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提升竞争能力的对策及建议

2021/06/08 阅读:

伴随着国内汽车销量的不断提升,汽车4S店的竞争日益加剧,汽车价格也趋于透明。在这样的市场大环境下,广大4S店只有通过提升服务水平来争取顾客,通过打造不易被模仿和复制的竞争力来保持企业成长。下面笔者就以案例的形式来具体谈一谈,如何提升4S店的竞争能力。

一、4S店竞争力现状分析

浩泽4S店(化名)是国产和进口宝马共同授权的一家特许经销商,是所在城市第一家宝马4S店,可以提供全线宝马车型销售以及高标准的售后服务。该店维修技术人员和销售人员全部接受过宝马的专业培训,遵循宝马全球统一的高标准。具体来说,浩泽4S店目前的竞争能力情况可从3个方面来体现。

1.店面设施方面

浩泽4S店不论是建筑外观还是服务设备,都是按照宝马的高标准进行装修和布局,其销售展厅设有客户咨询洽谈区、大型客户休息区、精品样车展示区以及宝马车辆放置区。店内还配备了中央空调和笔记本电脑,可以为到店顾客提供舒适的休息环境。其售后服务部门拥有全套宝马专用检测仪器及专用工具。所以无论在硬件还是软件方面,浩泽4S店都达到了宝马全球统一标准,可以保证客户的一站式服务。

2.营业能力方面

近年来浩泽4S店的业绩一直较为稳定,虽然公司的总体业务量随着当地汽车保有量的增加而增大,但公司的利润却增长很少,这与最近几年本地新增加宝马4S店造成的竞争加剧有关。各家店为了争取顾客,在消费者买车时往往会赠送更多的诸如贴膜、装饰等保养服务项目,致使成本升高。各家4S店也会通过降价来争夺市场,加之配件费用较高,因此使店内利润没有较大的增幅。与其他同品牌4S店相比,浩泽4S店是该地最早的宝马4S店,有着丰富的销售及售后服务经验,目前的管理团队也是业内最有经验的。其他后进宝马4S店的销售及服务精英大多都是由浩泽4S店培训出来的,甚至包括部分管理层。所以在营业能力上,浩泽4S店还是处于优势的。

3.盈利能力方面

由于同品牌竞争,导致浩泽4S店的新车销售量下降,库存增加,库存深度常常高达2.2~3.0的水平,远高于正常0.8~1.2的平均水平。其所在城市消费者对于价格相对敏感,因此浩泽4S店在同行竞相降价的压力下,也不得不把价格维持在平均水平,从而提高新车的销售量。图1为浩泽4S店的销售价格构成,官方指导价由“A+B+C”三部分构成,通常也是宝马公司所公布的价格。进货价指的是“销售返利”和“进货价扣除返利”两部分。不同品牌的汽车公司对经销商的“销售返利”处理方式是不同的。最普通的返利方式是将其作为奖励性质的,如众所周知的销量奖励,即4S店在达到一定的新车销售额度后,汽车厂家则以销量排名为依据,向4S店返还一部分利润,即图1中的B部分。但如果4S店对于某种车型的销量达不到汽车厂家要求的返利额度,则4S店就无法获得这部分利润,因此实际上的购买价格只能是B+C。为了获得这部分返利,很多4S店会降低实际进货价格,与同行竞争市场。浩泽4S店对于部分新车型也采取了压缩A部分价格的销售方式,对于有些市场认可度较低的车型也可能会折让B部分的价格。这属于一种很冒险的降价行为,因为如果达不到官方要求额度的销售量,这B部分折让的价格就很可能需要公司来齐。所以公司虽然销量有所提成,但往往由于降价竞争,导致一台新车的销售利润很低,甚至不足1000元。浩泽4S店开业已经近15年,这也使其积累了丰富的客户资源。通过这些年的细心经营,浩泽4S店在客户中享有良好的口碑。当地汽车消费者已经形成了这样一种定式,只要购买宝马汽车就一定先去浩泽4S店看看。这也使该店在新车销售竞争中处于一定的优势。但是销售产品一样基础上,消费者中还是以价格为导向的人群居多,所以浩泽4S店也不得不参与到价格战中来。而对于售后服务来讲,浩泽4S店是拥有宝马认证维修技师最多的一家。其他同品牌4S店中很大一部分维修技师都是从浩泽挖走的,客户对于浩泽的售后服务信任度是最高的。加上丰富的客户资源,浩泽4S店在售后服务的竞争中是处于优势的。

二、竞争能力存在的问题

1.人才方面

员工素质的高低是影响4S店长期发展的一个重要因素,它关系到汽车维护质量和客户服务的水平。高水平的服务可能会形成顾客忠诚,而低水平的服务则最终会导致客户流失,从而使汽车4S店的盈利能力受损。随着社会资本开始大量向汽车销售和售后服务注入,汽车专业类人才培养跟不上行业发展速度,致使同行之间的人才竞争加剧,尤其是高级管理人员以及既懂管理又懂技术的复合型人才,争夺更加激烈。在浩泽4S店也存在这样的现象,管理人员流动频繁,致使团队缺乏稳定性,从而不利于公司文化和理念的建设。在浩泽公司中,较为稳定的车辆维护员工学历多处于大专水平,而且相当一部分所学专业与汽车无关,只是通过培训有了部分的相关经验与技术,因此专业技术水平有待提高。浩泽4S店在当地业内被称为“宝马技术人才培养基地”,当地很多宝马4S店及宝马专修的维修技术人员来源于浩泽4S店。宝马品牌有着严格的人才培训系统及认定标准,但由于浩泽对于人才的重视程度不够,没有通过有效的条件来避免人才的流失,导致很多人在浩泽拿到认证后离开浩泽改投其他公司,这也使浩泽公司近些年技术人才流动性非常大。因此浩泽公司可以通过提高员工福利待遇,提升个人发展空间,提供培训及学习机会,使之发展成复合型人才,并且不流失。

2.客户服务方面

近2年,浩泽4S店对豪华型、高级型、中级型以及经济型4大类车型的客户进行了回访。统计数据显示,客户对浩泽4S店的服务水平和硬件环境的满意度并没有增高。以兑现承诺、机器质量、服务态度和店面环境4项指标为例,从2020年全年4类车型的细分市场的客户满意度回访平均数据看,经济型车的客户满意度最低。如果将6分看作是及格水平,那么经济型车客户对服务满意度的评价有3项不及格;豪华型车的客户满意度要稍高于经济型,只在服务态度和店面环境2个指标不及格;而高级型车的客户满意度相对较高,都在6分的及格线以上(图2)。一般来说,中高级车型兼具了性能、舒适以及外观方面的指标,致使客户在多方面的需求都可以满足。从浩泽公司的汽车质量方面问卷回访情况看,30%以上的客户都选择了“质量很好,故障率低”这一选项,比其他车型的认可程度都要高。从浩泽公司服务的角度看,造成低端与高端车型满意度低的原因在于,低端车的消费者在汽车维护时更关注价格因素,而本店的价格要高于市场上普通的汽车服务公司。因此,相对较高的价格构成了其对服务产生抱怨的重要因素。而店内服务人员由于此类客户相对较低的消费水平,也往往无意识降低了服务水准。高端豪华型车的消费者往往具有较强的炫耀性心理,因此对服务的期望值更高。期望与实际服务的落差则是导致了不满。因此,要消除这些不满因素,一方面要提高店内的硬件设施与环境建设,另一方要完善提高员工的服务意识,根据不同客户的消费心理提供有针对性的个性化服务。

3.成本方面

目前国内经济增长速度放缓,中高档车的消费者也更趋于理性。宝马品牌4S店的初期投入和运营成本都相对较高,而且近年来运营费用中最大的三部分——人工成本、土地成本和利息成本都增长较快。从浩泽4S店近3年的预算表来看,成本涨幅均在20%左右。如此高昂的成本在目前缺乏强劲市场需求的状况下,使得利润增长或维持难以保证。另一方面,浩泽4S店还面临更重要的问题,那就是店面建立比较早,在建筑设计方面不能满足现在的经营面积需求。对于4S店来说,想要有好的销量,就必须增加库存量,这就导致浩泽4S店的新车无处存放。另外,浩泽公司维修技术水平领先,且客户保有量又大,所以维修业务量也非常大,导致待维修车辆及维修好后待取车辆的存放问题比较突出。为了保证正常营业,浩泽4S店必然要增加场地租用成本及来回的运输成本。

三、提升竞争能力的对策建议

1.增强店面的技术竞争能力

浩泽4S店应开展更全面的汽车服务,并做精已有服务。可开展道路救援、安全配置等与汽车直接相关技术类产品的销售服务。道路救援等服务,应该全年365天,每天24h随时待命,所用设备以及员工自身能力都要通过宝马专业机构的检测和认证,达到国际统一水平,从而能以最优秀的服务为客户的爱车保驾护航。浩泽4S店还应以完善的设备和通过宝马认证的专业维修技师,为广大车主提供最为专业、优质的技术服务,从而提升自己的综合竞争力。可以通过“产品金字塔”的方式将不同获利能力的技术产品进行从高到低的排序,底部安排低价位、销量大的产品,顶部为价格高、销量小的产品。底部服务产品可以有效阻止竞争者进入,从而保护上层产品的盈利能力。

2.提升服务营销水平

首先,构建服务营销战略及创新理念。服务营销的效果受服务提供者情绪、意愿和价值观的影响很大,如果公司员工认为服务是一种低等级的工作,那就很难培养其职业的荣誉感并让他们在工作中端正态度。因此,浩泽4S店必须从战略高度培养公司的服务理念,针对员工开展内部营销,运用态度管理和沟通管理的方法开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工,促使员工更好地向客户提供全方位的服务。其次,优化服务营销管理的流程。优质的服务必须以先进的设备和科学合理的服务流程作保障。在活动流程的设计上,要标准化和客户化相结合。标准化使得服务更加规范,客户化即授权员工根据每个客户的特殊需求便宜行事,使客户获得意外价值,提高满意度和忠诚度。在服务步骤的设计上,既要与顾客的学习能力和兴趣保持一致,又要考虑保持公司服务的差异性优势。具体操作上,浩泽4S店可通过创办经销商驾校来优化售前服务流程,实现宣传产品、培养潜在顾客以及实现销售利润等多重目标。可以通过团队化协作优化售中服务流程,从而做到以客户服务为中心构建服务流程,避免店内部门的条块分割造成的服务过程不流畅。在售后服务流程上,通过完善各部门之间的信息沟通实现一站式服务。

3.整合利润链条

由于汽车服务的拓展使得汽车产业链不断增长,浩泽4S店可以拓展已有的内部业务到二手车租赁与维修、车务代办和汽车保险等领域;也可以将传统服务产业链延伸,如延长产品保修期、建立汽车俱乐部、组织汽车运动以及改装定制等。汽车租赁与二手车市场可以作为首选。宝马以高端商务车的形象被众人熟知,在商务接送、婚庆等场合有诸多使用,租赁是最可行方便的拓展方式。由于宝马品牌的高端定位,价格层次普遍较高,二手车也是相对实惠的选择。

4.加强信息化制度建设

为了提升浩泽4S店的竞争能力,需要在公司内部制定一套全新的体系配套制度,规范和约束公司各部门管理相关人员的工作。这一套制度应该以新的信息管理体系为基础,充分应用网络化技术,根据信息化的特点同时结合我国国情以及店面的实际状况,来构建相应的制度体系。笔者建议,通过财务管理与业务管理的融合,来构建浩泽4S店的标准管理体系,具体制度建设的加强可以通过以下这几个方面具体实现。首先,通过交接班日志和运行日志等内容,在信息系统界面和功能设计上更符合远程集控中心的模式,即可以通过各个终端及时处理业务信息。其次,浩泽4S店需要对实施方案做出一定的调整,使现有的标准可以最好地适应新的规定和新的系统模式。与此同时,建议浩泽公司能启用月度资金预算管控功能,并加强数据挖掘能力,建设统一的数据统计分析系统。这样一来,通过加强信息化制度建设,既提升了浩泽公司管理者的积极性和工作热情,又提高了工作效率。

5.加强客户关系管理

客户关系管理可以使4S店有效地通过客户资料了解客户需求,提供个性服务,因此必须将其看成公司的战略性资源。浩泽公司与其他同品牌4S店相比,具有先发优势,长期积累的客户资源是难以模仿和复制的竞争能力。因此,必须通过以下手段完善客户关系管理,以保持长期的竞争优势。浩泽公司应当依据客户分割模式开展日常业务。笔者认为,4S店需辨别不同汽车用户群体的偏好和需求,例如高端汽车用户更愿意为符合他们真实需求的产品支付更高的价格。基于这一点,浩泽4S店可以细致分割到为每一位高端客户进行专门服务,从而精准服务于目标客户群体,并在此基础上对于服务产品设置和服务过程进行改进。如果分割模式开展得当,此模式可为4S店带来巨大的市场发展空间和更高额度的利润。首先,完善客户资料、培养忠诚客。浩泽4S店的客户接待部门要强化完善客户资料,如销售顾问要在客户咨询时,尽可能将更多的客户信息分门别类地采集,如车牌号、客户姓名、固定电话、手机、邮政编码、电子邮箱及联系地址等,以便对客户有效回访。除一些基本信息外,对重要客户应搜集其消费偏好、工作性质和家庭等详细信息,并建立数据库,以便提供个性化服务。其次,强化回访制度,提高客户满意度。营销学里有句话:一个满意的客户会影响其周边25个人,其中8人会产生购买欲望,1人会实施购买行为。对于4S店来说,回访制度可以有效提高满意度,避免投诉与抱怨的产生。因此浩泽公司必须实施百分百的回访制度,一方面可以通过与客户沟通来满足其受尊重需要,消除其对公司服务产品的不满情绪;另一方面也利于通过回访及时发现公司服务质量的问题,并有效实施补救措施。这些经验通过整理形成企业的无形资产,最终转化成公司的竞争能力。再次,提供个性化定制服务,培养情感联系。定制化服务必须以客户关系管理为基础,通过客户资料了解到客户的情感诉求,从而对那些重要的客户推出个性化定制服务,增强客户对服务的满意度,提升其对产品的忠诚度。当前市场上部分4S店已采用私人定制化服务,例如定期提醒车主进行车辆保养、续车险、交通状况和天气状况等的定期提醒业务;送生日礼物、公司祝福等的亲情服务业务;还有车辆改装业务、客户年会以及公司组织的其他客户活动。

6.加强专业人才的培养

浩泽4S店应该加强对营销以及财务相关人员的业务水平和综合水平的培育,并有计划分步骤地对重点员工进行系统性地培训,特别是直接面对客户的销售人员与服务人员的培训。只有建立起高素质的人才队伍,才能做好店内整体竞争能力的提升及优化,推动后续业务工作的有效进行。通过明确的奖惩制度,能让员工获得应有的鼓励和奖励,使每位员工都可以尽最大努力为公司的竞争力提升做出贡献。同时,浩泽4S店应该加强对其内部技术人员的培训,对公司信息系统的主要操作者持续给予技术支持和业务指导。针对浩泽公司业务管理模式的调整,建议在全公司上下开展新业务的管理模式培训;在实际业务推进中,全力按照公司新业务的实施要点运作,加快新旧销售业务和现代化意识的调整和适应。总之,我国的汽车市场已进入群雄逐鹿的时期,汽车4S店面临着激烈的市场竞争和前所未有的生存挑战。希望广大4S店能不断提升自身的服务水平,培育出不易被竞争者模仿和复制的核心竞争力,最终在激烈的市场中站稳脚跟。

作者:赵艳丰

提升竞争能力的对策及建议

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