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公共服务企业品牌建设路径探析

2019/08/09 阅读:

摘要:公共服务企业承担着一定的政府公共政策导向,为社会公众提供特定公共服务,这一类型企业的品牌建设与社会责任具有很强的互动关系。现代公共服务企业选择的是一条基于社会责任的品牌建设路径:围绕社会责任确立独特品牌形象,将社会责任融入企业主营业务工作,以社会责任的履行为基础来塑造品牌和传播品牌,并以有效的危机处置来维护品牌形象。现代公共服务企业品牌建设应当把握以下几点:在品牌形象的战略定位方面,要确定融合社会责任的独特品牌形象;在品牌规划方面,要统筹品牌形象、社会责任与业务工作;推进全过程的品牌塑造,将社会责任融入业务工作;开展全媒体的品牌传播;建立快速反应的品牌保护机制。

关键词:公共服务企业;品牌;企业社会责任;电力能源;公共资源

在现代社会,品牌是一个企业最重要的无形资产,是企业的核心竞争力。中国国家电网公司是全球最大的公用事业企业,其正在依托坚强智能电网、泛在电力物联网打造枢纽型、平台型、共享型企业。本文从公共服务企业的特征出发,以国际知名电力企业为参照,对以国家电网公司为代表的公共服务企业的品牌建设路径进行探讨。

一、供电企业品牌建设存在的问题

1.供电企业作为公共服务企业的基本定位电力是现代能源体系的核心,居于各种能源转换体系的枢纽地位。以国家电网公司为代表的供电企业通过对能源资源的优化配置为经济社会发展和民主生活提供必要保障,其经营带有明显的公共服务性质。公共服务是社会发展到一定历史阶段的产物,按照内容和形式可分为基础公共服务、经济公共服务、公共安全服务、社会公共服务。基础公共服务是指通过公共权力介入或公共资源投入,为公众提供从事生产、生活、发展和娱乐等活动所需的基础性服务,如水、电、气、交通与通讯基础设施、邮电与气象服务等。经济公共服务是指为公众及其组织从事经济发展活动所提供的服务,如科技推广、咨询服务以及政策性信贷等。公共安全服务是指为公众提供的安全服务,如军队、警察和消防等。社会公共服务是指为满足公众社会发展活动的直接需要所提供的服务,如公办教育、公办医疗、公办社会福利等。〔1〕供电企业等公共服务企业具有以下特点:第一,服务内容的特定性。它提供的不是普通的商品或服务,而是对公众的基本生存和发展具有重要意义的特殊商品或服务,这种特殊商品和服务在某种程度上具有不可或缺性和弱替代性。第二,服务对象的广泛性。公共服务企业的服务对象为其经营区域内的全体社会公众,具有广泛覆盖和普遍服务的特点。它无权选择自身经营区域内的服务对象,只要该区域内的个人或组织有服务需求,公共服务企业都有义务提供相应服务。第三,服务定位的公共性。公共服务是由公共组织使用公共权力与公共资源提供的公共服务,体现的是个人权利与国家责任之间的公共关系。因而公共服务企业天然地带有面向广泛社会公众的公共义务属性,也可以说是社会责任属性。

2.公共服务企业品牌建设难点品牌是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。它体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感,是产品差别的无形识别器和企业避免同质化竞争的重要手段。但公共服务企业在品牌建设方面存在以下问题:第一,产品和服务具有高度同质化,不利于品牌识别。第二,公共服务的属性在一定程度上造成了企业“守土有责”的思维,消解了品牌在市场竞争中的作用。第三,企业没有结合公共服务企业特性加以创造性的发挥,进行品牌体系构建。

二、品牌建设与企业社会责任的互动关系

一般认为,企业社会责任是指企业在谋求股东利润的同时还应负有维护利益相关方和增进社会公益的义务,反映的是企业与社会之间的关系。从利益相关方角度来定义企业社会责任时,可知企业社会责任包括企业对政府、股东、消费者、员工、社区、资源环境和可持续发展等方面的责任。〔2〕同时,企业社会责任的内容是有层次的。美国学者ArchieB.Carroll认为,企业社会责任四个层次从下到上分别是:经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。〔3〕企业承担社会责任对企业的长远发展和竞争力提升而言是一种双赢策略,是企业生存与发展的需要,也是企业竞争力的新资源。众多研究证实,从长期看,企业社会责任对公司经营业绩有着积极的、正向的影响。〔4〕而且企业履行社会责任可以赢得更高的社会声誉,进而强化员工对企业的认同,带来对组织更高的承诺和忠诚。〔5〕品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化的评价,而企业社会责任则体现了一个企业与社会的关系,涵盖了企业作为社会成员所应作为的各方面。因此,二者之间存在密切联系,公众正是通过对企业履行社会责任状况的认知和评价,建立对企业的品牌印象。企业履行社会责任的过程,就是对其品牌不断进行投资,获得差异化的、可持续的核心竞争力的过程。第一,企业社会责任是品牌建设的重要内容。企业社会责任理论强调企业作为一个重要而特殊的社会成员,要履行一定的社会责任,包括对各个利益相关方的责任。品牌建设是一个综合系统,目的在于获得社会公众和各利益相关方的正面评价。因此,企业社会责任是品牌建设的重要内容和基础支撑。第二,履行企业社会责任是提升品牌形象的重要途径。Creyer和Ross的研究发现企业社会责任和消费者对公司品牌的态度之间具有积极的影响。〔6〕企业社会责任是企业品牌影响力的重要来源,〔7〕履行企业社会责任,可以不断获得社会公众和各利益相关方的正面评价。第三,履行企业社会责任是预防品牌空心化的有效措施。品牌空心化是指品牌具有高知名度,却缺乏美誉度、偏好度和忠诚度,品牌的高知名度无法转化为产品的高市场占有率。履行企业社会责任,除了能有效提高品牌知名度外,还能赢得公众的好感从而提高品牌美誉度,能使消费者对企业品牌产生偏好从而优先选择,提高品牌忠诚度。第四,履行企业社会责任是有效应对品牌危机的方法。任何细微的外部因素或自身工作失误都可能给企业品牌造成危机,使消费者对品牌认知发生改变,〔8〕若不能妥善处理就会危及企业生存。应对品牌危机的具体方略有很多,重要的一点就是塑造企业的社会责任形象,积累品牌资产。数据分析证实,企业平时的社会责任行为是其为应对危机做的一种储蓄,可以有效缓解危机发生时对自己品牌的负面影响。〔9〕危机事件后,若企业主动承担社会责任,及时回应社会关切,积极实施改进措施,还会降低公众的不满甚至会赢得公众的好感,化危为机。

三、公共服务企业品牌建设路径实践

公共服务企业基于自身特殊性,天然地与社会责任紧密相连。公共服务企业基于社会责任的品牌建设,积累了不少成功经验。这里以国际一流电力企业为例进行观察。

1.公共服务企业品牌建设路径的经验分析(1)品牌战略方向:塑造独特品牌形象在品牌建设实践中,国际一流电力企业基于企业定位、核心价值观及业务方向形成自身品牌战略。这种战略最重要的是,企业更多从文化和理念层面塑造更为独特、清晰的品牌形象,为同质化的电力供应服务贴上文化和理念的标签,树立独特的品牌与形象定位。如法国电力公司注重可持续发展的公共服务企业品牌打造,英国国家电网公司重点关注社区关系和环境改善,美国太平洋天然气与电力公司致力于“公用事业”型企业品牌的塑造。(2)品牌工作机制:系统规划推动具体工作国际一流电力企业通常以专业的系统规划推动品牌建设。美国太平洋天然气与电力公司将社区慈善、爱心等公益事业领域融入品牌建设规划,推动“公用事业”型企业品牌的建立;设计企业的CI标识并印在工作装、建筑物、工程车和电费单上;注重核心人员行为和形象,制订企业经理人员商业行为及道德规范,任何人发现任何一位经理有不符合规范的行为,都可以向公司董事会或“行为规范监督员”投诉或报告;设立新闻公关部,聘请专业数据分析公司,对社会媒体关于本企业的新闻宣传稿件进行定量和定性分析,既看到媒体与公众对本企业的关注点,又能引导企业经营。〔10〕(3)品牌建设模式:社会责任融入业务工作国际一流电力企业将社会责任有机融入业务工作,以社会责任推动业务工作,以业务工作落实社会责任。在环保方面,英国国家电网公司、韩国电力公司、法国电力公司等国际一流能源与电力企业十分注重环保,特别关注电磁场防控、噪声治理、废弃物处理及生物多样性保护,统筹考虑规划设计、工程建设、运行维护、检修改造、退役报废等各环节的环保问题,通过全过程环保标准的制定,实现了各部门环保工作的衔接。〔11〕(4)品牌建设路径:突出社会责任在品牌塑造中的作用并注重传播策略法国电力公司将可持续发展理念贯穿于经营管理,积极发展可再生能源,形成了以核能为主,以水电为辅的最优化能源结构;通过多种方式,帮助个人或组织提高节约能源的意识,积极开发和提供节能技术和产品;签署《法国电力集团社会责任协议》;注重调动企业员工参与社会责任的力量,使企业与员工个人都成为社会责任的实践者。〔12〕英国国家电网公司通过社区关系和环境改善来提升品牌美誉度,建立负责任的环境管理体系,在能源和环境、教育和技能以及社区发展等领域进行投资。从其他利益相关方特别是企业员工角度看,新加坡新能源电力公司为员工设置学习地图,新员工一入职即开始接触学习地图,明确如何满足职位要求,获得职业发展,同时能够获得结合自身职业发展需求的差异化培训。美国南方公司为一线技能人员、技术人员、客服人员等提供多样的职业发展机会。国际一流电力企业通过建立与公众交流与沟通的窗口、平台,主动进行传播沟通,有规划有策略地以多种方式向公众传递品牌理念与价值诉求,提升品牌美誉度。在传播方式上,将广泛传播和重点沟通相结合是品牌传播的有效方法。法国电力公司在高度重视大众传播的同时,强调与战略性群体的重点沟通,不仅获得了社会大众对法国电力公司品牌的认可,更赢得了各类群体的认同。〔13〕在传播内容上,打造企业特色名片是品牌传播的重点。法国电力公司在品牌传播信息设计上,重视聚焦传播主信息,突出“社会责任、人性服务”。美国的电网企业大多选择通过理念传播,推动自身的价值观、发展诉求被社会公众和利益相关方直观地感知:夏威夷电力公司提出“要帮助居民最有效率地使用能源,使用户的每一分钱都获得最大的价值”,亚利桑那州公共服务公司提出“电在不该用的地方就不该滥用”。〔14〕(5)品牌保护机制:危机处置维护品牌形象。国际一流电力企业普遍高度重视信息公开、应急处置、危机公关等相关工作。英国森特里克公司将危机处理团队分为事发现场的危机处理团队、中间层的管理人员组成的危机处理小组及总部的新闻办公室三个层级。当地的危机处理团队可以根据自己掌握的材料直接发布信息,主要负责事实的汇报和澄清;中间层管理人员组成的危机处理小组关注事件发生的短期影响和策略,事先准备应对媒体的新闻通告,负责危机处理的决策和应对;总部的新闻办公室主要负责和媒体沟通,分析事件对公司的长期影响,如何采取媒体策略挽回负面影响。〔15〕

2.公共服务企业品牌建设实践的重要启示通过对上述电力企业品牌建设实践的观察,可以发现这些企业的品牌建设采取的是一条基于社会责任的路径:围绕社会责任确立独特品牌形象,将社会责任融入业务工作,以社会责任的履行为基础来塑造品牌和传播品牌,并以有效的危机处置来维护品牌形象。结合上文对品牌建设和社会责任互动关系的分析,我们可以得到公共服务企业品牌建设的重要启示。(1)在品牌建设模式上,基于社会责任进行建构国际一流电力企业将社会责任作为品牌建设最坚实的根基和最深层的文化基因,围绕社会责任来塑造品牌、提升形象。事实上,无论从公共服务企业的社会责任属性,还是从品牌建设与社会责任的互动关系来看,公共服务企业将社会责任作为品牌建设的根基和基因是一种必然的合理选择。(2)在品牌战略方向上,社会责任引领独特品牌形象定位品牌不仅是一种视觉识别,更是一种深层次的形象定位。品牌战略的实质就是建立独特的品牌形象。国际一流电力企业在视觉识别之外,从文化和理念层面塑造独特、清晰的品牌形象,针对同质化的电力供应服务进行自我品牌形象的定位。无论是法国电力公司注重可持续发展的公共服务企业品牌打造,还是英国国家电网公司重点关注社区关系和环境改善,美国太平洋天然气与电力公司致力于“公用事业”型企业品牌的塑造,其实都是通过对社会责任内容选择上的不同偏重来形成独特的文化和理念,从而清晰定位自身品牌形象。(3)在品牌建设维度上,从品牌塑造、品牌传播两方面进行打造品牌是人们对企业的一种认知和评价,也可以说是社会对企业的评价。社会责任全面展现了企业与社会之间的关系,履行社会责任的过程就自然地承载诸多利益相关方对企业的评价,社会责任实践过程就是一个品牌塑造的过程,履行社会责任是品牌建设的基础所在。基于此,国际一流电力企业将社会责任有机融入业务工作,从而以社会责任的落实来塑造品牌。因此,品牌建设应该是一个全面覆盖业务工作的系统工程而非单独品牌管理部门的专属工作。企业品牌建设规划不能局限于品牌管理部门的工作内容,而应当从企业发展的更高层面,统筹品牌形象、社会责任和业务工作,进行系统化的融合安排。品牌传播是在品牌塑造基础上的进一步沟通展示,通过各种方式、途径,让未有充分认识的利益相关方以及更多的社会公众清晰了解企业社会责任的履行,强化企业品牌形象。(4)在品牌传播策略上,注重对传播内容和方式的选择国际一流电力企业建立与公众交流沟通平台,有策略地以多种方式向公众传递品牌理念与价值诉求,提升品牌形象。这种策略沟通的核心在于持续强化品牌的独特形象,因此,要聚焦主形象、突出主信息,关注理念和价值,打造具有代表意义的品牌名片;将大众传播和重点沟通有机结合,确保品牌理念和价值真正被利益相关方了解和认可。(5)在品牌保护机制上,建立有效的危机应对措施品牌保护或者说品牌维护主要体现在品牌危机应对处置上,它是对品牌塑造、品牌传播成果的一种保护。这种保护机制的关键是建立完善的组织体系、完整的危机处置流程、清晰的协同工作机制。

四、当代中国供电企业品牌建设路径选择

通过上文分析可知,基于社会责任的品牌建设路径是中国供电企业品牌建设的可靠选择。具体应当从几个方面加以实施:

1.清晰定位品牌形象在同质化的电力供应服务领域,供电企业必须树立自身独特的品牌形象,这是品牌战略的本质要求。特别是在能源行业各企业间具有高度相似性的情况下,这种独特品牌形象还有助于本企业与其他同行业企业清晰地区别开来,随着电力体制改革的推进,电力服务市场的竞争将日趋激烈,独特品牌形象对于供电企业的领先发展将愈发重要。确立独特的品牌形象,需要企业融合社会责任对品牌形象进行战略定位。供电企业可以选择最契合企业自身优势和愿景的社会责任内容要素,对自身品牌形象进行战略定位,确定有别于同类企业的独特品牌形象作为品牌战略的大方向。从目前国内供电企业品牌形象建设实况来看,企业普遍认识到社会责任对品牌形象的重要作用,并提出要建立“责任企业形象”,但这个“责任企业形象”是总括性和抽象的,是一种笼统而模糊的形象。于是就出现了企业努力追求着自我的责任企业形象,但这一大而全的形象并未被社会公众所深刻感受,企业品牌形象并未得到有效提升。所以融合社会责任对品牌形象进行战略定位,不是简单地引入社会责任这一大概念作为标签,而是要分析社会责任的各要素和企业自身的优势、发展方向、价值理念,从社会责任的视角识别最具特色、最能吸引社会关注的内容,从而确定独特品牌形象的战略定位。就我国供电企业特别是国家电网公司来说,全球能源互联网成为国际关注的理念,特高压是具有国际引领性的技术,坚强智能电网走在世界前列,泛在电力物联网得到诸多行业认可,绿色发展是未来方向,优质服务是市场基石。这些内容都可以作为企业品牌形象定位的重要支撑,通过与社会责任的有效融合,明确企业的独特品牌形象。

2.顶层设计品牌规划作为一项系统工程,品牌建设必须有规划、有方向,品牌规划事关企业发展的大格局,需要统筹品牌形象、社会责任与业务工作,围绕社会责任确定独特品牌形象,并将社会责任内容充分融入到业务工作中,为企业独特品牌形象提供内在基础。所以品牌规划不仅限于针对品牌管理部门的业务工作,而是覆盖业务全局的一种系统设计。从品牌形象方面看,品牌规划首先需要明确企业的独特品牌形象定位,还要确定企业品牌形象建设的工作体系、方式方法、阶段目标等。从社会责任方面看,品牌规划需要确定企业社会责任的重点关注内容及其内在要求、履责层次、履责途径、履责目标等。从业务工作方面看,品牌规划需要明确所涉及的公司业务领域及其对应的社会责任要求。品牌规划还要推进企业品牌文化建设,强化全员品牌意识,丰富品牌文化内涵。

3.全过程融入品牌塑造社会责任实践是社会对企业进行评价的过程,也就是品牌塑造的过程。社会责任与业务工作的融合,使得品牌塑造有了内容基础。电力企业将环境保护这一社会责任融入到了规划、设计、采购、建设、运行、检修、技改、退役等工作环节,那么推进业务工作也是在履行社会责任。从社会责任融入业务工作的具体情况分析,品牌塑造可以有以下内容形式:第一,促进企业业务与社会责任相融合。社会责任融入业务工作,是要将某一方面的责任有效地融入到业务工作的具体环节和整个过程。在社会责任和业务工作融合过程中,要以社会责任内容和目标为约束,全面梳理业务工作规范,将社会责任要求真正落到实处。而从供电企业的公共服务企业性质来说,企业各项工作的出发点和落脚点是向用户提供优质的供电服务,服务承诺就是社会责任融入服务工作的具体表现。在实践中,可以采用全面社会责任管理示范基地的试点方式,推动社会责任融入业务工作,并稳步扩大全面社会责任管理试点范围,分层级固化全面社会责任试点单位先进成果。第二,实施社会责任根植项目。社会责任根植项目以项目形式将社会责任有效融入某一具体的业务工作,是一种具有灵活性的社会责任融入做法。特别是在缺乏成熟经验的情况下,责任根植项目能够进行实践探索和创新,寻找到某方面社会责任要求与具体业务工作相融合的可行方法,具有试点意义。对于供电企业来说,可以逐渐扩大实施范围,持续推出一批具有示范效应、可借鉴、可推广、可传播的社会责任根植项目。第三,打造公益品牌。公益是企业社会责任的重要内容,是最高层次的社会责任———慈善责任,也是最能在情感上影响社会公众评价的重要内容。公益品牌是一般公益行动的升级版,通过将公益行动品牌化,强化公益行动的社会影响,使得社会公众产生更深刻的印象。目前国内供电企业积极开展公益行动,但并没有收获良好评价。其原因是企业的公益行动没有形成有影响力的公益品牌,难以留下社会记忆。因此,供电企业可以结合扶贫、助学、助老等特色公益行动以及典型个人、集体的公益行为,打造有影响力的公益品牌。

4.全媒体开展品牌传播品牌传播在品牌塑造的基础上,通过多方面、多途径沟通企业社会责任行动,传递品牌理念与价值诉求,强化企业与社会基于利益认同、情感认同、价值认同的信任关系,能进一步提升企业的独特品牌形象。在当前媒体融合发展的大背景下,供电企业品牌传播要抓住互联网传播移动化、社交化、互动化、视频化趋势,研究探索全媒体传播策略。第一,要拓展传播平台和渠道,加强官方新媒体矩阵建设,提升多介质新闻生产能力,构建多渠道、立体化对外传播格局。第二,要创新传播方式和内容,适应大众阅读习惯和新媒体传播特点,提升新概念、新表述、新形式生产能力,增强传播创造力、感染力和吸引力。第三,要加强策划提升传播质量和影响力,完善企业内部协同策划机制,实现统一策划、整体联动、资源共享、集团作战,打造有看点、有影响力的品牌传播事件。第四,要丰富社会表达与沟通方式,通过企业社会责任报告、系列白皮书、广告影视、展览展示等多种形式扩大与社会的信息接触范围。第五,要优化媒体关系管理,使媒体沟通联络常态化,动态完善媒体资源库,持续拓展媒体资源。

5.快速反应的品牌保护具有快速反应能力的品牌保护机制是企业品牌形象的一道防护墙,筑牢这道防护屏障,应做到以下几点:第一,开展全时段舆情监测,引入舆情信息大数据管理思维,发掘舆情信息的综合价值,提升舆情研判水平,实现舆情风险的早期预警和防范。第二,建立舆情分级分类管理,完善舆情协同处置机制,组织定期开展舆情应对工作演练,提升应对危机事件的能力。第三,主动发布信息,通过常态化的新闻发布加强社会沟通,提升设置议题和引导舆论能力,构建内部网络引导力量并开展第三方话语权建设。

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作者:张子凡 单位:浙江大学新闻传媒与社会发展研究所硕士

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