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危机管理的沟通机制实践

2015/10/20 阅读:

近日,在法院系统发生了一起“宋城集团举报浙江高院院长齐奇”事件,引发了社会的广泛关注。8月11日,中国演艺行业巨头之一的宋城集团执行总裁黄鸿鸣实名向中纪委举报浙江省高级人民法院院长齐奇,称齐奇“失职渎职、干扰司法公正”。宋城集团还排了一个舞台剧,演员以“窦娥鸣冤”的方式表达不满。8月13日,浙江省高院官网了《杭州中院关于休博园公司诉奥兰多公司房屋买卖合同纠纷一案的判后释明》文件。媒体普遍认为,正是这份纠纷案的判决引发宋城集团不满,从而导致了此次举报事件的发生。8月18日,浙江省高院了齐奇写给最高人民法院的《关于宋城集团以舞台剧和官网“举报”方式实施诬陷、诽谤事件应予追究法律责任的报告》。齐奇在报告中建议最高法督促公安机关对此事件立案侦查,并依法严肃追究行为人的法律责任。8月18日,最高人民法院召开全国法院警示教育视频会议,齐奇和另外三名地方高院负责人分别介绍了本地法院开展“三严三实”专题教育、从严从实管理队伍的做法。笔者将结合此事件浅论危机管理沟通机制的实践和媒体运用。

一、浅析危机管理沟通机制的实践

在人类日常行为中,许多的矛盾和冲突产生的主要原因都是因为缺失良好有效的沟通,从而导致了误解和误判的产生。而在矛盾、冲突演变为危机的过程中,沟通机制的缺乏或者不能有效运转则更加加剧了误解和误判,从而使危机进一步发酵、发展。为此,在进行危机管理过程中,提前建立起科学高效的沟通机制,在危机来临时启动沟通机制,准确、及时、有效地传递信息和意图,是根本性地解决危机必不可少的步骤的组成部分。总结而言,危机管理沟通机制要求管理机构有效地直接或间接借助内外部系统和资源,向关联方和公众沟通信息,同时实时关注并监测信息动向和事件走向,不间断进行信息沟通。一般而言,建立危机沟通机制要重点考虑以下几个主要方面:

1.反应时间突出及时性:危机通常都是猝不及防的,发展变化的过程非常迅速,且有着一定的破坏性。正是由于这些特性,管理机构必须充分重视时间因素,在获悉危机发生时,应当在24小时内启动危机沟通机制,迅速掌握尽可能多的信息,制定相应的措施,做好第一时间对外的准备。

2.充分预见沟通的困难程度:公共危机发生后,向社会公众进行信息沟通是一项非常艰巨且困难重重的工作。管理机构首先要做好充足的准备工作,要确保掌握足够多的第一手信息和资料,与此同时,如何信息和多少信息,都需要提前研判并决策。其次,在信息沟通过程中,要保障公众的知情权,并有计划、有策略地将社会舆论和公众注意力引导到有利于解决危机的方向上来,尤其在整个过程中要确保信息口径一致。最后,在整个沟通过程中,要做好反馈信息的收集,做好舆情收集和研判工作,并在此基础上修正调整危机管理沟通机制,确保有效性和效率。

3.将信息传达给尽可能多的受众:一般而言,公共危机发生后,会很快成为公众关注的焦点。公众获悉危机事件后,本能地希望得到更多的相关信息,而当若无法从正规渠道获得进一步的信息时,公众就可能会转向非正规渠道甚至是误导性的信息。而小道消息的肆意扩散,会给危机的解决带来成倍的困难。为此,管理机构在信息沟通渠道选择上,要尽可能多地利用立体式、多渠道的传播模式,要主动与内部系统、新闻媒体、自媒体、意见领袖等做好沟通,提供权威信息,覆盖尽可能多的受众。

在危机沟通过程中,还应处理好三方面的关系:

1.与大众媒介的关系。在我国正常的社会生活中,大众媒介与我们的政府机构保持着相当良好的配合关系,主要表现在三个方面:第一,大众媒介是党和政府的“喉舌”,是“传声筒”和“扩音器”,肩负着树立正确的舆论导向,营造良好舆论氛围的责任;第二,大众媒介也是党和政府与社会进行信息交换最有效的渠道,是公共管理的重要组成部分;第三,大众媒介还是“啄木鸟”和“监督者”,某种意义上代表了社会公众和民意,发挥着舆论监督的重要作用。基于此,管理机构在危机发生后要主动接近大众媒介,适时、适当、有效沟通信息,引导大众媒介在报道理念上更趋公平和公正,引导社会舆论向有利于解决危机的方向发展。

2.与上下级机构之间的关系。在我国,公共机构关系属于层级递推沟通模式。纵向上看,信息沟通是按照机构层次自上而下或自下而上进行的,即上行沟通和下行沟通。这种沟通是有组织保证的,双向流动都是按程序进行的,属于体制性渠道。在危机发生后,一定要做好向上和向下的沟通,减少信息传播偏离和磨损——要及时汇报上级机构以便上级部门掌握全局,与此同时,以合适和合理的方式向下级传达相关信息,避免“小道消息”在内部肆意传播。

3.信息沟通的反馈和互动关系。信息在流动过程中,既要确保被广泛传播,也要避免被误读的情况。因此,在危机沟通中,要及时把握大众媒介、公众、上下级机构对于信息的反馈,并尽可能与之形成互动,以确保信息沟通效果。我们再来看浙江高院在处理“宋城集团举报浙高院院长”这一事件中对于沟通机制的实践。显而易见的是,这一事件在媒体的不断报道后,迅速成为一个公共话题,对于浙江高院或者中国的法院系统而言,如何做好信息沟通机制对于解决这个危机具有举足轻重的作用。在处理这个事件过程中,浙江高院的沟通机制令人称道,当然,也有值得改进的方面。首先,浙江高院在处理过程中的沟通机制体现出了对“及时性”的重视,在事件发生后,较快时间向公众了相关信息。浙江省高院官网在较短时间内了《杭州中院关于休博园公司诉奥兰多公司房屋买卖合同纠纷一案的判后释明》,点明了此次事件的导火索,回应了社会公众的关切。其次,浙江高院还特别注意了系统内部的沟通。在事件发生几天后的8月18日,浙江高院了齐奇写给最高人民法院的《关于宋城集团以舞台剧和官网“举报”方式实施诬陷、诽谤事件应予追究法律责任的报告》,“建议最高法督促公安机关对此事件立案侦查,并依法严肃追究行为人宋城集团的法律责任”。由此可见,浙江高院在此次危机事件中做到了“向上沟通”,及时汇报,有利于上级部门第一时间掌握相关信息。最后,从浙江高院连续发出的信息看,比较重视信息的反馈,应是对于舆情的监控和研判进行了相应的部署。当然,笔者认为,浙江高院在整个信息沟通机制的制定上,还可以考虑加入一些做法,比如在对公众媒介提供更加充足的信息、适时召开相关新闻会、利用这一事件向大众普及法治观念和相关知识等。

二、试论公共危机沟通中的媒体运用

当前,媒体在社会生活中一方面承担了公共机构的喉舌功能,另一方面也代表了公众的知情权,因此,危机管理中媒体运用得好坏将极大地影响危机处理的走向,应引起管理机构的高度重视。公共危机发生时,本身就是一个大新闻,媒体不可能缺席。归结而言,媒体在危机事件中的角色通常表现在三个方面:

1.及时发现危机事件并向公共机构通报情况:媒体是由一群天生具有超强敏感性的编辑记者组成的机构,在危机发生时,媒体从业人员往往是最早知悉或者最先到达现场的那一批。

2.传播危机事件真相以及处理进展:媒体作为公众知情权的代表者,会在某一危机事件发生后持续需要获取并信息,向公众传达事件真相和处理的最新进展情况。

3.做好正确的舆论导向,为危机的妥善处理营造良好的舆论氛围:媒体及时、准确的信息传播有利于引导社会舆论,同时遏制小道消息满天飞、以讹传讹现象的发生。

在公共危机的不同管理阶段(即危机潜伏期、爆发期和恢复重建期),对于媒体的运用也有不同的沟通方式和策略。尤其值得注意的是,在互联网时代的今天,公共机构除了要做好传统媒体的运用,更要做好新媒体,尤其是社交媒体的运用。

1.在危机潜伏期,公共机构应特别注意利用好媒体挖掘可能存在的危机信息,同时要做好媒体管理,防止媒体成为危机的“助推器”。在这个时期,一方面,公共机构要维护好与媒体的关系,通过媒体了解舆情情况,进而分析舆情,及早发现可能的危机线索,防患于未然。另一方面,公共机构要管理好媒体,控制不实报道,防止媒体为了片面追求受众关注度而过多报道不适合传播的内容。

2.在危机爆发期,公共机构在媒体运用方面要做到:第一,第一时间及时信息,争取牢牢掌握舆论主动权;第二,要有充足的、口径一致的信息提供给媒体,并借助媒体的力量传递信息和意图,做好舆论引导,获取公众支持;第三,强化与媒体的互动关系,最大程度掌握信息流动过程中的舆论变化情况,做好后续回应工作。

3.在危机恢复重建期,要合理借用媒体平台作用,协调各方资源帮助重建工作,同时,可在媒体平台发起理性反思,推动社会进步。

美国前总统尼克松曾经说过这么一段话:“汉字用两个字符来书写Crisis(危机)这个单词。‘危’字代表着危险的意思;‘机’字则代表着机会的意思。身处危机中,意识到危险的同时,不要忽略机会的存在。”笔者对于尼克松总统的这段话颇为认同,危机发生时,公共机构固然要第一时间考虑如何更好地解决危机,但同时,也不要忘记了处理过程中也充满了机会。正如前文提到的“宋城集团举报浙江高院院长”一事,如果处理得当,对于浙江高院,甚至全国法院系统,都是一次危机处理的极好示范,与此同时,如能充分利用媒体的力量,发起一场全国性的法治理念的大讨论,向公众普及法治知识,这对于当前我们完成“新时期全面推进法治中国建设”的总体任务,亦是一次难得的机会。

作者:冯丽娜 单位:最高人民法院

危机管理的沟通机制实践

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