社会网络下旅游线路优化整合范文

摘要:

通过收集国内大型旅游网站游记，采用社会网络分析法分析了山西旅游目的地网络结构特征。研究表明，山西省各节点分布不均衡、等级差异明显，少数节点拥有大量权力;等级差异明显的景区组合所占比例最高，节点间的连接弥补了弱节点的不足;整体网络密度低，中心势趋势明显，弱子群成员在地理位置上临近，强子群成员空间尺度跨越较大。因此，从点、线、圈三个层次为山西旅游线路优化提出建议:加强核心旅游景区建设;优化景区组合模式，突破资源地域限制;构建多层级旅游圈。

关键词:

旅游线路;社会网络分析;山西省;景区

旅游线路是依赖景区(点)分布的线型产品，这种产品的简单结构是通过道路对景点之间的有限连接［1］。随着旅游业的快速发展，越来越多的游客倾向于多目的地旅行，这就对旅游线路设计提出了更高的要求。事实上，一两个孤立的旅游景点是很难对旅游者产生出游吸引力的，因为一两个景点所能提供给游人的感知信息量毕竟是相当有限的［2］，而少数几个景点无法满足旅游者日渐提升的旅游需求。因此，如何合理设计、优化旅游线路，对提高旅游者体验，促进旅游目的地发展具有十分重要的意义。

1文献综述

旅游线路是旅游研究中的重要领域之一［3］，其设计具有一套系统完整的理论依据。早期研究主要基于旅游线路设计的系统理论，遵循线路设计原则，为区域旅游线路开发提出具体对策［4，5］。关于旅游线路设计的必要性、基本原则、技术问题的相关研究，丰富了旅游线路设计的理论［2］。然而，旅游者是旅游活动的主体和旅游企业的对象，旅游线路设计必须符合旅游者的意愿和行为。因此，学者们从行为地理学角度来研究旅游线路设计与优化。早期关于旅游者出行模式的研究有Camp-bell模型、Lundgren模式、LCF模型、Stewart－Vogt模式、楚义芳模式等［6－10］，奠定了旅游线路设计的基础。旅游群体年龄、职业、受教育程度等主体行为的差异产生了多元化的旅游线路需求［11］，而将目的地特征、交通状况与游客行为相结合的研究提出了更加全面的旅游线路组织模式［12］。

旅游者行为模式对旅游线路设计有一定的指导意义，而其旅游活动最终是一种综合的经济地理活动［13］，区域游线组织结构的优化是推动旅游发展的重要手段，而旅游业的发展又迫切要求旅游线路组织的提升［14］。此外，旅游线路包含丰富的信息，如成本、效用、组合方式等，这为旅游线路设计优化开辟了新视角，如运用运筹学来解决景区和旅行社旅游线路优化问题［15］，基于图论来分析旅游交通优化和旅游线路组织［16］。此后，基于图论而兴起的网络分析法被应用到旅游线路研究中，通过分析旅游目的地网络结构特征，探寻旅游线路形成的内在机制［17］，研究线路中的停留节点［18］，为各旅游目的地配套设施建设提出对策［19］，社会网络分析能以其结构性视角来反映旅游流时空特征［20－23］、旅游空间结构［24，25］、旅游企业绩效［26］、地缘政治特征等［27］。从文献中可见，早期关于旅游线路的研究多基于旅游线路定义辨析、设计原理与原则，以定性研究为主，跨学科特点显著。多目的地旅游方式的盛行和自由行游客的增多，促进了旅游线路研究方法的多样化。其中，社会网络分析从结构性的视角研究行动者之间的关系，这种对“关系”的分析契合了旅游线路中景区关系研究。本文以山西省为例，将各旅游景区视为节点，以景区间的互动为连接，分析各景区的互动、依赖关系以及“强”、“弱”景区在网络中影响力差异，剖析景区网络环境，明确各景区地位，优化整合山西旅游线路。

2研究设计

山西省位于太行山以西、黄河以东，全省土地总面积为15．6万km2，南北长550km，东西跨度290km，呈现出地形复杂化、地貌多样化、资源分散化的特点。据山西人民政府官网统计资料显示，2014年全省共接待旅游者2．99亿人次，同比增长21．73%;旅游总收入达到2846．51亿元，同比增长23．47%。从目前旅游线路组织来看，政府和企业都很重视景区间的合作，多目的地旅游线路在旅游市场上占据主导地位，形成了多条特色旅游线路。旅游线路虽然内容丰富，但多围绕景区群设计，游客对旅游线路偏好差异明显，形成了旅游冷热线。

2．1数据来源与研究方法本研究对蚂蜂窝网站、游多多旅行网、去哪儿网和携程网上游客发表的山西旅行游记进行统计。筛选条件为:①出游时间为2014年5月1日—2015年5月1日;②对在不同网络平台上发表的同一篇游记进行去重处理，剔除景区在网络平台上发表的宣传性游记、不完整山西游记、旅行社包价游游记，经过筛选，最后收集到有效游记549份，涵盖山西旅游景点42处。根据实际情况和研究的需要，本文将部分景区(点)进行了合并。在游记收集过程中发现，到华严寺的游客必定游览九龙壁，因此将两处合并为华严寺，将李家山与碛口古镇合并为碛口古镇，将武乡众多红色旅游景区合并为武乡红色旅游基地。本文基于社会网络分析法，结合研究需要，通过网络密度、中心性和凝聚子群分析来反映山西省网络结构特征。本文所有数据都使用UCINET软件计算获得。

2．2山西省旅游目的地网络结构构建在本研究中，将所获取的网络游记转化为矩阵形式。其中，矩阵的“行”代表旅游景区，“列”代表旅游者;若旅游者到访该景区，记为1，否则记为0;不对旅游者到访景区排序，据此建立了“42行×549列”的二值无向初始矩阵;建立的初始矩阵为2模矩阵，将此矩阵转换为“42行×42行”的多值邻接矩阵。基于本研究的需要，将此邻接矩阵转换为二分矩阵，需选取合适的临界值。在试验过程中发现，当临界值在(0，1)区间时，虽然只存在着一个孤立点，但过低的临界值造成了其他节点的过度连接。从整体层面上来考虑，本文选取1作为临界值。若网络中两个节点联系次数大于1，则矩阵对应项值为1，否则为0。经过上述矩阵转化后，在42个景区中有36个景区发生了联系。

3结果与分析

3．1中心性分析中心度是关于个体权力的刻画，一个景区所拥有的权力实质为其他景区的依赖性。中心度测度有度数中心度、接近中心度、中间中心度和特征向量中心度，前三者较常用。度数中心度是指与该点直接相连的“他者”个数，度数中心度值越大，“自我”与“他者”发展交往关系的能力就越强。中间中心度测量的是一个点在多大程度上位于图中其他点的“中间”，如果一个行动者处于多对行动者之间，那么它的度数中心度一定很低［29］。接近中心度和中间中心度指标概念一致，但中间中心度比接近中心度测量的结果更精确。当图的规模不同时，中心度是无法比较的，因此本文采用标准化后的度数中心度和中介中心度来对各节点权力进行深入分析。

节点中心性分析:从表1可见，平遥古城的度数中心度最高，说明其已成为整个山西旅游网络的中心，是山西的标志，拥有最高支配权力，与多数景点建立了联系。景区中心度等级差异明显，中心度为高值的有平遥古城、王家大院、云冈石窟、晋祠、壶口瀑布、悬空寺、乔家大院、五台山、应县木塔、恒山、华严寺和山西博物院，在整体网络中居于核心地位。从实体空间看，以上景区主要位于山西北部和中部地区，资源禀赋高、交通便利、市场营销成熟，如平遥古城、云冈石窟和五台山早已被列入世界文化遗产名录，部分景区建立了针对国际游客的外文官方网站;乔家大院、平遥古城和五台山凭借影视作品、实景演绎项目成为旅游者出游山西的热门景区。太行山大峡谷、珏山、蟒河、榆次老城、李家大院、渠家大院、芦芽山、王莽岭和煤炭博物馆位于整体网络边缘区，与其他景区联系不紧密，可达性低，但这些景区可从更多的渠道获取物资与信息，可自由地出入网络。中间中心度衡量的是节点作为媒介能力。表1可见，中间中心度较高的景区有平遥古城、皇城相府、王家大院、云冈石窟、晋祠和壶口瀑布，这几个景区在目的地网络中充当着重要媒介，成为游客出游山西枢纽、中转、中途停留的选择。这些中间点不仅可掌控其他景区的联系，还可控制或曲解信息传递进而影响整个网络流通性［29］。芦芽山、碛口古镇、榆次老城等10个景区中间中心度为0。这些景区的度数中心度很低，表明以上景区通常作为一个孤立的景点或只是与少数几个景点相连构成短途旅游线路。珏山与太行山大峡谷、煤炭博物馆与东湖醋园、芦芽山与碛口古镇，分别拥有相同的度数中心度和中间中心度，在结构上可相互替换，且相互替换的两个景区在地理位置上相邻。少数节点的中间中心性很高，大多数节点的中间中心性都很低，这种现象反映了少数节点承担大量连接，而大部分节点连接较少，反映了网络发展的不平衡性。景区所处地理位置、周边交通条件和自身资源优势是影响中间中心度的重要因素。如晋祠位于省会太原，地理位置优越，发达的交通体系使其成为重要的游客集散和中转中心。然而，中介中心度高的景区面临着很大的压力，尤其是在旅游黄金周，对当地交通条件、基础设施、旅游服务设施需求量将会很大。

为了进一步考察各节点中心性特征，绘制了图1，将两种中心度进行了比较，并在图中分别添加了均值线，可见云冈石窟、晋祠、平遥古城、壶口瀑布形成了四个高峰值，即两种中心度指标值都很高，说明以上景区是游客出游的偏好旅游目的地，对游客有较强的吸引力。如平遥古城和云冈石窟均为世界文化遗产，壶口瀑布为世界第一大黄色瀑布，同时它们也成为游客前往其他旅游目的地的中转站;应县木塔、恒山、华严寺、芦芽山以及山西博物院这几个景区，度数中心度处于高水平，但中间中心度却在均值以下，反映了这几个景区在个体网络中居于核心地位，与临近景区联系密切，但却没有成为旅游枢纽。此外，皇城相府是唯一一个拥有高中间中心度、低度数中心度的节点，皇城相府作为个体网络的核心，更多的是作为一个枢纽型目的地。多数景区为双低型，即低度数中心度、低中间中心度，此类景区在网络中一般处于边缘位置，功能单一。线路中心性分析:线的中间中心度测量的是一条线出现在一条捷径上的次数，该指标测度的是一条线对信息的控制程度，是两个点之间的关系在整个网络中居于怎样的控制优势［28］。由表2可见，太行山大峡谷与平遥古城、珏山与皇城相府这两条旅游线路的中间中心度指数最高，具有绝对优势。为了深入分析线路中间中心性差异，从节点中间中心性出发，将旅游线路组合分为了三种类型，即“高—高”型、“高—低”型、“低—低”型组合。其中，“高—低”型组合线路在整个网络中占据了多数，如珏山—皇城相府一线、渠家大院—王家大院、太行山大峡谷—平遥古城等，低中间中心度景区与平遥古城组合最为频繁，而且这些景区并非局限于古城周边地区，说明平遥古城不仅带动了周边景区的发展，也已成为连接南北景区的重要枢纽。虽然部分景区中间中心性很低，但通过与其他景区的组合却呈现较高出现率。如蟒河—王莽岭、榆次老城—双林寺、关帝庙—李家大院等，这些景区空间距离较近，亦或旅游资源具有一定的同质性。关于“高—高”类景区组合线路，如皇城相府—晋祠、皇城相府—平遥古城等，线路中景区级别较高，是个体网络的集聚和辐散中心，在整个网络结构中具有明显优势。

3．2整体网络特征分析网络密度与中心势:密度描述的是一个图中各个点之间关联的紧密程度［28］，中心势是对群体权力的量化分析，该指标强调的并不是点的相对重要性，而是图的总体整合度或一致性［29］。社会中心网很重要，该网络图为拥有42个节点的无向图，最多可能拥有861条不同的线。而网络节点实际发生的联系只有254个，整体网密度为0．295，网络中关系的标准差为0．456，反映了旅游目的地凝聚力水平较低，网络是稀疏连接的，各景区之间的联系不紧密，网络标准对个体约束较小。在构建的山西旅游目的地网络中存在曹家大院、藏山、五老峰、偏关老牛湾、晋华宫和武乡红色旅游基地6个孤立点，这些孤立点的存在影响了图的内含度，因此出现了低网络密度值。一个图的总体紧凑性通常用密度和中心势来衡量，两者是相互补充的度量［24］，中心势可描述这种凝聚力围绕某个中心点的集中程度。该网络度数中心势为50．98%，可见该网络的度数中心度差异很大，形成了多数行动者围绕少数核心成员组织的网络结构。中间中心势指数为13．11%，反映出网络中多数节点不存在直接联系，需要借助“中间人”来组织交往活动，这种依赖性会造成整体网络的不稳健。

凝聚子群分析:群体或者小群体也是社会学研究的重要内容之一。在整体中对小群体进行划分并分析其在整个系统中所占据的位置，可进一步分析子群体与整个网络、子群体与子群体之间以及群体成员之间的关系［25］。本文运用UCINET中的CONCOR算法，对山西旅游目的地网络结构进行了分析，经过比较选择对三层次派系上的子群进行深入分析，并将其绘制成图2，其中并未涉及孤立点。五台山子群在整个网络中占据主导地位，如活跃程度较高的恒山子群与五台山子群最为紧密，密度高达0．864;对由太行山大峡谷、常家庄园等位于边缘位置组成的子群而言，五台山子群对其辐射作用最大;从子群内部成员之间的交流来看，五台山群内部联系最为紧密，密度达到了1，证明群体成员两两之间都建立了联系，且其内部成员均为中心性较高的景区。从实体空间看，其成员主要分布于山西北部、中部;恒山子群密度为0．6，仅次于五台山子群，子群成员纵贯山西;其余子群其内部成员仅存在少数或单一路径，且部分成员之间相互独立。

4结论与建议

从山西省旅游目的地网络结构来看，各节点分布不均衡，等级差异明显，目前已形成的核心点主要是平遥古城、王家大院、云冈石窟、晋祠、壶口瀑布、悬空寺和乔家大院;少数节点拥有大量权力，平遥古城、皇城相府、王家大院、云冈石窟、晋祠和壶口瀑布这几个景区已成为游客出游山西枢纽、中转、中途停留的选择。从线路组合在整体网络中的地位来看，等级差异明显的景区组合所占比例最高，尤其以平遥古城与低中间中心度景区组合最为频繁，“强景区”与“弱景区”的联合，弥补了“弱景区”的缺陷，充分发挥了景区组合优势。从网络整体来看，山西旅游目的地网络密度低，子群之间以及子群内部结构差异明显，弱子群主要集中在山西南部地区，其内部成员呈现出明显的地理临近性，交往路径单一;与之相反，强子群实现了跨区间合作，成员之间交往频繁，以五台山子群和恒山子群为代表。

本文从点、线、圈三个层次对山西省旅游线路优化整合提出以下建议:①加强核心旅游景区建设。山西旅游集散中转点与网络核心点数量少，这些重要节点多为人文旅游景区，是山西特色文化的表征，游客对其认知度更高。因此，应完善其作为山西形象的景区定位，将资源优势转变为线路优势，在旅游产品上深挖文化内涵，将文化作为旅游线路的灵魂。②优化景区组合模式，突破资源地域限制。省内某些“弱景区”与其他景区联系较少，散落分布于网络边缘区，多年来以文化为主的王牌旅游线路一直是旅游线路发展的主轴，但自然与人文这种异质景观组合以及核心与边缘等级差异组合，不仅发挥了热点景区辐射作用，还会产生“1+1＞2”的组合效果。随着交通网络覆盖面的扩大，山西旅游资源分散化对景区线路组合的限制减弱。因此，要突破主要依附资源群组合线路的思想，提高不同类型景区组合带来的游客审美愉悦旅游体验。③构建多层级旅游圈。省内核心景区富有特色，部分景区虽未成为整个网络枢纽，但在个体网络中居于核心位置，因此可构建多层级旅游圈，如以晋祠为中心，向南北辐射，形成山西两个主要旅游圈。“南北分流”旨在缓解旅游黄金周交通以及热门景区压力，而在每个旅游圈内可以个体网络中的核心为中心，发展二级旅游圈或旅游轴线，如在南部旅游区又可构建以皇城相府为中心的次级旅游圈，形成多层次、有重点的旅游发展圈层。

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作者：张俊丽 张红 刘妍 单位：陕西师范大学 旅游与环境学院