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消费者企业品牌忠诚度

2010/01/20 阅读:

一、品牌忠诚度及其内涵

“忠诚”一词在商业字典中经常被解释为“更爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”。而品牌忠诚度实质就是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响,并对某一品牌的产品情有独钟,形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。具体讲,就是指消费者对品牌感情的深浅程度。其大致分为以下几层:第一,品牌忠诚度为零,即消费者对于该品牌处于无意识状态,也就是对于该品牌的产品漠不关心,可买可不买;第二,忠诚度仅靠习惯维持;第三,品牌忠诚度很高,即对于某产品感到非常满意,不轻易更换其他品牌的产品;第四,将品牌忠诚度视为感情,视为消费者生活中的朋友,一旦更换,就会产生有背叛对方的愧疚;第五,将品牌忠诚度视为自我价值体现,这是对品牌忠诚度的最高层次,即消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求。换言之,消费者对企业品牌忠诚度越低,转向另一个企业品牌的可能性越大。消费者对企业品牌忠诚度越高,转向另一个品牌的可能性就越小。而消费者对于品牌究竟是否忠诚,忠诚程度有多大,就需从消费者重复购买的次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、以及对产品质量事故的承受能力等方面来综合考虑。这种以情感为基础的客户忠诚,对于企业来讲,是一笔巨大的财富,在企业的生存发展以及扩大市场份额方面,发挥着极其重要的作用。也就是说获得客户对企业品牌的忠诚,不仅可以为企业赢得稳定的利润,而且还可以降低营销成本。据美国商业研究报告指出:多数光顾的消费者比初次登门者,可为企业多带来20%--85%的利润,固定消费者数目每增长5%,企业的利润则会增加25%。实践也证明消费者忠于某品牌,此品牌自然有独到之处,起码让消费者放心,尤其是在受到竞争对手的威胁时,品牌可以从其忠诚的消费者那里得到巨大的支持,即使竞争对手开发了更高级的产品,那消费者也会给企业提供了必要的时间用于改进产品,使之胜过竞争对手的产品。另外,企业拥有了消费者对其品牌忠诚,就意味着拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本,能增加消费者决策的信心,并吸引新的消费者。

二、国内企业忽视消费者对其品牌忠诚度的培养之现状及存在的问题

“这是最好的时期,也是最坏的时期;这是智慧的时代,也是愚蠢的时代;这是信任的年代,也是怀疑的年代;这是光明的季节,也是黑暗的季节;这是希望的春天,也是失望的冬天;我们的前途无量,同时又感到希望渺茫;我们一齐奔向天堂,我们全部走向另一个方向……”,这是中国市场大多数品牌的现状。据统计,欧美企业的平均寿命是40年,而我国企业的平均寿命只有7—8年。以我国中关村为例,注册6000家企业中,寿命超过8年的也不过只有3%,而火爆一时的类似三株、秦池、爱多等企业,也是在一夜之间崩溃;存活的企业面临着残酷的市场竞争,整日为争夺顾客拼的你死我活,而顾客却游走在能为其带来最大利益的企业之间,不断地选择令其最满意的品牌;如履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着客户,而最终还是不得不面对被客户抛弃的现实。究其原因,主要是国内企业忽视消费者对本企业品牌忠诚度的培养。具体体现如下:

1、经过20多年市场经济的洗礼,消费者的品牌意识迅速提高,并且随着个性化消费,消费自我意识强烈,消费个性化趋势明显。人们购买产品并非仅仅是因为它们能做什么,而更多的是因为它们意味着什么,甚至有越来越多的消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务,以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流。而很多企业却在其品牌塑造过程中,缺乏品牌自身性格塑造,也忽视了将经营理念、价值观、文化观贯穿于其品牌的承诺及坚持其稳定性。使消费者在对企业产品的消费过程中,无法感受到品牌的个性,这就意味着企业品牌无法和消费者的个性化消费需求相匹配,更不会使消费者产生良好的品牌体验感知。在这种情况下,消费者必然将目光转向其他更有吸引力的企业品牌。

2、改革近30年来,国内企业在品牌塑造方面存在一个很大的认识误区,即认为塑造品牌就是包装,为此,在日常管理中过于重视产品的设计和包装推广,不在提高产品品质及服务方面下功夫;在品牌建设方面急功近利,致使企业的品牌缺乏活力,产品创新不够。根本没有考虑到消费者的欲望是无止境的,他们总是在追求更好的、更新的产品,并且还会以苛刻挑剔的眼光在不同的品牌之间选择。这对于那些忽略品牌活力塑造,不以目标市场和消费者特点来打造品牌个性、品牌承诺,不重视新产品结构完善和新产品开发的企业来说,必然导致消费者不会产生良好的消费体验以及品牌体验,消费者对其品牌的注意力肯定会转移。

3、企业缺乏对消费者满意度的管理。所谓满意,就是一个顾客通过对一个产品的可感知的效果(结果)与其相比较之后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望,顾客不满意,否则,期望值高于效果,顾客就高度满意或欣喜。这主要是品牌满意度和品牌忠诚度,存在着因果逻辑关系:满意度是“因”,忠诚度是“果”,具有较高的满意度就意味具有较高的忠诚度。那么,不重视顾客的满意度的管理,必然就会失去消费者与品牌情感联系的机会,从而会导致消费者对企业品牌忠诚度低下。

三、提高消费者对企业品牌忠诚度的途径

通过上述分析,消费者对企业品牌忠诚度低下,主要是企业缺乏培养忠诚的顾客,为此,要提高消费者对企业品牌的忠诚度,必须在塑造品牌方面进行创新:

1、努力塑造企业品牌个性及品牌承诺,为消费者创造良好的消费体验。

张维迎在其《大学逻辑》一书中称:“在150年前全世界建立的组织中,现在仍然用同样的名字,以同样的方式做着同样事情的只剩下85个,这85个中有70个就是大学。之所以一所大学可以基业长青,这与其是一个具有最忠诚的客户的组织是不无关系的。因为学生是学校的产品,也是学校的客户。一所大学一旦建立了很好的品牌之后,潜在的需求者就更愿意上这个大学,以能上该所大学、归属这所大学为荣,正在学校里读书的学生,会更加认同该大学品牌所传达的品牌个性、品牌承诺信息,并且每一个人都最有积极性来维护这个学校的品牌”。由此,将学生做成产品,是学校基业长青的重要因素之一。假如将客户也做成产品,并根据目标市场消费者的特点进行品牌定位,塑造出贴切目标市场消费者的企业品牌个性和品牌承诺,再通过消费者进行消费,这样不仅能使消费者具有一个符合自己个性的良好消费体验,还能在消费中认同这个品牌,并且很容易使企业与客户建立情感联系,这就会从不同的角度培养出企业品牌的忠诚客户,进而提高了消费者对企业品牌的忠诚度。

2、提高产品质量,制定合理价格,优化产品设计。

随着消费个性化,形式产品已是消费者购买品牌产品决策的重要依据,为此,企业应根据不同目标市场的特点,不断提高产品的造型、色彩、包装并有针对性的进行设计,来满足消费者的心理需求。一是,要严格把关出厂产品,注重产品质量,凭借过硬的高质量的产品,在消费者心目中树立起受其爱戴的“金字招牌”。二是,企业要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。三是,企业按照目标市场消费者的心理估价,来适时地进行管理定价,并保持价格稳定性。只有以客户需求为中心,注重形式产品设计、提高产品质量、制定合理价格,不断超越消费者的期待,增加消费者的消费价值,争取更多的消费者,赢得消费者的好感和信赖。

3、注重企业形象的塑造,大力促进品牌与消费者情感联系。

在产品差异愈来愈小的情况下,企业可通过测量消费者类别价值、购买频率消费量,以及购买方便性、价格、产品功能,来加强消费者与品牌的关系。因此,企业要长期的、全方位的美化企业形象,不断提高企业美誉度,尽可能的避免有损于企业形象的失误发生,即就是有一点点,都必须进行危机公关,尽力挽回对企业形象的负面影响,避免消费者对企业忠诚的转移。只有从提高企业对消费者的忠诚度出发,加强品牌与消费者的情感联系,才能期望消费者的回报。

4、实行消费者满意管理,完美消费体验。

现代市场环境中,市场竞争、范围和竞争激烈的程度达到空前水平,胜负角逐的最终裁决权完全掌握在消费者手中。在新思维的指引下,不断注重产品创新。在满足消费者需求的同时,更注重加强消费者满意度的管理,企业要通过检查表、分层图、帕雷托图、控制运行图等衡量顾客满意度的工具,建立从内部衡量到外部衡量的桥梁,来反馈一线员工高质量的服务是否落实,企业的工作是否达到顾客的需求,以及售后服务体系是否完善,从而弥补企业产品质量和服务质量与消费者感知之间的缺口和提供管理依据。为此,企业都要担负起更多的责任,不断完善消费者的消费体验,进一步创造更高的消费价值和塑造消费者的满意度,来赢得消费者的消费倾向,努力培养更多的忠诚客户并使品牌忠诚度得以提高。

消费者企业品牌忠诚度

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