旅行社服务质量探究范文

摘要：2009年国家旅游局颁布实施了《旅游标准化工作管理办法》，要求旅游服务质量“标准化”，其目的是促进旅游行业管理与服务水平的大幅提升。2013年10月1日，国务院正式颁布了《旅游法》，将旅行社提供优质服务的要求以法律的形式规定下来。在这样的大背景下，我们必须比以往任何一个时期都要更加重视旅行社的服务质量。全心全意为游客提供优质服务是旅行社的生存之基，发展之源。本文旨在以服务蓝图为工具，通过观测点的设计，搭建旅行社的优质服务的案例平台，倡导优质服务，树立旅行社的优质服务观，满足游客对高质服务的需求。

关键词：旅行社；服务质量；测评体系；服务蓝图

随着服务经济时代的到来，旅游业在国民经济中的地位越来越重要，旅行社作为旅游业三大支柱之一，具有承上启下和连接内外的桥梁作用，其提供的服务质量的高低直接影响着行业的声誉及发展。

一、构建旅行社服务质量测评体系的意义

建立一个操作性强的旅行社服务测评体系具有非常深远的意义，但必须符合以下三个方面的需要。

1、符合新形势下传统旅行社发展的需要

所谓“新形势”，从政策层面上讲是指2013年10月1日正式颁布《旅游法》以来的旅游新环境；从经济层面上讲主要是指近几年来迅速崛起的电子商务对传统旅游行业的巨大冲击。所以一方面国家行政法律对旅游行业的规范提出了新要求，另一方面OTA给传统旅行社带来的新挑战。这些要求我们必须比以往任何一个时期都要更加重视旅行社的优质服务。全心全意为游客提供优质服务是旅行社的生存之基、发展之源。

2、符合创建旅游标准化示范城市的需要

2009年国家旅游局在原《旅游标准化管理暂行办法》的基础上重新修订并颁布实施了《旅游标准化工作管理办法》，出台了《全国旅游标准化发展规划》，新编制了《全国旅游业标准体系表》等一系列相关配套的法律法规。这些法律法规无一不要求旅游服务质量的“标准化”。而“标准化服务”的核心意义在于建立行业的最低准则，其目的是促进旅游行业管理与服务水平的整体提升。

3、符合游客对高质量旅游服务的需要

旅游行业作为第三产业，其产品对游客来讲主要是一种体验式服务，旅游服务质量的好坏在整个旅游活动的六大要素中起着标志性作用。无论服务优质与否都会产生晕轮效应，客人会以各种方式传递这种感受。故而如果是高质量的服务，游客会有一种本能的趋动性。旅行社只有树立优质服务观，才能在实践中自觉践行优质服务，才能满足游客对高质服务的要求。

二、选择旅行社服务质量测评体系的技术工具

1、已有的旅游服务质量研究综述

关于“如何提高旅游服务质量，以及用什么样的工具来测评旅游服务质量”的问题，学术界讨论颇多。早在上世纪90年代，张苏红（1994）通过对海外旅游者对上海旅游服务质量评价的调查分析，认为当时上海旅游硬件设施世界一流，但旅游服务水平还较低，特别是交通质量和洗手间卫生质量较差。其后，相当长的时间，国内学界都未对此相关问题展开进一步深入研究。直到2000年之后，旅游服务质量评价才又重新受到学界关注。朗富平等人（2002）以杭州旅游服务质量体系为例，将服务质量体系分为旅游者购买行为前、中、后三个子体系。他们认为旅游服务质量应该从旅游者购买前阶段、购买中阶段和购买后阶段的服务质量三方面进行测评，且这三阶段间的有效衔接亦重要；薄湘平（2003）等人运用DEA方法测评台湾游客对我国旅游服务质量的评价，指出交通质量、购物质量和娱乐质量相对较差。为了更好地指导生态旅游发展，陈俊芳（2005）等人利用SERVQUAL对生态旅游服务质量进行评价，认为“可及性”、“生态有形性”和“有形性”是影响生态旅游服务质量的三要素；梁雪松等人（2006）以北京、上海等6城市为调查对象，对入境游客在交通、餐饮、住宿、购物、娱乐和导游方面的质量评价排序并分析排名原因；陈德良（2006）等人运用粗糙集方法分析单个要素（如导游服务质量）对于整体旅游服务质量综合评价的影响，指出旅游交通和导游服务质量是影响整体旅游服务质量的重要因素，而景区景点质量的高低对于整体旅游服务质量综合评价却没有太大的影响；王天佑（2007）阐述了关于旅游服务质量的四种评估方法，并对其进行了优劣分析，认为定量评估服务质量的方法各有特点与适用范围，建议规模较小的企业对其服务质量的评估采用SERVPERF或IPA方法，大型旅游企业服务更适用EPI和IPA分析相结合的方法；王恩旭等人（2008）运用灰色关联分析入境游客对旅游服务质量的满意度，其中交通、娱乐和购物质量相对较差；许聪聪等人（2008）根据来自八个国家的旅华游客对我国旅游服务质量评价进行研究，指出不同国家和文化背景的旅游者对同一旅游服务质量的评价存在差异；江波等人（2008）针对乡村旅游服务质量研究顾客忠诚感，得出旅游服务质量和顾客忠诚有正相关关系。郭为（2009）等人从旅游投诉和游客评价两个维度研究了中国旅游服务质量的发展态势，认为旅游硬件设施、旅游教育、旅游制度和旅游投诉与旅游服务质量呈相关关系。另外，王玉洁等人（2010）针对旅游电子商务网站服务质量进行实证研究，研究发现，在线服务对网站整体服务质量感知影响最显著。综上所述，关于旅游服务质量的测评，早期的学者主要通过传统的方法进行研究，如观察法、问卷调查法等，之后学者们试图从消费者购买前的选择和购买后的评价等角度探索旅游服务质量的优劣，目前更多的学者引入了各类工具对该问题进行多维度的探索，也取得了一定的进展。

2、服务蓝图在旅行社服务测评体系中的运用

本文提出采用“服务蓝图”工具来测评旅行社服务质量的高低。所谓“服务蓝图”是20世纪80年代美国学者林恩•肖斯塔克（LynnG•Stostack）等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的蓝图技术应用到服务设计方面，开创的服务蓝图法，为服务营销发展做出了重大贡献。服务蓝图（ServiceBlueprinting）是一种重要的服务设计和服务质量改善的工具，可以将它理解为一张两维的地图，横轴表示服务过程中顾客和服务人员按时间顺序排列的活动，纵轴把这些活动划分成不同区域，肖斯坦克认为服务蓝图“是表示组成所研究的服务的所有要素的图表”。其目的是尽可能客观地分析服务，因此服务蓝图的基础是了解顾客的观点和想法。在此基础上，劳斯（Laws）进一步认为服务蓝图的概念是“详细说明服务所需的资源范围及协调各种服务要素的过程”。经对文献的梳理显示，国内服务蓝图技术的运用主要集中在提高服务企业的服务质量方面，子行业涉及邮政、电信、电力、图书馆、医院、商业等，取得了一定的进展。本文以旅行社业务流程为切入点，首先制定出合理的服务蓝图，其次在服务中确定关键的观测点，接着通过对观测点的测评，分析服务质量的优劣，最终达到提高服务质量的目的。

三、旅行社服务蓝图的设计和实用价值的建议

1、旅行社服务蓝图的设计方法

首先根据游客的购买行为，将其分为六个步骤，分别是信息收集、上门咨询、签订合同、游客出游、游客评价以及散团；然后围绕游客的六步行为，对应展开六项服务，分别是接受电话咨询、前台接待、提供合同服务、导游带团服务、及时处理问题和定期回访。以上内容均为可视内容，也是游客与旅行社的直接互动部分，可设为观测点。非可视内容包括后台行为和支持系统（见图1）：后台行为主要包括前期旅游线路的设计、客人信息的系统录入（合同签订后）、各要素的采购（订房、订餐、订车等）以及处理客人投诉；支持系统包括产品开发系统、产品销售系统、财务管理系统、计划调度系统和售后服务系统。在游客与旅行社互动的每一个环节上设观测点，具体观测的方法是对比研究，即事先根据行业惯例和所签合同对每一个环节的流程与服务提出标准要求，并做成记分卡，符合服务流程标准的计0分（不加分也不减分），低于标准的扣1分（-1分），高于标准的加1分（+1分）。如地陪导游带团服务这个环节应该包括服务准备、接站服务、入店服务、核对节目安排、参观游览服务、游购娱等其他服务、送站服务和善后总结等八个环节，每个环节又有具体的标准要求，如入店服务应该包括协助办理入店手续、照顾行李进房、介绍饭店设施、带领游客用好第一餐等，设定好程序和标准之后，再对比导游实际带团时的服务流程和服务标准打分，从而测定导游是否符合既定的带团要求，总分为0分者即判定为总体合格的导游服务，否则即为不合格导游服务，其他环节亦然。需要特别说明的是旅游服务具有整体性和一致性的特点，导游服务具有扩散作用，例如即使其他各环节处理的都很好，但是如果在用餐环节出现问题，也会导致客人投诉，从而可能让客人对整体旅游体验产生否定的态度，即100-1≤0，所以优质服务的界定会更严格，不允许出现任何一个环节的负分。

2、旅行社服务蓝图的实用价值的建议

根据旅行社服务流程，合理的设计出服务蓝图后，按照上述方法可以观测出旅行社在旅游接待服务中各环节服务质量的优劣及问题，但该工具也有两个缺陷：一是没有自动纠错的功能；二是单体的监测不能真正建立起全社会旅行社服务测评体系。为此，本文建议遵循“政府指导（各地旅游局）、协会运作（旅游行业协会）、旅行社及个人参与（个人包括高校旅游专业教师、旅游研究人员、旅游消费者和志愿者等）”的原则，一方面政府要积极扶持，如政府可在其官方网站建立服务测评系统的入口，要求每家旅行社定期上传实时的团队资料，由行业协会监督，由志愿者通过电话访问、查看客人意见单等方式，与既定的服务标准评分卡对比打分，监测旅游服务的情况。另一方面旅游高校相关研究人员根据网络平台上的数据，定期向社会公布旅行社服务质量的监测情况，对于劣质的服务，旅游主管部门要调查情况，让其上黑榜，对于优质的服务，政府主管部门要本着实事求是的态度让其上红榜。此外，还建议将优质的服务提炼成典型案例，久而久之形成案例库，该案例库必须是完全动态和可持续更新的，要与旅游高校教学案例库、旅行社内部培训案例库以及导游大赛案例库相互融合、相互促进。总之，提高旅行社服务质量是一个永恒的话题，只要政府、业界、学界和社会公众一起努力，就一定能够营造出一个互动的、优质的旅游服务环境。

参考文献：

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[4]朗富平、金平斌、王啸啸、马宇涛：杭州市旅游服务质量体系存在问题分析及完善途径[J].商业经济与管理，2002（9）.

[5]陈俊芳、刘凤元：利用SERVQUAL评估生态旅游服务质量，保证旅游区可持续发展[J].生态经济，2005（11）.

[6]薄湘平、张慧：基于DEA方法的我国旅游服务质量测评研究[J].统计与决策，2006（10）.

[7]梁雪松、马耀峰、李天顺：入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究[J].生产力研究，2006（4）.

[8]陈德良、祝海波：旅游服务质量信息的挖掘分析[J].商业研究，2006（17）.

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[11]许聪聪、苏晓光、刘新平：旅华外国游客对我国服务质量综合评价之分析[J].济南大学学报（自然科学版），2008（10）.

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[14]王玉洁、颜琪、刘承良：旅游电子商务网站服务质量的感知实证分析：基于大学生视角———以携程旅行网为例[J].旅游论坛，2010（2）.

作者：马达；夏华丽 单位：湖北第二师范学院