服装外贸企业的品牌经验范文

【摘要】

随着我国改革开放和2001年加入世贸组织，中国经济迎来了新的篇章。中国经济快速发展，越来越多的外贸品牌进入中国消费市场，消费者的消费结构也发生了变化，再加上中国一部分本土品牌的崛起，所以外贸企业面临着严峻的挑战。在这情况下，通过其营销现状的分析，有利于了解其优劣之处，对不足之处加以改进，从而提升外贸企业品牌的竞争力。外贸企业的品牌作为整个企业销售的中心，企业品牌策略的发展，能促进外贸企业的发展。

【关键词】

奢侈品品牌；中国市场；发展策略

随着中国经济的发展和消费能力地提高，引起了世界的广泛关注。而且当前美国的次贷危机、全球的金融危机加剧，很多国际大牌把销售矛头转向了中国。外贸企业在中国的市场营销遇到了很大的挑战。越来越多的国际奢侈品牌在中国开展业务。因此，正确的制定品牌发展战略是在中国市场上取得成功的重中之中。中国经济快速发展，越来越多的外贸品牌进入中国消费市场，消费者的消费结构也发生了变化，再加上中国一部分本土品牌的崛起，所以外贸企业面临着严峻的挑战。在这情况下，通过其营销现状的分析，有利于了解其优劣之处，对不足之处加以改进，从而提升外贸企业品牌的竞争力。外贸企业的品牌作为整个企业销售的中心，企业品牌策略的发展，能够外贸企业的发展。

一、杭州服装外贸企业的品牌经营现状

（一）杭州服装外贸企业的品牌进入中国随著中国经济的快速增长，许多的国外服装品牌争相进入中国市场。但外国品牌进入杭州市场，为了成功进入杭州服装市场，根据杭州市场，首先是根据现状和自己的实际情况，选择正确的方式。有的选择间接进入，有的直接进入，也有特许经营等途径。不同的进入方式，使得国外品牌在中国市场上所要达到的效果也不同。一种是产品直接打进中国市场。据不完全统计，目前在中国设立专营店或世界名牌服装加盟专柜，如人拉罗什，贝纳通，鳄鱼恤，花花公子，欧迪芬，袋鼠等已超过50，这些品牌都是来自法国、意大利、德国、美国、英国、日本等国家和地区，并占据了杭州服装中高档市场的相当份额。另一种是将牌子输入中国。他们用中国的廉价工厂和劳动力生产他们的产品，然后把他们的产品卖给全世界。东莞有2000多家服装企业，其中60%家为外商加工的小企业。法国、意大利、美国、日本等国的服装品牌在中国，有超过50个生产基地。

（二）外贸品牌对杭州服装市场的占有零售商在中国许多城市将自己的突出位置，以豪华的时尚品牌，在世界上的100个所谓的时尚品牌在全国开设商店的行，并成功地实现了连他们都感到惊讶的数量的销售，所以大店成为国内零售企业的模式之一。杭州作为浙江的省会城市，也成为了外国品牌角逐的战场。服装外贸企业所销售的商品价格相对昂贵，但很人们还是趋之若鹜。国际奢侈品牌如LV、普拉达、古奇，已直接进入中国，目前，国际时尚品牌如Zara、H&M、T.J也进入中国。这些品牌更受欢迎，也为人们接受。像T.J这种综合店，里面包括很多欧美高街品牌，并直接从国外进口。

（三）中国对外贸企业的准入政策中国的改革开放，加入WTO等政策和措施都促使外国企业将目光放到了中国市场。随着人们的生活水平提高，再加上改革开放后外国文化的冲击，越来越多的人追求对外国品牌商品的购买。中国人讲究“门面”，很喜欢追求品牌，朋友之间相互比较。在他们拥有财富之后，他们开始追求自己的地位的外在表现，外国品牌的概念给他们购买力。所以外贸企业能够在中国市场畅销。

二、杭州服装外贸企业存在的问题

中国市场打开了大门，打开了它的零售市场。虽然国际奢侈品牌不再受制于垄断专卖店的创造，但进入中国市场后仍存在一些问题。

（一）外贸企业的品牌文化。企业的灵魂是品牌，品牌具有凝聚力和传播力，它成为企业发展的动力。其次，企业的品牌建设是一个很好的信念，以产品质量和产品特性为核心，以培育消费者对品牌的忠诚意识，本公司的产品具有市场占有率和经济效益。品牌建设包括品牌定位、品牌策划、品牌形象、品牌拓展等。品牌不是一个短的时间可以积累，它是一个渐进的过程。而外国企业进入中国，中国老百姓对这个品牌有一定的认识过程，且对品牌的忠诚度也不高。他们喜欢在购物中心购物，喜欢购物，挑选不同的品牌和产品，这意味着中国奢侈品消费者的品牌忠诚度低。此外，因为奢侈品在国内的高关税缘故，很多消费者更喜欢到中国大陆之外的地方去购买，尤其是香港。现在更是发展到了走出国门去购物，尤其是韩国、日本。

（二）外贸企业直接投资进入中国市场，时间短、实力弱、经验严重不足，对中国是市场不熟悉，品牌知名度不高，只能被动的跟着中国市场走，而不具备自身的市场竞争优势。而且越来越多外贸服装企业进入中国市场，竞争压力也随之扩大。而且很多的国际大牌都在调整价格来争取购买市场。这也代表着整个外贸企业行业价格下调的趋势。

（三）外贸企业与商之间的关系十分微妙。有些商比较强势，垄断了销售渠道，使得外贸企业和商谈判时不能得到更多优惠。奢侈品品牌长期授权于商，品牌形象难以得到最好的保持和维护。有些商为了追求自身利益，不顾奢侈品品牌在中国市场的品牌形象，一味地进行打折促销和减价，或做出一些有损品牌形象的宣传活动，从而导致无法弥补的损失。

（四）人们生活水平的提高。中国经济的发展，人们的生活水平也在提高，越来越多的老百姓走出国门，旅游、留学、公干等。出现了代购热潮。由于国内关税较高，所以更多的消费者选择代购，以更低的价格购买同样的外国品牌。

（五）中国本土服装企业的崛起。中国的服装企业已从以前模仿港台，模仿日韩欧美，到了如今的自主开发自己的品牌，中国服装企业在产品研发上不遗余力，使得自己的产品更具特色，设计出更多受到广大国民喜爱的服饰。中国本土品牌已在服装款式设计和理念慢慢与国际接轨。有的本土企业更是走上来国际舞台，并在国外服装市场上也占据了一席之地。

三、杭州外贸企业的对策和建议

（一)重视品牌维护。外贸企业的品牌相对中国本土品牌都有着更长远的企业文化，如文物一般，拥有悠长的历史和奇特的文化赋予给这些品牌无法代替的内涵。但在中国市场上销售的商品要于中国的风土人情相结合，设计更符合中国人审美的服装。外贸服装企业更好的维护品牌知识产权，灵活处理危机，适当的对品牌做出调整来适应杭州服装市场。

(二)明星代言。外贸企业的品牌大多用国际巨星来诠释该品牌的内涵。在外国文化的冲击下，很多超级巨星在中国被熟知，中国消费者更了解的是国内的名人，使用国内明星会吸引更多中国消费者。选用的名人的特点和品牌塑造的是合作的外国品牌营销的天堂。

（三）重视品牌特点营销。外贸企业无论是在制造业还是在销售过程中，都有其自身的品牌特色，放大其品牌特点同样是外国品牌营销的焦点。追求细节的完美，追求最适合的奢侈享受的心理动机，购买外国商品。

（四）重视广告投入。外贸企业是在一个人自己的诀窍在媒体的选择，这意味着几乎很自然地理解的焦点和市场分割。在全球市场上已经取得了良好的声誉，在杂志上看到的外国品牌广告，读者会主动寻找自己喜欢的品牌信息通过这本杂志。网络媒体越来越成为消费者猎奇的主要场所，外贸企业在网络媒体的投入应远高于实体杂志。

（五）网络实体结合。利用电子商务的发展，进驻天猫国际，为消费者直供海外进口商品。网络与实体店同步，是消费者可以选择自己更便利的方式进行购买。天猫国际为外贸企业进军中国市场提供了一个很好的平台，在国内消费者与国外品牌商之间架起了一座桥梁。线上线下结合的经验，实体店与网络销售相辅相成，使得品牌影响力的最大化。这符合了服装产业未来的发展趋势。时下，网购成为了潮流，越来越多的知名品牌顺应了这个潮流，开起来网络旗舰店。

【参考文献】

[1]王文兴;服装网络营销策略研究[D];东华大学;2010年.

[2]王卫静.服装品牌终端特征与符号化消费互动模式的探讨[J];大众文艺;2011年

作者：黄霞 许必芳 单位：浙江中医药大学人文社科学院