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浅谈中小企业品牌国际化

2019/05/06 阅读:

摘要:在经济全球化发展背景下,中小企业面临着更大的市场竞争压力,想要在激烈的竞争环境中占据主动地位,就必须要重视品牌战略,探索品牌国际化的发展道路。为促进中小企业品牌国际化发展,本文就针对当前中小企业品牌国际化的现状进行分析,并提出一些具体建议,希望能为中小企业品牌国际化发展提供有效参考依据。

关键词:中小企业;品牌国际化

随着经济全球化的深入发展,中小企业想要在激烈的竞争环境中占据主动,并得以存活下来,就必须要采取有效措施提高自身的市场竞争力,以更好的状态应对不断变化的市场竞争环境。而品牌国际化是企业未来发展的重要目标,是保证企业能够参与到国际化竞争中的重要基础,对企业的长远发展有着较大的影响作用。通过深入分析中小企业品牌国际化的现状,有利于找出更好的路径,使中小企业品牌国际化目标得以顺利实现。

一、中小企业品牌国际化的现状

1.品牌定位不够科学由于我国中小企业接触品牌的概念较晚,目前品牌定位工作依旧处于起步阶段,在品牌定位上比较模糊,难以突出差异化优势。由于品牌定位的失误,导致品牌属性被淡化,缺乏持续的市场竞争力,给企业品牌国际化发展带来较大挑战。同时,中小企业的规模较小,信息来源过窄,在确定品牌决策的时候比较依赖工作经验,难以保证品牌决策的科学性。在企业的快速发展背景下,若是依旧采用这种决策方式,势必会影响到企业品牌国际化的发展,导致企业陷入困境。

2.品牌区域色彩过于浓厚大部分中小企业品牌都是地方性品牌,随着企业受到当地市场的关注,这类品牌会发展成区域性品牌。虽然这里品牌的产品受到本地居民的喜爱,且产品销量及收益也比较可观,但是无法满足企业品牌的国际化发展要求。有些中小企业在品牌发展上缺乏长远考虑的眼光,若是品牌区域色彩过于浓厚,势必很难打开更广阔的市场,给中小企业品牌国际化发展带来较大挑战[1]。

3.品牌管理缺乏理论指导在中小企业品牌国际化发展中,由于受到自身原因的限制,缺乏品牌管理意识及相关知识,导致品牌管理依旧是以产品为中心,对中小企业品牌国际化发展造成较大影响。由于中小企业在品牌国际化发展过程缺乏可靠的理论指导,在产品内容不够清晰、理念不够清晰、发展目标不够清晰的情况下进行盲目的包装,之后再进行品牌定位,最终造成了较大的资源浪费情况,不利于企业品牌国际化的发展。

二、中小企业品牌国际化的路径模式

1.经销商品牌的路径模式在企业品牌缺乏国际知名度的时候,可以选择当地或国际市场中知名度较高的经销商品牌。一般经销商品牌都具有较高的国际知名度,消费者选择这类品牌的可能性较大,这主要是因为消费者对产品质量有一定的认可,在消费过程形成了一定的产品偏好,在企业产品的消费者不断增多时,可以逐渐采用独立品牌[2]。通过这种方式能够使企业产品更加快速的进入国际化市场,借助消费者对经销商品牌的认可,扩大消费者对自身产品的需求,进而使消费者对该产品产生一定偏好,之后发展成使用企业独立品牌。但是整个过程也要充分考虑到品牌转换时造成的需求量锐减问题,需要深入了解消费者偏好变化的趋势。

2.贴牌的路径模式在企业品牌缺乏国际知名度,自身产品存在一定缺陷,且销售渠道较少,但是产品价格更具优势的时候,可以选择国外知名度较高的品牌进行贴牌生产,以此实现品牌国际化战略。这种方式的风险较低,比较关注的是产品销售所产生的经济利益,虽然这仅仅是企业品牌国际化的起步策略,但能够帮助企业积累丰富的资源,为企业品牌国际化提供有利基础。

3.品牌合作的路径模式在企业产品的质量和品质存在一定不足之处的时候,且企业品牌缺乏国际知名度,自身品牌无法直接实现国际化,就需要与国外知名品牌进行合作。就目前来看,这种路径模式比较适用于企业品牌国际化的初期发展阶段。

4.收购品牌的路径模式当企业品牌在国外市场的知名度较低时,消费者对企业产品的认可度不高,想要快速打开国外市场,获取消费者认可,就可以选择收购国外知名品牌,将其转化为企业自身品牌,进而推动企业品牌国际化发展[3]。这种方式比较适合国内市场较大,资本能力较强的企业。

5.自创品牌的路径模式自创品牌想要实现国际化的难度较大,整个过程是循序渐进的发展进程,企业不仅要投入大量的资金,也要制定科学的品牌国际化策略,否则将面临着较大的市场风险。一般自创品牌国际化的形式有以下三种:①本土化品牌。企业直接在国外市场建立一个符合当地需求、审美观和价值观的品牌。②国内品牌。将企业在国内销售量较高的产品推向国外市场。③全球品牌。主要就是淡化品牌的国别特征,对品牌进行命名,确保其符合全球市场的需求。这种品牌国际化的路径模式是最具竞争力的,对企业的长远发展有着较好的积极影响作用。

6.联盟品牌的路径模式当企业在品牌国际化上已经取得一定成绩的时候,可以与生产相似产品的企业进行合作,组成战略同盟进行品牌国际化发展,共同建立一个联合品牌,不断扩展企业的国际化市场。通过这种方式能够促进企业的优势互补,拓展企业的业务范围,使企业品牌的国际声誉得到提高。但是在进行联盟品牌的国际化发展过程,要及时确定好品牌的战略走向及利益分配比例。

7.品牌特许的路径模式当企业品牌国际化水平较高的时候,可以将品牌特许给国外企业,国外企业要遵循该品牌的经营方式及运营程序,并投入生产和销售。同时,被特许的一方要向特许方支付一定费用,也可以按一定比例将产品利润划分给特许方,还可以对这两种模式进行结合运用。

三、结语

综上所述,在中小企业品牌国际化发展过程,需要充分考虑到方方面面的影响,为实现品牌国际化的发展目标,企业需要结合自身的实际情况进行综合考虑,选择不同的路径模式进行品牌国际化发展,进而使企业自身的优势得到发挥,降低企业在品牌国际化发展过程的风险,为企业的长远发展奠定良好基础。

参考文献:

[1]赵晔涵.中国企业品牌国际化路径选择对策分析[J].经济研究导刊,2018(32):165-166.

[2]李娜.企业品牌国际化过程的差异化战略探究[J].邢台学院学报,2018,33(1):103-105.

[3]徐雯.我国本土企业品牌国际化问题研究[J].内蒙古煤炭经济,2017(10):35-36.

作者:高文娇 单位:河北经贸大学

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