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企业品牌国际竞争力

2010/01/20 阅读:

一、中国品牌与国际品牌的差距及原因

1、市场化不足是根本内因。改革开放后,中国由计划经济向市场经济过渡,商品竞争日渐加剧,为人们关注和创建品牌造就了必要的市场条件。短短二十余年来,中国企业创造出了无数国货精品和民族品牌。可我们又不得不承认,与西方国家相比,尚不完善的市场经济体系决定了市场化的缺乏,中国品牌的发育和成长也就不可避免地带有先天不足的缺陷。国内不少行业热衷于打价格战,搞“挥泪大甩卖”,加速了内耗,企业发展后劲严重匮乏。企业有品牌、无利润和名牌速生速死现象是中国市场经济不发达的真实写照。

2、品牌严重缺乏整合规划。中国企业普遍缺乏全面系统的对品牌经营的认识和品牌资产的管理能力,在品牌打造上顾此失彼,品牌整合严重乏力。每个企业都强调自以为重要的环节,因此虽然费力不少,效率却很低,使国外的知名品牌在中国的市场上大显神威。飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批合资品牌大军,占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划+持续的传播推广+有效的营销整合才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因!

3、品牌民族化与国际化的矛盾。中国以历史文化悠久著称,却没有历史悠久的国际品牌,甚至一家世界级的“百年老店”。而仅有二百多年历史的美国却创造出了一个又一个走遍世界各角落的国际名牌,“宝洁”成为世界日化领域全面出击的超级巨人,“微软”成为全球电脑软件的霸主。究其原因,除去中国市场经济起步较晚外,中国一些品牌的成长史带有浓重的个人色彩与时代特色,品牌的自我化与民族封闭化成为一大特征,这是中国品牌走向市场化、国际化的羁绊。

4、品牌的道德缺陷也是形成差距的重要原因。世界级优秀的品牌一贯恪守自己的承诺,无论何时何地都不会动摇自己的品牌信念。英国著名的大众消费公司维珍集团就是一个很好的例子,该集团的业务不管扩张到哪个领域,“维珍”品牌的承诺始终如一。在大多数英国消费者眼里,“维珍”就是品质、价值、创新、娱乐和挑战的代名词。中国品牌更多“昙花一现”,是因为企业不明白经营品牌的过程,实质就是向消费者、向全社会传递一种责任与使命的过程。许多品牌在市场竞争环境下,难以抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑,最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益;或者是使品牌价值在一轮又一轮的价格大战和商业伦理的诚信危机中急速下跌,最终败下阵来。

5、缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识。一个好产品是支撑品牌的基础,但一个好产品却不一定能成为好品牌。不少企业有不错的产品,却很难形成品牌优势。原因有三:一是企业没有长远规划只满足于糊口度日,不考虑为品牌长期投资;二是盲目自信,自我封闭,抱着“酒好不怕巷子深”的老理吃老本;三是不知如何营造品牌资产及品牌价值并使之不断升值。因此,面对国际洋品牌成功的营销策略,国内企业除了叹息就是模仿和照搬。

6、中国品牌的市场影响力严重缺乏。一般品牌与驰名品牌的根本区别表现在市场竞争力和市场影响力两个方面。一般而言,产业组织规模代表着企业的市场竞争力和影响力。集中度越高,品牌竞争力越强,从而对市场的影响力也越强,在价格、质量、技术、营销方式等许多方面都会影响甚至引导着本行业的发展水平和取向。如国内家电行业的产业集中度已达90%左右,在世界市场已有一定的影响力。相反,中国汽车行业的集中程度仅为50%左右,其市场竞争力和影响力就相差甚远。

7、中国品牌的核心价值定位缺失。核心价值是品牌的精髓,全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。世界通讯巨商诺基亚的核心价值是“科技以人为本”。同样可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的价值观。反观国内品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告随意,诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入短期能促进企业产品销售,但长期看企业品牌资产却没有得到有效积累。

二、提升中国企业品牌国际竞争力的途径与对策

一个品牌的竞争力,不仅仅是表现在产品层次上,它是一个综合力的结果和表现。其竞争力体现在品牌的构思、设计、生产、营销、服务等企业的整个经营过程。同时需要企业建立相应组织、制度、管理模式、企业文化等作为品牌发展过程的支持系统。企业品牌经营者们要潜心研究品牌发展的内在规律,全心全意进行品牌经营。全社会也要为中国品牌的健康发展创造良好的外部环境。

1、尽快规范市场环境,完善市场竞争体制。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据,品牌资产应该受到法律的严格保护。当前中国知名品牌受到的最大伤害和冲击就是来自于不法商贩的商标侵权和伪劣假冒产品。这些不正当的市场竞争行为在相当大的程度上影响了中国品牌健康发展。政府应加大对不正当竞争的企业和个人的惩治打击力度,特别是对恶意的地方保护主义更应严惩不贷。尽快建立健全对国产品牌的保护性措施和相应的法律、法规体系。

2、加快建立现代企业制度,构建企业创新机制。中外著名品牌研究发现,品牌的市场生命力和竞争力归根结底在于持续不断的创新力。品牌价值的提升是在销售一代、生产一代、研制一代、构思一代的良性循环中实现的。我国知名品牌大都集中在烟草、医药、食品等传统行业和老国企里。由于历史的原因,这些老企业在体制、经营机制、管理模式上仍带有计划经济时代的烙印,对品牌的创新发展是根本上的制约。因此,加快建立现代企业制度,构建企业创新机制,是中国品牌走向国际市场的根本保证。

3、正确树立品牌意识,破除观念误区。品牌的诞生源于强烈的品牌意识。有人认为我国企业与跨国公司比一缺资金、二缺技术、三缺人才,根本无法谈品牌建设,甚至认为品牌是大企业才能做的事。国内优秀品牌的成长过程告诉我们,中国企业完全可以做好、做强。研究海尔的发展历史我们发现,早在1985年,海尔就明确提出创造品牌的目标。一个品牌的塑造过程,也就是一个企业的提升过程。一个品牌被市场认可的过程,也就是一个企业由小变大、由弱变强的过程。这一点上,海尔树立了现实的榜样。

4、强调品牌的整合营销,创造并保持竞争优势。在品牌的经营过程中注重的是营销整合,而非单一的品质、服务、渠道、价格、促销等环节。包括创造并培养各种关系,而不是只注意商品交易;重视所有关系利益人,而不是只注重顾客或公司股东;保持策略一致性,避免制造分散或无关系性的品牌讯息;创造有意义互动关系,不要只利用大众传播媒体自说自话;推广企业任务或使命,不要只会强调产品特点;注重核心能力的培养,不要只注意传播方式专业与否;建立及经营资料库维系现有顾客,不要只一味争取新顾客。

5、建立品牌资产经营管理专门机构,实行品牌经理负责制。考察国际知名企业,发现品牌运作的每一过程都是非常的专业化、规范化、标准化甚至法律化。中国企业应从本质方面向国外优秀企业学习,借鉴国外品牌的成功运作方法,建立适合自身实际的专门的品牌资产经营管理机构及相应的品牌经理负责制,担负起品牌经营管理的专项职能。

6、重视企业文化建设,形成具有特色的恒定理念。品牌的文化含量非常重要,不同的企业文化一般都有共同点。如重视人的素质,以人为本;在企业内部和外部同样讲诚信;协作精神和利益分享;人员的流动性和企业的稳定性相结合;企业文化与时俱进,不断创新,否则有了品牌也难以持久。成功的品牌背后都有一种伟大的理念,有伟大的理念,才能成就伟大的品牌。“产业报国”的爱国理念,成就了松下王国;“写出世界上最伟大的软件”之理念,使得微软天下无敌。

7、运用资本力量拓展品牌,提升品牌价值。在国际上创立一个品牌,无疑将投入巨大的财力和精力。这时“创”不如“买”。联合利华在全球的400多个品牌,大部分是通过收购并推广到世界各地的。“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子,联合利华将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下,更是其一贯品牌策略的延续。正如联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍的“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响,令其搁置乃至最后消灭,而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去,成为一个国际品牌。”

8、“强强”联手扩展市场,强化品牌形象。星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手,有效拓展了新的业务领域,使自己的产品覆盖到更广的市场空间。事实证明,许多原来的星巴克忠实顾客现在变成了联合航空的顾客,而现在许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这一“咖啡之星”的。大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值,同样,中小企业也可以通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟,依托他人优势提升自身品牌竞争力,关键是找准合作的契合点,发挥自己的相对优势。早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作,站在巨人的肩膀上成长,才树立起自己今天的品牌。

随经济全球化,中国贸易的触角已伸向世界的每一个角落,品牌已不是企业追求的目标,而是企业生存的保障。向世界知名品牌进军,任重而道远。我们有足够的信心,中国品牌将在更为广泛的背景下为世界所认同。

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