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微博营销对企业品牌价值的影响

2016/01/19 阅读:

摘要:

随着web2.0时代信息技术的不断创新与突破,很多企业逐渐从传统的营销模式转向一种基于计算机网络技术为平台的新的媒体营销渠道,即新媒体营销。中国政府也在2014年提出“互联网+”模式,由此可以看出互联网越来越渗透到社会的各种领域。而目前对微博营销在企业品牌价值的影响的研究还不多,本文以Roseonly专爱花店的微博营销为例探讨微博在商业领域中的潜质,企业如何把营销与微博能够完美的结合,来提升企业品牌价值,树立企业品牌形象。

关键词:

新媒体;微博;微博营销;企业品牌价值

一、互联网时代的新媒体营销——微博营销

进入21世纪,互联网出现了井喷式发展的态势。根据艾瑞咨询的统计数据显示,2008年中国的网民数量只有2.98亿,截止2013年12月底,中国的网民数量已经突破6.18亿,移动网民突破5亿,互联网普及率达45.8%。中国的微博是从2007年开始崭露头角,到2009年,以摧枯拉朽的姿态扫荡网络世界。2010年国内微博迎来了春天,四大门户网站均开设微博。根据相关公开数据,截至2010年1月,微博在全球已经拥有7500万注册用户,截至2013年3月底,我国微博用户数达到5.36亿。中国的微博用户在呈几何级数增长并在较高的基数水平上保持相对稳定的用户群体。

通过这些调查数据可以看到,以互联网为平台的商业活动已经开始呈现出爆炸性的增长态势,尤其是当今比较火爆的微博、微信,但是二者有显著的差异化,微博是面向大众的营销,而微信是借助于关系进行的关系型营销,显然微博营销的范围要比微信大很多。微博代表了一种基于互联网商业发展的全新媒体力量。通过微博平台,帮企业的品牌打造一个与消费者实现沟通对接的平台,通过网络广告、实际事态、话题传播、活动传播、服务传播等方式与消费者进行互动,对粉丝进行舆论引导等,让消费者成为企业品牌主动的传播者,从而达到营销的目的。

二、微博营销的案例应用——Roseonly专爱花店

Roseonly专爱花店,成立于2013年1月4日,他卖出的不仅是故事,而且还卖出了价格,如今已成为天猫营业额第一的鲜花品牌。是蒲易找到“爱是唯一”这个品牌故事,把卖东西转化成了卖情感,品牌用滚雪球方式建立粉丝团,利用社会化营销引爆粉丝营销,定义了“高端鲜花私人定制”的概念。2013年2月14日,经过一段时间的预热微博,在情人节之际,本次营销传播的主角李小璐闪亮登场,她在自己的微博“Super璐”上晒出了一张抱着Roseonly玫瑰的照片。硕大的玫瑰,显眼的logo,还有微博中公然的@,都赤裸裸地说明了这是一次营销行为。此条微博仅在当天的的转发量就超过了3万,并连续两天登上了热门转发榜榜首。在紧接着的几天之中此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发,覆盖了约8550万个微博用户,同时也为官方微博带来了达7万多的粉丝增长,各类互联网人竞相评论,店内情人节限量特供的999元玫瑰早已抢购一空,这得益于Roseonly利用名人微博营销的大胆尝试。

2013年湖南卫视推出了一个综艺栏目《爸爸去哪儿》赢得了很高的收视率,其大部分粉丝观众都是年轻人,Roseonly见机行事利用微博进行了精准的社会化营销。天天:"爸比,今年圣诞节我们去哪儿?”张亮:“今年圣诞节,老爸要带上你,做Roseonly专爱花店的“爱心使者”,去给大家送鲜花。”这是Roseonly联合张亮父子,在圣诞节期间做的一次微博营销。转发量达14184,评论数达17382,大大增加了品牌曝光量。

Roseonly不仅利用名人效应赢得了粉丝的关注,而且也充分迎合了目标客户群,树立了良好的企业品牌价值形象。Roseonly把自身网站平台与微博平台充分结合起来,适时推出一些引起客户极大兴趣的营销活动,不仅抓住了年轻消费群体的消费心理与需求,同时也树立了Roseonly在年轻人心目中高端浪漫的品牌形象。其微博营销如此成功主要有以下三个原则:第一,内容的附着力。对于鲜花这种情感附加值很高的产品,一定要有品牌故事。Roseonly将品牌故事跟爱情对应起来,爱情推崇的是“唯一性”、“排他性”,所以Roseonly要求用户送花一生只能送一个人。这个品牌故事,对一些女性用户是很有杀伤力的,女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒,就会@给自己的爱人,无形之中口碑就这样传播起来。第二,关键人原则。蒲易说产品第一批用户很关键定位很重要,在一开始他就在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰,搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发,结果一售而空。都是绝对的“高富帅“人群,这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印,赢得了广大的粉丝团,从此贴上了“高端鲜花私人定制”的品牌标签。第三,环境威力。现在的消费者越来越追求品质和个性化,许多明星和成功人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊,送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满足感”,对于那些收到Roseonly的妹纸在网络上晒出幸福,无形之中就为Roseonly做了宣传。

三、结论与建议

虽然Roseonly专爱花店的微博营销对于企业品牌的推广起到了推动作用,但目前企业的微博营销仍存在着问题,企业开展微博营销时应该有的放矢,充分利用微博的特点和优势进行营销,提升品牌价值。目前微博在企业营销活动中存在的主要问题有:

1.企业自身微博定位不明。微博营销的成败与否很大程度上取决于粉丝量和转发量,企业如果定位不明就会使得消费者的反感,企业的被关注度就会逐渐降低,Roseonly专爱花店做的是非常不错,很好的赢得粉丝的共鸣。

2.微博的表现形式略显单一。虽然微博有很多信息的方式,但都没有短微博那么直观,普及率高,这在一定程度上对于企业进行微博营销产生了一定的限制,从而直接影响企业营销的效果甚至适得其反。

3.微博营销的盈利模式不明朗。企业的最终目的就是盈利,微博营销虽然具有低成本的特点,但目前微博盈利模式还不明确,特别是,企业在短时期内难以衡量和测度微博营销的效益而难以制定一个具有长远性的微博营销战略。企业在选择微博进行营销活动的时候应该做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个方面的工作,维护好粉丝群,做好精准化营销,从而树立良好的企业品牌形象。

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作者:杨慧芳 单位:河南财经政法大学

微博营销对企业品牌价值的影响

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