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国有企业打造世界品牌的思考和建议

2021/11/10 阅读:

摘要:打造世界知名品牌是国有企业建设世界一流企业的重要内容,是一项系统性工程,必须坚持塑造品牌形象与发展品牌要素并重、加强品牌推介与做好品牌管理并重,统筹推进夯实品牌基础、构建品牌体系、强化品牌管理、注重品牌传播等各项工作。品牌是企业竞争力和生命力的集中体现。党的十九届五中全会提出要做强做优做大国有资本和国有企业。国务院国资委指出,具有全球竞争力的世界一流企业,要成为在国际资源配置中占主导地位的领军企业、引领全球行业技术发展的领军企业、在全球产业发展中具有话语权和影响力的领军企业;在效率、效益、品质上领先;要成为践行绿色发展理念的典范、履行社会责任的典范、全球知名品牌形象的典范。所以,世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务,更要有一流的品牌。

一、国有企业打造世界知名品牌的重要意义

2014年5月10日,总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,这为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。塑造国有企业品牌,对于加快培育具有全球竞争力的世界一流企业具有十分重要的意义。

一是创建世界一流企业的重要内容。当今世界正经历百年未有之大变局,加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,需要更好地发挥品牌引领作用。开展品牌建设,有利于提升品牌影响力,赢得投资者的信任与追随,获得更大的运作空间和更强的融资能力。

二是提升企业国际影响力的迫切要求。国有企业成为国家实施“走出去”“一带一路”建设等重大战略的重要力量,目标宏大、任务艰巨。开展品牌建设,培育形成开放包容的海外企业文化和国际知名品牌,有利于不断扩大海外业务规模,不断优化业务结构,提高海外可持续发展能力和资源配置能力,形成独特而持续的国际竞争优势,提升整体竞争能力。

三是推动企业高质量发展的有力举措。国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出,发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求。这为国有企业全面深化改革,推动高质量发展指明了方向。开展品牌建设可以有效激发企业创新创造活力,调动企业内部资源,形成围绕品牌建设持续提升管理水平、促进企业高质量发展的良好格局。

四是凝聚职工队伍的有效方法。开展企业品牌建设,集中打造国有企业品牌,可以强化员工作为企业人的自我认知,加强行为上的自我约束,激发员工高度的荣誉感、归属感、自豪感,增强员工的凝聚力、向心力、执行力,把促进企业发展、自觉维护企业利益作为自己的责任和义务,主动贯彻企业决策部署,自觉投身企业发展进程,自觉维护企业形象,共举一面旗帜,同塑一个品牌,实现战略目标,共建美好家园。

二、国有企业打造世界知名品牌的问题分析

一是品牌形象不突出。国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础,在国民经济中具有重要地位和重要影响力,国有企业品牌理应具有极高的美誉度。但有的国有企业品牌在大众认知度偏低,在企业内部认知度处于中等,“大而不优,大而不强”成为许多国有企业在发展过程中面临的主要矛盾。

二是品牌定位不明确。国有企业更多注重企业规模,扩大市场占有率,提升企业综合实力和经营效率,对品牌建设投入精力不够,缺乏清晰的定位和强有力的推进措施,与劳斯莱斯“皇家贵族的座骑”、宝马“驾驶的乐趣”等国际国内众多知名企业的品牌相比,国有企业品牌辨识度不够。

三是品牌架构不清晰。塑造品牌,首先面临的就是品牌结构的优化选择问题,也就是打造单一品牌还是多个品牌,还是要采用“母品牌+子品牌”组合式的架构。有的国有企业没有提出明确的品牌架构,也没有提出品牌规划和实施计划,品牌建设成效不明显。四是品牌落地不到位。国有企业对品牌的建设方向、建设内容、建设路径、建设目标等关键要素不够明晰,顶层设计和全员参与依然不足,品牌运营和日常管理机制还不够完善,职责不够清楚,传播活动分散,缺乏行之有效的管理考核办法和指标评价体系。

三、国有企业打造世界知名品牌的对策建议

塑造一个品牌,必须坚持塑造品牌形象与发展品牌要素并重、加强品牌推介与做好品牌管理并重,既要塑形,更要强质,这样才能使品牌具有牢固的基础,保持品牌之树常青。

一是夯实品牌基础。大力推进创新发展。坚决贯彻新发展理念,把创新作为引领发展的第一动力,推进体制机制改革,加大关键核心技术攻关激励。加大科技投入力度,建立研发投入持续增长的长效机制。加强关键核心技术攻关,力争在更多“卡脖子”问题上取得突破。切实履行社会责任。坚持以诚信为基础,以合规为底线,以崇高的责任理念和道德水准为指导,为社会和用户提供清洁低碳、安全可靠、周到贴心的服务,满足人民群众追求美好生活的需求。大力弘扬人文精神。坚持人本思想,注重人文关怀,提高员工幸福指数,维护队伍和谐稳定;培养优秀人才,提供员工成长空间,搭建员工成长平台,激发创造活力;培育先进典型,树立企业楷模,崇尚企业英雄,让一批敬业创新、品行高尚的模范成为企业人格象征。

二是构建品牌体系。明确品牌定位。深入挖掘企业自身品牌特色,找准品牌角色定位,打造品牌特质,总结归纳符合时代发展要求、代表能源行业发展趋势、彰显公司价值主张、适应公众情感诉求、具有独特个性的品牌特征,体现公司发展对经济社会发展进步的重要价值。优化品牌架构。构建以国有企业母品牌为主体,系列子品牌为支撑的品牌体系,形成企业品牌涵盖下的产品品牌、活动品牌等品牌布局或品牌模型,分阶段、按步骤、有重点地进行推介。统一文化要素。强化企业核心理念在企业文化建设中主导地位,不断推动公司系统文化的繁荣发展。开展品牌口号征集活动,通过上下互动、集思广益、调整完善,形成贴近公众、亲切动人、简洁易懂、引发共鸣的品牌口号,引导社会公众对企业品牌核心理念产生品牌联想。

三是强化品牌管理。制定工作机制。建立品牌管理制度和办法,明确品牌管理工作目标与原则,品牌管理组织架构与职责分工,加强品牌宣贯、激励、培训、融入、考核、评价等,推动品牌体系宣贯落地。制定对标提升工作清单,对标世界一流,分步骤解析各阶段目标与实施措施。规范员工行为。着力提高队伍素质,坚守企业核心价值观,言出必行、有诺必践;严格遵守国家法律法规、企业规章制度和工作要求,严以律己,敏于执行;加强员工培训,提升工作水平;不断改进工作作风,勤勉敬业,细致服务,敢于创新;加强员工思想道德建设,心系社会、扶危济困,乐于奉献、善于合作。开展品牌评估。定期评估公司品牌在利益相关方及社会公众中的地位形象,掌握受众对公司品牌的感知程度、品牌联想和美誉度等,分析企业品牌建设的强项和弱项,据此对品牌建设的主要措施进行调整完善。
四是注重品牌传播。加强新闻传播。加大新闻宣传力度,利用杂志、网站、新媒体平台等各类媒体,大力宣传企业战略实施、转型升级、改革创新、党的建设等方面取得的突出成就、履行社会责任做出的重要贡献,对重点宣传活动进行深度策划,扩大社会影响。加强海外传播,持续扩大海外影响力。讲好品牌故事。利用企业重要活动、重要会议以及资本市场重要活动等,向社会表达企业观点,增强企业品牌的社会亲和力,赢得良好口碑。探索文化传播,创作一批富有现代感、体现公司基本主张的广播影视、文学艺术作品,创作确定企业之歌,传播企业关于推动社会进步、推进行业发展、创新企业管理、心系社会大众等方面的主张和做法,增强渗透力和感召力。加强受众沟通。

适应公众心智模式,以感性认知方式,向上下游产业合作对象、各级党委政府、行业组织、社会机构、民间团体,集中宣传推介企业发展理念、重大成果和典型人物等有代表性的关键品牌要素。加强交流合作与培训。积极参与品牌活动,包括品牌行业峰会、品牌论坛、品牌信息发布等,同时加大与品牌先进企业交流,推进自身品牌国际化。积极开展企业内部品牌建设的学习和培训,培养品牌专业人才,不断提高品牌建设能力。加强与上级品牌主管机构合作,畅通品牌信息,建立长期工作关系。通过打造世界知名品牌,进一步提升国有企业在社会公众间的知名度和美誉度,提升政府、合作伙伴等各利益相关方对国有企业的认同度和信任度,给国有企业带来全方位的价值增长。

作者:孙卫东 单位:中国华电集团有限公司

国有企业打造世界品牌的思考和建议

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