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电子商务环境下的企业品牌建设

2015/10/19 阅读:

根据CNNIC中国互联网网络发展报告,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,全年共计新增网民3117万人,互联网普及率为47.9%。中小企业占我国企业总数的99%,对我国的经济发展起着不容忽视的作用。品牌问题已成为中小企业在发展过程中不可忽视的问题。虽然我国企业在如何实施品牌策略,发展自己的品牌策略还处在初步意识阶段。但随着电子商务的广泛应用,政府对互联网的重视,这一现状将得到改善。

一、品牌在电子商务的发展对中小企业的影响

随着互联网的发展,电子商务的优势越来越明显,对于中小企业来说,电子商务的出现与发展帮助企业降低了市场入住的门槛,优化了企业内部的组织结构,缩短了企业产品的生产周期,加速了企业与市场的对接时间,减少了库存对企业的负面影响,有助于提高企业生产或服务的敏捷性和适应性,使中小企业能够更好面对市场的变化。然而由于大多中小企业管理者对互联网运作机制缺乏真正的理解,中小企业电子商务的开展扔处于初级阶段。互联网中的海量信息对企业来说挖掘客户的过程繁琐,费用的产生,推广效果的不确定性,在一定程度上影响了企业的积极性。美国著名营销学者菲利普•科特勒则把品牌看作是一个符合概念,他归纳出品牌的六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌能够给消费者在产品选择上起到导向作用,是企业无形资产的一部分。在电子商务环境下,品牌的出现容易使消费者在海量的信息中有寻找的方向,使企业产品或服务脱颖而出,让企业更加具有竞争力。

二、中小企业品牌建设存在的问题

1.品牌认识存在误区。我国在经济发展初期主要侧重于制造方面,而对品牌的建设的重要性认识较晚。在这种大环境下也影响了中小企业对品牌建设的认识,很多中小企业错误的认为产品或服务进行商标的注册就形成了品牌,对企业品牌的定位和战略发展也没有明确规划,这部分的缺失导致中小企业在品牌建设过程中容易忽略自身的核心价值,使中小企业品牌的成长缓慢。同时,大多中小企业更加侧重于产品的生产与销售,不重视品牌的内涵建设,也不利于培养中小企业的关键和忠诚客户。

2.企业规模与资金影响。在传统商业模式下,企业或产品的品牌是靠日积月累的营销和经营形成的,企业在这个过程中可以适当的进行品牌资金的分配,降低品牌推广过程中资金的压力。而随着互联网的发展,品牌在塑造过程中时间却大大缩短,而资金的限制使中小企业在品牌创立初期承担了较大的风险,企业需要在更短的时间内推广品牌。而中小企业为了使资金回笼,更愿意专注于广告对产品或服务的宣传,以销售额为主要参考依据,而容易忽略培养产品服务的美誉度。中小企业的规模在一定程度也会影响对品牌建设的投入,从而影响品牌的市场占有率,进而束缚了企业品牌的传播。

3.文化与传播渠道存在差异问题。企业文化是企业的基石,也影响着企业品牌的建立与推广。在电子商务环境下,品牌在传播过程中面临着全球沟通的问题。不同地区,不同民族,不同国家会有着不同的偏爱禁忌、宗教信仰、风俗习惯、文化理念、消费意识和水平等。文化差异的问题会影响着企业的战略布局,即使是跨国企业也曾受到过由于文化差异导致的某一地区战略的失败。而中小企业在品牌推广过程中往往容易忽视这个问题,忽视这个问题可能会导致品牌在传播过程中产生极大地负面影响。人们对媒体的偏爱影响着中小企业品牌的建设与推广。各地区传播媒体的发展水平、广告效力以及时间与空间的成本都有差异,同样的中小企业的消费群体的差异也会影响到传播渠道的选择。

三、电子商务环境下中小企业品牌建设对策分析

1.正确树立品牌形象。中小企业管理者需要认识到,在电子商务环境下消费者的心理与消费习惯都在改变,品牌战略的实施会影响到企业市场份额的争夺,也会影响到企业的发展。中小企业应结合自身特点,把握消费者心理和感情,选择目标消费群体,准确的对品牌进行定位,并且有针对性的进行品牌战略的计划,塑造品牌的个性,打造品牌的形象。

2.提高产品质量。在电子商务环境下,企业间的竞争加剧,也使市场从卖方市场向买方市场转变,而买卖双方整个交易的完成可能都借助于互联网环境,用户对产品的评价也会随之出现。无论是正面对还是负面的网络评价将会长期大范围的影响中小企业企业的品牌形象宣传,从而影响产品的销售。而高质量的产品和服务有助于中小企业客户对产品的正面肯定,可以为中小企业带来长期、稳定度经济利益,降低企业网络品牌推广的成本,有利于中小企业打造企业品牌,提高在电商环境下的竞争力。

3.文化策略。中小企业在品牌战略过程中,需要明确自身的消费群体,了解消费群体共有的特点,消除可能存在的文化冲突,建立有效的沟通方式,从而使企业能够在电子商务环境下有效的对企业品牌进行宣传推广。同时,企业可借助行业协会或政府对地区品牌的建设推广,借助已有的地区品牌优势,结合企业自身的特点,寻找企业品牌的突破口,有效地进行品牌文化的制定与推广。

4.利用现代化信息技术推广企业品牌。随着互联网技术的发展,为中小企业品牌的宣传推广提供了更多的资源,更广的受众群体,较低的成本,和便捷的方法。中小企业应该更积极主动地利用网络平台,通过搜索引擎优化,口碑营销,竞价排名,网络广告等方法对品牌进行宣传。而注重网络环境下的营销推广,也可以使企业品牌形象快速的烙印在消费者心理,达到快速传播的目的。同时了解企业在目标消费者心中的属性和价值,通过互联网营销能对客户进行精确的定位,从而进行精准营销。

作者:葛楠 单位:四川信息职业技术学院

电子商务环境下的企业品牌建设

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