房地产企业竞争论文范文

一、基于优势富集效应看万科的发展之路

基于优势富集效应理论，可以将万科成功的品牌发展之路划分为优势建立、优势凸显和优势富集三阶段。1．以创新与实践能力为依托，建立企业竞争优势。万科企业的创新和探索能力表现在多个方面。在公司治理结构方面，作为首批尝试股份制改革的企业，股权结构上的调整帮助万科成功吸引到股东的投资，拓宽了企业的融资渠道，为企业进一步发展提供资金来源。在产品设计方面，万科凭借企业的创新能力和探索能力，设计建造了第一个公交车开到小区的住宅产品，不断尝试新的产品设计理念，拓宽产品服务范围，赢得消费者一致的好评和青睐，提升了品牌形象。2．关注市场的变化，完成优势凸显。房地产市场发展迅速，消费者需求变化迅速，这对房地产企业来说是发展的机遇，以市场的变化为导向调整产品的设计方向及企业的经营模式是房地产企业实现优势凸显的必要条件。自企业建立以来，从住房精装修到住宅产业化，再到低碳减排，万科一直以创新研发能力为依托适应市场的变化、调整企业发展方向，最终实现优势凸显。3．以品牌整合营销为手段，实现优势富集。品牌实质就是对于资源的整合能力，而优势富集正是强调资源的聚合带来质的飞跃。依据优势富集效应，品牌影响力的建立强调对于优势资源的聚合及协调能力，即品牌整合能力。以上海万科为例，其对于品牌的整合营销主要体现在品牌产品线的打造和品牌整体推广两方面。上海万科通过细分市场，划分幸福系、国际系、高端系三条具有不同产品定位、客群定位、营销策略的产品线，实现了产品线上优势资源分类共享和聚合，通过对品牌的整合营销，建立“项目-产品线-品牌”联动的品牌推广体系，实现了由某个项目的成功带动产品线的销售，进而实现整个品牌形象的提升和顾客忠诚度的提升。

二、基于优势富集效应探讨房地产企业竞争优势

依据优势富集效应，房地产企业为逐步实现企业从优势建立到优势凸显再到优势富集的突破，应当不断提升自身的能力，包括创新及实践能力、敏锐的市场感知能力及品牌整合营销的能力。

（一）依靠企业的创新及实践能力，建立差异化的竞争优势建立企业发展竞争优势是走上企业发展之路的第一步。优势富集效应强调要注重“先者”的力量，而企业创新能力的提升可以帮助企业发现新的生存空间，是发挥先者力量的有力保障。因此，房地产企业为建立自身差异化竞争优势，就要不断提升企业创新能力，发现新的市场利润空间。房地产企业应当在产品的设计及企业管理模式的选择上寻求突破，依靠企业出色的创新能力，建立差异化的竞争优势。1．产品设计的创新。产品是企业的灵魂，好的产品是企业获得稳定资金流的保证。房地产企业在设计产品时应当具有创新精神和探索精神，以提升产品的品质，更好地满足消费者需求。首先，产品设计的创新应根据物业定位展开，注重细节的设计，分析消费者的行为模式和心理空间，并将其不断融入新产品，通过人性化的设计满足不同需求方的要求。其次，产品设计要密切关注行业发展动态，避免闭门造车，如绿色建筑、住宅产业化等。应借助房地产行业内新兴技术的创新和发展，提升整个产品的品质及质量，以建立企业差异化的竞争优势。2．企业管理模式的创新。房地产企业的内部管理模式包括企业经营模式、融资模式、薪酬模式、激励制度等，企业管理模式的创新是企业长期发展的基石。以融资模式的创新为例，资金密集型的房地产行业目前存在资产负债率过高的情况，若继续盲目拿地，房地产企业的融资渠道就将受到限制。房地产企业要想实现差异化竞争优势的建立，就要积极拓宽企业融资渠道，循序渐进地扩大和创新金融产品，形成多元投资主体结构，通过融资渠道的创新，降低企业的运营成本，建立企业成本优势，保证稳定的资本运作。

（二）关注市场变化，快速调整企业发展方向企业的发展方向是实现企业优势凸显的关键因素。根据优势富集效应，市场的变化是企业发展的机遇，是诱发企业从优势建立向优势凸显过渡的必要条件。房地产企业为了实现优势凸显，应当时刻保持对市场的敏感度，依照市场的变化快速调整企业发展方向，抢占新兴发展空间，重点关注由于消费者需求、竞争者供给及政府政策导向改变带来的市场变化。1．关注消费者需求的变化。房地产产品最终将面向消费者，消费者的需求是产品设计的直接导向，消费者需求空间的变化直接反映了整个房地产市场的变化。在我国，社会的不断发展带来了城市人口结构的变化、家庭结构的变化、家庭收入的变化、交通条件的变化等，这些都会直接影响消费者对于房地产产品的需求，是房地产企业应当特别关注的因素。例如，随着我国老龄化进程的不断加快，空巢老人的数量正在迅速增加，解决大量老年人的养老问题成为消费者的需求，由此创造了养老地产这一新兴的市场空间，是房地产企业未来应当予以重视的发展领域。2．竞争者供给的变化。房地产企业之间的竞争十分激烈，企业要想实现优势凸显，就要特别关注竞争对手供给产品的变化。这里的竞争对手，是指与自己具有相同或相似客群定位、位于同一细分市场的房地产开发企业，与企业占有市场份额的大小无关。从本质上来说，竞争对手供给的变化只是一个市场可能的发展方向，并不能作为市场空间变化的依据，但由于不同企业具有不同的市场敏感度，关注竞争对手供给的变化可能会为一些对市场敏感度低的中小企业提供发展新思路与发展契机。例如，竞争对手特别是大型房地产企业的资本股权结构的变化、投资领域的变化、产品设计理念的变化等，都可能成为市场变化的征兆。房地产企业应当依据竞争对手供给的变化，结合当前企业自身的状况，调整企业的发展方向。3．关注政策的转变。政府宏观调控是指国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制。政府主要采用改变消费者对于房地产市场的预期、提升房地产企业融资成本等手段，改变房地产市场总供给与总需求，影响供给结构与需求结构的平衡，对房地产市场产生巨大影响。例如，限购政策、房产税政策等都在某种程度上打压了住宅市场投机性需求，改变了市场的需求结构，是市场发生变化的表现。因此，政策转变往往意味着房地产市场的变化，房地产企业应当配合政策转变调整自身投资方向，制定相应的企业发展战略。

（三）重视品牌整合营销，发挥品牌效应企业品牌的实质就是对于资源的整合，品牌影响力的建立离不开对于优势资源的聚合及协调，即品牌整合能力。为了实现企业全面优势富集，房地产企业应当重视品牌的房地产开发整合营销，通过提升企业资源整合能力、整合线上及线下营销方式、建立整合营销体系等手段实现品牌资源整合，逐步发挥品牌效应。1．提升企业资源整合能力。房地产企业资源整合能力主要是指企业对于土地资源、信息资源、资本资源、知识资源等优势资源的汇聚及分散能力，通过资源整合，可从全局的角度把握企业拥有的全部资源，减少资源浪费，实现企业信息共享和利润最大化。例如，土地资源的整合是房地产企业在拿地的过程中必须考虑的因素。整合土地资源要求房地产企业从更加宏观的角度把握企业储备的土地资源，对分散的土地资源进行置换或转让处理，建立相互之间联系紧密的土地资源储备库。土地资源对于房地产企业来说是项目建设的基石，在建设项目前期，企业需要投入大量的资金用于建设基础设施，土地资源的整合和系统化管理有利于提升企业的资金运作效率，降低管理成本。2．线上线下营销方式的整合。营销方式的多样化是房地产企业扩大品牌影响力的必要手段，营销方式的整合也是企业品牌整合营销的必经之路。房地产企业要关注项目的特点及类型，依据项目定位人群的特色，选择合适的营销方式，同时特别注意线上营销方式（如互联网媒体及新媒体等）与线下营销方式（如报纸、电视、广播等传统媒体等）的整合营销。当前房地产营销手段正朝着多样化的方向发展，尤其强调借助新媒体的力量，微信、微博等新媒体的不断壮大，改变了消费者的生活模式和思考方式，提供给房地产企业新的营销方式和推广契机。房展会、开盘会等传统线下房地产营销活动若与线上新媒体营销相互结合，将发挥整合营销的强大力量，提升消费者对于项目的好感度，放大企业品牌效应，实现项目的最终成功。3．建立品牌整合营销体系。房地产企业品牌整合营销体系的打造是从整合营销的角度出发，建立品牌与项目之间的紧密联系，充分挖掘项目的价值，以项目的成功带动整个品牌影响力的扩大。品牌整合营销体系要求房地产企业建立一套完整的规定及细则，以约束不同项目的营销推广，包括资金、人员、产品的统一整合及分配，如营销费用的统一分配、营销产品的统一采购、营销人员的统一培训等。值得注意的是，品牌整合营销体系并不是指各个不同的项目之间营销方式或手段的单一化，而是强调保持项目营销过程中某些基本要素的一致性，以起到对于品牌的推广作用。例如，住宅产品的宣传材料，要结合品牌认证标识进行统一设计，以强调项目与品牌之间的联系。品牌整合营销体系的建立，实质是充分挖掘项目宣传效应，整合品牌效应，以实现品牌的全面优势富集。

作者：钱瑛瑛张晗笑单位：同济大学经济与管理学院