店铺空间整体上延袭品牌统一的黑白色,呈现出一种经典美。把一般咖啡店带给人的昏暗暧昧割裂,自上而下形成统一的视觉表现。其次,咖啡馆的饮品不仅用来销售还成为了店铺最好的装饰品,饮品成了整个“实验室”的“药瓶”和“设备”,紧紧围绕整个咖啡馆的设计风格,体现出了THESCIENTIST个性鲜明的主题(如图6)。THESCIENTIST咖啡馆,结合了人文情景和主题语义针对品牌产品形象进行深入刻画,空间、平面、产品三者之间相辅相成,围绕品牌理念建立起与消费者之间的认知概念,形成统一的设计风格,给消费者整体明了的品牌形象。

4.品牌的海报。

春季海报:THESCIENTIST推出了春季“MAGIC”海报(如图7)。这期的设计理念是黑白魔法季,延用品牌主色调-黑白,隐藏在黑白方格下的设计元素:咖啡杯、外带杯和星球,让背景和图形之间形成动态感,海报呈现出的多维度视错觉带给人的视觉冲击和震撼更加强烈,让人眩晕地沉溺于万物复苏萌芽的早春,这就是“MAGIC”的设计主题。黑白是永恒的经典色,也是时尚大牌的常用色,“MAGIC”把黑白方格运用到外带杯上(如图8),能和年轻人购买的商品搭配,相辅相成;标识尺寸放大运用,能让消费者更好地识别,并传达品牌性格。夏季海报:THESCIENTIST推出的“MOLLY”-茉莉夏季海报(如图9)在夏季销售咖啡,海报首先要做的是打破了人们对咖啡热饮的传统感受,让海报传递出一种沁凉的感觉。“MOLLY”海报选用低饱和度的蓝、绿、红。大面积高明度低纯度的蓝让人心境平和,让海报在炎炎夏日自带凉爽的降温效果;绿色给人视觉上营造出舒适感,也容易让人联想到植物;低纯度和少面积红恰当好处地点缀了茉莉花的颜色,最后在海报上勾勒出茉莉花优美的简笔曲线,透着海报散发出茉莉花的淡淡香气。THESCIENTIST结合“MOLLY”海报推出了茉莉冷萃咖啡产品系列(如图10),让产品和海报宣传之间做到了无缝隙对接,并为新品快速打开市场。秋季海报:在秋季的时候,THESCIENTIST为宣传新店,增加设计了一组动态的海报(如图11),这幅海报在灯箱上,光束颜色可以变化。设计元素也是紧紧围绕科学家:宇航员、星球、爱因斯坦、咖啡杯等。背景及元素都采用线稿,并选用了灰色,淡化了元素的视觉冲击,这样做是为了强调和突出从飞船上打下来的动态彩色光束。随着彩色光束的运用,宇航员、咖啡杯、星球等设计元素仿佛都活了起来,被飞船的光束吸走。这幅动态海报非常有趣味性,吸引了很多消费者前来拍照,分享。海报的最终达到了预期效果,为咖啡馆的开业博足了眼球。冬季海报:LifeInTechnicolor,是THESCIENTIST的圣诞海报。咖啡来自西方,咖啡馆对于圣诞文化的重视程度就可见一斑了。这对于THESCIENTIST来说是一次很好的宣传契机。这期海报的设计理念是“缤纷”,打破了圣诞常规的红绿配,选用了斑斓的色彩。用一种欢快和跳脱的颜色来迎接圣诞的喜悦。花朵、烟花、星球作为设计元素,不仅能突出圣诞的浓浓欢乐气氛,更是延续了THESCIENTIST科学家的品牌主题(如图12)。在西水东路的店铺上,宣传海报以巨幅的形式呈现,烘托出迎接圣诞的喜悦氛围(如图13)灰色的寒冬在LifeInTechnicolor的点缀下靓丽“缤纷”。

5.总结。

要解决企业辨识度不高以及个性模糊化的问题,首先要从理念上确定差异性,THESCIENTIST一直在做自己的英式摇滚,和其他咖啡趋同的理念大相径庭。设计上遵循一些原则,如代表性、形象性、简约性、统一性。打造形象有识别度的标识、精简精简凝炼物料包装,空间、平面、产品统一的传达品牌理念,这都可以帮助品牌在建立初期解决个性模糊的问题。制定阶段性主题,延长品牌生命周期。THESCIENTIST咖啡馆每个阶段的需求不同,春季为了加强品牌印象,夏季为了推出新品,秋季为了新店宣传,冬季为了突出节日氛围。每个季节的需求都通过海报得到了很好的反响,海报把设计主题和品牌的理念都准确传递给消费者,季节海报十分成功。品牌打造是需要一定的时间积累,品牌和消费者之间建立起信任也是需要时间的。长期分阶段地推出契合主题宣传、深化品牌形象吸引消费的注意力、结合当下的需求或者是对外部环境进行分析、提高品牌认知和知名度,这样有助于延长品牌的生命周期。值得一提是,这些视觉设计海报入选了玻利维亚国际海报的双年展奖、澳门设计双年展奖和收入亚太设计年鉴等。结语我国的品牌塑造尚在转型中,品牌是核心力量,品牌设计在我国还有很长的一段路要走,我国很多策划公司和工作室往往把策划和视觉分开来做。但双方其实是相辅相成并互相渗透。品牌存在的问题,不能再以简单的线性模式思考,品牌形象也不再是简单的视觉美化,品牌各个阶段的关系和位置都在不断转换和升华,不断相互影响和相互关联。设计已经成为了一种战略工具,并以新的方式创造性地解决问题[10]。文章通过品牌形象这个环节的案例研究梳理,一定程度上帮助品牌解决了个性模糊、品牌层级低和生命周期短的三大问题。但品牌形象只是品牌体系下的一小分支,品牌问题也可以从品牌其他要素中多角度地寻找突破。

参考文献

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作者:侯瑾然 于帆 单位:江南大学

用品牌形象塑造解决中小企业问题

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