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核心竞争力与超市品牌开发

2009/09/21 阅读:

摘要】超市自有品牌是超市为了突出自身形象,维护竞争地位,充分利用超市品牌号召力这一无形资产采取的一种竞争战略。超市自有品牌的开发对提高企业的竞争力有重要意义。本文从我国超市现状以及超市自有品牌的竞争优势出发,分析了我国超市自有品牌开发的必然性,并利用核心竞争力理论的观点对其进行了理论分析,提出自有品牌开发的策略。

【关键词】超市自有品牌核心竞争力

【Abstract】supermarketprivatebrandiscompetentstrategythatsupermarket.supermarketprivatebrandissupermarketdoesacompetentstrategytoitselfsustaincompetencepositionandcompletelyusethisunseencapital,creatingsupermarketprivatebrandisimportanttoittoimproveit’scompetence.Thispaperanalyzesthecharacteristicsandfeasibilitiesofsupermarketindevelopingprivatebrandsonthebasisofdiscussingitsmeritsandconditionsincreatingprivatebrands.Meanwhile,thepaperdoesanalyzesitbyusingcorecompetencetheory.Lastly,pointingoutstrategicwaysindevelopingsupermarketprivatebrands.

【Keywords】Supermarket;Privatebrand;Corecompetence

【文献综述】

世界每天都在变化,甚至人心也在变,不变的只有基因;世界每天都有新的企业产生,不适变化的企业消亡。能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的自有品牌的企业。超市作为零售业的一种,现实形势严峻,利润之低,竞争之强烈,加入WTO后,洋超市的介入,自有品牌的开发日益成为我超市未来发展的新热点,是超市提高核心竞争力的根本途径。

一、超市核心竞争力的理论研究及趋势预测

1990年,哈默和帕拉哈拉德在《哈佛商业评论》上发表“公司核心竞争力”(thecorecompetenceofthecorporation)一文中得出了核心竞争力的特点即进入市场,顾客利益,难以模仿及内部协作与学习,而且也提出了企业合理的组织结构对核心竞争力保持的重要作用。他们提出企业管理层应用足够的时间去为核心竞争力的建立而建立企业整体范围的战略框架,其中最为重要的是形成企业强大的品牌竞争力;戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价,是一种外部评价即与竞争对手对比,与众不同的竞争力,企业需不断地检查自己是否投资于真正有发展前途的、有吸引力的核心竞争力建立,着重于公司竞争力的“软要素”,即文化、技术、品牌等;张秋白在《如何提升零售企业核心经营能力》中指出:提高零售企业核心经营能力,是增强企业竞争优势实现成功发展的关键问题,其根本途径是塑造良好的企业形象,形成一种以品牌为中心的凝聚力;吴佐夫在《品牌营销》中也说:超市不应该只卖别人的商品,应该把超市的文化也让顾客带回家。

纵观以上国内外有关学者对超市核心竞争力的研究,可以看到这么几种趋势:

第一,超市核心竞争力概念具体化,表现为内部的文化、经营观念以及品牌号召力。

第二,超市核心竞争力内容逐步细化和可操作性的增强。这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。

第三,超市核心竞争力培养途径的明确化——可以通过并购、战略联盟获得。

二、核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义

超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌,或是一种产品的形象,它蕴含的是超市的经营理念,企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化,是充满永久活力的竞争力,可以说是超市整个血液中的DNA。核心竞争力理论的提出使超市自有品牌的开发具有理论的指导性,使其在实践中有所依据,更具系统性。

(一)指导性。超市自有品牌对超市这一零售业态来说,本身就具有理性化,因为它在开发的过程中涉及的是超市内在的许多比较难把握的东西。核心竞争力理论中的核心价值论,动态企业能力以及软竞争力的提出,使超市自有品牌开发怎样对品牌的定位,品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用,不会偏离方向。

(二)系统性。存在不等于发展,建立一个超市比较容易,但需创建一个经久不衰的超市自有品牌难度是很大的,它包括创建一种符合超市经营理念的企业文化,提高员工素质,塑造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念。“超级学习”论的提出,对超市自有品牌的开发形成了一个学习框架,具有系统性。

三、本文研究超市自有品牌开发的目的

理论上分析了核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义,并提出超市开发自有品牌策略是为了提高超市竞争力,保持其强大永久的生命力;利用有关核心竞争力理论,使在实践过程中引导超市的发展是本文研究超市自有品牌开发的目的。

(一)增强商品的竞争力。自有品牌的开发增强了超市商品的竞争力,最突出表现在实现了商品的低价,扩大了商品的销售。

(二)发挥超市品牌这无形资产的优势。大型超市在长期经营中形成了独特的管理运营模式,商品名称在消费者心目中往往是根深蒂固的,对于信誉好,知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市销售,把超市良好形象融入到商品中,人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起,进而转化成对商品的依赖和接受,而自有品牌商品的销售成功,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。

(三)掌握更多的自主权。传统型超市只经营制造商品牌的商品,这种“搬硅式”的经营方式使大型超市在市场竞争中处于极为被动的地位,主体价格和利润都会受的限制,自有品牌可避免这一点,使超市处于主动地位。

(四)能够形成特色经营。仅仅经营制造商品牌的商品,那么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的,很难形成自己的特点。实施自有品牌可以根据市场情况及时生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构成和经营富有特色,同时又可对消费者提供更全面的服务。

(五)促进超市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因,超市自有品牌的开发提升了超市品牌的号召力,有利于超市扩大规模进行长远规划。

四、本文的研究方法及创新之处

本文的研究方法基于超市自有品牌这一课题主要采用的是分析归纳法,从我国超市的现状以及超市自有品牌的竞争优势分析我国超市自有品牌开发的必然性,从我国超市自有品牌的经营情况分析其解决措施;在分析自有品牌的竞争优势时利用比较的方法,从零售商品牌与制造商品牌的优势对比中得出开发自有品牌的必然性。

超市自有品牌开发策略的提出本身就是一个比较新的概念,在此课题上,真正能够进行全面研究的为之甚少,尤其在国内。水平之限,本文也只是对其进行一个概括性的分析,旨在起抛砖引玉作用。从核心竞争力的角度对超市自有品牌开发策略进行理论分析,这是本文最大的创新之处。理论引导实践,实践较正理论。核心竞争力与企业发展,超市自有品牌与超市发展之间的内在联系在文中作了详细分析。核心竞争力的理论分析,是为了阐明超市自有品牌开发的重要性;提出超市自有品牌开发策略,说到底又是为了提高超市的核心竞争力。

五、本文研究超市自有品牌开发的现实意义

超市自有品牌开发的提出对超市行业来说,其作用是不言而喻的,前面也作了比较详细的分析。由于超市是连接生产与消费者之间的纽带,是经济的晴雨表,所以超市自有品牌的开发对整个社会经济的发展也起到了推动意义。

(一)对于生产企业来讲。为超市生产自有品牌商品,虽然从表面上看会流失一部分生产利润,但同时也可以获得一定的好处。这是因为:第一,由于自有品牌子商品通常由超市自己的技术人员直接进行设计开发,或与制造商协商进行设计开发,这就大大降低了生产企业研究开发成本。第二,自有品牌商品由超市全部收购,使生产企业无须在商品推销进行技术设计,也避免了由于产品市场定位不准或市场需求变化而造成的产品积压。第三,对于中小企业尤其是新成立的企业来讲,生产自有品牌可以降低企业的经营风险,达到稳中求进的目的。第四,超市实行自有品牌经营往往都寻找生产能力过剩或处于困境的企业来生产,这样可以挽救一些困难企业,从而带动某些企业发展。马狮集团就曾把一部分濒临破产的英国纺织厂和服装公司挽救起来,成为英国衰退工业的救星。

(二)从社会生产的整体来。开发超市自有品牌有利于整个国民经济的良性运转。超市拥有自己的品牌实现了其消费、生产和流通中的主导作用和控制力的加强。从本质上促进一体化,有效地避免了生产的浪费,有利于推动经济的发展。此外,由于超市自有品牌杜绝假冒伪劣商品方面起到了以身作则的作用,会迫使假冒伪劣的商品生产者不得不停止生产,从而为社会经济环境的净化打下良好的基础。

超市自有品牌的开发,虽然在我国超市行业中属于起步阶段,但我们相信随着竞争的愈演愈烈,自有品牌的开发将是我国超市提高核心力的根本途径。

【正文】

近年来,我国超市业从争夺黄金地段的“地盘之争’’到改造购物环境的“形象之争”直至现在蔚然成风的“价格之风”。各对手之间竞争愈演愈烈,其结局却是超市整个业态的效益下降,经营困难。随着WTO的加入,越来越多的外国超市进入中国市场,他们先进的管理水平、技术设备、营销观念对我国超市产生严峻的挑战和引起更激烈的竞争。如何摆脱经营困难的局面,又如何在激烈的竞争中提高超市的竞争力已成为我国超市业必须解决的问题。众所周知,人们的消费观念的理性化,现在的商业竞争越来越表现为品牌的竞争,超市的自有品牌正是品牌竞争的产物。自有品牌作为超市经营者宝贵的无形资产,将成为其参与竞争的有力武器。

一、自有品牌开发是我国超市发展的必然趋势

自有品牌(又称零售商品牌privatelabelsorstorebrands)属于中间商品牌,是商业零售业主自己创造,并用于所经营商品的品牌。超市自有品牌经营战略是超市通过收集、整理、分析消费者对某商品需求特点的信息,提出新产品的开发设计要求,选择合适的企业进行开发生产或自行设厂,生产方制造,最终在本超市内进行销售的战略。从自有品牌战略的选择来看,主要有三种类型:第一种,单一品牌战略,即超市经营的所有商品都采用同一种自有品牌,不使用制造商品牌;第二种为双重品牌战略,即同一种商品,采用制造商品牌,也采用零售商品牌,双重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三种,混合品牌战略,即超市经营的部分商品采用制造商品牌,部分商品采用自有品牌。目前,自有品牌在国外,尤其是西方国家受重视程度越来越高,成为超市未来发展一种必然趋势;在国内,也将是我国超市在未来竞争中制胜的主要法宝。下面就从我国超市的现状,超市自有品牌的竞争优势来分析这一趋势的必然性。

(一)我国超市的现状分析

目前,我国的超市有了很大的发展。2002年,我国销售额超过5000万元的超市就达150多家。其中,上海的超市尤为发达,销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海,居于第一位是联华超市有限公司。确实,上海众多数量的超市给了居民很大的便利,往往一个居民区周围就有好几家超市,日常生活用品应有尽有。对于忙于工作的上班族来说,无疑是非常方便,但是我国超市发展还存在着许多不足,其主要问题是:

1、市场定位雷同,没有经营特色,很难形成品牌号召力。在大城市一个居民区周围就有好几家超市,但是这些超市无论是在经营的商品,还是服务、价格、开放时间都极为相似,没有自己的经营特色。

2、超市规模小,难以实现规模效应。我国大多数超市经营规模小,营业面积在500平方米以下占多数,而根据专家预测,对于300-500平方米的营业面积而言,只有当连锁店超过15家,才能实现规模经济。小规模经营,不仅在进货方面形成不了批量优势,难以降低成本,而且很难吸引厂家加入。

3、处资超市的进入给中国带来了挑战与冲击,也带来了机遇。

外资进入中国零售领域对中国来说,除了在一定程度上解决了资金不足的问题外,更重要的是外资的进入不仅带来了先进的营销方式,技术与管理,同时把更多的中国产品纳入其采购系统,从而带动中国产品走向世界,这个情况在其它国家已经得到了印证。美国大型连锁店沃尔玛凭借强大的零售能力,于四年前进军欧洲,在德国触发了零售业的大合并,更令英国某些零售公司股价大跌,欧洲零售业因而出现大震动,但是各国的超市业却获得前所未有的发展。

外资超市的介入,正是由于他们在资金、技术、人才以及企业管理方面的优势,将会迅速在我国市场中占据有利地位。我国的超市业面临国外大型连锁集团的冲击,如:经营理念的冲击,价格冲击以及技术和人才冲击等,特别是技术和人才方面。

国外大型超市是把工业生产原理应用于销售,实现商业活动的标准化、专一化和一体化,而技术和人才上的优势是实现连锁经营战略的特征。完整的POS系统的应用使得整个商品经营过程,诸如订货、进货、接待宾客、结帐、广告宣传和财务都由电脑系统处理,使库存减少到最低限度,并及时补充、更新货源来满足顾客需求。国外超市非常注重人才资本的投资,他们不惜重金招募和培训人才,并通过优厚的待遇辅之以优良的工作环境吸引和留住人才。入世后,国外超市灵活的用人机制,高额的薪金将对国内超市的人才储量造成威胁。

从我国超市行业的现状来看,前景是值得深思的。我国的超市要在与外国超市的竞争中取得优势,必须形成规模,形成气候,说深了就是要形成一种品牌的号召力,在充分利用超市无形品牌的基础上,开发自有品牌。超市自有品牌经营理念改变了传统的商场只充当生产与消费,“传导”媒介和“以产定销”的经营方式,而代之以“以需定产”、“以销定产”的重新定势,使零售业引导生产,创造生产的职能得以发挥出来。因此这一经营方式被商业零售领域的专家和经营者称为商业经营的一大变革,并日益成为全球商业发展的新热点。我国的超市要保持不败之地,自有品牌的开发已成必然。

(二)超市自有品牌战略的优势

与制造商品牌相比,不论是从满足消费者角度,还是从超市盈利角度分析,自有品牌都具有极大的竞争力。

1、价格优势。与制造商品牌相比,自有品牌的价格要低得多。欧美自有品牌商品比一般同类商品价格低30%,但盈利水平却不差。就美国的超市而言,平均利润率仅1.5%,而自有品牌利润率为30%。究其原因:首先,超市直接从厂家订货,可以减少流通渠道。其次,生产厂家在品牌的传播方面需要大量的广告费用,超市自有品牌借助于大型连锁超市的良好声誉,不需要大作广告,就能引起消费者的购买兴趣。另外,实施自有品牌的超市一般拥有众多的连锁分店,大规模生产和大规模销售也使得生产和流通成本进一步降低。

2、促销优势。超市自有品牌的促销优势主要表现在:第一,超市不需要支付巨额广告费用做全国性广告宣传,物美价廉的商品和超市本身良好的声誉,就是对顾客最富有号召力的吸引。能使他们从尝试最终转向忠于物美价廉的超市品牌,无形中对超市又起到传导作用。第二,超市可以将自有品牌产品陈列于最好的位置,来影响消费者的购买倾向。第三,从营销推广和人员推销来看,超市会更多考虑自己品牌的需要。正可谓是占尽“地利人和”。

3、满足消费者需求优势。由于超市直接面向消费者,能更快更准确地了解到他们的最新需求信息,从而在产品技术与开发,生产及推广过程中,具有针对性,能够更好地满足了消费者的需要。超市所经营商品一般以食品和家庭日常用品为主,从消费者消费来看,这些商品不属于炫耀品,因此,消费者没有必要多付钱去购买昂贵的制造商品牌商品。尤其在消费者的消费日趋知识化、理性化、质量化的今天,质量相当的商品中,消费者会更多地将目光转向物美价廉的超市品牌。

4、推进商品个性化优势。近年来,特别是加入WTO后,国内超市之间、国内外超市之间竞争已进入白热化。2001年,上海连锁超市平均利润率为0.6%,10个中有一半亏损,其中一个很重要的原因是布点密集,商品雷同,没有特色。同一时期上海联华超市发展快速,这和他们进行个性化经营战略是很大关系的。该超市系统个性化经营的一个重要手段就是推出“联华”品牌,进行特色经营。自有品牌是体现超市特色的有利武器。

由此可见,无论是从超市品牌与制造商品牌的比较优势,还是从我国超市的现状看,超市自有品牌开发已成为我国连锁超市未来发展的最好途径。超市行业利润低已成为一个普遍问题,而国外超市与国内超市相比,在价格、技术与人才经营理念又占有优势。要生存要发展,只有充分利用并且扩大超市的品牌号召力,培养并开发一系列超市自有品牌的产品,才能在竞争中取胜。

二、我国超市自有品牌的经营状况分析

超市是实行开架售货,顾客自助服务,营业范围包括各类食品和日常生活用品,广泛利用定量包装,明码标价,分类摆放,适合一次购买较多的商品,电子计算机一次结算营业,商品销售量和销售额比较大,商品价格相对低廉,并购、配送、销售实行连锁经营,具有多功能服务的现代零售商店。其基本特征为:以自助服务,一次结算为经营方式,以食品和日常生活用品为主要经营品种,以大量销售为经营原则,以降低费用,商品周转期为经营特色,以廉价销售经营方针。

从超市的科学内涵以及基本特征来看,超市已与人们生活息息相关。短短几年间,超市连锁业在我国求得快速发展,但和超市自身扩展相比,自有品牌发展不仅速度慢,而且存在不少问题。

(一)自有品牌意识不强。更多的超市仅仅把自己当作一个商品中转站,来了什么就卖什么,只有极少数超市拥有自有品牌,而这些拥有自有品牌的超市,自有品牌涉及的商品数量与整个超市系统经营商品数量相比显得微不足道。如南京的苏果超市,拥有直营标准超市达120多家,45家便利店,整个系统经营品种达2万多种,自有品牌商品有400多种,仅占5%并且以售价偏低,购买频率低的小商品为主,这样即使有自有品牌,其销售额比例也低。

(二)没有明显的价格优势。目前自有品牌的价格和同类商品相比,有的高于同类商品,有的没有差别,也有一部分低于同类商品,而这对于消费者来说,没有明显的价格诱惑。

(三)质量差别大且不稳定。很多挂有自有品牌的商品质量不统一,有的质量较好,甚至高于同类著名品牌,但也有一些品种质量很差,没有一个统一的质量形象。消费者如果购到质量较差的商品,将这一印象传递给所有的自有品牌,认为自有品牌只是在差的商品贴个牌子,便将在以后的购买活动中,放弃自有品牌。另外自有品牌商品质量也不稳定,有的质量刚开始还可以,但慢慢质量就下降,从而导致消费者失望,这种状况如果持续下去,将引起连锁反应,不但没有充分发挥自有品牌的优势,而且会大大伤害自有品牌的声誉。

(四)自有品牌促销少。从商品展示和促销力度上,也可以看出超市经营者不重视自有商品牌的发展。自有品牌往往摆放货架的不显眼处,也很少采取诸如广告、折扣、优惠券及人员推销等促销方式。制造商推出一新品种或新品牌,经常派人员在现场向顾客推荐,而超市经营者都很少这样做,认为有即存在,存在即将出售。

出现目前状况的原因,主要有以下几点:

1、超市本身没有意识到自有品牌发展这一趋势及其重要影响。国内某些超市在向西方同行学习过程中,注意到了这一趋势,但又认为国内条件不适应,因此,采取消极的态度。

2、缺乏稳定的生产基地。目前持有自有品牌的商品一般是采取委托加工的方式,由小企业生产,很少有大企业的参与。大企业之所以合作意愿不强,一方面是害怕这样做,会树立竞争品牌;另一方面是其产品开发和加工能力较差,很难推出有特色的产品。小企业由于生产规模小,同时超市又缺少必要的质量监控体系,这就使得商品质量和供应不稳定,价位偏高。这和国外的大超市普遍拥有自己的生产基地的情形有明显的不同。

3、超市规模目前相对较小。我国超市规模一般较小,如在超市行业全国排名第三的苏果超市有限公司也只有各类型店铺三百多家。这样的规模很难吸引大的制造厂商加入,不利于提高自有品牌的号召力,超市去建立自己的生产基地往往又力不从心。

三、超市自有品牌开发的理论基础——核心竞争力理论

提出超市自有品牌开发策略说到底就为了提高企业的核心竞争力,使超市在未来发展中更具活力。

企业竞争力是一个比较复杂的概念,它涉及到企业生产经营活动的各个方面,是企业在与竞争对手竞争中所处的优势及其战胜对手的能力,这种能力最终表现为企业所提供的产品(包括劳务)的竞争能力,而核心竞争力是竞争力中最为关键起着决定性作用的因素。

自从哈默与普拉哈德1990年在《哈佛商业评论》上提出企业核心竞争力的概念以来,我国学者和企业家对企业核心竞争力问题也进行了比较广泛的研究,但普遍的观点为:核心竞争力是竞争力的高度集中和综合。C?K?帕拉哈拉德和?G?哈默(1990)在“公司的核心竞争力”一文中指出:企业最终产品的市场地位取决于核心产品的地位,企业的最终产品要靠核心产品来带动,核心产品的竞争力取决于核心竞争力,而核心竞争力又取决于资源,资源的开发与利用是提高核心竞争力的关键。

可以说,核心竞争力就是企业竞争力中最具影响力,最为关键的因素,起决定性的作用。而作为特殊企业的超市核心竞争力应当区别于其它企业,特别是要不同于生产加工企业,结合零售企业实际应表现为:

(一)主营技术力。应当说,超市的主营技术力是一系列成功的市场营销活动得以实现的重要保证。在主营技术力里包含两个最主要方面的内容:一方面是超市能够按照自身特有的市场经营目标定位,建立起一个符合服务一般顾客消费对象以及特定顾客消费群需要的商品品类管理系统,并通过科学的商品品类筹划和不断导入新的商品品种,能够不断完善商品品类管理系统;另一方面是超市能够全面采用现代市场营销技术,在企业拓展主业经营活动中,通过成功的营销策划和灵活的促销技术,不断实现市场占有率的提升,增加企业新的经济效益的能力。

(二)营销服务力。超市与一般企业相比一个最大的特点是强调经营管理的特殊重要性。而在经营管理中很重要的内容便是围绕市场营销的服务,超市服务一般表现为两个方面:一是“硬件”,二是“软件”。从“硬件”上讲,超市经营者必须能够根据自己的市场定价,结合经营的特点为服务的顾客提供全面良好的购物环境和其他相关配套的方便服务设施;从“软件”上讲,超市能够一切从顾客的需要和爱好出发,及时提供恰如其分的优质服务,并且能够使这些服务贯穿于售前、售中和售后的全过程。

(三)企业文化力。超市应能够在一定的社会大文化环境和背景下,经过企业领导者的反复倡导和全体员工的积极配合与实践,把企业文化建设中的精华提炼出来,形成以企业共同价值观念为核心的经营理念、道德规范、行为准则和管理风格的成熟系统,并在此基础上,通过企业文化发展的不断完善和升华,把企业全体员工进一步凝聚在企业的共同价值观念之下,激励企业员工不断释放潜能,努力为全面实践企业的使命创造性的积极开展工作。同时,在广大消费者面前努力树立良好的公众形象,不断提高企业的美誉度和知名度,进一步实现企业文化的影响力。

主营技术、营销服务力与企业文化力是相互促进、相互影响的,共同构造了超市的核心竞争力,形成了超市的一种号召力,即品牌号召力。所以说,品牌号召力是连锁超市的核心竞争力。它具有以下特征:

1、系统性。超市品牌号召力的内涵是非常丰富的,特别是从它的发挥和运用来看,它是一个比较完整的系统。经过长期的实践,这个系统的形成与发展就成为企业在整个经营活动中,企业的共同价值观念和多种功能及技术能力的综合体现。

2、成熟性。超市的品牌号召力既然是一个比较完整的系统,它的形成就并非是一朝一夕之功,而是企业在长期的经营管理活动中日积月累形成的。这种系统成熟的核心经营能力,一旦培育和形成之后,便可以为企业带来能够持续发展的市场竞争优势。

3、独特性。超市的品牌号召力是结合本超市的实际情况培育而形成的,因此都应当带有不同其他企业的特点和色彩。从市场竞争力角度来看,正是这一点不同,才显示出每一个超市在参与市场竞争中独树一帜的能力。

4、延续性。超市的品牌号召力一旦培育形成,就应当是系统的和成熟的,并且以一贯之地运用于市场经营活动之中,即使在企业经营的外部环境发生变化时,企业也能够充分运用这一能力,将外部环境与内部资源有机地结合起来,最大程度地发挥本企业在市场竞争中的优势。

超市的品牌号召力是超市自有品牌开发的基础,因为超市的自有品牌是顺着超市的品牌号召力而生的。同制造商品牌不同,超市的自有品牌一般只有“超市”和超市品牌本身。“超市”是行业品牌,是所有超市企业的共同品牌,代表着零售业的发展方向。在消费者心目中,“超市”总是与先进的自选购物方式与价廉物美的丰富商品联系在一起的。以致于目前社会上形成一股“超市风”,凡新开的店铺,不管经营什么,总会以“超市”两字,如“建材超市”“家具超市”“网上电脑超市”等。可见,“超市”两字也是一笔不小的无形资产,具有很强的品牌号召力。

超市品牌本身是指店牌,也就是本文中强调的超市自有品牌的一种。一个好的店牌一定要易记、易懂、简单,对超市店牌而言,还需具备诱导性与独特性,我们强调自有品牌着重于店牌的独特性,这也是我国超市忽略的一方面,大部分过多强调诱导性。辟如,很多超市店牌总少不了一个“家”字,于是出现了“家友”“家家乐”“乐家福”“福万家”等店牌。如此雷同的超市店牌对品牌号召力的培育实在是一大隐患,更不利自有品牌开发。上海的两大超市“华联”与“联华”就是典型。

企业核心竞争力的实质是企业能有效使用生产要素的能力。现代超市的核心竞争力主要体现为品牌号召力,而品牌号召力的形成是超市自有品牌开发的重要条件。

四、超市自有品牌的建立

前面分析了超市自有品牌开发是超市经营的大趋势,并从核心竞争力的角度对其进行了理论分析。在施行的实际过程中又要非常谨慎。超市推行自有品牌不是短期的行为,正如企业的核心竞争力一样,而是长期发展战略。目前一般超市经营品种大都几千甚至上万种,连锁规模又偏小,在这样的情形下,超市自有品牌全面开花,急于求成,明显是不合理的,这样做易造成品牌定位模糊,反而引起消费者对该品牌的怀疑。美国零售商自有品牌的发展在80年代晚期之前曾停滞一段时间,主要原因是商店出售的包装低劣,质量不稳定的无品牌商品影响了消费者的购物选择,使他们对自有品牌也产生了怀疑态度。因此,在发展超市自有品牌的过程中,不合理的品种,低劣的质量,偏高的价格,都可能使消费者形成对该品牌的不良印象,这样的印象不仅影响该自有品牌产品的销售,也会危及到整个超市的形象,因而超市推行自有品牌需进行战略规划。

(一)实施自有品牌的条件

超市发展自有品牌并不是凭经营者一时头热就可以造就出来的,至少具有四个方面的条件:

1、一定的规模和网络优势。超市自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥,所以它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样,企业才能以大订单吸引生产企业的合作,降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身广阔的销售网络加以推广,自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

2、商誉条件。事实上一种商品采用零售商品牌方式还是制造商品牌方式,主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。从这点意义上说,超市自有品牌的推出是建立在超市本身良好的商誉之上,而物美价廉的自有品牌商品对本超市的商誉又能起到提高和确认的作用。二者相辅相成,较好的商誉是超市实施自有品牌战略的前提和内在优势。

3、较强的产品设计开发能力。超市自有品牌商品是以超市这一品牌名称为主体开发出来的,其开发、销售最终完全由超市本身来承担,这就对超市在产品开发设计能力上提出了更高的要求。必须能了解顾客的需求及其变化,及时反应信息,设计出深受消费者喜欢的商品,并以这些商品为中心,展开有效的广告宣传等活动,促进自有品牌商品的推广和销售。

4、商品快速周转。超市资金占用的特点是流动资金占用最大。为提高提高资金的利用效果,必须加快商品运转速度。这样既可以保证商品新颖又能充分利用有限的资金,增强超市及自有品牌的活力。

5、较强的营销能力。推出自有品牌要承担较大的风险,由于多种商品共用一个品牌或几个品牌,任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量,服务水平,供应能力等方面的要求更高更严,同时超市进入生产领域,成为市场营销活动的主体,其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域,这些都要求超市具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。

以上分析可见,超市达到相应规模,具有雄厚实力,同时具有一定的商业信誉时开发自有品牌,才能真正发挥自有品牌的优势,从而促进超市的进一步发展和壮大。

(二)超市自有品牌的建立

超市自有品牌开发是一个循序渐进的过程,其中便包括自有品牌的定位,品牌号召力的形成,品牌决策的选择以及实施方式等。

1、自有品牌定位。超市经营自有品牌,首先要解决品牌的定位问题,这是其他有关战略的基础,也是提高核心竞争力的前提。商品的价格,包装,质量,促销都依赖于定位,定位就是在消费者心目中建立起自有品牌不同于制造商品牌的鲜明的、突出的形象。也就是说,要树立起自有品牌的个性。目前经营实践中的一些如质量不统一,价格或高或低都是与定位的缺乏有一定联系,根本谈不上以后的企业文化力的形成。

超市作为家庭食物与日杂用品提供者,与其他零售业态,如百货商店有明显区别。因此,在定位之前,必须了解到消费者到超市购物的动机。荷兰CBC的一项消费趋势调查表明:消费者到超市购物排在第一位的是高质量,下面依次为购物舒适,挑选余地大、干净、购物地点便利。价格居于第六位,这些动机中,与产品有关的为质量与价格。从这一角度看,质量和价格是消费者对超市评价的两个重要因素。所以,自有品牌的定位不能脱离这两个基本因素。

做好自有品牌定位,着重要思考以下几个问题:第一,自有品牌本身的风格是什么?能提供怎样的价值?自有品牌形象又是什么?第二,与竞争者相比,自有品牌差异是什么?同时,要保持自有品牌定位的统一性,避免定位混乱。结合超市这一零售业态的特点,必须紧紧抓住“物美价廉,优质服务”。

自由品牌缺少清晰明确的定位,就会像没有舵的船一样。一个清晰、有效的品牌定位,必须是超市上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可,必须使其与超市的经营理念及文化和价值观联系起来,它应当能提供像这样的提示,即哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌,哪些将削弱和混淆这一品牌。

超市自有品牌的定位一方面是使该类品牌与制造商品牌相比,有自己的特色;另一方面,又要使其与其他竞争者的自有品牌相比,有自己吸引消费者的独到之处。

2、提高品牌号召力。超市品牌号召力是自有品牌产品能销售出去的旗帜,是超市的核心竞争力的主要表现。“沃尔玛”三个字给人的感觉就是“天天平价”、“服务满意”,所以超市本身的品牌号召力是最关键的。

(1)提高价格竞争力,做到“廉价销售”。连锁超市要充分利用优惠政策,兼并劣势企业作为加盟者,也可以通过互相兼并,强强联合经营,子公司加盟大公司,大公司发展跨地区跨部门的连锁等途径,促进超市集约化,从而为低价销售创造条件。

(2)提高商品配送力,做到“品种齐全”。一个超市日常的运作能否正常运行,关键在于是否建立了现代化的商品配送中心,是否最大限度地提高了配送设施的使用效率。一个高效的配送中心能进一步降低超市的平均经营成本。超市对配送服务的选择主要有两种模式:一是自建配送中心,即超市经营的所有商品全部由自己的配送中心配送,如沃尔玛的物流配送系统;二是内外配送服务并用。一般而言,规模比较大的超市采取第一种。

(3)提高员工素质,做到“服务周到”。“一流的服务,超值的产品”是超市最大的吸引力,员工是面对面与顾客打交道的群体,他们素质的高低直接影响超市的声誉,必须通过培训,制度化管理,企业文化的培育等多种手段来提供员工素质。树立“加强服务与创新,努力提高顾客满意度”的经营理念。

(4)保持良好的购物环境。地面整洁干净,店牌的设置,室内灯光,气温适宜,员工的一个微笑,都可能成为顾客光顾的理由。除了购物区域外,资本实力强大的企业最好还要有娱乐的地方。如今超市更多的是卖一种文化,而人们购物成为了一种享受。

(5)管理规范。商品定价要合理,货物摆放要规范,同类产品摆放在同一地区,同一品牌商品摆在同一地方。

(6)成立连锁超市协会,维护超市品牌。维护超市品牌有两方面的工作:一是维护“超市=廉价销售+优质产品”的行业整体形象,使“超市”这两个字作为行业共同品牌发挥其应有的“品牌号召力”;二是对超市店牌进行协调与管理,避免出现雷同店牌,维护优秀超市的品牌形象与品牌的独特性。

美国营销战略专家阿尔?里斯,杰克特?劳特在《二十二条商规》中告诉企业:“你不要试图变得更好,而要试图变得不同”。当一个超市在消费者的心目中成为一种独具魅力的品牌号召力时,它自然具有了不可替代的竞争优势。

3、品牌决策。超市自有品牌的选择,一是考虑采用超市名称作为品牌还是另外寻求其它名称。采用超市名称作为品牌在品牌导入期,有利于品牌的推广,但如果出现问题,不仅会影响自有品牌的销售,也将会影响到整个超市的声誉。所以,超市必须自始至终坚持品牌第一。寻求其它名称,会增加促销成本,优点是可以为产品选择恰当的品牌,并且,该品牌一旦出现问题,对超市所造成的影响相对较小。二是采用统一品牌还是多个品牌。采用统一品牌费用较小,但并不一定适合每类产品,也有一损俱损的缺点;采用多个品牌则可以为每类产品取上最佳名称,但相应的设计、制造以及促销费用将增加。

4、建立稳定的生产基地。自有品牌经营过程中,要确保产品质量的稳定及价格的竞争力,稳定、可靠的生产基地也是关键。具体有两种方式,一是委托有实力的生产企业加工,即定牌生产,这些企业应该有较强的生产设计、加工能力以及完善的质量管理体系。超市作为需要信息的收集地,应及时将有关信息传递给生产方。从生产到消费之间,由于生产企业和超市的密切合作,形成产业链,最终会给参与各方带来更大的利益。二是自设生产基地,也包括超市通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。自设生产基地较之委托生产协作性要强,协作关系更密切。因为生产业务与批发业务统一于超市主体,有着共同的利益与目标,同时,这种方式可以节省交易费用,提高营运效率。如美国的SAFEWAY连锁超市,自有商品中的一半是集团下属加工生产。

五、结束语

超市正在以稳健、迅猛的速度向前发展,同时在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争。在超市竞争日益白热化的经营环境中,要想达到既能降低进货销售成本,又能为消费者提供满意的商品之目的,开发和经营自有品牌的商品是一条有效途径。自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物,是超市为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略,拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外,还可以获得品牌提升所产生的额外利益;制衡知名品牌的发展,或者说重新分配市场份额,达到重新分配利润的目的。通过利润重新分配,全面改善零售业利润环境,达到长期发展以及良性循环的目的。自有品牌具有风格独特,价格低廉,统一设计,统一货位,统一价格等优势,可以形成系列产品,也是我国超市提高竞争力的出路。我们有理由相信,超市自有品牌必将成为超市的“利润增长数”。

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核心竞争力与超市品牌开发

2009/09/21 阅读:

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