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运营商终端运营管理论文

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1运营商终端销售管理在系统支撑、渠道覆盖、供货管理、资源使用等方面存在不足

1.1终端销售的供货管理规范性较弱,窜货问题日益严峻运营商终端销售的供货管理也存在一些问题:终端窜货率呈逐月上升的趋势,某些省份的终端窜货率高达12%;供货时限不能严格遵守协议,尤其是热销机型,常常出现供货不足或断货的情况;由于退换货流程复杂,存在人为设置退换货障碍的现象,用户对此的投诉率居高不下。

1.2终端销售的营销资源使用效率不高,目标客户需求与终端类型匹配性较弱目前单机销售补贴率较高,销量增加与终端补贴资源相对紧缩之间的矛盾日益突出;同时,终端销售缺乏与资费套餐、流量经营及增值业务的融合营销,深度运营不足:营销活动的终端换机用户价值贡献不高,营销活动的目标客户与终端类型的匹配存在较大的偏差,终端未能与业务联动,没有形成营销关联收入。

2运营商终端销售运营管理能力提升措施

针对运营商终端销售运营管理中存在的系统支撑能力不足、渠道覆盖效率低、供货管理不规范、营销资源使用效率不高等问题,有必要通过强化终端销售在流量经营、新业务营销及中高端客户保有中的作用,优化、规范终端销售流程、机制等提升终端销售的运营管理能力,具体措施主要体现在系统运营支撑、库存管理、渠道管理、营销管理、售后服务五个方面。

2.1构建省级统一的终端销售运营支撑系统,订单、物流、平台统一管理终端销售运营支撑系统建设方面,重点应做好以下工作。(1)建立基于BOSS的省级一体化营销系统,实现一体化的终端销售管理和终端采购管理。销售管理包括合约捆绑、客户订单管理、全网一体化营销、统一酬金结算;终端采购管理包括需求申请与汇总、订单创建与下发、终端库存管理、终端调拨等。通过一体化的营销系统,实现目标客户的选取、相应营销活动的自动匹配及宣传、订单处理与合约开通、厅店酬金结算的智能化管理;通过一体化的营销系统实现终端申购、订单生成、终端调拨的自主化管理(见图1)。(2)建立基于供应链的省级终端销售管理系统,实现一体化的终端结算管理和配送管理,包括销售结算、到货结算、退货管理、价保管理、串号管理、终端分配、平台备货、配送查询等。将终端的供应和BOSS的销售贯穿起来,并通过和ERP等相关系统集成,实现终端厂商到销售的全流程的管理;将运营商的终端销售运营管理相关的各级部门、厂家、平台、社会渠道整合到系统中,使库存管理资源能够共享。依据终端串号资源与实物的一致性原则,对终端串号状态进行跟踪与稽核,确保帐实一致,同时将供货、调拨、退货控制点提到平台,对铺货量、到货地点等提前进行控制,确保终端供应的准确和及时(见图2)。(3)在省级层面建设统一的终端销售运营管理中心,直接支撑地市终端运营服务平台,承接地市的订单、采购、供货、配送等生产性需求。同时建设省级的统一物流系统,由省运营中心负责汇总地市各厅店的订单,完成采购调拨后直接配送至各地市的厅店,减少中间周转环节,提高终端物流效率。

2.2规范终端的采购与库存管理流程,信息流与实物流准确匹配(1)规范终端的订单式采购流程,匹配信息流与实物流。终端串码是信息流与实物流匹配的核心和基础,作为终端信息的唯一标识。通过各个环节的多级串码验证,流转,形成定制终端、非定制终端的完整供应链条,同时利用条码、二维码等设备统一扫描串码,实现订单式采购流程(见图4)。(2)优化终端的库存流程,缩短终端的库存周转时间。调整物流配送流程,减少终端流转环节,将终端由供货商直接铺货到销售渠道,取消市、区县公司的流转环节;地市分公司集中化管理营业厅,区县不再进行终端库存管理;以不缺货为前提的最小库存量为目标,按月考核终端库存周转率,实时监控各营业厅的终端库存情况。对终端统一扫串、统一录串、统一汇总、统一核查,加强对终端库存的全过程管理。

2.3建立渠道分层分级管理制度,多种类型渠道协同提升终端销售规模运营商应建立渠道分层分级管理制度,明确不同类型渠道对终端类型的定位,实现渠道的终端类型区隔。(1)自有渠道聚焦于高端终端机型、明星机型,销售方式以合约捆绑方式为主。一是全力落实新型厅建设,县以上的自营厅全部改造为体验厅。二是连锁化运营,对市、县、乡镇三级改造的指定专营店实施分类分级管理,重点依据终端销量进行星等级划分;统一品牌形象、统一产品管理、统一供应链管理、统一信息系统、统一考核体系、统一服务标准。三是实施以自营为主、引商入柜为辅的厅店终端销售运营管理模式,每个地市的合作商家不少于两家,单厅合作商家不超过三家,营业厅内的终端专区由合作商家负责管理。四是集中管理,即自营厅由一个大后台营业中心直接管理,减少管理层级,所有自营厅均要实现前台运营(包括选址、VI、销售、服务等)标准化及后台支撑(包括物流、资源、稽核、投诉等)集中化。(2)社会渠道着重于中低端机型、强化机型的多样性、丰富性,销售方式以补贴零售方式为主。重点工作一是打造社会渠道区域分销体系,每地市建设区域分销商3~5个,每县、区确保1~2个优质代理平台。二是建设连锁卖场,巩固核心卖场掌控,每地市建设1~3家4G连锁标准化卖场,实现渠道覆盖率及4G承载率100%;三是借力终端厂商的销售渠道,发展特色类型终端厂商直供渠道,如对OPPO、金立、步步高、朵唯等以广告投放的方式提升产品溢价,通过高额渠道酬金提升渠道积极性;四是与全国连锁的卖场建立渠道战略联盟,国美、苏宁、迪信通、乐语等自身门店形象较好,强化与这些渠道的长期捆绑;五是扶持零售店4G专区形象建设,以运营商为主导,整合终端厂商、代理商的资源共同建设4G终端销售专区。(3)电子渠道侧重于客户购买终端的便利性,以增强用户体验为主,加强线上线下的协同。重点工作一是电子渠道的成本优势转化为客户可感知的利益优势,以网上商城终端销量占比达到10%为基本目标,围绕购机体验优化和销售能力提升,加大资源投入;二是创新网络营销模式,以明星机型首发、专属机型等形式,短平快开展营销活动;三是加强线上线下协同,打造在线交易B2B平台,推进代客下单和目录营销,终端厂商/代理可以在线产品发布、订单处理、在线收款、在线发货,渠道商可以在线选择机型、下达订单、在线支付、物流监控,运营商可以在线服务考核、质量考核及激励兑现等;四是增强与京东、天猫、易购、亚马逊、一号店等大型电商的合作,以开店的方式进行互联网渠道的拓展。

2.4加强目标客户挖掘与细分,终端营销资源与目标客户、业务、终端类型精准有效匹配这方面运营商的重点工作包括以下内容。(1)构建目标客户群与终端型号匹配模型,例如为年轻群体定制外观新颖时尚的手机,为商务人士定制功能强大、使用便捷的手机,为老年人群、小学生及学龄前儿童定制简单实用的手机。(2)构建终端与业务内置匹配视图,标识终端品牌、价格、操作系统、屏幕尺寸、分辨率等信息,与业务的活跃度对应,动态调整终端的业务内置。(3)构建终端对标库,根据市场需求研究各终端的价格档位,终端类型与目标客户匹配;对在售终端和竞争对手同型号或同价位的终端进行政策、价格、配置等多个维度的动态对比。(4)加强终端市场信息的监测和分析,包括终端品牌竞争力、公开市场销量、集采市场销量、产品性价比、终端竞争环境、厂家市场投入等,为终端选型和营销活动的开展提供支撑。(5)常态化开展终端营销活动,提前布局营销计划,实施全局性系统营销;梳理全年营销时节,达到持续性全年促销;细分目标市场特点,紧抓营销节点重点开展促销活动,提升营销效率,一般要求提前6个月进行规划、提前3个月进行活动策划、提前15~30天进行预热、100%准时上线,做到季季有主题,月月有活动。

2.5优化终端售后网点布局及运营模式,搭建快速、多渠道的终端售后服务体系(1)完善终端销售售后网点布局,完成维修中心(市)、维修点(县)、接机点(镇)三级覆盖,建立动态调整机制,三级售后网点布局根据业务量调整(2)优化终端售后运营模式,分地市运营,不同级别网点匹配不同运营模式,以售后平台运营为主,本地售后服务商为辅。(3)缩短终端的维修时长,提升维修响应速度,理顺维修中心—维修点—接机点之间的双向物流,实现当天配送、终端维修不出市,以及市/县区客户维修时长不得超过3天,乡镇客户不得超过5天。(4)建立终端售后的授权合营模式,吸纳优秀社会服务商参与终端售后服务,加强县级分公司售后接机点覆盖,完善细化接机点柜台、售后网点VI规范与服务规范,对售后服务按量核算维修补贴。

3结语

终端是电信运营商向移动互联网转型的关键,终端销售是各大电信运营商市场工作的重中之重。电信运营商一方面需要加大对上下游厂商的资源整合,充分发挥自身在话费补贴、业务捆绑、全渠道及服务网络等方面的优势,提升用户的购机和用机体验;另一方面也要及时把握终端技术发展的趋势,密切跟踪终端市场的动态,加大开放合作的力度。通过在系统运营支撑、库存管理、渠道管理、营销管理、售后服务等方面一系列的组合措施,提升终端销售运营管理能力,实现对市场需求的快速响应,充分发挥终端销售在流量经营、新业务营销及中高端客户保有中的作用。

作者:孙卫东单位:中国移动通信集团山西有限公司

运营商终端运营管理论文责任编辑:杨雪    阅读:人次
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